【摘要】體育已成為人們生活中不可缺少的一部分,體育新聞報(bào)道的風(fēng)格也在不斷發(fā)生變化,體育新聞從開始的政治隱喻到現(xiàn)在的娛樂傾向,其中的原因是多方面的。本文主要從市場(chǎng)、消費(fèi)觀念以及新媒體的沖擊三個(gè)方面分析體育新聞娛樂化的成因。
　　【關(guān)鍵詞】體育新聞 娛樂化 體育報(bào)道
　　
　　 改革開放后,我國經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了前所未有的增長(zhǎng),與之伴隨的是人們生活水平的提高和消費(fèi)的多元化。體育新聞作為人們精神消費(fèi)的重要組成部分,其內(nèi)容和報(bào)道角度越來越呈現(xiàn)娛樂化的趨勢(shì)。
　　一、市場(chǎng)化運(yùn)作的原動(dòng)力
　　改革開放之前,經(jīng)濟(jì)種類只有國家經(jīng)營和集體經(jīng)營,實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì),國家對(duì)資源統(tǒng)一管理統(tǒng)一調(diào)控。而改革開放后,我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)開始轉(zhuǎn)型,由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變�！爸袊�的體育新聞改革已經(jīng)開啟了制度創(chuàng)新的新階段�，F(xiàn)在傳媒業(yè)被分兩大塊:公益性的文化事業(yè)單位和經(jīng)營性的文化企業(yè)單位,并讓經(jīng)營性的媒體實(shí)施公司制度改造,實(shí)行自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、自我發(fā)展、自我約束,一句話,他們將實(shí)施徹底的市場(chǎng)化運(yùn)作�！雹俪�了黨報(bào)和少數(shù)機(jī)關(guān)報(bào)外,國家對(duì)大部分報(bào)紙開始實(shí)行市場(chǎng)化運(yùn)作,不再給予財(cái)政補(bǔ)貼。媒體過去“等靠要”的觀念面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)已行不通,媒體面臨的首要問題是生存。如果將新聞作品作為“商品”的話,那么媒體這個(gè)“生產(chǎn)商”首先需要做的是如何打開受眾市場(chǎng)。這樣,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成為了體育新聞娛樂化的最初動(dòng)力,而消費(fèi)者則成了直接動(dòng)力。受眾作為消費(fèi)者,有選擇的權(quán)利。呆板、嚴(yán)肅的說教性體育報(bào)道,顯然無法滿足受眾的消費(fèi)心理,這就直接影響到了報(bào)紙的發(fā)行量,繼而直接影響到的就是廣告投放量。而媒體被推向市場(chǎng),廣告收入是媒體的主要經(jīng)濟(jì)來源之一。如何找到二者的契合點(diǎn),成了新聞工作者的首要任務(wù)。
　　既要如實(shí)報(bào)道新聞?dòng)忠�讓讀者滿意,于是媒體選擇了娛樂。娛樂作為一種精神要素,是人與生俱來的需求。隨著人們生活水平的提高,娛樂消費(fèi)的比重在總消費(fèi)支出的比重也漸漸增大。據(jù)統(tǒng)計(jì),我國城鎮(zhèn)居民家庭人均教育文化娛樂服務(wù)支出由1981年的38元增加到2008年的1358元,增長(zhǎng)34.7倍,年均增長(zhǎng)14.2%,占消費(fèi)性支出比重也由8.4%上升到12.1%。
　　社會(huì)發(fā)展,科技日新月異,帶來的是媒介種類和數(shù)量的急劇增加,面對(duì)高度發(fā)達(dá)并且競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng),“媒介的信息供應(yīng)量也達(dá)到空前的程度,就這個(gè)角度而言,社會(huì)信息量供大于求,殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的部分媒介不得不采取娛樂化策略以爭(zhēng)市場(chǎng)、求生存�！雹�
　　以現(xiàn)在發(fā)行量最大的《體壇周報(bào)》為例,剛開始,它只是湖南體委的一份機(jī)關(guān)報(bào),體委每年在財(cái)政上給其5萬元的補(bǔ)貼。后來湖南體委實(shí)行“放水養(yǎng)魚”的政策,體委不再給《體壇周報(bào)》的員工發(fā)工資,體委的福利《體壇周報(bào)》也沒有份,任其市場(chǎng)化運(yùn)作,自負(fù)盈虧。為了生存,《體壇周報(bào)》就必須迎合市場(chǎng)、迎合讀者,大行娛樂之風(fēng)。
　　二、消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的助推力
　　1978年改革開放以來,中國進(jìn)入了發(fā)展變革期。與之相伴隨的不僅僅是經(jīng)濟(jì)體制的改變,還有思想的解放以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,這也是導(dǎo)致體育新聞娛樂化的一個(gè)重要因素。
　　什么是消費(fèi)觀念?尹世杰在其主編的《當(dāng)代消費(fèi)經(jīng)濟(jì)詞典》一書中認(rèn)為消費(fèi)觀念亦即消費(fèi)意識(shí),“消費(fèi)是一種有目的有意義的行為和過程,直接支配和調(diào)節(jié)這一行為的觀念和意識(shí),就成為消費(fèi)觀念或消費(fèi)意識(shí)”“消費(fèi)觀念可分為低級(jí)的消費(fèi)心理和高級(jí)的消費(fèi)觀兩個(gè)方面。前者是由消費(fèi)者自我感覺體系形成的消費(fèi)意念、欲望、情緒和動(dòng)機(jī),具有自發(fā)性和易變性。后者則基于一定的人生觀、幸福觀和價(jià)值觀而形成的對(duì)消費(fèi)生活的基本觀點(diǎn)和看法,具有自覺性和相對(duì)穩(wěn)定性,是消費(fèi)觀念的主導(dǎo)因素。③改革開放后,我國經(jīng)濟(jì)體制發(fā)生了轉(zhuǎn)變,計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變,也徹底解放了生產(chǎn)力。我國的經(jīng)濟(jì)和物質(zhì)水平有了飛速發(fā)展。日益增長(zhǎng)的物質(zhì)和精神需求同生產(chǎn)力之間的矛盾成了我國當(dāng)時(shí)的主要矛盾。隨著人們生活水平的提高,精神消費(fèi)和精神享受也就成了消費(fèi)比例中重要的一部分。
　　精神生活消費(fèi),是指為滿足人們的精神文化需要,提高消費(fèi)者文化知識(shí)水平,陶冶思想性情,愉悅情緒等目的的以精神產(chǎn)品為消費(fèi)對(duì)象的消費(fèi)。同物質(zhì)消費(fèi)比,精神消費(fèi)是較高層次上的消費(fèi)活動(dòng),精神消費(fèi)包括生活性精神消費(fèi)和生產(chǎn)性精神消費(fèi)。精神消費(fèi)可以起到豐富思想、放松身心的作用。人們?cè)诠ぷ髦��?更希望看到的是輕松娛樂的體育新聞,說教性的體育新聞報(bào)道,起不到刺激讀者消費(fèi)的作用。
　　改革開放后,我國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展,國人思想更加進(jìn)步,言論也更加自由。經(jīng)歷了思想解放和生活水平提高的國人,消費(fèi)思想也從重節(jié)儉的物質(zhì)消費(fèi)到重發(fā)展的物質(zhì)、精神上的雙重消費(fèi)。體育新聞作為精神消費(fèi)的領(lǐng)域,消費(fèi)的目的自然是為了身心的愉悅。
　　面對(duì)國人思想解放、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和市場(chǎng)化運(yùn)作,體育新聞不可能再依照原來的風(fēng)格進(jìn)行宣傳式報(bào)道。在自身生活條件得到了充分提高的情況下,受眾閱讀體育新聞除了要知道比賽結(jié)果和體育動(dòng)態(tài)之外,更想了解與比賽相關(guān)的花絮以及運(yùn)動(dòng)員場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外的相關(guān)信息。對(duì)受眾來講,在心理上,他們追求一種工作之余的全身放松,休閑娛樂以及花絮噱頭等軟性體育新聞備受青睞;在行為上,原來的“愛國體育迷”漸漸向“專業(yè)體育迷”和“非專業(yè)體育迷”轉(zhuǎn)變。對(duì)非專業(yè)體育迷來講,他們追逐時(shí)尚關(guān)注體育明星的從眾心理日益突出。于是,當(dāng)媒體娛樂傳播到達(dá)大量的異質(zhì)性受眾那里時(shí),它的作用就在于表現(xiàn)為數(shù)眾多的人們所共有的價(jià)值、態(tài)度和體驗(yàn)。但是高度發(fā)達(dá)的生產(chǎn)力和日益豐富的物質(zhì)條件是一把雙刃劍,它為我們提供更為多元的物質(zhì)和精神需求的同時(shí),也使人們對(duì)娛樂的追求比歷史上任何一個(gè)時(shí)期都更為迫切和急促。④
　　對(duì)于媒體來講,體育明星越來越受到體育迷甚至非體育迷的關(guān)注,體育明星的賽場(chǎng)快報(bào)、場(chǎng)外的生活動(dòng)態(tài),自然也就成了體育新聞報(bào)道不可缺少的內(nèi)容,這也促使了體育新聞報(bào)道娛樂化進(jìn)程的加快。
　　三、新媒介的沖擊力
　　在體育新聞娛樂化的成因中,新媒介的沖擊也是一個(gè)不容忽視的因素。技術(shù)的發(fā)展,新媒介的出現(xiàn),改變了人們接受訊息的方式,縮短了訊息到達(dá)受眾的時(shí)間,這就使得傳統(tǒng)媒介不得不采用相關(guān)的措施來減少技術(shù)的發(fā)展和新媒介出現(xiàn)所帶來的沖擊。
　　關(guān)于媒介手段或技術(shù)在社會(huì)發(fā)展史上的地位和作用,許多學(xué)者從不同的角度進(jìn)行了考察,在這個(gè)領(lǐng)域最有影響力的要數(shù)加拿大學(xué)者,馬歇爾?麥克盧漢的學(xué)說。他在“媒介即訊息”的學(xué)說中認(rèn)為,從漫長(zhǎng)的人類發(fā)展歷程來看,真正有價(jià)值的、有意義的訊息不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容,而是各個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會(huì)變革。⑤
　　在傳統(tǒng)的媒介傳播中,由于技術(shù)的限制,受眾生存在媒介所提供的“擬態(tài)環(huán)境”中,受眾面對(duì)的訊息也只是媒介“鏡子式”的反映,媒介在其中充當(dāng)“把關(guān)人”的角色。什么樣的體育新聞需要報(bào)道以及怎樣報(bào)道,完全取決于媒體,受眾幾乎沒有選擇的余地,受眾的個(gè)性化需求和消費(fèi)受到了很大的限制。
　　電子媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)改變了這一狀況,從新聞發(fā)生到受眾接受,這一過程幾乎可以同步完成,空間和時(shí)間大大縮短,整個(gè)世界重新部落化為“地球村”。而受眾獲取訊息的渠道也更加多樣。直播技術(shù)的廣泛應(yīng)用,更是讓受眾觀看與比賽同步進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)等新媒體則可以讓無法觀看現(xiàn)場(chǎng)直播的受眾在第一時(shí)間知道比賽賽況和進(jìn)展。
　　面對(duì)新媒體的沖擊,傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體只能從內(nèi)容的深度和廣度上來彌補(bǔ)時(shí)效性的不足。盡管通過直播技術(shù),受眾觀看可以與比賽同時(shí)進(jìn)行。但是受眾所能接收到的也只是鏡頭所覆蓋的范圍。直播代替不了現(xiàn)場(chǎng)觀看的感覺。受眾也迫切想了解除了比賽結(jié)果,賽場(chǎng)外還有什么值得關(guān)注的事情發(fā)生。于是賽前狀況、比賽花絮、體育明星訪談、專家分析、明星的場(chǎng)外生活等軟性新聞也漸漸成為體育新聞報(bào)道的重點(diǎn)。
　　盡管新聞娛樂化之風(fēng)盛行,但是娛樂化不是拯救發(fā)行量的“靈丹妙藥”,并且媒體在體育新聞報(bào)道中也不可過度娛樂化,否則就會(huì)出現(xiàn)“庸俗化”的局面。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng),以受眾為中心,切實(shí)做好體育新聞報(bào)道才是媒體生存關(guān)鍵。■
　　參考文獻(xiàn)
　　 ①李良榮,《當(dāng)前中國新聞改革的基本特點(diǎn)――紀(jì)念新聞改革25周年》,《現(xiàn)代傳播》,2004.05
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　　④萬曉紅,《體育報(bào)道娛樂化成因分析》,《傳媒觀察》,2007.07
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　　(作者:均為安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院07級(jí)研究生)
　　責(zé)編:周蕾

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