【摘要】策劃組織各種大型活動(dòng),擴(kuò)大電視傳媒的影響,提升電視媒體的品牌價(jià)值,已經(jīng)成為電視媒體吸引受眾眼球、打造核心競爭力的一項(xiàng)制勝法寶。然而縱觀當(dāng)前中國各級(jí)電視臺(tái)舉辦大型活動(dòng)的情況,縣級(jí)電視臺(tái)顯然是“弱勢群體”,既要面對(duì)中央和省級(jí)電視臺(tái)的強(qiáng)勢覆蓋、又要面對(duì)省級(jí)電視臺(tái)地面頻道和地級(jí)電視臺(tái)的強(qiáng)力競爭,那么縣級(jí)電視臺(tái)的突圍之路究竟又在哪里?本文認(rèn)為,縣級(jí)電視臺(tái)立足本地優(yōu)勢同樣能夠辦好大型活動(dòng),走出一條特色之路。
　　【關(guān)鍵詞】縣級(jí)電視臺(tái) 大型活動(dòng) 廣告營銷
　　
　　 目前,縣級(jí)臺(tái)經(jīng)濟(jì)狀況如何,與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展快慢有較大關(guān)系,全國也呈現(xiàn)出發(fā)展不平衡的態(tài)勢。但總體來說,縣級(jí)臺(tái)還是處于弱勢地位,畢竟,電視信號(hào)覆蓋面積小,收視市場也較小,廣告創(chuàng)收的空間十分有限。即便是在縣級(jí)電視臺(tái)投放的廣告,多因其制作粗糙,往往成為“收視殺手”。因此,很多縣級(jí)電視臺(tái)陷入這樣的怪圈:要么為了創(chuàng)收,再差的廣告也要播;要么為了減少支出,大刀闊斧地壓縮節(jié)目量。然而無論哪種做法,最終的結(jié)果都是得不償失。
　　那么,縣級(jí)電視臺(tái)在廣告營銷方面就無所作為了嗎?筆者認(rèn)為,如果縣級(jí)電視臺(tái)能立足于本土優(yōu)勢,在大型活動(dòng)上動(dòng)足腦筋,完全可以走出一條適合自身發(fā)展的突圍之路。
　　諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者赫特曾說:“隨著信息時(shí)代的發(fā)展,有價(jià)值的不是你的信息而是你的注意力”。央視的《同一首歌》 《歡樂中國行》《夢想中國》,湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》、江蘇衛(wèi)視的《絕對(duì)唱響》、東方衛(wèi)視的《舞林大會(huì)》等活動(dòng)都引起了很大的社會(huì)反響,并且經(jīng)濟(jì)效益可觀,對(duì)于“囊中羞澀”、人才匱乏的縣級(jí)電視臺(tái)來說,大型活動(dòng)的舉辦,不僅能夠創(chuàng)造注意力經(jīng)濟(jì),還能使電視媒體的影響力和品牌力實(shí)現(xiàn)增值。
　　一、縣級(jí)電視臺(tái)大型活動(dòng)的定位
　　在活動(dòng)舉辦方面,縣級(jí)電視臺(tái)如何充分發(fā)掘自身優(yōu)勢,揚(yáng)長避短十分重要。事實(shí)上,縣級(jí)臺(tái)的劣勢同時(shí)也是其優(yōu)勢,縣級(jí)臺(tái)身處基層,直接面對(duì)基層。行政區(qū)域范圍狹小,人際關(guān)系緊密,口碑相傳的效應(yīng)強(qiáng),這為縣級(jí)電視臺(tái)低成本操作大型活動(dòng)創(chuàng)造了條件。
　　縣級(jí)電視臺(tái)沒有雄厚的財(cái)力支持,影響力范圍有限,同時(shí)縣級(jí)區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)實(shí)體的經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般也不會(huì)太強(qiáng),希望通過舉辦大型文藝表演活動(dòng),吸引企業(yè)的廣告投放來贏得收益不是明智之舉�？h級(jí)電視臺(tái)應(yīng)牢牢把握“本土化”優(yōu)勢,將大型活動(dòng)的受眾定位為終端消費(fèi)者。換言之,以活動(dòng)開發(fā)市場,以活動(dòng)創(chuàng)造需求,以活動(dòng)發(fā)展客戶,并努力做到“單個(gè)活動(dòng)品牌化、品牌活動(dòng)系列化、系列活動(dòng)規(guī)�；�”,使大型活動(dòng)成為整合資源、建設(shè)品牌、轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的強(qiáng)勢平臺(tái)。
　　根據(jù)上述定位,帶有市場交易性質(zhì)的活動(dòng)應(yīng)成為主體,如房交會(huì)、車交會(huì)、農(nóng)交會(huì)等;縣級(jí)電視臺(tái)在活動(dòng)中扮演的角色是:組織策劃、推廣宣傳和交易中介的平臺(tái)。
　　二、縣級(jí)電視臺(tái)如何運(yùn)作好大型活動(dòng)
　　1、組織策劃要精細(xì)
　　大型活動(dòng)的組織策劃如果有新意、有亮點(diǎn),就能彌補(bǔ)前期資金投入不足的缺陷,同時(shí)還會(huì)凝聚足夠的人氣。以房交會(huì)為例,通過優(yōu)惠打折等信息的發(fā)布,樓盤的現(xiàn)場銷售能聚集一部分人氣,但該活動(dòng)的營收渠道顯得單一且有一定風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)榛顒?dòng)的收益完全指望現(xiàn)場銷售的預(yù)訂量和成交量,而開發(fā)商也據(jù)此來評(píng)價(jià)與電視臺(tái)合作所付出的成本是否劃算。如果能在活動(dòng)之初,就把與房產(chǎn)相關(guān)的企業(yè)請(qǐng)進(jìn)會(huì)場,如購買新房的主力軍大多是年輕人,可以請(qǐng)婚慶公司;如購買新房勢必會(huì)派生出裝修問題,可以請(qǐng)裝修公司;如搬進(jìn)新房還會(huì)涉及到通信問題,可以請(qǐng)通信公司;如購房裝修有可能會(huì)遇到各類問題,可以請(qǐng)房產(chǎn)評(píng)估師、律師等人士。這樣一來,活動(dòng)的規(guī)模大了,滿足需求的人群范圍也擴(kuò)大了,不僅有助于現(xiàn)場聚集更多的人氣,還可以增加活動(dòng)的收益。
　　此外,在大型活動(dòng)的組織策劃中,不可忽視公益服務(wù)環(huán)節(jié),雖然公益服務(wù)要增加一部分成本支出,但對(duì)大型活動(dòng)的口碑和公信力有極大幫助。仍以房交會(huì)為例,可以請(qǐng)工商消協(xié)等部門現(xiàn)場咨詢,幫助解決消費(fèi)者的困惑。
　　2、推廣宣傳要?jiǎng)?chuàng)新
　　電視媒體操作大型活動(dòng)的最大優(yōu)勢,在于其媒體資源。其在大型活動(dòng)的報(bào)道推廣方面,要有新意和亮點(diǎn),方能保證大型活動(dòng)的成功,所以創(chuàng)新極為關(guān)鍵。
　　(1)活動(dòng)應(yīng)增強(qiáng)互動(dòng)性
　　縣級(jí)電視臺(tái)操作的大型活動(dòng),直接面對(duì)的是終端消費(fèi)者,那么與受眾之間的良性互動(dòng)就顯得極為重要。這種互動(dòng)性可以通過以下幾種方式實(shí)施:直播或錄播大型活動(dòng)時(shí),對(duì)消費(fèi)者的細(xì)致采訪;大型活動(dòng)現(xiàn)場可設(shè)置抽獎(jiǎng)、文娛比賽、才藝展現(xiàn)等環(huán)節(jié),增強(qiáng)受眾的參與性;甚至可以通過直播的方式,了解觀眾對(duì)于該項(xiàng)活動(dòng)的疑問,或在節(jié)目中設(shè)置有獎(jiǎng)問答、短信競猜、評(píng)選最佳等環(huán)節(jié),從而拉動(dòng)人氣。
　　(2)推廣應(yīng)注重聯(lián)動(dòng)性
　　大型活動(dòng)的推廣,要盡量選擇多媒體同步推進(jìn),以營造聲勢。要推動(dòng)廣電內(nèi)部的資源整合和機(jī)制創(chuàng)新,電視臺(tái)、電臺(tái)、網(wǎng)站之間,電視臺(tái)各頻道之間,宣傳部門與其他部門之間,將有限的人力資源進(jìn)行最大化的運(yùn)用。條件許可的話,還應(yīng)加強(qiáng)與報(bào)紙的媒體資源互換,擴(kuò)充大型活動(dòng)的影響力。
　　(3)報(bào)道應(yīng)強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性
　　電視媒體操作大型活動(dòng),其優(yōu)勢在于能把產(chǎn)品通過直觀地展現(xiàn)在受眾面前,但僅有畫面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,應(yīng)突出現(xiàn)場采訪,并強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性。通過對(duì)產(chǎn)品的充分展示,吸引更多受眾的參與欲望。
　　3、運(yùn)營方式要開放
　　鑒于縣級(jí)電視臺(tái)的影響力有限,同時(shí)也出于將活動(dòng)品牌化的營銷理念,在組織策劃大型活動(dòng)的初期(推廣階段),可以采取靈活務(wù)實(shí)的運(yùn)營模式。如跟商家的合作可采取成本預(yù)支+后期分成的模式,通過與企業(yè)的利益捆綁,降低了商家的成本和風(fēng)險(xiǎn),激發(fā)他們的參與愿望,為操作大型活動(dòng)提供更大的舞臺(tái),也有助于提高自身的宣傳推廣水平。大型活動(dòng)做成品牌、做大影響之后,電視臺(tái)調(diào)整合作模式,哪怕是提高參展價(jià)格,很多商家也會(huì)心甘情愿接受。
　　縣級(jí)電視臺(tái)也可以憑借自身的公信力,組建消費(fèi)平臺(tái)。如以俱樂部的形式,讓受眾在加入會(huì)員后享受各種優(yōu)惠和便利,通過這種方式,提高營銷的針對(duì)性和有效性。
　　三、大型活動(dòng)欄目化有助于構(gòu)筑品牌效應(yīng)
　　大型活動(dòng)作為一項(xiàng)重要的內(nèi)容資源,具有傳播優(yōu)勢,利用好活動(dòng)的資源有利于提升縣級(jí)電視臺(tái)的美譽(yù)度和影響力,將活動(dòng)資源轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)節(jié)目,無疑是一舉雙得。
　　以南京江寧電視臺(tái)為例,其立足于本地特有的人文特征,策劃制作了一系列與當(dāng)?shù)匕傩彰芮邢嚓P(guān)的節(jié)目,并將活動(dòng)融入其中。其中一檔名為《歡樂大贏家》,該節(jié)目通過開展常才藝大比拼活動(dòng),逐漸成為江寧地區(qū)有影響力的綜藝欄目。當(dāng)?shù)仄髽I(yè)也愿意贊助該欄目,以擴(kuò)大企業(yè)在當(dāng)?shù)氐挠绊?實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與欄目的雙贏。欄目還策劃了許多大型活動(dòng),如創(chuàng)業(yè)規(guī)劃電視大賽、快樂寶貝選拔大賽、小記者夏令營等等,取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益�？梢哉f依托欄目運(yùn)作大型活動(dòng),對(duì)營造大型活動(dòng)的品牌效應(yīng)有較大幫助。
　　四、大型活動(dòng)對(duì)縣級(jí)電視臺(tái)廣告營銷的拉動(dòng)
　　大型活動(dòng)提高了廣電產(chǎn)業(yè)規(guī)�；�、集約化、專業(yè)化的水平,帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)經(jīng)營總量迅速擴(kuò)張,為實(shí)現(xiàn)縣級(jí)電視臺(tái)的發(fā)展貢獻(xiàn)了力量。
　　以江寧電視臺(tái)為例,其近年來在“家博會(huì)”、“唱響江寧”“和諧江寧大舞臺(tái)”“文明江寧大家談”等為代表的一批大型活動(dòng)拉動(dòng)下,該臺(tái)大型活動(dòng)收入持續(xù)增長,如“唱響江寧”創(chuàng)收20萬元,“家博會(huì)”創(chuàng)收30萬元,這些通過活動(dòng)帶來的經(jīng)營創(chuàng)收,有效改善了廣告經(jīng)營結(jié)構(gòu),推動(dòng)了廣告經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變,為縣級(jí)電視臺(tái)探索出了一條廣告經(jīng)營發(fā)展的新路子。■
　　參考文獻(xiàn)
　　 ①周志揚(yáng)、黃紅英,《縣級(jí)臺(tái)的本土優(yōu)勢》,《視聽界》2009(2)
　�、诟呱�、李世成、姜良芳,《承辦 自辦 聯(lián)辦――城市電視臺(tái)舉辦大型活動(dòng)的路徑探析》,《聲屏世界》2009(4)
　　(作者:南京江寧電視臺(tái)生活資訊頻道總編導(dǎo)、大型活動(dòng)部主任)
　　責(zé)編:姚少寶

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