【摘要】策劃組織各種大型活動,擴大電視傳媒的影響,提升電視媒體的品牌價值,已經(jīng)成為電視媒體吸引受眾眼球、打造核心競爭力的一項制勝法寶。然而縱觀當(dāng)前中國各級電視臺舉辦大型活動的情況,縣級電視臺顯然是“弱勢群體”,既要面對中央和省級電視臺的強勢覆蓋、又要面對省級電視臺地面頻道和地級電視臺的強力競爭,那么縣級電視臺的突圍之路究竟又在哪里?本文認為,縣級電視臺立足本地優(yōu)勢同樣能夠辦好大型活動,走出一條特色之路。
　　【關(guān)鍵詞】縣級電視臺 大型活動 廣告營銷
　　
　　 目前,縣級臺經(jīng)濟狀況如何,與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展快慢有較大關(guān)系,全國也呈現(xiàn)出發(fā)展不平衡的態(tài)勢。但總體來說,縣級臺還是處于弱勢地位,畢竟,電視信號覆蓋面積小,收視市場也較小,廣告創(chuàng)收的空間十分有限。即便是在縣級電視臺投放的廣告,多因其制作粗糙,往往成為“收視殺手”。因此,很多縣級電視臺陷入這樣的怪圈:要么為了創(chuàng)收,再差的廣告也要播;要么為了減少支出,大刀闊斧地壓縮節(jié)目量。然而無論哪種做法,最終的結(jié)果都是得不償失。
　　那么,縣級電視臺在廣告營銷方面就無所作為了嗎?筆者認為,如果縣級電視臺能立足于本土優(yōu)勢,在大型活動上動足腦筋,完全可以走出一條適合自身發(fā)展的突圍之路。
　　諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者赫特曾說:“隨著信息時代的發(fā)展,有價值的不是你的信息而是你的注意力”。央視的《同一首歌》 《歡樂中國行》《夢想中國》,湖南衛(wèi)視的《超級女聲》、江蘇衛(wèi)視的《絕對唱響》、東方衛(wèi)視的《舞林大會》等活動都引起了很大的社會反響,并且經(jīng)濟效益可觀,對于“囊中羞澀”、人才匱乏的縣級電視臺來說,大型活動的舉辦,不僅能夠創(chuàng)造注意力經(jīng)濟,還能使電視媒體的影響力和品牌力實現(xiàn)增值。
　　一、縣級電視臺大型活動的定位
　　在活動舉辦方面,縣級電視臺如何充分發(fā)掘自身優(yōu)勢,揚長避短十分重要。事實上,縣級臺的劣勢同時也是其優(yōu)勢,縣級臺身處基層,直接面對基層。行政區(qū)域范圍狹小,人際關(guān)系緊密,口碑相傳的效應(yīng)強,這為縣級電視臺低成本操作大型活動創(chuàng)造了條件。
　　縣級電視臺沒有雄厚的財力支持,影響力范圍有限,同時縣級區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟實體的經(jīng)濟實力一般也不會太強,希望通過舉辦大型文藝表演活動,吸引企業(yè)的廣告投放來贏得收益不是明智之舉�？h級電視臺應(yīng)牢牢把握“本土化”優(yōu)勢,將大型活動的受眾定位為終端消費者。換言之,以活動開發(fā)市場,以活動創(chuàng)造需求,以活動發(fā)展客戶,并努力做到“單個活動品牌化、品牌活動系列化、系列活動規(guī)模化”,使大型活動成為整合資源、建設(shè)品牌、轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的強勢平臺。
　　根據(jù)上述定位,帶有市場交易性質(zhì)的活動應(yīng)成為主體,如房交會、車交會、農(nóng)交會等;縣級電視臺在活動中扮演的角色是:組織策劃、推廣宣傳和交易中介的平臺。
　　二、縣級電視臺如何運作好大型活動
　　1、組織策劃要精細
　　大型活動的組織策劃如果有新意、有亮點,就能彌補前期資金投入不足的缺陷,同時還會凝聚足夠的人氣。以房交會為例,通過優(yōu)惠打折等信息的發(fā)布,樓盤的現(xiàn)場銷售能聚集一部分人氣,但該活動的營收渠道顯得單一且有一定風(fēng)險。因為活動的收益完全指望現(xiàn)場銷售的預(yù)訂量和成交量,而開發(fā)商也據(jù)此來評價與電視臺合作所付出的成本是否劃算。如果能在活動之初,就把與房產(chǎn)相關(guān)的企業(yè)請進會場,如購買新房的主力軍大多是年輕人,可以請婚慶公司;如購買新房勢必會派生出裝修問題,可以請裝修公司;如搬進新房還會涉及到通信問題,可以請通信公司;如購房裝修有可能會遇到各類問題,可以請房產(chǎn)評估師、律師等人士。這樣一來,活動的規(guī)模大了,滿足需求的人群范圍也擴大了,不僅有助于現(xiàn)場聚集更多的人氣,還可以增加活動的收益。
　　此外,在大型活動的組織策劃中,不可忽視公益服務(wù)環(huán)節(jié),雖然公益服務(wù)要增加一部分成本支出,但對大型活動的口碑和公信力有極大幫助。仍以房交會為例,可以請工商消協(xié)等部門現(xiàn)場咨詢,幫助解決消費者的困惑。
　　2、推廣宣傳要創(chuàng)新
　　電視媒體操作大型活動的最大優(yōu)勢,在于其媒體資源。其在大型活動的報道推廣方面,要有新意和亮點,方能保證大型活動的成功,所以創(chuàng)新極為關(guān)鍵。
　　(1)活動應(yīng)增強互動性
　　縣級電視臺操作的大型活動,直接面對的是終端消費者,那么與受眾之間的良性互動就顯得極為重要。這種互動性可以通過以下幾種方式實施:直播或錄播大型活動時,對消費者的細致采訪;大型活動現(xiàn)場可設(shè)置抽獎、文娛比賽、才藝展現(xiàn)等環(huán)節(jié),增強受眾的參與性;甚至可以通過直播的方式,了解觀眾對于該項活動的疑問,或在節(jié)目中設(shè)置有獎問答、短信競猜、評選最佳等環(huán)節(jié),從而拉動人氣。
　　(2)推廣應(yīng)注重聯(lián)動性
　　大型活動的推廣,要盡量選擇多媒體同步推進,以營造聲勢。要推動廣電內(nèi)部的資源整合和機制創(chuàng)新,電視臺、電臺、網(wǎng)站之間,電視臺各頻道之間,宣傳部門與其他部門之間,將有限的人力資源進行最大化的運用。條件許可的話,還應(yīng)加強與報紙的媒體資源互換,擴充大型活動的影響力。
　　(3)報道應(yīng)強調(diào)體驗性
　　電視媒體操作大型活動,其優(yōu)勢在于能把產(chǎn)品通過直觀地展現(xiàn)在受眾面前,但僅有畫面還遠遠不夠,應(yīng)突出現(xiàn)場采訪,并強調(diào)體驗性。通過對產(chǎn)品的充分展示,吸引更多受眾的參與欲望。
　　3、運營方式要開放
　　鑒于縣級電視臺的影響力有限,同時也出于將活動品牌化的營銷理念,在組織策劃大型活動的初期(推廣階段),可以采取靈活務(wù)實的運營模式。如跟商家的合作可采取成本預(yù)支+后期分成的模式,通過與企業(yè)的利益捆綁,降低了商家的成本和風(fēng)險,激發(fā)他們的參與愿望,為操作大型活動提供更大的舞臺,也有助于提高自身的宣傳推廣水平。大型活動做成品牌、做大影響之后,電視臺調(diào)整合作模式,哪怕是提高參展價格,很多商家也會心甘情愿接受。
　　縣級電視臺也可以憑借自身的公信力,組建消費平臺。如以俱樂部的形式,讓受眾在加入會員后享受各種優(yōu)惠和便利,通過這種方式,提高營銷的針對性和有效性。
　　三、大型活動欄目化有助于構(gòu)筑品牌效應(yīng)
　　大型活動作為一項重要的內(nèi)容資源,具有傳播優(yōu)勢,利用好活動的資源有利于提升縣級電視臺的美譽度和影響力,將活動資源轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)節(jié)目,無疑是一舉雙得。
　　以南京江寧電視臺為例,其立足于本地特有的人文特征,策劃制作了一系列與當(dāng)?shù)匕傩彰芮邢嚓P(guān)的節(jié)目,并將活動融入其中。其中一檔名為《歡樂大贏家》,該節(jié)目通過開展常才藝大比拼活動,逐漸成為江寧地區(qū)有影響力的綜藝欄目。當(dāng)?shù)仄髽I(yè)也愿意贊助該欄目,以擴大企業(yè)在當(dāng)?shù)氐挠绊?實現(xiàn)了企業(yè)與欄目的雙贏。欄目還策劃了許多大型活動,如創(chuàng)業(yè)規(guī)劃電視大賽、快樂寶貝選拔大賽、小記者夏令營等等,取得了可觀的經(jīng)濟效益。可以說依托欄目運作大型活動,對營造大型活動的品牌效應(yīng)有較大幫助。
　　四、大型活動對縣級電視臺廣告營銷的拉動
　　大型活動提高了廣電產(chǎn)業(yè)規(guī)模化、集約化、專業(yè)化的水平,帶動了產(chǎn)業(yè)經(jīng)營總量迅速擴張,為實現(xiàn)縣級電視臺的發(fā)展貢獻了力量。
　　以江寧電視臺為例,其近年來在“家博會”、“唱響江寧”“和諧江寧大舞臺”“文明江寧大家談”等為代表的一批大型活動拉動下,該臺大型活動收入持續(xù)增長,如“唱響江寧”創(chuàng)收20萬元,“家博會”創(chuàng)收30萬元,這些通過活動帶來的經(jīng)營創(chuàng)收,有效改善了廣告經(jīng)營結(jié)構(gòu),推動了廣告經(jīng)營方式的轉(zhuǎn)變,為縣級電視臺探索出了一條廣告經(jīng)營發(fā)展的新路子�！�
　　參考文獻
　　 ①周志揚、黃紅英,《縣級臺的本土優(yōu)勢》,《視聽界》2009(2)
　�、诟呱⒗钍莱�、姜良芳,《承辦 自辦 聯(lián)辦――城市電視臺舉辦大型活動的路徑探析》,《聲屏世界》2009(4)
　　(作者:南京江寧電視臺生活資訊頻道總編導(dǎo)、大型活動部主任)
　　責(zé)編:姚少寶

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