【摘要】植入式廣告作為一種新興的廣告形式,被運(yùn)用在電影、電視節(jié)目和綜藝晚會(huì)中。目前,許多學(xué)者從社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷等角度對(duì)植入式廣告進(jìn)行研究。本文從傳播學(xué)角度對(duì)其進(jìn)行解讀。
　　【關(guān)鍵詞】廣告 植入式廣告 傳播學(xué)
　　
　　一、植入式廣告的興起
　　“我很強(qiáng)壯,我愛吃菠菜,我是大力水手波比�！报D―1929年,世界上最早的植入式廣告出現(xiàn)在美國(guó)卡通片《大力水手》中。這部由生產(chǎn)罐頭菠菜的廠家贊助拍攝的影片中,大力水手波比賣力地為吃菠菜的好處做廣告。1951年的《非洲皇后號(hào)》影片明顯展示了戈登杜松子酒的商標(biāo),堪稱植入式廣告的開山之作。1992年,植入式廣告在我國(guó)的影視劇中出現(xiàn)并迅速蔓延開來。從電影《大腕》《十面埋伏》到《天下無賊》《非誠勿擾》,植入式廣告的熱潮一浪高過一浪。不僅在影視作品中,在春晚及綜藝節(jié)目甚至是新聞欄目中都可以找到植入式廣告的身影。2002年一路躥紅的“超級(jí)女聲”節(jié)目中,不斷出現(xiàn)的背景屏幕和主持人麥克風(fēng)上的廣告標(biāo)簽,觀眾已對(duì)蒙牛酸酸乳的品牌產(chǎn)生了深刻的印象,甚至可能影響其購買決策。植入式廣告以其“大音希聲、大象無形”的感染力越來越受到商家的推崇。
　　二、植入式廣告的傳播學(xué)分析
　　1、廣告的“把關(guān)”
　　“把關(guān)人”是傳播學(xué)四大奠基人之一盧因在研究群體中信息流通渠道時(shí)提出的一個(gè)概念�！鞍殃P(guān)人”理論雖然針對(duì)的是新聞傳播領(lǐng)域,但是對(duì)廣告?zhèn)鞑ヒ灿忻黠@的借鑒意義。在廣告?zhèn)鞑ミ^程中,廣告主、廣告代理商和媒介組織扮演著“把關(guān)人”的角色。廣告主是廣告信息的第一把關(guān)人,對(duì)信息進(jìn)行選擇。就植入式廣告而言,廣告主必須研究該影視作品或電視節(jié)目的受眾,準(zhǔn)確定位。電影《007》中,智慧、果敢、英氣逼人的邦德,其英雄形象、氣質(zhì)和風(fēng)度與寶馬汽車相得益彰。廣告代理商處于第二把關(guān)人的位置,肩負(fù)著向廣告客戶提供廣告活動(dòng)的策劃和執(zhí)行的任務(wù),是廣告主和廣告媒介之間溝通的橋梁。媒介組織是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的最后一道“把關(guān)”。植入式廣告由于其特殊性,不僅會(huì)影響到廣告產(chǎn)品的推廣銷售,還會(huì)對(duì)所植入的影視作品或電視欄目產(chǎn)生影響。2010年春晚大量僵硬、不合時(shí)宜的植入式廣告,引起了觀眾的反感和厭惡。“觀眾不是不能接受植入式廣告,而是不能接受廣告植得太粗糙�！�
　　2、廣告的“兩級(jí)傳播”
　　意見領(lǐng)袖是活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中,經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)和建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人。在電視劇《我的青春誰做主》中,我們可以發(fā)現(xiàn)這部電視劇中出現(xiàn)的飲料品牌、愛車Q7使得這部青春偶像劇更加吸引人們的目光。影視明星和通過明星所演繹的生活方式與價(jià)值觀念具有相當(dāng)大的號(hào)召力。在這種情況下, 廣告產(chǎn)品已不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的生產(chǎn)和消費(fèi)問題,而變成了一種社會(huì)不同領(lǐng)域之間對(duì)話的語言,這實(shí)際上是一種趨優(yōu)消費(fèi)。植入式廣告的出現(xiàn),在一定程度上滿足了受眾心理上的某種歸屬感。
　　然而從時(shí)效性上說,植入式廣告的運(yùn)作還要注意及時(shí)更新。前幾年《劉老根》熱播時(shí),趙本山劇組的演員們及他們獨(dú)具特色的二人轉(zhuǎn)表演紅遍大江南北。遼寧臺(tái)抓住契機(jī)適時(shí)開創(chuàng)“劉老根大舞臺(tái)”欄目,受到廣泛好評(píng)。隨著“劉老根”形象的影響力漸漸減弱,近些年趙本山又拍攝了《鄉(xiāng)村愛情》及其續(xù)集,又將二人轉(zhuǎn)拉回了人們的視野,并成立了“明星轉(zhuǎn)起來”這一新的欄目。這也是利用當(dāng)紅明星,引入植入式廣告打造品牌的例子。
　　3、廣告中的受眾
　　(1)威信效應(yīng)。傳播學(xué)認(rèn)為,當(dāng)受眾認(rèn)為傳播者或信息來源具有權(quán)威性、可靠性時(shí),便更容易相信信息的內(nèi)容。植入式廣告中很多就是利用名人或明星的權(quán)威性和影響力來達(dá)到其廣告效果。
　　(2)暈輪效應(yīng)。受眾在信息接受過程中將認(rèn)知對(duì)象的某種印象不加分析地?cái)U(kuò)展到其他方面去的接受傾向,從而得出全部好或全部壞的整體印象。在植入式廣告?zhèn)鞑ド?利用受眾對(duì)影視劇及明星的關(guān)注和好感以及很多年輕受眾喜歡模仿性消費(fèi)的現(xiàn)象,廣告植入往往能收到較好的效果。電影《頭文字D》中,周杰倫等賽車手們穿的都是耐克運(yùn)動(dòng)鞋。觀眾特別是周杰倫的粉絲們?cè)诳戳擞捌��?會(huì)對(duì)耐克運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)生更大的親近感。
　　(3)暗示效應(yīng)。植入式廣告利用人類的知覺,將信息精心編碼,使受眾在不知不覺中接受廣告信息的刺激。植入式廣告并不直接喚起受眾對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求, 也不試圖向受眾講述完整的廣告情節(jié),更排斥傳統(tǒng)廣告所采用的夸張手法,只是采用一系列的心理暗示,使之產(chǎn)生某種行為反應(yīng)。
　　4、廣告中的議程設(shè)置
　　植入式廣告,其植入的時(shí)機(jī)、與節(jié)目的契合程度影響著人們對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注度。電影《變形金剛》中“大黃蜂”在隧道里變?yōu)樽钚驴畹难┓鹛m跑車等情節(jié),成為故事中不可或缺的環(huán)節(jié)。這樣的植入式廣告并不需要過多的直接宣傳就已達(dá)到了宣傳的目的,一時(shí)間“雪佛蘭”成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)和茶余飯后的談資。這樣,一個(gè)植入式廣告成為了人們的“議程”。而一個(gè)商品一旦被成功地設(shè)置為人們的“議程”,便有了其他同類商品所不具備的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　5、受眾的使用與滿足
　　受眾對(duì)媒介產(chǎn)品消費(fèi)旨在滿足某些個(gè)人的、經(jīng)驗(yàn)化的需求。人們觀看一些影視作品或者電視節(jié)目時(shí),被動(dòng)地、迫不得已地接受了一些植入式廣告中的產(chǎn)品信息。因?yàn)槭鼙姴�沒有知曉產(chǎn)品信息的需求,傳播者也就不必刻意去“滿足”他們。因此,植入式廣告應(yīng)該更精細(xì)化、隱蔽化,力求在受眾的頭腦中形成一個(gè)觸發(fā)機(jī)制,以影響受眾的消費(fèi)行為。
　　總之,植入式廣告在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生,與傳統(tǒng)廣告相比有其優(yōu)越性,但如果運(yùn)用不當(dāng),很容易遭到受眾的反感。影視作品和電視節(jié)目中的植入式廣告應(yīng)做到既不干擾受眾對(duì)主體的欣賞,又可以和主體有機(jī)結(jié)合。在制作前期就應(yīng)當(dāng)明確影視作品的制作目的,不應(yīng)為了做廣告而制作影視作品,而應(yīng)該針對(duì)影視作品選擇廣告。節(jié)目制作是首要目的,植入式廣告只能是附加目的,不可舍本逐末�！�
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　　(作者:河海大學(xué)公共管理學(xué)院08級(jí)廣播電視新聞專業(yè)學(xué)生)
　　責(zé)編:姚少寶

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