【摘要】本文探討手機電視發(fā)展的現(xiàn)狀和特點,從傳播者、傳播內(nèi)容、受眾和傳播效果等方面分析“第五媒體”對傳統(tǒng)媒體的影響。 　　【關鍵詞】第五媒體 手機電視 傳統(tǒng)媒體
　　
　　 當前中國電信業(yè)已進入3G時代。3G(Third Generation)即第三代移動通信技術,是將無線通信與互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動通信系統(tǒng)。3G技術使“第五媒體”興起,并對傳統(tǒng)的四大媒體(報紙、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng))產(chǎn)生了很大影響。
　　一、“第五媒體”及其典型應用
　　1、第五媒體
　　“第五媒體是以手機為視聽終端,手機上網(wǎng)為平臺的個性化信息傳播載體,它是以分眾為傳播目標,以定向為傳播效果,以互動為傳播應用的大眾傳播媒介,也叫手機媒體或移動網(wǎng)絡媒體①”。手機成為繼報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡后的全球第五大媒體已是大勢所趨②。
　　2、手機電視
　　手機電視(Mobile TV),是以手機為終端設備,傳輸電視內(nèi)容的一項技術或應用。手機電視利用移動終端,采用流媒體技術,把電視節(jié)目作為可傳輸?shù)臄?shù)據(jù),為手機用戶提供視頻資訊。作為“第五媒體”的典型應用,3G時代下的手機電視在技術上兼得廣電網(wǎng)絡的帶寬和傳播優(yōu)勢,以及電信網(wǎng)絡的個性化管理和交互式服務的特長;在內(nèi)容和業(yè)務形態(tài)上,手機電視有著內(nèi)容產(chǎn)品的廣泛選擇性、充分交互性、高度移動性③。
　　二、手機電視的發(fā)展現(xiàn)狀
　　 1、政策的扶持
　　一直以來,我國政府對手機電視的發(fā)展極為關注。《中共中央關于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十一個五年計劃的建議》中明確提出“加強寬帶通信網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎設施建設,推進三網(wǎng)融合”的整體發(fā)展目標④。手機電視是 “三網(wǎng)融合”的重要切入點,其發(fā)展情況將直接影響到“三網(wǎng)融合”的進程。手機媒體既包括對傳統(tǒng)電視節(jié)目的數(shù)字化轉(zhuǎn)換、流媒體傳輸和終端播出,還包括新媒體互動業(yè)務,在很大程度上融合了通信網(wǎng)絡和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務,完全符合“三網(wǎng)融合”的技術和業(yè)務需求④。3G時代下“三網(wǎng)融合”的戰(zhàn)略將為手機電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來大好機遇,迎來發(fā)展高潮。
　　2、潛在用戶廣泛
　　相關研究表明,在國內(nèi)手機電視認知度只有18.1%的情況下,用戶對手機電視的興趣度已達到10.4%,而認知度達到67.2%的彩鈴業(yè)務的受眾興趣度也只是達到14.4%⑤。這表明受眾對手機電視業(yè)務的接受程度較高,潛在市場規(guī)模大。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的《2009年中國移動互聯(lián)網(wǎng)與3G用戶調(diào)查報告》顯示,全國手機用戶總數(shù)已達5.38億,聽說過3G的用戶占64.5%,總規(guī)模達到3.47億;計劃半年內(nèi)使用3G業(yè)務的用戶占到23.1%。巨大的用戶基數(shù)是手機媒體潛在市場的堅實基礎。據(jù)艾瑞市場咨詢有限公司的研究數(shù)據(jù),隨著生活節(jié)奏的加快以及消費觀念和習慣的改變,手機電視產(chǎn)業(yè)已從商用起步階段進入快速成長階段,未來幾年手機電視市場呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。2010年預計全國手機電視用戶數(shù)達到3100萬,市場規(guī)模59億元。
　　3、資費偏高,計費復雜
　　當前,3G業(yè)務資費較高且標準繁多,超出一般普通用戶的接受限度。以2009年中國聯(lián)通公布的“WCDMA-3G手機套餐”資費方案為例,其資費標準包括7檔“3G基本套餐”和3個“3G可選包”。其中,“3G基本套餐”價格從186元到1686元不等。按照內(nèi)容,又分為語音、多媒體和純文本三種:用戶通過手機登陸聯(lián)通3G門戶網(wǎng)站收看視頻或下載歌曲,將以“M”為單位付費;如果是下載小說或閱讀新聞,將以“T”為單位付費⑤。
　　騰訊一項5萬多名網(wǎng)友參與的調(diào)查顯示,74%的被調(diào)查者認為3G資費過高。在計費方式上,86%的人傾向于“包月,無限量”,但三家3G運營商均未推出此類計費方式;在每月的消費支出上,55%的人愿意消費50元以下,38%的人愿意消費50-100元,即超過九成的被調(diào)查者每月用于3G業(yè)務的消費預算在100元以下。可見,目前3G資費與廣大普通用戶的心理預期還存在較大的距離,這將直接影響到手機電視業(yè)務的推廣和消費者對手機媒體的熱情。
　　4、內(nèi)容同質(zhì),缺乏創(chuàng)新
　　從目前推出的手機電視節(jié)目看,我國手機電視的節(jié)目內(nèi)容主要有三種:(一)對傳統(tǒng)電視頻道的直播;(二)對新聞、娛樂、體育、電影花絮等節(jié)目的視頻點播,充其量就是傳統(tǒng)的音視頻節(jié)目的內(nèi)容集成;(三)帶有“灰色地帶”的內(nèi)容集成,涉及色情、迷信等庸俗內(nèi)容,版權來源不明⑥。無論哪種形式,都是將手機電視節(jié)目定位于傳統(tǒng)電視節(jié)目,手機只是“微縮”了的接受終端。結(jié)合手機傳播特點和受眾接受心理,專門為手機電視制作的內(nèi)容很少,較難引起受眾的注意,其內(nèi)容構筑還處在初級階段。
　　三、“第五媒體”對傳統(tǒng)媒體的影響
　　作為一種新媒體,手機正在悄然改變傳統(tǒng)傳播活動中的各個環(huán)節(jié)和相互關系,同時也對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了諸多影響。
　　1、傳播者與受眾的界限逐漸模糊
　　“第五媒體”的興起使每個擁有手機的用戶都可能成為傳播體系中的一環(huán),發(fā)出或接受信息。傳受雙方角色、地位和作用在傳播過程中不斷變化,傳播者和受眾的界限趨于模糊甚至消失⑥。
　　2、傳播內(nèi)容從“大眾化”到“個性化”
　　傳統(tǒng)媒體的傳播呈現(xiàn)單向性特點,使受眾很難根據(jù)自身的需求定制個性化服務。雖然傳統(tǒng)電視推出了一些專業(yè)頻道和特色頻道,但仍難以實現(xiàn)電視的分眾化、小眾化�！皞�性化”是手機媒體的特點,能夠?qū)崿F(xiàn)節(jié)目內(nèi)容的精細分類,針對性較強,受眾可以自由選擇感興趣的節(jié)目。
　　3、對受眾的影響
　�、攀鼙姺植�:年輕群體居多
　　據(jù)調(diào)查,手機電視業(yè)務的受眾一般為15-35歲的白領、大學生以及中學生等人群⑦。這類人群是充滿活力的年輕人,追求個性和時尚使他們熱衷于尋求張揚個性、滿足自身需求的多元媒介。這類人群受教育程度高,對信息需求量大且呈多元化特點。他們關注社會生活中的時事、娛樂、體育、經(jīng)濟等各方面的信息。即便可能缺乏相對雄厚的經(jīng)濟基礎,但并不妨礙他們強大的消費能力,而且還具有潛在的、旺盛的消費欲望。年輕人易于接受新事物,具有求新、求奇的消費心理,很容易對新技術、新應用產(chǎn)生濃厚的興趣,于是兼具便攜性、移動性、互動性和多媒體娛樂特征的手機媒體及其新業(yè)務便成為他們的首選。加之手機媒體突破了傳統(tǒng)媒體的限制:它易于攜帶,受眾選擇媒介的費力程度低;提供更新速度快、音畫流暢的服務,受眾報償?shù)谋ＷC高,這樣便提高了手機媒介選擇的或然率。等車時,地鐵里,公交上,甚至上班的小憩時間,手機也能讓他們收看電視節(jié)目,提供休閑娛樂,掌握最新資訊。
　�、剖鼙妳⑴c度:從“單向性”到“互動化”
　　相較于傳統(tǒng)電視媒體傳播的單向性,手機電視最大的特點和優(yōu)勢之一便是互動性。雖然在傳統(tǒng)媒體中,傳播者和受眾之間也存在交流,如觀眾熱線、信箱等,但這種互動往往滯后、低效和不充分。手機可以隨時隨地發(fā)出和接受信息,用戶參與度提高,反饋更迅速、直接。
　　手機媒體實現(xiàn)互動的途徑有:(一)用戶點播視頻節(jié)目,自由控制播放的時間和進度。如世界杯期間,觀眾可以通過手機電視的點播功能,自由點播觀看比賽、賽事點評和精彩回顧等,不影響正常的工作和生活。(二)用戶間接參與節(jié)目的制作,即用戶在一定程度上影響節(jié)目進程和決定節(jié)目內(nèi)容,如通過互動功能給欄目投票、發(fā)表對新聞事件的評論等。手機電視情景喜劇《白骨精外傳》劇本策劃、編寫、拍攝的全過程,就是通過網(wǎng)站和短信方式直接邀請手機用戶參與劇情的進展,制作方根據(jù)用戶通過手機終端反應的意見和建議隨時對劇情作出調(diào)整。(三)用戶直接參與節(jié)目的制作,將自己拍攝、制作的節(jié)目上傳至手機電視互動平臺,供其他用戶點播、下載、收看和評論。這些互動形式,為手機電視內(nèi)容和形式的創(chuàng)新注入了“個性化”元素,使手機電視節(jié)目的多樣性得到拓展。
　　4、對傳播效果的影響:“使用與滿足”更充分
　　“第五媒體”信息的傳播迅速、集多種媒體于一身、消除傳受界限等特性,其傳播效果遠比傳統(tǒng)媒體的傳播效果強大⑥。手機媒體作為人們廣泛使用的一種信息傳播工具,不僅使受眾在接受信息方面得到滿足,而且使受眾在傳播信息以及與他人交流溝通等方面獲得多重滿足。因此可以說,受眾從手機媒體那里獲得的使用滿足,要比從傳統(tǒng)媒體那里獲得的使用滿足充分得多⑦。■
　　參考文獻
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　　⑦范葛菁,《第五媒體的興起――手機電視》[J].《海峽科學》,2007(12):95
　　(作者單位:華中師范大學信息技術系)
　　責編:姚少寶

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