【摘要】全球化、網(wǎng)絡(luò)化給傳統(tǒng)的大眾媒體帶來了嚴峻的危機意識,處在多頻道、多媒體的激烈的競爭環(huán)境中,電視媒體怎樣才能樹立和保持自身的品牌形象?作為電視媒介代言人的主持人被擺在了變革的醒目位置上。將主持人的評價體系提上日程,就是要強化和提升大眾媒介的人力資源建設(shè),多角度、科學地評估主持人的專業(yè)能力、職業(yè)道德、品牌價值,為打造名牌節(jié)目和精品節(jié)目提供堅實的制度保障,實現(xiàn)傳統(tǒng)的大眾媒介的可持續(xù)發(fā)展。
　　【關(guān)鍵詞】主持人 評價體系 品牌影響力
　　中國電視,作為大眾傳播的主流媒體,是集宣傳政令、發(fā)布信息、引導輿論、監(jiān)督社會、娛樂大眾等多種職能為一體的傳播媒介。功能的多重性使它在整合多種資源后,“依靠政策形成的政策壟斷和資源優(yōu)勢,轉(zhuǎn)化成了傳播優(yōu)勢”1。而節(jié)目主持人作為媒體的代言人,已成為節(jié)目的品牌被強化打造。
　　主持人是電視節(jié)目獲得可持續(xù)發(fā)展,并使其具有核心競爭力的人力資源。但緊張慣性的工作狀態(tài)易讓主持人的創(chuàng)作熱情減弱,職業(yè)枯竭和心智枯竭的雙重壓力不僅令他們自身的職業(yè)生涯縮水,甚至導致一系列品牌節(jié)目的衰落。因此,把主持人作為衡量節(jié)目質(zhì)量的一個重要參數(shù)加以合理規(guī)劃,將主持人評價體系的建設(shè)提上日程顯得意義深遠。
　　現(xiàn)階段,我國對電視節(jié)目主持人的評價渠道主要有三種:來自于業(yè)內(nèi)人士的評價、觀眾的評價以及收視率調(diào)查公司的數(shù)據(jù)。但是,通過這三種渠道來說明一個主持人是否優(yōu)秀,還有待商榷。建立科學的主持人評價體系,應該量化評價的每個指標,多角度透析主持人的業(yè)務素養(yǎng)、社會影響、市場效益,做到全面、深刻、公正。本文將從“個人價值”、 “社會價值”、“經(jīng)濟價值”這三個維度來為主持人的評價體系做規(guī)劃。
　　
　　一、個人價值
　　
　　主持人的個人價值是指主持人在所在的電視媒體中,發(fā)揮自身的業(yè)務優(yōu)勢,呈現(xiàn)出觀眾喜聞樂見的優(yōu)秀電視節(jié)目,獲得行業(yè)認可并得到自身滿足的自我價值實現(xiàn)。它主要涉及主持人良好的政治修養(yǎng)、獨特的表達能力、靈活的掌控能力、深厚的文化底蘊、基本的審美眼光。
　　但具備了成為主持人的基本素質(zhì)并不表示能成為一名合格的、成熟的、優(yōu)秀的主持人。針對目前電視行業(yè)內(nèi)部、主持人隊伍中存在的不良現(xiàn)象,從電視媒體的可持續(xù)發(fā)展角度考慮,有必要將主持人評價指標的確立同整個媒介發(fā)展變化聯(lián)系起來綜合考察。
　　1、融合性
　　主持人與節(jié)目是共生共榮的,不能孤立存在。對主持人實戰(zhàn)能力強弱的評判必得置于整個節(jié)目形態(tài)的大背景之下,主持人單純地靠表現(xiàn)欲、堆積技巧來突出自己,會阻礙傳受之間信息分享的通暢,不利于播出目的的實現(xiàn)。因此,應在駕馭節(jié)目的過程中淡化“小”我,樹立節(jié)目本位的全局意識,使自己積極地融入節(jié)目,達到“魚水互動”的境界。
　　2、穩(wěn)定性
　　一方面,主持人的鍛造要經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)、成熟、提升的過程,需要長期的觀察、耐心的嘗試;另一方面,即便是成熟的主持人,也存在著長久保持旺盛精力、創(chuàng)作熱情的疑慮。鑒于主持人在找準風格定位、心理調(diào)試、技術(shù)提升等方面都需要一個適當?shù)恼{(diào)整期,不應把他放在短期的市場監(jiān)測環(huán)境中考察,這樣做容易將主持人個性的發(fā)揮扼殺在萌芽期,導致人才培養(yǎng)的流產(chǎn)。評價一個主持人,眼光應有瞻前性,要大膽預想他未來的發(fā)展?jié)摿�和長期的價值回報。
　　3、獨創(chuàng)性
　　被本雅明稱為“機械復制時代”的社會化大生產(chǎn)背景下,藝術(shù)產(chǎn)品的“光韻”正在消失,電視節(jié)目也不能幸免,節(jié)目類型化的現(xiàn)象十分嚴重。要想在未來激烈的媒介競爭中保持領(lǐng)先地位,必須不斷推出個性化產(chǎn)品。然而,在現(xiàn)代社會,想要長期占有一種創(chuàng)意已經(jīng)成為不可能,這就需要在同類產(chǎn)品中突出自己的品牌優(yōu)勢。主持人作為品牌經(jīng)營的重點對象,在異質(zhì)化的媒介競爭中充當了差異性產(chǎn)品的特色包裝,是突顯節(jié)目獨特品質(zhì)的外化載體�？梢哉f,主持人的個性特色很大程度上決定了節(jié)目的風格特色,且成為節(jié)目的顯著視覺標志加深了觀眾的心理印記。在以“內(nèi)容為王”為突破口的媒介發(fā)展策略中,獨創(chuàng)性才是延長主持人職業(yè)生命,使其具有不可復制性的內(nèi)核元素。
　　
　　二、社會價值
　　
　　社會價值是從主持人的社會影響力層面來說的。近年來,人們對主持人在媒介角色外的角色扮演越加關(guān)注。所以,主持人評價體系的范圍不僅囊括工作狀態(tài)還延伸到了生活狀態(tài)。因此,主持人就更應該自覺并自愿地接受來自社會、公眾、其它媒體的嚴格監(jiān)督,從修身的點滴做起,強化約束意識、釋放職業(yè)激情、發(fā)揮示范效應、影響公眾話語。
　　主持人的社會價值是一種無形價值,是構(gòu)建電視品牌欄目最為關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié),它潛在地影響著社會大眾對主持人的褒貶、觀眾的收視傾向,在主持人評價體系中起隱性作用。
　　1、人文情懷
　　人文情懷是主持人從“人”的角度去向觀眾滲透一種共通的“情感”,它使主持人與觀眾在情感上產(chǎn)生共振效應,在時空距離上適當接近,增強彼此認同感。這種感性的情緒包含著深層次的文化內(nèi)涵,符合民族心理和當下觀看節(jié)目的心理需求,在節(jié)目主持中有時候是需要被保留下來的。
　　李小萌回憶2008年抗震救災工作時,在《新周刊》上這樣說道:“我去之前想,自己的身份可能還是觀察、記錄,可這個天災太大了,它大過了一個新聞的屬性和事件的屬性……這些感受怎樣用鏡頭語言和主持人的方法傳達出去,而不僅僅是在觀察、評論、報道?既然已經(jīng)被氣氛籠罩,就別太抗拒,人的屬性在那里大過職業(yè)屬性,而這個屬性恰好是當時需要的�！�
　　2、責任使命
　　近年來,網(wǎng)絡(luò)在監(jiān)督社會方面顯示出極大的張力,反觀大眾媒介則呈現(xiàn)出相對滯后性。傳統(tǒng)媒體在社會公共利益上的缺失,導致自身的公信力大打折扣,使得老百姓獲取信息時把目光更多地投向了網(wǎng)絡(luò)。在信息數(shù)量爆炸、選擇多元的傳播環(huán)境中競爭,大眾媒介對信息的甄選、過濾變得更重要了,它被賦予的引導公眾輿論的功能應該更加突顯。作為節(jié)目符號出現(xiàn)在大眾媒介平臺上的主持人,是節(jié)目創(chuàng)作過程中最后一環(huán)的“把關(guān)人”,一言一行代表了一種媒介判斷,是輿論引導的直接施力者。主持人從獨特的視角觸發(fā),能動地選擇和闡釋信息的動力,根植于他深重的社會責任感。用“心”做節(jié)目,合理地使用話語權(quán),是“主持人”媒介角色的根本歸屬。
　　因為真實呈現(xiàn)了代表在人大分組審議現(xiàn)場的“爭吵”,柴靜參與制作的兩會節(jié)目《見證履職,共商國是》不但受到高層肯定,還上了3月6日《新聞聯(lián)播》的頭條。柴靜宣告,她要用鏡頭“見證”人大分組討論時的博弈和爭辯:他們?yōu)槭裁匆�選擇反對?不僅如此,她還強調(diào) “不光代表要履職,公民也要履職”,要通過參與兩會去解決自己的問題,“一項權(quán)利只有你把它當真,它才是真的。”2
　　
　　三、經(jīng)濟價值
　　
　　經(jīng)濟價值的考量是“商業(yè)化”、“競爭化”、“市場化”媒介生態(tài)環(huán)境的必然要求。在新興媒體的夾擊中,傳統(tǒng)的電視媒體要搶占收視份額,就不得不把經(jīng)濟收益作為一個重要標尺。在主持人品牌經(jīng)營化的今天,如何優(yōu)化配置主持人這一核心人力資源,實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的雙贏是目前以及未來都要不斷摸索的現(xiàn)實問題。反過來說,能否為電視媒體――這個以盈利為目的媒介機構(gòu)帶來支撐其長足發(fā)展的不可缺少的經(jīng)濟收益,也成為新形勢下評價主持人無法忽略的指標。
　　經(jīng)濟價值的考核主要來源于兩方面:電視媒體的第一受眾,觀眾;和第二受眾,廣告商。電視媒體就是在主持人、觀眾、廣告商的動態(tài)博弈中尋求經(jīng)濟利益的最大化。
　　1、觀眾追隨率
　　主持人節(jié)目的出現(xiàn)讓傳播內(nèi)容趨向多元化,滿足了觀眾多樣的收視需求。不同的主持人擁有迥異的個性特征,這些特征一旦與節(jié)目風格完美契合就會產(chǎn)生暈輪效應。觀眾對主持人的關(guān)注熱度,尤其是固定觀眾群落的持續(xù)存在,會將主持人的品牌形象升級,引發(fā)一系列帶有其個性符號的衍生產(chǎn)品的連鎖反應,實現(xiàn)多領(lǐng)域的投資回報。保持較高、穩(wěn)定的觀眾追隨率對于獲取廣告盈利參考意義重大,是主持人實現(xiàn)自我經(jīng)濟價值的關(guān)鍵一步。
　　處在多頻道競爭的時代,觀眾對節(jié)目的關(guān)注并不是均等的,而是選擇性地收看,他們“往往鎖定幾個能夠提供其最大收視滿足的頻道,而忽略其他大量的一般性頻道”。3主持人的吸引力、感染力、滲透力、支配力在收視需求和個人偏好兩方面影響觀眾的收視行為,力爭在潛在觀眾范圍內(nèi)發(fā)展可得觀眾,使觀眾對節(jié)目的收視態(tài)度和評價也由滿意度最終演變?yōu)橹艺\度。
　　2、廣告商追隨率
　　隨著商品市場化的深入和主持人營銷概念的升溫,主持人為廣告產(chǎn)品做形象代言也顯得稀松平常。廣告商選取一個主持人作為自己品牌的形象,從商品營銷的角度說,是看好他身后潛在的觀眾群及其所代表的巨大購買力市場。這些觀眾群從人口數(shù)量、購買能力、購買意愿三個方面共同構(gòu)成了市場存在的要素,在此基礎(chǔ)上,廣告商會對自己預設(shè)的目標消費群有針對性地投放廣告,并在這一過程中借由名牌主持人的社會影響力達到產(chǎn)品宣傳的作用。同樣,主持人為商品做代言也會提升自我商業(yè)價值,強化自我品牌形象,提高欄目的知名度。將廣告商的追隨率指標納入主持人評價體系的規(guī)劃是現(xiàn)代媒體經(jīng)營的必然要求。
　　值得說明的是,“個人價值”、“社會價值”、“經(jīng)濟價值”是三位一體的,它們共同影響著評價體系的構(gòu)建,在操作過程中要注意細化每個評價指標所占的權(quán)重。同時,主持人評價體系是一個龐大的評價系統(tǒng),它的建立和實施需要政府機構(gòu)、專業(yè)管理機構(gòu)、專業(yè)評審機構(gòu)以及電視媒介機構(gòu)內(nèi)部,各個部門的協(xié)調(diào)配合與共同經(jīng)營。唯有如此,才能真正產(chǎn)生實效。
　　
　　注釋
　　 1、《現(xiàn)代傳播》(雙月刊)2009年第1期,《2009:中國電視創(chuàng)新對話》,第2頁
　　2、柴靜,新浪博客,《兩會不是秀場、公民也要履職》
　　3、《電視收視率解析――調(diào)查、分析與應用》,第142頁
　　(作者:中國傳媒大學播音主持藝術(shù)學院2008級研究生)
　　責任編輯:周蕾

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