【摘要】電影《阿凡達(dá)》在世界的放映,取得巨大成功,票房收益創(chuàng)造了新的標(biāo)桿。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)于人們消費(fèi)的巨大吸引力以及產(chǎn)生的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益,使人們更加意識(shí)到文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要性�！栋⒎策_(dá)》的成功不僅因其有較為深厚的文化底蘊(yùn),運(yùn)用了先進(jìn)的技術(shù),更主要的是其創(chuàng)意與影片的宣傳營(yíng)銷(xiāo)方面的創(chuàng)新,這些為影片的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
　　【關(guān)鍵詞】《阿凡達(dá)》 文化產(chǎn)業(yè) 創(chuàng)意人才
　　
　　 隨著消費(fèi)社會(huì)的到來(lái),文化消費(fèi)已經(jīng)成為推動(dòng)世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。尤其是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)于人們精神需求的滿足,構(gòu)成了文化消費(fèi)的支柱產(chǎn)業(yè),其經(jīng)濟(jì)效益和重要地位不言而喻。各國(guó)十分重視本國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的培育,比如倫敦、紐約、東京及香港等國(guó)際性的大都市都擁有強(qiáng)大的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)�！笆�一五”期間,我國(guó)提出了建設(shè)“創(chuàng)新型國(guó)家”的目標(biāo),我們應(yīng)該把握這種大的國(guó)際趨勢(shì),響應(yīng)國(guó)家政策,努力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),提升國(guó)家的軟實(shí)力,打破少數(shù)西方大國(guó)壟斷文化市場(chǎng)的局面。本文以電影《阿凡達(dá)》為例,對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行解讀,尋求該產(chǎn)業(yè)成功的一些共性因素,希望能對(duì)我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有一點(diǎn)啟示意義。
　　何為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)?對(duì)此,文化經(jīng)濟(jì)理論家凱夫斯(Caves)給出了以下定義:創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供我們寬泛的與文化的、藝術(shù)的或僅僅是娛樂(lè)的價(jià)值相聯(lián)系的產(chǎn)品和服務(wù)。它們包括書(shū)刊出版,視覺(jué)藝術(shù)(繪畫(huà)與雕刻),表演藝術(shù)(戲劇、歌劇、音樂(lè)會(huì)、舞蹈),錄音制品,電影電視,甚至?xí)r尚、玩具和游戲。由于各國(guó)的文化和經(jīng)濟(jì)差異,對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的稱呼有所區(qū)別,但本質(zhì)上都是一種新的產(chǎn)業(yè)形態(tài),強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新和創(chuàng)造,推動(dòng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展。
　　電影作為文化創(chuàng)意產(chǎn)品,在人們的日常生活中扮演著十分重要的角色,2010年1月在我國(guó)上映的電影《阿凡達(dá)》,據(jù)人民網(wǎng)4月15日?qǐng)?bào)道,其全球票房已超26億美元,中國(guó)票房史無(wú)前例沖破13億元,這無(wú)疑說(shuō)明了該片商業(yè)上的巨大成功,它創(chuàng)造了新的世界票房紀(jì)錄。所以,剖析它的成功對(duì)于我們研究文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)尤其是電影業(yè)的發(fā)展具有重要意義。
　　文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從字面上看,可以分為三部分去理解,本文即從文化、創(chuàng)意、產(chǎn)業(yè)三個(gè)方面去解讀《阿凡達(dá)》的成功因素。
　　一、深厚的文化底蘊(yùn)
　　1、十年磨一劍的打造
　　《阿凡達(dá)》的成功是導(dǎo)演詹姆斯?卡梅隆經(jīng)過(guò)十四年的醞釀,歷經(jīng)四年的精心打造而成的“高概念”(大投入、大制作、大營(yíng)銷(xiāo)、大市場(chǎng))商業(yè)影片。導(dǎo)演對(duì)劇本的打磨和理解十分成熟,而且這部電影的創(chuàng)意來(lái)自導(dǎo)演童年的夢(mèng),這是導(dǎo)演十分了解的劇作,對(duì)其結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)、人物安排、場(chǎng)景設(shè)計(jì)等都是經(jīng)過(guò)深思熟慮的。俗話說(shuō),慢工出細(xì)活。該片的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)流露出影片營(yíng)造的真實(shí)世界的質(zhì)感,使影片的逼真沖擊著人們的內(nèi)心感受。
　　2、人文關(guān)懷的滲透
　　影片運(yùn)用了諸多互文的敘事手法,關(guān)照和思考現(xiàn)實(shí)生活。比如通過(guò)地球人對(duì)納威人地下礦石的覬覦,通過(guò)發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)迫使納威人屈服,隱喻了伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì),這是對(duì)人類(lèi)戰(zhàn)爭(zhēng)的反思,更包含了對(duì)受戰(zhàn)爭(zhēng)迫害的人們的同情和悲憫,也可以認(rèn)為是對(duì)強(qiáng)制拆遷的影射。女科學(xué)家在研究過(guò)程中,十分注重對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù),強(qiáng)烈反對(duì)對(duì)納威人及其生活環(huán)境的破壞,表達(dá)了對(duì)潘多拉世界的自然生命的尊重和保護(hù)。這契合了當(dāng)下世界倡導(dǎo)和平與環(huán)保的主題,因此其顯露的人文關(guān)懷深入人心。
　　3、科技手段的運(yùn)用
　　導(dǎo)演卡梅隆運(yùn)用了最新的3D技術(shù)制作該片,以及IMAX制式的巨幕,顯現(xiàn)給影院觀眾的是強(qiáng)烈的視覺(jué)震撼。戴上3D眼鏡后那種真切的感受,令人驚嘆�？�梅隆導(dǎo)演運(yùn)用特技技術(shù),成功地?cái)[脫了二維世界的束縛,帶領(lǐng)人們進(jìn)入了充滿活力和形象感的三維世界。這充滿魅力的三維世界吸引著無(wú)數(shù)觀眾樂(lè)此不疲地重復(fù)進(jìn)入3D世界享受觀影的樂(lè)趣。很多人就此認(rèn)為,卡梅隆導(dǎo)演對(duì)電影技術(shù)的推進(jìn),具有里程碑式意義,2009年是3D電影的分水嶺。的確,好的技術(shù)可以增加電影的感染力。
　　二、別出心裁的創(chuàng)意
　　1、天馬行空的想象
　　影片的場(chǎng)景設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心。對(duì)阿凡達(dá)這一形象的設(shè)計(jì),讓人感覺(jué)驚異之余又在情理之中,阿凡達(dá)作為不同的生命個(gè)體,與人類(lèi)也是有某些相似之處的,人類(lèi)由于進(jìn)化過(guò)程中尾巴退化了,但是體形與阿凡達(dá)還是相似的,阿凡達(dá)的大辮子在實(shí)際生活中有諸多用處,可以與“愛(ài)娃”連通,與自己的飛鳥(niǎo)心靈相通等。那些五顏六色的奇異花草樹(shù)木,也讓我們嘆為觀止。還有班溪獸的居住地的設(shè)計(jì),似乎是懸浮在宇宙中的小島,而且阿凡達(dá)們通往其駐地的驚險(xiǎn)等,都給我們新奇的印象和對(duì)如此豐富的想象力的感嘆。
　　卡梅隆還花費(fèi)大量心血制作了《潘多拉全書(shū)》,請(qǐng)專業(yè)人才專門(mén)為片中的納威人創(chuàng)造了一套完整的外星語(yǔ),為潘多拉星球上的一切動(dòng)植物用納威語(yǔ)、拉丁語(yǔ)命名,對(duì)幾十種植物進(jìn)行細(xì)致的描述,計(jì)算潘多拉星球的大氣密度,確定外星音樂(lè)的三重結(jié)構(gòu)等。這些都為該片豐富的想象力錦上添花。
　　2、無(wú)與倫比的技術(shù)創(chuàng)新
　　卡梅隆為了使影片的視覺(jué)效果達(dá)到極致,改善以往真人3D 拍攝技術(shù)的不成熟的缺陷,開(kāi)發(fā)出專用于拍攝該影片的3D虛擬影像攝影系統(tǒng)。在視覺(jué)效果的處理上雇傭兩個(gè)最頂尖的視覺(jué)特效公司為其服務(wù):彼得?杰克遜的“維塔工作室”和喬治?盧卡斯的“工業(yè)光魔”。使得片中的人物表情十分逼真,不會(huì)感到有絲毫的機(jī)械化控制的痕跡。
　　3、獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
　　該片的成功推出打破了人們以往的營(yíng)銷(xiāo)思維模式,即消費(fèi)市場(chǎng)理論�？�梅隆導(dǎo)演成功的創(chuàng)造了人們的需求,運(yùn)用豐富的想象力和先進(jìn)的特技技術(shù)帶領(lǐng)人們進(jìn)入了一個(gè)充滿靈性、和諧的、新奇的“真實(shí)”世界,并且讓人們樂(lè)意為此進(jìn)行消費(fèi)。
　　在營(yíng)銷(xiāo)策略上,采用了立體營(yíng)銷(xiāo)手段,通過(guò)影院、電視、網(wǎng)絡(luò)、游戲、麥當(dāng)勞等進(jìn)行全面宣傳�！栋⒎策_(dá)》還是目前唯一和電影同步開(kāi)發(fā),將游戲設(shè)計(jì)中的元素運(yùn)用到了電影拍攝上的影片,其游戲不是簡(jiǎn)單的將電影內(nèi)容移植到游戲上,因此,也受到人們的追捧,必然給影片帶來(lái)較高的關(guān)注度。
　　三、完善的產(chǎn)業(yè)鏈
　　電影產(chǎn)業(yè)鏈一般包括電影制作、電影發(fā)行、電影院線和影院四部分。電影的發(fā)行成功前兩個(gè)環(huán)節(jié)至關(guān)重要。只有真正好的產(chǎn)品才能真正贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。同時(shí)還應(yīng)該有強(qiáng)大到位的市場(chǎng)宣傳保證,這樣電影院線和影院就可按部就班地開(kāi)展工作,獲得影片預(yù)計(jì)的各種收益。
　　該片是卡梅隆導(dǎo)演的歷時(shí)最長(zhǎng)的精心制作,加上其運(yùn)用的最新3D技術(shù),給我們奉獻(xiàn)了一部精美的藝術(shù)品。在融資上,他采用多種融資渠道,多投資主體的辦法,既為此大片融到巨資,又有效地減弱了投資風(fēng)險(xiǎn)。在發(fā)行環(huán)節(jié)上,20世紀(jì)福克斯電影公司,利用立體營(yíng)銷(xiāo)和口碑傳播等手段,把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做到了近乎完美。
　　從《阿凡達(dá)》的全球票房收益來(lái)看,其產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都做得非常成功,取得了可觀的經(jīng)濟(jì)收益,實(shí)現(xiàn)了該產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。而且一部成功的商業(yè)電影也能夠帶動(dòng)其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展或者說(shuō)拉長(zhǎng)其產(chǎn)業(yè)鏈。比如有關(guān)阿凡達(dá)的玩具制造業(yè),游戲軟件產(chǎn)業(yè)、圖書(shū)業(yè)、網(wǎng)站等等。具體到我國(guó),還帶動(dòng)了諸如張家界的旅游產(chǎn)業(yè),張家界還為一個(gè)聲稱是阿凡達(dá)場(chǎng)景原型的景點(diǎn)改名,有的旅行社還推出了“張家界――阿凡達(dá)”游系列。不管其是否存在爭(zhēng)議,但這說(shuō)明了《阿凡達(dá)》對(duì)人們的影響力。
　　當(dāng)然該影片獲得的巨大成功還有一些其他因素,首先導(dǎo)演卡梅隆的巨大票房號(hào)召力,他是大家熟知的《泰坦尼克號(hào)》的導(dǎo)演,憑借此片的影響力,他在觀眾心中的美譽(yù)度是比較高的。其次,該片片尾曲是由制作《我心永恒》的奧斯卡獎(jiǎng)得主、金牌配樂(lè)大師詹姆斯?霍納作曲,英國(guó)著名歌手利昂娜?劉易斯(Leona Lewis)獻(xiàn)唱,他們也為本片增色不少。第三,名演員的出演,薩姆?沃辛頓、佐伊?索爾達(dá)娜、西格妮?韋弗等都在具有標(biāo)志性的一些影片中出演,并得到了觀眾的認(rèn)可。
　　從以上的分析中,我們不難看出,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅需要深厚的文化蘊(yùn)含,更需要高水平的創(chuàng)意人才。創(chuàng)意人才是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的核心,當(dāng)然也不能忽視其它部分的作用。因此,我國(guó)要大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)必須加快對(duì)這方面人才的培養(yǎng),當(dāng)務(wù)之急是在教育培養(yǎng)的過(guò)程中不斷探索積極地培養(yǎng)模式,完善學(xué)科建設(shè),借鑒西方有益的培養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)。讓我國(guó)也能多些像《阿凡達(dá)》這樣閃亮之星點(diǎn)綴在世界文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的廣闊星空中�！�
　　參考文獻(xiàn)
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　　(作者:鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 2009級(jí)研究生)
　　責(zé)編:劉冰石

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