【摘要】重大國(guó)際事件由于媒體對(duì)其的集中報(bào)道而成為一國(guó)對(duì)外宣傳、塑造國(guó)家形象的極佳窗口。但是對(duì)于剛剛起步的我果國(guó)家公關(guān)事業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)機(jī)會(huì)更像是一個(gè)挑戰(zhàn)。本研究選取美國(guó)三大主流報(bào)紙《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》和《洛杉磯時(shí)報(bào)》刊登的關(guān)于2009年中國(guó)國(guó)慶閱兵儀式的全部新聞報(bào)道作為研究對(duì)象，希望能為今后利用重大慶典活動(dòng)傳播塑造國(guó)家形象方面帶來(lái)一些啟發(fā)。
　　【關(guān)鍵詞】國(guó)慶閱兵 國(guó)家形象 內(nèi)容分析
　　
　　一、問(wèn)題的提出
　　1、理論緣起與相關(guān)背景
　　國(guó)家形象是無(wú)形的“名片”，在每個(gè)國(guó)家參與國(guó)際事務(wù)的過(guò)程中起著非常重要的作用。但是對(duì)于國(guó)家形象的內(nèi)涵,我國(guó)學(xué)界卻長(zhǎng)期沒(méi)有形成統(tǒng)一的定義。管文虎先生主編的《國(guó)家形象論》第一次正式界定了這個(gè)概念:“國(guó)家形象是一個(gè)綜合體,它是國(guó)家外部公眾和內(nèi)部公眾對(duì)國(guó)家本身、國(guó)家行為、國(guó)家的各項(xiàng)活動(dòng)及其成果所給予的總的評(píng)價(jià)和認(rèn)定。國(guó)家形象具有極大的影響力、凝聚力,是一個(gè)國(guó)家整體實(shí)力的體現(xiàn)�！雹�
　　從這個(gè)概念我們可以看出，國(guó)家形象的第一決定要素是該國(guó)的綜合國(guó)力，包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史等多方面，但是值得注意的是，它的塑造更離不開(kāi)公眾輿論――從目前來(lái)看，主要是大眾媒介的力量。媒介集中反映了社會(huì)公眾對(duì)該國(guó)家的印象、看法、態(tài)度、評(píng)價(jià),而大眾也主要通過(guò)傳媒的報(bào)道了解遠(yuǎn)在千里之外的其他國(guó)家，從而形成某種印象。所以，如果傳媒的報(bào)道集中在正面，那么一國(guó)的國(guó)家形象中積極的一面就會(huì)得到國(guó)際大眾的認(rèn)可；如果傳媒的報(bào)道集中在消極面上,那么大眾的印象中就會(huì)積累負(fù)面內(nèi)容,從而形成對(duì)該國(guó)的負(fù)面印象,甚至改變?cè)�有的�?duì)該國(guó)的正面印象。
　　近年來(lái),隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展及其國(guó)際地位的不斷提高,我國(guó)政府已經(jīng)有了越來(lái)越強(qiáng)的國(guó)家形象意識(shí),各種形式的對(duì)外傳播活動(dòng)也相繼展開(kāi)，這是一個(gè)歷史性的進(jìn)步。但是,對(duì)中國(guó)而言,國(guó)家形象塑造畢竟是一個(gè)全新的實(shí)踐領(lǐng)域,許多規(guī)律性的東西我們還沒(méi)有把握好,一些觀念與思路也沒(méi)有調(diào)整到位,這在很大程度上可能會(huì)影響著我國(guó)國(guó)家形象塑造與傳播的效果。②
　　2、問(wèn)題提出
　　大眾傳媒在報(bào)道時(shí)很重要的一個(gè)議題就是該國(guó)政府代表國(guó)家所從事的政治、經(jīng)濟(jì)、軍事和外交活動(dòng)。比如國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出訪、會(huì)談,簽署重大的合作協(xié)議,舉辦重要的國(guó)際性活動(dòng)等等，這些活動(dòng)往往成為媒介的聚焦點(diǎn)。
　　國(guó)慶閱兵式作為新中國(guó)成立60周年的重要活動(dòng)之一，從籌備開(kāi)始就備受是國(guó)內(nèi)外媒體的關(guān)注。當(dāng)天的天安門廣場(chǎng)，集中了紀(jì)律嚴(yán)明、訓(xùn)練有素的中國(guó)軍隊(duì)及其現(xiàn)代化的武器裝備。外國(guó)媒體紛紛猜測(cè)，在多事的2009年，中國(guó)政府希望通過(guò)這場(chǎng)閱兵式，向外界傳遞什么信息。
　　美國(guó)媒體在全世界范圍內(nèi)掌握了較大的話語(yǔ)權(quán)，為了更好對(duì)相關(guān)報(bào)道做細(xì)致的考察，筆者選取了三家美國(guó)主流媒體，希望從美國(guó)入手，回答以下問(wèn)題：
　　（1）美國(guó)主流媒體對(duì)中國(guó)國(guó)慶閱兵慶典報(bào)道的核心主題是什么？
　　（2）美國(guó)主流媒體通過(guò)閱兵慶典報(bào)道表現(xiàn)和傳遞出的中國(guó)國(guó)家形象是怎樣的？
　�。�3）美國(guó)主流媒體閱兵報(bào)道的核心主題和中國(guó)形象塑造是通過(guò)哪些元素體現(xiàn)的？
　�。�4）報(bào)道中是否存在負(fù)面報(bào)道？存在哪些負(fù)面報(bào)道？為什么會(huì)有這些負(fù)面報(bào)道？
　　二、研究方法與研究意義
　　1、研究方法
　　（1）研究樣本的選取
　　本研究選取美國(guó)三大主流報(bào)紙《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》和《洛杉磯時(shí)報(bào)》，抽取其在10月1日前后兩周即9月17日至10月15日，刊登的關(guān)于2009年中國(guó)國(guó)慶閱兵儀式的全部新聞報(bào)道作為研究對(duì)象，包括消息、通訊、特寫等，排除表述意見(jiàn)類的文章（如社論、評(píng)論、讀者來(lái)信等）、副刊、廣告、天氣預(yù)報(bào)等非新聞?lì)惖奈恼拢��?jīng)查找，符合以上要求的研究樣本為8篇：
　　《華盛頓郵報(bào)》：China 60th Anniversary of Communist Revolution, China"s Gala Show of Strength
　　《洛杉磯時(shí)報(bào)》: China takes extreme security measures for parade, China to parade its new and improved arsenal, Communist China celebrates its 60th anniversary
　　《紐約時(shí)報(bào)》: No Detail Is Overlooked as China Prepares to Celebrate, On Day for China Pride, Little Interest in Ideology, China Celebrates 60 Years of Communist Rule
　�。�2）編碼表的制作
　　借鑒已有的研究成果，筆者確定分析單位為詞組，將編碼表分為兩部分：一是報(bào)道的基本信息；二是報(bào)道的內(nèi)容分析。
　　報(bào)道的基本信息部分，分為報(bào)道名稱、時(shí)間、篇幅、版面位置和立場(chǎng)取向這五部分。
　　報(bào)道的內(nèi)容分析分為報(bào)道的評(píng)述形式、報(bào)道主題、報(bào)道中的中國(guó)國(guó)家形象、報(bào)道中的閱兵儀式描述、報(bào)道的關(guān)注元素以及報(bào)道中涉及的負(fù)面信息六部分。其中，報(bào)道評(píng)述形式指報(bào)道中出現(xiàn)的評(píng)論、表達(dá)的主體和場(chǎng)景；報(bào)道中的中國(guó)國(guó)家形象指描述中國(guó)國(guó)家形象的形容詞或語(yǔ)句的考察得出關(guān)鍵詞；報(bào)道中閱兵式的描述指本中描述的閱兵儀式的形容詞或語(yǔ)句的考察得出關(guān)鍵詞；報(bào)道關(guān)注元素指樣本中與閱兵式直接相關(guān)的所有元素（不包括負(fù)面元素）；負(fù)面議題指報(bào)道中出現(xiàn)的有關(guān)中國(guó)的負(fù)面信息或負(fù)面議題。
　　2、研究意義
　　從學(xué)術(shù)價(jià)值角度來(lái)說(shuō)，對(duì)美國(guó)主流報(bào)紙中國(guó)國(guó)慶閱兵報(bào)道進(jìn)行內(nèi)容分析有助于我們了解美國(guó)主流媒體是如何報(bào)道事件并影響中國(guó)國(guó)家形象塑造的，可以為今后的國(guó)家形象研究提供一點(diǎn)思路和方法。
　　從現(xiàn)實(shí)價(jià)值角度來(lái)說(shuō)，可以考察國(guó)慶閱兵等一些國(guó)家重大的慶典活動(dòng)在塑造中國(guó)國(guó)家形象方面的作用，為今后利用重大慶典活動(dòng)傳播塑造國(guó)家形象方面提供參考。可以對(duì)國(guó)內(nèi)媒體所宣傳的“外國(guó)媒體高度評(píng)價(jià)中國(guó)國(guó)慶閱兵”有一些理性的認(rèn)識(shí)，提高公眾的媒介素養(yǎng)和辨別判斷能力。
　　三、數(shù)據(jù)分析
　　經(jīng)過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析，筆者發(fā)現(xiàn)樣本報(bào)道具有以下特點(diǎn)。
　　1、報(bào)道篇幅較長(zhǎng)，時(shí)間集中
　　本文選取的三家媒體均對(duì)國(guó)慶閱兵進(jìn)行了報(bào)道，且報(bào)道篇幅較長(zhǎng)，以1000個(gè)單詞以上的為主（占75%）。說(shuō)明隨著綜合國(guó)力的增強(qiáng)和國(guó)際地位的提升，有關(guān)于中國(guó)的一些重大事件已越來(lái)越受到主流媒體的重視。
　　另一方面，報(bào)道的時(shí)間比較集中。雖然筆者的樣本采取是從9月17日至10月15日，但是相關(guān)報(bào)道全部集中在9月29日到10月2日這四天中。這可能說(shuō)明，國(guó)慶閱兵式作為一個(gè)國(guó)際性的新聞事件，對(duì)美國(guó)國(guó)民并沒(méi)有太大的吸引力，而其新聞事件本身也沒(méi)有足夠多的題材提供給媒體發(fā)揮，從而引發(fā)持續(xù)的關(guān)注，達(dá)到宣傳中國(guó)形象的作用。
　　2、報(bào)道立場(chǎng)偏向負(fù)面，但手法客觀
　　這8篇報(bào)道總體上來(lái)說(shuō)偏向負(fù)面描述，其中很明顯的批評(píng)報(bào)道占了37.5%，持肯定看法的報(bào)道為零。這個(gè)結(jié)果與國(guó)內(nèi)媒體一片叫好聲的情況形成了鮮明反差。
　　值得注意的是，盡管是負(fù)面報(bào)道，美國(guó)報(bào)紙?jiān)趫?bào)道時(shí)也表現(xiàn)得公正客觀，最主要的是一個(gè)報(bào)道的評(píng)論方式注重各方意見(jiàn)的平衡。
　　3、報(bào)道主題鮮明，政治化解讀突出
　　由于閱兵式本身的特殊性，所有報(bào)道無(wú)一例外的是從政治、軍事等方面做出了自己的解讀，但是對(duì)中國(guó)舉辦閱兵式的歷史和文化原因沒(méi)有提及。
　　63%的文章都著重講了閱兵式的安保工作，并批評(píng)其過(guò)于嚴(yán)格，妨礙了普通人的正常工作和生活，以及新聞媒體的采訪自由。
　　軍事方面，涉及到中國(guó)軍費(fèi)問(wèn)題，詳細(xì)描述了中國(guó)所展示的武器品種，并指明了其戰(zhàn)略用途，比如，針對(duì)臺(tái)灣和美國(guó)，但未顯現(xiàn)出太多對(duì)中國(guó)謀求軍事霸權(quán)的擔(dān)憂，并提到中國(guó)的軍火交易。
　　少部分（25%）的文章認(rèn)為，中國(guó)表里不一，所倡導(dǎo)的口號(hào)（愛(ài)好和平）與舉辦閱兵式不符合，但是也有觀點(diǎn)（25%）認(rèn)為中國(guó)的意識(shí)形態(tài)正在逐漸消失。
　　文章中出現(xiàn)的最多的負(fù)面信息就是民族問(wèn)題，尤其是新近發(fā)生的新疆“7?5”事件。另外，有三篇文章提到了外國(guó)在中國(guó)采訪受到的限制，批評(píng)中國(guó)的新聞自由。
　　4、沒(méi)有過(guò)分強(qiáng)調(diào)中國(guó)的威脅性
　　文章中詳細(xì)描述了中國(guó)所展示的新型武器，特別是一些對(duì)美國(guó)和有針對(duì)性打擊作用的重型武器，表達(dá)了一些對(duì)中國(guó)軍事建設(shè)和軍費(fèi)增長(zhǎng)的擔(dān)憂，但這種擔(dān)憂并不明顯，顯出他們對(duì)自己國(guó)家實(shí)力的信息以及相信中國(guó)并不會(huì)訴諸武力。
　　對(duì)中國(guó)國(guó)家形象描述最多的方面是公民對(duì)政府（或國(guó)家）認(rèn)可度，對(duì)閱兵式的描述中，對(duì)軍隊(duì)以往形象的描述并不好，多稱其裝備落后等，但是對(duì)當(dāng)天其整齊劃一的表現(xiàn)表示驚訝。
　　在形容當(dāng)天會(huì)場(chǎng)的氣氛時(shí)，也使用了熱鬧、歡樂(lè)等詞語(yǔ)。
　　結(jié)語(yǔ)
　　本研究帶給我們關(guān)于對(duì)外傳播的諸多啟示：國(guó)家形象的構(gòu)建不僅取決于內(nèi)部努力，還取決于外部評(píng)價(jià)；國(guó)家經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大并不必然導(dǎo)致其國(guó)際形象的改善。因此，需要借助有效的對(duì)外傳播去攻破那些根深蒂固的偏見(jiàn)堡壘。加大文化的輸出與交流，對(duì)于一個(gè)已經(jīng)在經(jīng)濟(jì)上變得強(qiáng)大和政治上正日漸改良的國(guó)家而言，有著更為重要的意義�！�
　　參考文獻(xiàn)
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　�。ㄗ髡撸赫憬�大學(xué)傳播所碩士研究生）
　　責(zé)編：姚少寶

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