【摘要】在中國互聯(lián)網(wǎng)用戶超過4.2億人的今天,在新技術(shù)不斷發(fā)展這一條件的有力支撐下,我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品市場正在快速發(fā)展,與之伴隨的是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站發(fā)展勢頭迅猛。為了在激烈的競爭中立足,各文學(xué)網(wǎng)站都力圖樹立自身獨特的品牌,以吸引人們對網(wǎng)站的關(guān)注。本文立足于對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站CIS戰(zhàn)略發(fā)展歷程以及現(xiàn)狀進(jìn)行梳理,意在指出采用CIS戰(zhàn)略打造文學(xué)網(wǎng)站強勢品牌的應(yīng)有之策。
　　【關(guān)鍵詞】文學(xué)網(wǎng)站 CIS戰(zhàn)略 網(wǎng)站品牌
　　
　　1997年至2010年是我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站從無到有并逐漸發(fā)展壯大的13年,迄今為止,網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站依然保持著迅猛的發(fā)展勢頭。為了在激烈的競爭中立足,各文學(xué)網(wǎng)站都力圖樹立自身獨特的品牌,以吸引人們對網(wǎng)站的關(guān)注。在品牌的創(chuàng)立與發(fā)展過程中,除了產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù),策劃高質(zhì)量的品牌形象是現(xiàn)代企業(yè)最重要的策略之一。①
　　
　　一、文學(xué)網(wǎng)站品牌與CIS戰(zhàn)略
　　
　　文學(xué)網(wǎng)站品牌是在文學(xué)網(wǎng)站運營或傳播過程中形成的,網(wǎng)站自身具有特定的名稱和標(biāo)志,用以將產(chǎn)品或服務(wù)與讀者等聯(lián)系起來,并能為企業(yè)自身帶來新價值。由于CIS是一種統(tǒng)一化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)計系統(tǒng),旨在強化企業(yè)及其品牌形象,進(jìn)而提高企業(yè)及其品牌知名度,獲取更好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益,所以要樹立網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站品牌就需要對于CIS有著良好的運用。
　　CIS的三大子系統(tǒng)中,其核心是MI理念識別,在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站中即是成功地將網(wǎng)站的獨特精神準(zhǔn)確表達(dá)出來,是整個網(wǎng)站CIS系統(tǒng)核心層,它給網(wǎng)站品牌和企業(yè)運作奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則。同時它通過BI行為識別和VI視覺識別表達(dá)出來,所有的行為活動和視覺設(shè)計都是圍繞MI 這個中心展開的。
　　
　　二、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站的MI發(fā)展
　　
　　在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站發(fā)展早期,“榕樹下”是我國當(dāng)時最有影響的原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站。“榕樹下”堅持“文學(xué)是大眾的文學(xué)”,倡導(dǎo)“生活?感受?隨想”,創(chuàng)辦初期排斥和拒絕一切商業(yè)化色彩,走“始于平凡生活,源自真實感受,揮灑浪漫隨想”的純文學(xué)路線。
　　隨著“榕樹下”光環(huán)的逐漸退去,一系列后生文學(xué)網(wǎng)站開始崛起。較具代表性的是創(chuàng)立于2002年6月的起點中文網(wǎng)。起點中文網(wǎng)的掌門人吳文輝說:“我們追求的是這樣一個平臺――為所有愿意寫作和想寫作的人提供一個平臺,為他們找到他們的購買者,包括網(wǎng)絡(luò)上的電子圖書的購買者,進(jìn)一步接著為他找到他的圖書購買者,和由圖書所衍生的所有其他版權(quán)的購買者�！逼瘘c中文網(wǎng)以“讀書在起點,創(chuàng)作無極限”為主題進(jìn)行宣傳,并且提出要“長期致力于原創(chuàng)文學(xué)作者的挖掘與培養(yǎng)工作,并以推動中國文學(xué)原創(chuàng)事業(yè)為發(fā)展宗旨”②,創(chuàng)立了以“起點中文”為代表的原創(chuàng)文學(xué)領(lǐng)導(dǎo)品牌。
　　2008年7月4日,盛大文學(xué)有限公司的成立宣告網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站新時代的到來。盛大利用其自身資本優(yōu)勢,在新的時期提出盛大文學(xué)要整合國內(nèi)優(yōu)秀的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)力量,把自身定位為“全球華語小說夢工廠”。陳天橋在一次演講中表示,“在整個產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中,我們認(rèn)為最重要的是內(nèi)容,特別是自主研發(fā)的內(nèi)容�！雹凼⒋笪膶W(xué)CEO侯小強也指出,“我們不是簡單地做數(shù)字出版企業(yè),而是作為版權(quán)公司……希望在每一個與版權(quán)相關(guān)的行業(yè)都能見到盛大文學(xué)”。
　　
　　三、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站的BI發(fā)展
　　
　　在“榕樹下”時代,以開發(fā)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)資源為中心,“榕樹下”整合了以互聯(lián)網(wǎng)為主體的各種資源,利用圖書出版發(fā)行、電臺廣告等傳統(tǒng)手段,鞏固了品牌地位。如1999年6月,“榕樹下”制作的音樂心情類節(jié)目《夜傾情?榕樹下》,覆蓋人口接近1億;其后,“榕樹下”開始大規(guī)模與出版社合作,出版了不少深受歡迎的青春文學(xué)圖書,同時開始編選網(wǎng)絡(luò)文學(xué)年度選本;此外“榕樹下”多次舉辦網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大賽,引發(fā)了對以“榕樹下”為代表的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)現(xiàn)象的討論熱潮,進(jìn)一步將“榕樹下”這一品牌影響擴(kuò)大。
　　有別于榕樹下時期的摸索階段,在文學(xué)網(wǎng)站群雄并起的“戰(zhàn)國時代”,網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站開始有意識地不斷思索創(chuàng)新,通過各種可能的途徑提升品牌知名度,延伸各自產(chǎn)業(yè)鏈。如起點網(wǎng)于2007年初與上海社科院進(jìn)行合作,推出了名為“千萬億行動”作者培養(yǎng)計劃,聘請著名教授和作家授課,將知名網(wǎng)絡(luò)作者分批送入深造,同時對更多的網(wǎng)絡(luò)作者的原創(chuàng)作品進(jìn)行函授指導(dǎo)。
　　盛大文學(xué)橫空出世之后,推出一系列新的舉措:全球?qū)懽鞔筚�、一字千金和起點家族。盛大文學(xué)CEO侯小強在原創(chuàng)文學(xué)大賽啟動儀式上說,“我們啟動的原創(chuàng)文學(xué)大賽,……更是一個重要的嘗試。以此為契機(jī),來自寫作、游戲、出版、終端等產(chǎn)業(yè)上下游的重量級人士會聚在一起,共同參與到我們對未來版權(quán)營運業(yè)的共同開發(fā)當(dāng)中�！雹苁⒋笪膶W(xué)通過一系列舉措橫向打造網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)集團(tuán),擴(kuò)展其內(nèi)容;縱向開展合作,完善產(chǎn)業(yè)鏈。
　　
　　四、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站的VI發(fā)展
　　
　　網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站發(fā)展各個階段的VI具有各自不同的特色同時又秉承一定的脈絡(luò)。首先早期“榕樹下”網(wǎng)站的整體設(shè)計雖現(xiàn)在看來稍顯呆板,但就當(dāng)時看來還是非常人性化和富有溫情的。(圖一)隨著各家文學(xué)網(wǎng)站競爭趨于白熱,網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站更加重視提供高品質(zhì)的服務(wù),除內(nèi)容建設(shè)外,從程序功能和頁面設(shè)計上追求完善完美。在這一時期,紅袖添香是中文網(wǎng)絡(luò)最早的文集服務(wù)系統(tǒng)的開發(fā)者以其精美獨特的頁面設(shè)計、唯美優(yōu)雅的文化氣質(zhì)在同類網(wǎng)站里獨樹一幟。(圖二)盛大文學(xué)成立后,除繼續(xù)保留其旗下網(wǎng)站VI原有特色與優(yōu)勢外更加注重整合后盛大文學(xué)整體形象。盛大文學(xué)官網(wǎng)以明亮的綠色為其標(biāo)準(zhǔn)色,彰顯著勃勃的生機(jī)。盛大文學(xué)的logo位于顯著的位置,簡潔明了,其旗下的文學(xué)網(wǎng)站也一一以logo的形式呈現(xiàn)并提供鏈接,十分實用大方。(圖三)
　　
　　五、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站CIS戰(zhàn)略發(fā)展的啟示
　　
　　從網(wǎng)絡(luò)初興時代的“榕樹下”的純文學(xué)路線到逐漸與網(wǎng)友互通互動直至走向純熟的商業(yè)版權(quán)運作,網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站在與市場博弈的摸索中逐漸開辟了新路。歷數(shù)歷年來網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站CIS戰(zhàn)略的發(fā)展與演變,有如下啟示:一、明確網(wǎng)站的定位。對于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場進(jìn)行深入的分析,對消費群體作出特定的選擇,對競爭對手的品牌現(xiàn)狀及未來目標(biāo)有清晰透徹的了解都十分有必要,只有依據(jù)對于市場詳盡的把握才能夠確定產(chǎn)生品牌差異的具體屬性。二、在競爭中需要把品牌的樹立放在極其重要的地位,堅定按照既定的企業(yè)理念去開展相應(yīng)的品牌拓展與延伸的活動。在網(wǎng)絡(luò)出版品牌的發(fā)展和延伸方面,要善用現(xiàn)實和虛擬兩方面力量創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)出版品牌。三、注意網(wǎng)站品牌的維護(hù)管理。創(chuàng)業(yè)期要保證質(zhì)量,建立對品牌的依賴感;發(fā)展期內(nèi)成本控制是關(guān)鍵;穩(wěn)定期的核心競爭力在于管理,強調(diào)由內(nèi)而外的管理,強調(diào)對服務(wù)的管理。
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　20090506/ShowWritingNews.aspx?newsid=1004808
　　(作者:南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院08級碩士研究生)
　　責(zé)編:姚少寶

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