不走尋常路:《大晚報》的成功路徑|不走尋常路下一句什么
發(fā)布時間:2020-02-23 來源: 人生感悟 點擊： 
【摘要】“一城多報”現象如今在國內尤其是大城市相當普遍。如何在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟甚至脫穎而出是亟待破解的問題。本文以民國時期上海《大晚報》為考察對象,探討其在報館林立的上海崛起的原因,希望能給今天的都市報刊些許借鑒與啟迪。
【關鍵詞】《大晚報》 創(chuàng)新 成功
創(chuàng)刊于1932年的上�！洞笸韴蟆肥侵袊F代民營報業(yè)著名的“四社”之一。報紙創(chuàng)辦人張竹平,經理兼主筆曾虛白。1932年2月12日試發(fā)《國難特刊》,4月15日①(一說5月2日②)正式發(fā)刊。在曾虛白的主持下,該報發(fā)行兩個星期不到日銷量已超過了5萬份,而且短短幾個月的工夫,日銷量便一舉達到8萬份,超過《申報》、 《新聞報》等老牌大報在上海的銷量�！按笸硪箞�,夜飯吃飽”的童謠唱遍了上海的每一個角落,《大晚報》受讀者歡迎的程度可見一斑。在它出現前的上海報界,晚報只是不入流的小報,而它的迅速崛起令報界不得不刮目相看,也引起了很多同業(yè)辦晚報的興趣,于是數月間新發(fā)刊的晚報有四五種之多,其中就包括《新聞報》發(fā)刊的《新夜報》和美商《大美晚報》增刊中文版�！洞笸韴蟆返某晒胺Q中國現代晚報發(fā)展史上的一段傳奇。
一般認為《大晚報》的成功得益于當時特殊的時局。該報創(chuàng)刊前夕,一二八淞滬會戰(zhàn)爆發(fā),民眾關注戰(zhàn)局消息,對報紙的需求量增加。然而淞滬會戰(zhàn)結束后該報仍能保持優(yōu)勢,并帶動隨后上海晚報發(fā)展的高潮,就與它的辦報特色有關了。
一、《大晚報》的市場定位
《大晚報》誕生以前的1920年代的上海,曾因市民獲取戰(zhàn)局消息的需要而出現過《中國晚報》、《東南晚報》、《申江晚報》等晚報,但存在時間都不長,“戰(zhàn)局一停,晚報也就滯銷了�！雹鬯^的晚報也大都是把日報上的新聞縮編改寫而已,因此被人稱為小報。當時的晚報銷量能達到兩三千份就算成功,而《大晚報》創(chuàng)辦人張竹平的構想是辦一份具有一定規(guī)模的、能與早報相抗衡的晚報�！洞笸韴蟆返亩袀�“大”字即是向讀者和社會表明該報的自身定位絕非流于一般晚報的“小報”形象。
《大晚報》“主流晚報”的自身定位,看似一步險棋,實則一個妙招。在上世紀二三十年代間的上海,報紙市場上不但報紙數目繁多,而且全國發(fā)行量前兩位的報紙《申報》和《新聞報》兩巨頭都集中在上海。但這些大報都是早報,所報道的消息都是頭一天發(fā)生的事件。下午上市的晚報可以把當天的新聞呈現給讀者,恰好填補了早報留下的空白。晚報數量不少,但消息內容大多是縮編改寫日報上的新聞,其他內容也格調不高,沒有一份有影響力的晚報。《大晚報》的高起點定位其實正是抓住了上海報業(yè)格局的突破口。
《大晚報》的受眾定位明確。區(qū)別于《新聞報》、《申報》等主要針對埠內外工商界人士的受眾定位,《大晚報》將受眾定位為上海普通市民,既避免了與既有大報的直接交鋒,也贏得了更為龐大的潛在受眾群。
二、《大晚報》的版面編排
《大晚報》的版面設計突破舊例,運用多種印刷和排版手段吸引讀者,造成強烈的視覺沖擊。該報在視覺設計上的創(chuàng)新主要包括:
頭版編排突出重點。《大晚報》舍棄了當時許多報紙按地域分欄編排的方法,而是按照新聞的性質分欄編排,“將各方面雜亂的電報新聞,整頓成有系統(tǒng)的報告”④。重要新聞一律排印在頭版,篇幅較長的則采取留頭轉尾的辦法,只在頭版刊登一個大標題和正文一小段,把下文轉到后面幾版去,方便讀者一拿到報紙就可以第一時間了解最新發(fā)生的重要新聞。此舉使該報的第一版被譽為“招牌報”,并迅速為其他報紙所仿效⑤。
報頭和標題設計體現審美理念。該報借鑒外文報紙的排版方式,改革報頭和標題的設計。它把中國報界沿用的直排報頭改為橫排,是第一份橫排報頭的國人自辦報紙。報頭和標題的周圍留出較大空白,“使讀者不生擠得透不過氣來之感�！雹尥瑫r講求標題的視覺審美,模仿日本報紙與自我創(chuàng)新相結合,綜合運用各種字號字體。
正文刊印謀求與眾不同�！洞笸韴蟆泛汀稌r事新報》是最早采用以四五號黑體字刊印重要新聞全文的報紙,而當時的報紙正文大多通用五號字或新五號字⑦。
《大晚報》注意圖片的使用。利用頭版新聞配以占四欄以上的現場照片沖擊讀者視覺,提升閱讀興趣。
三、報紙內容
用讀者看得懂的語言。報紙語言通俗化,全報各版一律使用白話文,而且盡量精確簡短。
給讀者最新鮮的新聞。《大晚報》是上海第一份有自己的采訪網,報道當天新聞的晚報。當天上午發(fā)生的事件在下午四點發(fā)行的《大晚報》上就可以看到了,這給讀者一種全新的閱讀體驗。淞滬會戰(zhàn)時,該報記者每天奔赴前線采訪,發(fā)表獨家消息,同時開辟戰(zhàn)況專欄,繪制戰(zhàn)圖,評述戰(zhàn)局。
注重地方新聞報道。考慮到讀者大多是本地人,該報看重本地社會新聞。
說讀者想說的話。重要新聞配上評論,力求評論既獨立新鮮又貼近百姓視角。
常譯載外報外刊的文章。《大晚報》常譯載Current History(美國最早的國際新聞報道的專業(yè)類雜志)上的文章,作為解釋和分析時事的輔助,頗受好評⑧。
細分副刊,雅俗共賞。編輯把副刊分成兩大類:一類以《火炬》為代表,作為愛好文藝的讀者做研究和發(fā)表的園地;另一類以《女性與家庭》為代表,作為一般小市民欣賞玩味的讀物。
四、新聞策劃
《大晚報》主動介入社會生活,挖掘新聞線索,進行新聞策劃,收到良好效果。
《大晚報》積極參加社會救濟活動,組織發(fā)起救濟煙花女子運動。尤其值得一提的是該報策劃的以“兒童健康與教育運動”為主題的系列活動,從哺乳嬰孩的健康比賽到幼兒園孩童的智力測試比賽,再到小學生游藝表演,組織邀請社會有關團體主持,請醫(yī)學家、教育家、文藝家、運動專家參加評判,活動影響轟動,報紙的聲譽也因此得到了很大提高。
在副刊里開辟專欄,給青年知識分子提供文學研究和探討的園地,推動青年的文藝運動,為通俗文學研究的傳播與發(fā)展做出了貢獻,在文藝界施展了自己的影響力。
1934年《大晚報》舉辦名為“播音歌星競選”的歌曲大賽,有“金嗓子”美譽的歌星周璇就是在此賽事中一炮走紅的,而《大晚報》則借勢擴大報紙的知名度。
《大晚報》不是中國現代報刊史上最早的晚報,但卻是辦得最成功的晚報。該報不僅創(chuàng)下單日銷量歷史之最,而且是一份具有相當社會影響力的報紙,“晚報在上海之成功,是《大晚報》努力所收之效果�！雹岫耙磺幸獎�(chuàng)新,一切要特異”⑩的辦報理念和辦報實踐正是它成功的路徑�！�
參考文獻
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②⑦⑧⑨袁義勤,《晚報的成功――雜談》[J].《新聞與傳播研究》,1991年01期
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⑤吳躍龍,《中文報紙版面編排流變述略》[J].《新聞記者》,2008年05期
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(作者:中南財經政法大學新聞與文化傳播學院08級研究生)
責編:周蕾
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