【摘要】在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下,我國(guó)傳媒在經(jīng)營(yíng)機(jī)制上越來(lái)越多地采用商業(yè)化的運(yùn)作模式,傳媒之間的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在發(fā)行和廣告兩方面,各媒體在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作上注重對(duì)信息產(chǎn)品進(jìn)行加工包裝,以及對(duì)自身品牌形象進(jìn)行塑造。
　　【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 媒體運(yùn)營(yíng) 品牌塑造
　　
　　一、包裝信息產(chǎn)品
　　 1、信息產(chǎn)品審美化
　　波德里亞認(rèn)為,現(xiàn)在“一切事物都趨于審美化”,消費(fèi)主義帶來(lái)了審美的泛化,藝術(shù)已經(jīng)進(jìn)入了生產(chǎn)與再生產(chǎn)的過(guò)程,“因而一切事物,即使是日常事物或者平庸的現(xiàn)實(shí),都可歸于藝術(shù)之記號(hào)下,從而都可以成為審美的”①。受眾對(duì)于報(bào)紙版面的審美化需求也在日益提升,特別是作為時(shí)尚生活消費(fèi)類(lèi)報(bào)紙就更需要精心設(shè)計(jì)屬于自己風(fēng)格的版面,北京青年報(bào)提出“三步五秒”的理論被廣泛采用:在頭版以大圖片、粗線框營(yíng)造視覺(jué)中心,讓讀者在距報(bào)攤?cè)�步之遠(yuǎn)、五秒之內(nèi)就能辨認(rèn)出該刊物及其刊登的重大新聞,從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。隨著“厚報(bào)”時(shí)代的到來(lái),分疊已經(jīng)成為一種流行趨勢(shì),《今報(bào)》作為安徽第一家雜志化報(bào)紙也采用了報(bào)紙分疊的模式,但不同于其他生活服務(wù)類(lèi)報(bào)紙的分疊,《今報(bào)》將所有分疊進(jìn)行騎縫裝訂,將雜志化進(jìn)行到底。
　　我們看到《今報(bào)》版面上對(duì)于文字和圖案的編排并不是偶然、隨意的堆放,除了整齊美觀的考慮之外,更多反映出的是報(bào)紙的發(fā)展理念與編輯的獨(dú)特品味�！督駡�(bào)》的文字編排主要運(yùn)用模塊式的編輯方式,多以三欄為主,偶爾出現(xiàn)一些穿插和不規(guī)則欄的編排。版面設(shè)計(jì)還需要迎合受眾的審美口味,《今報(bào)》的文字留白空間適中,盡量減少白紙黑字給讀者帶來(lái)的視覺(jué)壓迫感。整個(gè)版面看上去輕松活潑,富有現(xiàn)代氣息,這與《今報(bào)》的圖片使用密切相關(guān),《今報(bào)》每頁(yè)都采用銅版紙全彩印刷,在標(biāo)題、顏色、框線等版面元素的運(yùn)用上追求簡(jiǎn)單,避免繁雜,圖文并茂,視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。
　　正如美國(guó)哈佛大學(xué)的丹尼佛?貝爾在《資本主義的矛盾》一書(shū)中說(shuō)“聲音和影像,尤其是后者。約定審美,主宰公眾,在消費(fèi)社會(huì)中,這幾乎是不可避免”。②《今報(bào)》從封面到內(nèi)頁(yè)都集中了大量的圖片,讀者在翻閱雜志時(shí)能夠直接快速地感受到時(shí)尚流行元素。打開(kāi)《今報(bào)》,筆者發(fā)現(xiàn)基本上每頁(yè)都有圖片,每一張圖片都會(huì)配上簡(jiǎn)短的文字說(shuō)明:介紹商品品牌、價(jià)位、風(fēng)格、搭配方式、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn),高密度的圖片編排給受眾帶來(lái)的沖擊效果遠(yuǎn)比文字來(lái)得深刻。
　　電視的出現(xiàn),改變了在印刷時(shí)代人們通過(guò)文字閱讀來(lái)獲取信息的習(xí)慣,人們第一次享受到視聽(tīng)結(jié)合帶來(lái)的快樂(lè)。電視媒體借助聲畫(huà)結(jié)合的技術(shù)優(yōu)勢(shì),不僅可以進(jìn)行資訊傳播,還可以根據(jù)受眾的“欲購(gòu)”情結(jié)推出新穎別致的消費(fèi)理念和生活方式,引導(dǎo)他們更好地融入到新經(jīng)濟(jì)生活的時(shí)尚流行中去。同時(shí),由于電視制作水平的提高,電視生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目將層出不窮的新穎商品與個(gè)性十足的生活方式展現(xiàn)于受眾面前的方法也發(fā)生了轉(zhuǎn)變,由以往單純依靠主持人的語(yǔ)言引導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯訉⑸唐氛宫F(xiàn)于受眾面前,給受眾更多美與時(shí)尚的刺激,使其產(chǎn)生更強(qiáng)烈的“消費(fèi)欲望”。鄭崇選說(shuō)到“影像消費(fèi)最為典型地體現(xiàn)了當(dāng)代消費(fèi)文化的文化邏輯……人在日用生活過(guò)程中的衣食住行等需要和滿足逃避了理性選擇的困惑,轉(zhuǎn)而服從于各種報(bào)紙、刊物、電視、互聯(lián)網(wǎng)上的圖像廣告:在‘看得見(jiàn)’的活動(dòng)中,對(duì)象之于人的日常生活的意義轉(zhuǎn)換成一種影像,直觀地放大在人的視覺(jué)感受面前;衣食住行的需要和滿足已不僅僅局限于實(shí)際的消費(fèi)活動(dòng),它們由于視像本身的精致性、可感性,被審美化為日常生活的一種視覺(jué)性呈現(xiàn)。”③
　　2、信息產(chǎn)品娛樂(lè)化
　　信息產(chǎn)品除了要滿足受眾審美要求外,還要為受眾提供一種輕松愉悅的閱讀,使受眾從日常忙碌和繁雜的工作生活中得到娛樂(lè)享受。以合肥電視臺(tái)的《合肥好大市》欄目為例,它的第一個(gè)版塊“越呱越開(kāi)心”就模糊了“信息與娛樂(lè)的界限”,通過(guò)兩個(gè)主持人的相互調(diào)侃和搞笑視頻的播放展現(xiàn)“娛訊”(infortainment),正如CBS晚間新聞主持人丹?拉瑟所說(shuō):“新聞已經(jīng)成了娛樂(lè)和信息混在一起的濃湯,我們做了許多東西都是為了娛樂(lè)的目的,我們把這些東西和還可以稱作是新聞的信息摻和在一起�！雹軝谀康淖詈笠粋�(gè)版塊“歡樂(lè)對(duì)對(duì)碰”邀請(qǐng)觀眾參與到節(jié)目當(dāng)中,一般圍繞美食、攝影、服飾等消費(fèi)領(lǐng)域策劃出每期節(jié)目的PK主題,最后評(píng)選獲勝方�！督駡�(bào)》也設(shè)置了情感專欄,邀請(qǐng)情感心理專家針對(duì)讀者來(lái)信中訴說(shuō)的情感故事和心理疑惑進(jìn)行分析解答,體現(xiàn)互動(dòng)的同時(shí)也滿足了人們的“窺私欲”�！逗戏屎么笫小贰皻g樂(lè)對(duì)對(duì)碰”環(huán)節(jié)與《今報(bào)》情感專題的設(shè)置都充分體現(xiàn)了媒體與受眾的互動(dòng)。
　　在當(dāng)今社會(huì),媒介產(chǎn)品也慢慢成為人們?nèi)粘Ｉ�活的組成部分之一,是一種不可或缺的“基本生活資料”,如何用最低的成本生產(chǎn)出最受歡迎的媒介產(chǎn)品成了業(yè)界的研究熱點(diǎn)�？梢哉f(shuō),媒體在信息產(chǎn)品的內(nèi)容選擇和包裝加工方面都下足功夫,費(fèi)盡心思。媒體中的時(shí)尚生活資訊多以受眾感興趣的話題作為策劃生產(chǎn)的主要內(nèi)容,包括購(gòu)物、美容、美食、娛樂(lè)等方面,受眾的興趣是內(nèi)容選擇的主要指向。另外,時(shí)尚生活資訊多是采用敘事的方式傳播,靈活多樣的敘述手法使資訊更貼近受眾,增添受眾閱讀、收看過(guò)程中的趣味性和資訊本身的吸引力。
　　二、媒體的自我包裝
　　1、細(xì)分市場(chǎng)
　　現(xiàn)階段媒體在對(duì)媒介產(chǎn)品進(jìn)行推銷(xiāo)的同時(shí),也開(kāi)始注重媒體的自我營(yíng)銷(xiāo),突出媒體的風(fēng)格,樹(shù)立屬于自己的品牌,這一過(guò)程中需要一系列策劃與營(yíng)銷(xiāo)手段。首先應(yīng)考慮到的就是細(xì)分市場(chǎng),精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位可以使媒體根據(jù)自己的傳播內(nèi)容和目標(biāo)受眾有針對(duì)性地配置信息資源,最大程度地使用人力、物力和財(cái)力。
　　時(shí)尚生活資訊的市場(chǎng)價(jià)值不僅僅在于它所吸引的受眾人數(shù)和注意力,最為關(guān)鍵的是實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾消費(fèi)觀念和生活方式的影響,“最受廣告商青睞的很多時(shí)候不是發(fā)行量最大的媒介,而是對(duì)社會(huì)行動(dòng)能力最有影響的媒介”。媒體將受眾群定位于擁有高消費(fèi)能力的群體,并且日益將受眾市場(chǎng)細(xì)分,內(nèi)容生產(chǎn)由“大眾”走向“小眾”,為的就是更有針對(duì)性地影響受眾的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、生活方式,這對(duì)于吸引廣告投放、塑造媒介品牌也都是至關(guān)重要的。
　　從現(xiàn)代傳媒的經(jīng)營(yíng)看,傳媒商業(yè)利潤(rùn)的獲得主要不是靠發(fā)行量、收視率和點(diǎn)擊率,而是來(lái)源于廣告。但媒體對(duì)廣告商是有選擇的,同時(shí),廣告商選擇媒體也是有針對(duì)性的,酒店餐廳、醫(yī)療美容、家居、旅游等形形色色的廣告都是商家奔著該媒體的對(duì)應(yīng)受眾群去的,通過(guò)精美的圖片和細(xì)致的文字描述展現(xiàn)在現(xiàn)代傳媒之中,傳遞給具有消費(fèi)能力和“欲購(gòu)”情結(jié)的受眾。
　　另外,現(xiàn)代社會(huì)分工細(xì)致,很少人能有機(jī)會(huì)體驗(yàn)不同的分工,每個(gè)人都局限在一個(gè)狹窄的領(lǐng)域里,這樣就導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)別樣的生活方式、思想觀念特別感興趣。“體驗(yàn)消費(fèi)”旋風(fēng)開(kāi)始席卷全球,繼“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”之后,“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”已大行其道,愈來(lái)愈多的消費(fèi)者渴望得到體驗(yàn),愈來(lái)愈多的企業(yè)精心設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)體驗(yàn)。⑤
　　2、品牌經(jīng)營(yíng)
　　如今,人們消費(fèi)需求來(lái)源于大眾傳媒對(duì)于市場(chǎng)的引導(dǎo)和刺激,市場(chǎng)進(jìn)入“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的階段。媒體策劃、創(chuàng)造出新的商品符號(hào)意義供人們?nèi)ハ�費(fèi),不斷擴(kuò)大需求市場(chǎng)。因此,媒體對(duì)于受眾市場(chǎng)需求的分析判斷,以及在此基礎(chǔ)上對(duì)其進(jìn)行的策劃運(yùn)營(yíng)都對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展走向起著重要的作用。
　　由于電視節(jié)目的播出轉(zhuǎn)瞬即逝,《合肥好大市》一般會(huì)將播放的每期節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行文字提煉,同時(shí)上傳相對(duì)應(yīng)的部分節(jié)目視頻畫(huà)面到合肥電視臺(tái)官方網(wǎng)站、《合肥好大市》的博客等網(wǎng)站上,增加受眾接觸節(jié)目的機(jī)率,盡可能擴(kuò)大受眾群體�！督駡�(bào)》也創(chuàng)辦了電子版,方便點(diǎn)擊該網(wǎng)站的人群獲取他們感興趣的信息,以此彌補(bǔ)紙質(zhì)媒體相對(duì)單一的閱讀感受。同時(shí),《合肥好大市》、《今報(bào)》與《合肥論壇》都是合作媒體,在《合肥論壇》中都有獨(dú)立的版塊,供欄目觀眾、報(bào)紙讀者與網(wǎng)民就各自關(guān)注的話題進(jìn)行探討。在媒介融合的大背景下,傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化,而以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體卻正在逐漸成長(zhǎng)壯大,受眾接觸信息的渠道越來(lái)越多,選擇網(wǎng)絡(luò)渠道的受眾人數(shù)也在不斷增長(zhǎng),傳統(tǒng)媒體一般選擇與新媒體進(jìn)行多方位合作。這些傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)之間的互動(dòng),有利于節(jié)目的推廣,與此同時(shí),網(wǎng)友的年齡層次也更趨年輕化,他們正是時(shí)尚生活資訊爭(zhēng)取的目標(biāo)受眾群,能擴(kuò)大節(jié)目的受眾面和影響力。
　　說(shuō)到品牌經(jīng)營(yíng)手段,《今報(bào)》與《合肥好大市》不約而同地選擇舉辦大型社會(huì)活動(dòng)來(lái)提高節(jié)目的知名度,增加媒體的凝聚力,制造“可消費(fèi)熱點(diǎn)”來(lái)吸引廣告商對(duì)活動(dòng)進(jìn)行冠名或者提供贊助等,并最終獲得品牌效益與商業(yè)利益的雙贏�！督駡�(bào)》擁有優(yōu)秀的策劃團(tuán)隊(duì),經(jīng)常會(huì)在一些特定的時(shí)期策劃一些特刊以及小型活動(dòng),當(dāng)然還有一些常規(guī)活動(dòng),如《今報(bào)》的“金牌學(xué)車(chē)團(tuán)”,組織讀者集體學(xué)車(chē),體驗(yàn)學(xué)車(chē)快樂(lè),目前活動(dòng)已經(jīng)進(jìn)行到了第三季;《合肥論壇》也經(jīng)常組織聚會(huì),百人以上的大型聚會(huì)每年5-6次,40人以下的中型聚會(huì)幾乎周周都有,2009年舉辦的常規(guī)活動(dòng)有“合肥達(dá)人搭配風(fēng)尚標(biāo)”、“八分鐘約會(huì)”、“相親會(huì)”、 “婚慶展”、“看房活動(dòng)”等�！逗戏收搲�》還擁有志愿者服務(wù)隊(duì)、業(yè)主沙龍俱樂(lè)部、緣分會(huì)所等,與廣告商聯(lián)合舉辦這些活動(dòng),既可以提高節(jié)目的知名度,增強(qiáng)媒體的傳播力和凝聚力,也可以獲取商業(yè)利潤(rùn),使媒體走上市場(chǎng)化道路�！�
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　　(作者:安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2007級(jí)碩士研究生)
　　責(zé)編:周蕾

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