【摘要】文章主要總結(jié)了廣告實(shí)踐與傳播理論的對(duì)應(yīng)之處，從而間接印證了廣告與傳播的關(guān)系。 　　【關(guān)鍵詞】廣告 傳播理論 對(duì)應(yīng) 　　 　　廣告就是一種勸說(shuō)，一種推銷(xiāo)，一種貌似中肯，實(shí)則討好的“藝術(shù)”。廣告的功利性強(qiáng)。它往往處心積慮，知內(nèi)達(dá)外，積極學(xué)習(xí)社會(huì)學(xué)，心理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)，美學(xué)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等等�；蚝�(jiǎn)明適俗，或美輪美奐，或深沉典雅。卻不過(guò)是為了給自己“銷(xiāo)售”的目的披上一件美麗的外衣。
　　一、5W模式
　　旨在“廣而告之”的廣告，涉及幾大要素:廣告人( 主) 、廣告內(nèi)容、廣告發(fā)布渠道( 廣告媒介) 、訴求對(duì)象( 受眾) 、廣告效果。這五大要素，正是來(lái)源于傳播學(xué)四大先驅(qū)之一的著名政治學(xué)家拉斯韋爾的5W 模式( 誰(shuí)、說(shuō)什么、通過(guò)什么渠道、對(duì)誰(shuí)說(shuō)、產(chǎn)生什么效果) 。也就是傳播過(guò)程的五個(gè)部分: 傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對(duì)象、傳播效果。在廣告學(xué)上說(shuō)得通俗一點(diǎn)就是: 誰(shuí)做廣告( WHO) 、他廣告了什么( SAY WHAT) 、他通過(guò)什么進(jìn)行廣告( IN WHICH CHANNEL) 、他對(duì)誰(shuí)廣告( TO WHOM) 、廣告的效果如何( WITH WHAT EFFECT) 。這恰恰說(shuō)明廣告與傳播在“基因”上的相同。
　　二、“魔彈論”，“皮下注射論”
　　余明陽(yáng)教授在其著作《品牌傳播學(xué)》中曾經(jīng)這樣論述“許多企業(yè)對(duì)廣告有著一種近乎本能的崇拜。不可否認(rèn)，在市場(chǎng)發(fā)育早期，廣告的確會(huì)給品牌帶來(lái)良好的效果，以至于有人說(shuō)：80年代只要花錢(qián)做廣告，就會(huì)有回報(bào)。”
　　從“早期”廣告對(duì)銷(xiāo)售額的促進(jìn)，足可以看出廣告?zhèn)鞑サ牧α�。�?duì)廣告盲目跟風(fēng)，盲目信任，被廣告左右消費(fèi)的態(tài)度和意見(jiàn)，甚至支配購(gòu)買(mǎi)行為。如同傳播學(xué)早期提出的“魔彈論”“皮下注射論”一樣。
　　三、“有限效果論”，“選擇性接觸”
　　不過(guò)，“魔彈論”“皮下注射論”之所以如此神奇是特定歷史條件下的特定產(chǎn)物。而廣告無(wú)所不能的功效亦是如此。張金海教授曾在“從產(chǎn)品推銷(xiāo)到營(yíng)銷(xiāo)與傳播整合”一文中，對(duì)20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰陌l(fā)展進(jìn)行了比較系統(tǒng)的歷史回顧。從 “硬推銷(xiāo)”、“軟推銷(xiāo)”到“USP”的廣告理論發(fā)展，不僅具有內(nèi)在的理論邏輯聯(lián)系，符合本世紀(jì)前50年里市場(chǎng)的變遷與市場(chǎng)學(xué)演進(jìn)的歷史發(fā)展進(jìn)程，更與傳播學(xué)理論的發(fā)展“貌離神合”。由以產(chǎn)品和生產(chǎn)者為中心,向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)移；恰似由 “魔彈論”，“皮下注射論”向“有限效果論”，“選擇性接觸”的轉(zhuǎn)移。
　　四、意見(jiàn)領(lǐng)袖
　　“意見(jiàn)領(lǐng)袖”是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，他們?cè)诖蟊妭鞑バЧ男纬蛇^(guò)程中起著重要的中介或過(guò)濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播。
　　廣告可謂不愧對(duì)“活躍分子”這一稱(chēng)號(hào)，電視，網(wǎng)絡(luò)，書(shū)本雜志，墻體……他的身影無(wú)處不在�！捌髽I(yè)――廣告，廣告――受眾”，形成產(chǎn)品信息傳遞的“兩級(jí)傳播”。借助高可信性的信源，有名望的媒體和有吸引力的代言，為企業(yè)“鞠躬盡瘁”。從某種意義上說(shuō)，廣告就是現(xiàn)在消費(fèi)生活的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。
　　五、議程設(shè)置
　　議程設(shè)置理論認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但可以通過(guò)提供給信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見(jiàn)及他們談?wù)摰南群箜樞�。大眾傳播可能無(wú)法影響人們?cè)趺聪�，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁础?
　　而廣告雖然不能決定人們買(mǎi)什么，卻可以通過(guò)各種媒體，提供給人們產(chǎn)品信息和相關(guān)的議題來(lái)有效的左右人們關(guān)注哪些產(chǎn)品和與此產(chǎn)品相關(guān)的事物。也就是說(shuō)，廣告能為社會(huì)和我們個(gè)人設(shè)定一個(gè)議程，廣告的議程設(shè)置能力往往能夠讓我們不得不關(guān)心或者討論一些原本和我們并不直接相關(guān)的產(chǎn)品。
　　傳播效果分為：認(rèn)知，態(tài)度和行為三個(gè)層面。而議程設(shè)置的著眼點(diǎn)是這個(gè)過(guò)程的最初階段，即認(rèn)知層面上的效果。鋪天蓋地的廣告，其實(shí)，就是為了增加廣大受眾對(duì)產(chǎn)品的“認(rèn)知”。
　　六、培養(yǎng)理論
　　培養(yǎng)理論的核心觀點(diǎn)是：大眾傳播媒介可以培養(yǎng)受眾的世界觀。而廣告則可以培養(yǎng)受眾的消費(fèi)觀。
　　法國(guó)的社會(huì)學(xué)家博德里亞指出，我們購(gòu)買(mǎi)服裝、食品、家具、化妝品或者娛樂(lè)，不是為了表達(dá)一種預(yù)先確定的我們是什么人的感覺(jué)，而是借助于我們所購(gòu)買(mǎi)的東西來(lái)確定我們是怎樣的人。廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者的東西日益充滿(mǎn)了復(fù)雜的社會(huì)地位與意義的形象網(wǎng)絡(luò)。朱迪絲?威廉遜在她研究廣告的經(jīng)典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動(dòng)的構(gòu)造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。這些都是“培養(yǎng)理論”在起作用。
　　七、知溝假設(shè)
　　“知溝理論”是關(guān)于大眾傳播與信息社會(huì)中的階層分化理論。而廣告素養(yǎng)同樣存在著“階層分化”。廣告素養(yǎng)低的人往往比廣告素養(yǎng)高的人更容易受廣告左右。廣告素養(yǎng)和受眾的“知識(shí)結(jié)構(gòu)”是直接相關(guān)的。也就是說(shuō)“知溝”決定“廣告素養(yǎng)溝”。
　　八、“廣告素養(yǎng)”，“沉默的螺旋”
　　廣告素養(yǎng)是指人們對(duì)廣告認(rèn)知，解讀，評(píng)判和利用的能力，它是人類(lèi)知識(shí)和改造媒介及廣告環(huán)境的基本能力之一。包括兩個(gè)層次：一個(gè)是從人類(lèi)作為普通受眾來(lái)講，人們對(duì)廣告的認(rèn)知和解讀能力，第二個(gè)是從人類(lèi)作為廣告?zhèn)鞑フ叩慕嵌葋?lái)講，人們對(duì)廣告的利用能力和維權(quán)能力。其中第一個(gè)層次是基礎(chǔ)，第二個(gè)層次是廣告素養(yǎng)最為重要的組成部分。
　　乍一看，“沉默的螺旋”似乎與“廣告素養(yǎng)”沒(méi)有太大聯(lián)系。其實(shí)不然。
　　隨著廣告與大眾傳媒的聯(lián)姻，問(wèn)題廣告的破壞力甚至超乎了人們的想象。童兵教授曾指出“普通公眾對(duì)廣告缺乏了解，缺乏識(shí)別，不善利用，面對(duì)問(wèn)題廣告難以維權(quán)，面對(duì)低俗廣告難以抗辯”。傳播學(xué)理論曾用“魔彈論”“皮下注射論”形容軟弱的受眾無(wú)力抵抗傳媒有力的“魔彈”“注射”，如果缺乏廣告素養(yǎng)，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的不良廣告，更難擺脫“沉默的螺旋”，當(dāng)不良廣告“培養(yǎng)”主導(dǎo)和支配著社會(huì)上的觀念和態(tài)度時(shí)，就會(huì)給受眾以無(wú)形壓力，大多數(shù)人為了避免遭到孤立而保持沉默。即使他們不去趨向附議，隨著時(shí)間的推移，“沉默”的人數(shù)還會(huì)螺旋式上升。因此必須提高廣大受眾的“廣告素養(yǎng)”，才能增強(qiáng)其“免疫力”。
　　從20世紀(jì)早期的“魔彈論”到40年代至60年代的“有限效果論”，再到70年代以后的宏觀效果理論，人們對(duì)大眾傳播效果和影響的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了一個(gè)不斷深化的過(guò)程。而人們對(duì)廣告效果的認(rèn)識(shí)，同樣經(jīng)歷了這樣一個(gè)過(guò)程：
　　廣告的5W與傳播學(xué)的5W對(duì)應(yīng)，證明了兩者在研究前提上的一致。
　　廣告的“品牌效應(yīng)”。就是應(yīng)了“議程設(shè)置”，從早期的認(rèn)知入手。接著運(yùn)用“培養(yǎng)理論”，增加“信源可信性”。樹(shù)立“品牌形象”。
　　“知溝”問(wèn)題，指出了廣告素養(yǎng)問(wèn)題。而廣告素養(yǎng)，是對(duì)“信源可信性”的延伸。明星等人能如此火熱的充當(dāng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，又是受眾廣告素養(yǎng)缺乏的表現(xiàn)。廣告素養(yǎng)的缺乏又會(huì)促使“沉默的螺旋”不斷擴(kuò)大。這些都是環(huán)環(huán)相扣的。
　　（作者：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)研究生）
　　責(zé)編：姚少寶

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