【摘要】隨著網(wǎng)購的興盛,女性網(wǎng)民逐漸成為網(wǎng)絡(luò)購物的活躍人群,專門“賺女人錢”的女性網(wǎng)站也呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。當(dāng)前,我國消費(fèi)環(huán)境隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入已經(jīng)從理性時(shí)代進(jìn)入感性時(shí)代,女性的消費(fèi)心理也隨之發(fā)生了一系列變化。如何敏銳地感知女性消費(fèi)者的心理特征,制定相應(yīng)的營銷策略是當(dāng)前女性網(wǎng)站取得成功的關(guān)鍵。本文在分析女性互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的感性心理特征的基礎(chǔ)上,提出女性網(wǎng)站的應(yīng)對營銷策略,這對于女性網(wǎng)站抓住商機(jī)、迎接網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的挑戰(zhàn)具有積極的促進(jìn)作用和重要的實(shí)踐意義。
　　【關(guān)鍵詞】感性消費(fèi) 女性消費(fèi)者 營銷對策
　　
　　一、感性消費(fèi)的定義
　　世界著名營銷大師菲利浦?科特勒將消費(fèi)者的行為劃分為3個(gè)基本階段:“一是量的消費(fèi)階段,即人們追逐買得到和買得起的商品;二是質(zhì)的消費(fèi)階段,即尋求貨真價(jià)實(shí)、有特色、質(zhì)量好的商品;三是感性消費(fèi)階段,即注重購物時(shí)的情感體驗(yàn)和人際溝通,這種消費(fèi)基于消費(fèi)者個(gè)人的情緒情感體驗(yàn),它以個(gè)人的喜好作為購買的決策標(biāo)準(zhǔn),以個(gè)人心理滿足、個(gè)性實(shí)現(xiàn)、精神愉悅為主要消費(fèi)目標(biāo)”。①
　　女性互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者是感性消費(fèi)行為的主要群體。相較于男性,女性的內(nèi)心更加敏感細(xì)膩,這種在女性天性中蘊(yùn)含的易感特質(zhì),更容易使她們受到自身心境和外在環(huán)境的影響,做出連自己都預(yù)想不到的消費(fèi)行為。
　　二、女性互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者的感性心理特征
　　1、搜集信息便捷,傾向主動(dòng)消費(fèi)
　　“網(wǎng)絡(luò)營銷的最大特點(diǎn)在于以消費(fèi)者為主導(dǎo),在網(wǎng)絡(luò)營銷中,消費(fèi)者擁有比過去更大的選擇自由�！雹谙�費(fèi)者可以根據(jù)自已的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)尋找商品且不受時(shí)間、空間限制。這種便捷性提高了女性網(wǎng)民搜集信息和消費(fèi)的主動(dòng)性。同時(shí),網(wǎng)站也根據(jù)女性的這種心理推出對產(chǎn)品優(yōu)惠的聚合服務(wù)。比如有些網(wǎng)站專門提供優(yōu)惠商品信息。女性消費(fèi)者的主動(dòng)消費(fèi)體現(xiàn)在:很多女性消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)功能提出個(gè)性化要求,希望和企業(yè)溝通互動(dòng),按照自身的需求,和企業(yè)一起量身打造出稱心滿意的產(chǎn)品。
　　2、品牌意識強(qiáng),注重個(gè)性化
　　隨著生活水平的提高以及品牌時(shí)代的到來,傳統(tǒng)女性消費(fèi)者注重實(shí)惠的心理逐漸淡化,開始趨于追逐品牌和個(gè)性化。她們在選擇商品時(shí),更易于受到廣告和他人的影響而選擇名牌產(chǎn)品。她們認(rèn)為,相對于同類不知名的商品,名牌的質(zhì)量更有保證。在購買名牌產(chǎn)品的過程中,她們更注重的是這一品牌所蘊(yùn)涵的文化屬性和傳遞的價(jià)值觀及其賦予個(gè)人的社會地位象征�；ヂ�(lián)網(wǎng)的碎片化賦予了網(wǎng)民的個(gè)性化特點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)更加追求個(gè)性、另類。
　　3、易受外界環(huán)境影響,消費(fèi)具有感性
　　女性的心理細(xì)膩,多變,在消費(fèi)過程中帶有豐富的情感,容易受到情感的支配和外界銷售環(huán)境的影響。這種外界環(huán)境對女性消費(fèi)者的影響體現(xiàn)在:商品所呈現(xiàn)出的細(xì)節(jié)和品質(zhì)、包裝和顏色及廣告帶給她們的美感和沖擊往往促成感染性消費(fèi)。同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)的廣告刺激性更強(qiáng),數(shù)量更為龐大,表現(xiàn)形式也更為夸張、逼真、豐富,給予女性消費(fèi)者的沖擊和感染也更強(qiáng)烈。女性消費(fèi)者在消費(fèi)過程中經(jīng)常會因某些特殊場合而產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi),因此,要?jiǎng)?chuàng)造具有感染性的網(wǎng)上消費(fèi)環(huán)境,刺激女性消費(fèi)的沖動(dòng)心理,促成感性消費(fèi)。
　　4、受用戶評論的數(shù)量和質(zhì)量的影響大
　　當(dāng)商品已經(jīng)成功吸引到女性消費(fèi)者,這還不足以促成交易的最終完成。因?yàn)榫W(wǎng)購有一定風(fēng)險(xiǎn),女性網(wǎng)民需要來自現(xiàn)實(shí)世界的信息比如看到其他人對商品的反饋和評價(jià)。通常她們主要會關(guān)注兩點(diǎn):一是看有多少人買,對購買者的數(shù)量非常敏感。基本上,商品賣出的數(shù)量和購買決心成正比,賣出的數(shù)量越多,越容易促成交易的成功。二是其他已買商品的顧客對商品的評價(jià)�！熬W(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對于消費(fèi)者購買決策的影響要明顯大于正面口碑。事實(shí)證明,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中,一群網(wǎng)友的十句稱贊可能不敵一個(gè)不滿意網(wǎng)友的一句聲討。”③因此一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)口碑不僅是網(wǎng)站一種信譽(yù),也是一種高效低成本的營銷手段。
　　5、危機(jī)意識強(qiáng)烈
　　感性消費(fèi)還有一個(gè)顯著特點(diǎn)那就是無處不在的危機(jī)意識。女性會為一切可能的理由產(chǎn)生危機(jī)意識,隨后產(chǎn)生消費(fèi)的理由。處于各個(gè)年齡階段的女性都有其鮮明的年齡特點(diǎn)的苦惱,這些苦惱也是危機(jī)意識的來源。女性這種獨(dú)特而有趣的危機(jī)意識,在商家眼里就是無限商機(jī)。女性網(wǎng)站上夸張的軟文廣告,間接刺激著女性消費(fèi)者的危機(jī)意識。如果能成功地找到女性的危機(jī)意識,并提供一個(gè)漂亮的解決方案,商家就能成功得刺激女性敏感的內(nèi)心,促成女性感性消費(fèi)行為的產(chǎn)生。
　　三、“她”網(wǎng)的發(fā)展策略
　　1、準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位,做大不如做精做巧
　　感性消費(fèi)時(shí)代,女性網(wǎng)站遍地開花,網(wǎng)站需要考慮如何在眾多賺女人錢的網(wǎng)站中脫穎而出。首先要做的是,細(xì)分女性市場,明確定位網(wǎng)站的目標(biāo)人群和消費(fèi)人群。這是一切工作的前提,因?yàn)榫W(wǎng)站的目標(biāo)群體就將會是以后的消費(fèi)顧客。這個(gè)定位清晰了,才能針對這個(gè)定位來確定網(wǎng)站的風(fēng)格、內(nèi)容、以及商品。在進(jìn)行定位目標(biāo)群體的過程中,切忌貪大求多。做得大不如做的精,做的巧。女性大行業(yè)中的細(xì)分網(wǎng)站將是以后的主攻方向。在當(dāng)前女性消費(fèi)需求旺盛的情況下,女性關(guān)注什么就會誕生滿足此種需求的網(wǎng)站分類,例如,媽咪寶貝網(wǎng)、婚嫁網(wǎng)、美容網(wǎng)等都是女性消費(fèi)市場的細(xì)分。
　　2、內(nèi)容服務(wù)感性化、刺激女性購買欲
　　目前,做的成功的女性網(wǎng)站主要還是以網(wǎng)站的內(nèi)容取勝。通過情感互動(dòng)或者專業(yè)性知識的介紹來對女性顧客產(chǎn)生潛移默化的影響,在滿足她們的求知欲和解決問題的同時(shí),將她們導(dǎo)入針對產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)。
　　在這方面做的比較好的是妝點(diǎn)網(wǎng)�！皧y點(diǎn)網(wǎng)定位于為18-35歲的時(shí)尚女性提供專業(yè)的美容點(diǎn)評、話題討論與消費(fèi)導(dǎo)向平臺,融時(shí)尚資訊、互動(dòng)交流、在線咨詢與化妝品交易于一體,是目前國內(nèi)發(fā)展速度最快的女性時(shí)尚門戶網(wǎng)站和化妝品銷售網(wǎng)站之一。不同類型的產(chǎn)品連接到妝點(diǎn)網(wǎng)旗下不同的網(wǎng)站,是妝點(diǎn)網(wǎng)獨(dú)特的營銷模式�！雹茉谶@些獨(dú)立的網(wǎng)站上,通過專業(yè)性的介紹、美容知識和美容資訊以及大量的案例吸引網(wǎng)民進(jìn)行購買。在深入專業(yè)內(nèi)容講解下,或者成功的美容案例前,女性消費(fèi)者最容易心動(dòng)。一旦這種沖動(dòng)產(chǎn)生,網(wǎng)站將就要牢牢把握住顧客的沖動(dòng),快速的鏈接到指定商品的網(wǎng)上銷售流程,方便快速的將購買欲望即時(shí)轉(zhuǎn)化為購買行為。
　　感性消費(fèi)時(shí)代,女性網(wǎng)站應(yīng)該轉(zhuǎn)換角色,從單純的產(chǎn)品網(wǎng)上銷售,轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^情感導(dǎo)向的內(nèi)容,引導(dǎo)顧客感性消費(fèi)。在滿足客戶情感訴求的同時(shí)銷售商品。同時(shí),多關(guān)注女性實(shí)際生活中遇到的具體問題,并幫助女性解決這些問題。網(wǎng)站不僅以商業(yè)盈利為唯一目的,在獲得商業(yè)利益的同時(shí),也要帶著濃濃的人文關(guān)懷。女性網(wǎng)站最終的成功是讓網(wǎng)站既是女性網(wǎng)上的購物樂園,同時(shí)也是女性尋找心理安慰的情感家園。這兩種功能的融合,將會大大提升網(wǎng)站品牌聲譽(yù)和女性顧客對網(wǎng)站的忠誠度,使得網(wǎng)站獲得長遠(yuǎn)發(fā)展。
　　3、開展多種促銷活動(dòng),迎合女性“情緒化”心理
　　女性網(wǎng)站要把握住女性愛占小便宜的消費(fèi)心理,開展多種形式的促活動(dòng),打折或者贈(zèng)送禮品等。例如在購買化妝品的時(shí)候,可以免費(fèi)贈(zèng)送一些試用裝,這樣既可以愉悅女性顧客同時(shí)也會帶動(dòng)新的消費(fèi)需求。另外,還可以在節(jié)假日推出促銷活動(dòng),推出一系列以關(guān)愛女性為主題的節(jié)日促銷,賦予產(chǎn)品以感情,贏得女性信賴。這樣,不僅會增強(qiáng)用戶對網(wǎng)站的忠實(shí)度,也可以促進(jìn)女性的感性消費(fèi)。
　　4、虛擬社區(qū)的可視化,刺激女性消費(fèi)欲望
　　“女性消費(fèi)者在購買決策中有進(jìn)行商品的自我比擬,聯(lián)想商品的消費(fèi)效果的心理。”⑤針對這一心理,可利用三維圖像技術(shù)對商品消費(fèi)效果進(jìn)行模擬。逼真的模擬服務(wù)會增加女性網(wǎng)民的現(xiàn)實(shí)感受,彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的虛擬性,促成感性消費(fèi)的發(fā)生。
　　另外,很多女性購物網(wǎng)站由于還是處于平面的二維水平,還是圖片加文字的介紹。不僅畫面質(zhì)感單調(diào),畫面的視覺沖擊力也不夠好,不能很好的幫助網(wǎng)民充分了解信息,刺激購買欲望。因此網(wǎng)站應(yīng)該加強(qiáng)技術(shù)投入,嘗試著把虛擬社區(qū)變成如同現(xiàn)實(shí)世界一樣可視化。這方面,國外的一些網(wǎng)站做了不少嘗試。美國的一家網(wǎng)站就提供了一個(gè)由玩家共建的真三維的虛擬世界――Second Life。虛擬社區(qū)生活真實(shí)得如同在城市里逛街、聊天、交友,極大地增加了社區(qū)的樂趣。虛擬社區(qū)的可視化,可以增加女性的網(wǎng)上的購物樂趣,加強(qiáng)網(wǎng)民與網(wǎng)站之間以及網(wǎng)民之間的互動(dòng)交流。改進(jìn)網(wǎng)站建設(shè)也可以刺激女性的消費(fèi)欲望,立體化的效果,更能激發(fā)女性愛美心理,促進(jìn)女性感性消費(fèi)。
　　5、提供有效的營銷溝通,增強(qiáng)交流互動(dòng)
　　互聯(lián)網(wǎng)購物要最大限度的克服網(wǎng)絡(luò)購物的的不安全性和虛擬性。這就需要女性網(wǎng)站能與客戶進(jìn)行有效的溝通。網(wǎng)站應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷即時(shí),提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。這種溝通不受時(shí)空限制,在任何時(shí)刻、任何地點(diǎn)都可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交流;通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行多種形式的即時(shí)交流,如在線咨詢、郵箱服務(wù)和QQ在線咨詢等,以方便顧客購買。這種便捷的在線服務(wù)也是契合女性感性消費(fèi)的心理的�？焖儆行У淖稍儨贤�能夠刺激女性消費(fèi)者的購買欲望,促進(jìn)感性消費(fèi)的完成。
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　　(作者:上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院傳播學(xué)碩士)
　　責(zé)編:周蕾 實(shí)習(xí)編輯:何健

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