【摘要】我國在對外傳播中開始應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)媒體僅僅比西方國家晚了兩年,基本上抓住了機(jī)遇。但是我國外宣網(wǎng)站仍存在一些問題,導(dǎo)致傳播效果與預(yù)期出現(xiàn)偏差。業(yè)界和學(xué)界對中國對外網(wǎng)絡(luò)傳播問題進(jìn)行了一些研究,針對目前我國網(wǎng)絡(luò)外宣的癥結(jié)提出了不少建設(shè)性的意見。本文試將各方研究的成果進(jìn)行梳理。
　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳播 對外傳播 綜述
　　
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,世界各國都逐漸意識到,利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行國家對外傳播已經(jīng)成為一種新途徑,甚至有人斷言,在未來社會誰掌握了互聯(lián)網(wǎng)的主動權(quán)誰就占領(lǐng)了輿論宣傳的制高點(diǎn)。
　　那么,我國對外網(wǎng)絡(luò)傳播存在哪些問題?對外網(wǎng)絡(luò)傳播究竟應(yīng)該如何針對受眾特點(diǎn),將信息有效傳達(dá)到不同國家、不同文化背景下的受眾?本文將對眾多研究進(jìn)行梳理。
　　
　　一、關(guān)于受眾與傳播效果的研究
　　
　　1、關(guān)于訪問者偏差問題
　　有研究者借用麥克盧漢提出的“媒介生態(tài)”一詞,指出網(wǎng)絡(luò)媒介與受眾的互動關(guān)系構(gòu)成了受眾生態(tài)環(huán)境,網(wǎng)站在媒介生態(tài)系統(tǒng)中能夠生存發(fā)展的首要任務(wù)就是找到適合自己生態(tài)位的受眾群體。該研究者指出按照文化差異的大小、決策方針的不同,中國國家形象網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾分為三類,包括華裔華僑、西方國家受眾和非西方國家受眾三個部分。[1]
　　但是,從研究者的研究結(jié)果看,我國的對外網(wǎng)絡(luò)傳播一直存在受眾偏差的問題。本世紀(jì)初,就有研究者以網(wǎng)上問卷調(diào)查的形式對中國部分對外網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行了個案研究,調(diào)查中發(fā)現(xiàn)我國對外傳播網(wǎng)絡(luò)媒體的訪問者只有23%是國外受眾,主要訪問者是國內(nèi)受眾,研究者指出,這種受眾結(jié)構(gòu)減弱了這些英語網(wǎng)絡(luò)媒體在國際媒體界的影響力。[2]
　　2、“意見領(lǐng)袖”作用運(yùn)用缺失
　　研究者指出,按照所處階級不同,對外網(wǎng)絡(luò)傳播受眾還可以分為國外精英受眾和國外普通受眾兩個部分,多位研究者認(rèn)為應(yīng)該重視國外精英受眾的作用。
　　比如2007年發(fā)表的《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對外傳播與國家形象塑造》就指出,要達(dá)到最大的外宣效果,需要實(shí)行控制傳播,確立受眾精英觀。[3]2008年有研究者也提到,在西方國家,公眾輿論和民眾意愿常常受到精英階層、政治家和主流新聞媒體潛移默化的影響。因此,只有能夠影響西方國家的精英受眾,才能掌握我國在西方國家輿論界中的話語權(quán)。[4]
　　3、目標(biāo)受眾特點(diǎn)分析及策略
　　(1)目標(biāo)受眾特點(diǎn)分析
　　很多研究者指出,中國外宣網(wǎng)站存在受眾文化研究不足、缺少針對性、宣傳腔過濃等問題。而這些缺陷與傳播學(xué)中的“使用與滿足”理論是相違背的,沒有把受眾這一傳播真正的主體放在首位。
　　因此,研究外國受眾的特點(diǎn)十分必要。具體到傳播學(xué)領(lǐng)域,關(guān)于中西方受眾具體的差別問題,有研究者指出,中國文化是一種高語境傳播,而西方文化屬于一種較低水平的語境傳播,建議外宣網(wǎng)站注重西方受眾的思維習(xí)慣,并且提出了一些具體的實(shí)施措施。[5]
　　(2)注意傳播技巧的運(yùn)用
　　運(yùn)用傳播學(xué)基礎(chǔ)理論中的勸服技巧來研究如何提高網(wǎng)絡(luò)外宣水平正日益成為一個熱點(diǎn)。
　　2007年,有研究者詳細(xì)回顧了西方國家運(yùn)用傳播技巧成功對外傳播的案例,從中總結(jié)出對我國外宣網(wǎng)的啟示,提出要靈活應(yīng)用傳播學(xué)者霍夫蘭、賈尼斯、哈特曼等人的一系列關(guān)于傳播技巧的理論,比如“一面提示”與“兩面提示”、“兩面提示”的免疫效果、“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”、“訴諸理性”與“訴諸感情”等。[6]
　　2008年底,有學(xué)者進(jìn)一步具體分析了網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布特點(diǎn)以及國際社會受眾特點(diǎn),提出對外網(wǎng)絡(luò)傳播需要針對國際社會受眾的心理需求和不同特點(diǎn),講究正面報道和負(fù)面報道平衡的藝術(shù)。[7]
　　(3)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)分析受眾需求
　　除了從人文角度來分析受眾的特點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)還可以利用其技術(shù)優(yōu)勢來具體分析受眾的需求。有研究者提出,我國的網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容編排基本還停留在傳統(tǒng)媒體觀念上,并沒有充分考慮國際互聯(lián)網(wǎng)中的“國際”意義以及受眾的組成,而這兩方面恰是做好對外宣傳工作的關(guān)鍵。該研究者提出建議,認(rèn)為網(wǎng)站可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速了解受眾訪問網(wǎng)站的時間段、來源國家或地區(qū)以及訪問的內(nèi)容,掌握了這些數(shù)據(jù)以后,網(wǎng)站可以及時根據(jù)不同時間段安排和調(diào)整信息內(nèi)容,有針對性地把握受眾的需求。[8]
　　4、外宣網(wǎng)站受眾針對性方面的實(shí)踐轉(zhuǎn)機(jī)
　　從最近的研究結(jié)果看,我國外宣網(wǎng)站已經(jīng)開始注意針對國外受眾的特點(diǎn)改變報道方式,開始注意減少宣傳腔。2009年發(fā)表的一篇文章以外宣網(wǎng)之一新華網(wǎng)為個案,對其兩會期間的對外報道進(jìn)行追蹤,發(fā)現(xiàn)其重視對象國受眾多元的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣和思維方式,以他們樂于接受的思維方式和語言表達(dá)方式進(jìn)行傳播,達(dá)成了有效傳播。[9]
　　
　　二、外宣網(wǎng)站規(guī)模討論
　　
　　1、“主流媒體”邊緣化的危機(jī)
　　早在2003年就有學(xué)者提出建議,希望國家打造一個重中之重的外宣網(wǎng),以對中國缺乏了解的西方受眾為目標(biāo)受眾,嘗試以接近西方風(fēng)格的模式進(jìn)行國際傳播。而其它網(wǎng)絡(luò)媒體則著力吸引對中國有一定了解和認(rèn)可的第三世界人民、海外華人華僑等受眾。[10]
　　這個建議在不斷發(fā)展和完善,2005年有研究者提出“主流媒體邊緣化危機(jī)”的概念,認(rèn)為中國打造這么多個“重點(diǎn)”外宣網(wǎng)站會造成資源的浪費(fèi)。
　　2007年,有研究者進(jìn)一步提出,有必要建設(shè)一個“航空母艦型”的大型對外傳播網(wǎng)站,整合各網(wǎng)站的人才、資本,使其成為中國眾多媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的 “龍頭”,這樣方便國外受眾,同時也能收到更好的傳播效果。[11]
　　2008年初,有學(xué)者撰文指出,我國各大對外傳播網(wǎng)站還存在著各自為政的現(xiàn)象。[12]同年年底又有研究者提出,網(wǎng)絡(luò)媒體在對外傳播中要注意資源整合的理念,注意媒體間的橫向聯(lián)系,必須以傳媒的影響力為前提,充分整合網(wǎng)絡(luò)媒體的人力、財力、物力和新聞信息資源。[13]
　　但是也有學(xué)者對目前重點(diǎn)外宣網(wǎng)站規(guī)�，F(xiàn)狀持肯定態(tài)度,認(rèn)為我國外宣網(wǎng)功能定位各不相同、報道重點(diǎn)各有側(cè)重、表現(xiàn)形式各有特色,整體對外傳播形成了合力。[14]
　　2、“大傳播”觀念
　　究竟是打造一個巨無霸還是追求合力?業(yè)界和學(xué)界至今都還沒有一個定論。但是不論怎樣,樹立“大傳播”的觀念都是重中之重。
　　英語新聞網(wǎng)站究竟包括哪些,有研究者從“新聞”一詞的概念出發(fā)來解釋這個問題,發(fā)現(xiàn)目前存在的關(guān)于“新聞”的概念幾乎都涉及了“事實(shí)(信息)的報道”字眼。同時該研究者認(rèn)為對事實(shí)(信息)的報道并不是專門的新聞機(jī)構(gòu)的特權(quán),他指出眾多的行業(yè)、組織及其它機(jī)構(gòu)出于本行業(yè)、組織機(jī)構(gòu)的信息交流的目的,也需要組建自己的網(wǎng)站發(fā)布信息進(jìn)行傳播。所以,該研究者提出英文新聞網(wǎng)站并不局限于專門的新聞機(jī)構(gòu)成立的英文網(wǎng)站,還應(yīng)該包括其它眾多的行業(yè)、組織、機(jī)構(gòu)的英文網(wǎng)站。[15]
　　我國政府重點(diǎn)建設(shè)了五大外宣網(wǎng)站,不代表外國人民都只是通過外宣網(wǎng)站來了解中國,任何一個網(wǎng)站都有可能承擔(dān)“對外宣傳”的作用。比如地方各級政府網(wǎng)站、重大活動的網(wǎng)站(如2008北京奧運(yùn)會、2010上海世博會的官方網(wǎng)站)、商業(yè)門戶網(wǎng)站,甚至高校、企業(yè)等機(jī)構(gòu)網(wǎng)站也是值得關(guān)注的對象,所以我們應(yīng)該樹立“大傳播”的觀念,做好每一個細(xì)節(jié)。
　　有學(xué)者提出我們需要與國際知名互聯(lián)網(wǎng)公司合作,讓中國的信息通過跨國互聯(lián)網(wǎng)公司的已有網(wǎng)點(diǎn)及時全面?zhèn)鞑?在眾多利益集團(tuán)的報道中加入中國的聲音。[16]另外,還有研究者列舉拉薩“打砸搶燒事件”后,一位華裔學(xué)生制作視頻短片上傳Youtube有效傳播事實(shí)真相的例子,提出我國的對外網(wǎng)絡(luò)傳播在政府途徑之外還存在大量民間途徑。[17]
　　總之,做好外宣工作要考慮到方方面面的細(xì)節(jié)才能取得良好效果,我們不必局限于“做好網(wǎng)絡(luò)外宣就是著力打造好幾個外宣網(wǎng)”這樣的單一思路。
　　
　　三、目前研究存在的不足
　　
　　1、受眾研究深度不足
　　目前檢索到的關(guān)于中國對外網(wǎng)絡(luò)傳播的論文中,大部分都提到過要注意針對國外受眾的文化背景和閱讀習(xí)慣,但是幾乎都是泛泛掠過,深入研究的并不多。
　　2、地方網(wǎng)站研究不足
　　絕大多數(shù)研究都是以我國的五大重點(diǎn)外宣網(wǎng)站為研究對象,而對地方網(wǎng)站的外宣功能則缺少研究。
　　3、非英語外語網(wǎng)站研究缺失
　　本文檢索過程中發(fā)現(xiàn),大部分研究是專門針對英文網(wǎng)站進(jìn)行的,對于英文以外語言版本網(wǎng)站的研究則鳳毛麟角。
　　這一現(xiàn)狀也可以反映出目前我國傳播學(xué)研究方面的復(fù)合人才比較稀缺。有研究者專門研究了我國法語對外宣傳網(wǎng)站,指出人才危機(jī)是國內(nèi)法語媒體面對的一大難題。該研究者進(jìn)一步分析國內(nèi)語言教學(xué)特點(diǎn)指出,由于國內(nèi)國際環(huán)境,英語可以說是我國的第一外語,大部分學(xué)生在中學(xué)階段學(xué)習(xí)的外語都是英語。因此,培養(yǎng)既懂新聞傳播又精通某門外語的人才勢在必行。[18]
　　
　　注釋
　　[1][4]夏后裔,《中國國家形象網(wǎng)絡(luò)傳播策略研究》,中國知網(wǎng),2008.4
　　[2][10]郭可、畢笑楠,《網(wǎng)絡(luò)媒體在對外傳播中的應(yīng)用》,《新聞大學(xué)》,2003夏
　　[3]劉裙,《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下對外傳播與國家形象塑造》,《新聞知識》,2007.7
　　[5][14]段鵬,《國家形象建構(gòu)中的傳播策略》,中國傳媒大學(xué)出版社,2007.4
　　[6]陳美玲,《我國英文網(wǎng)站在對外傳播中的技巧研究》,中國知網(wǎng),2007.6 [7][13]姜瑋,《網(wǎng)絡(luò)媒體在國家形象建構(gòu)中的傳播觀念研究》,《新聞知識》,2008.11
　　[8]莊鴻明,《占領(lǐng)對外宣傳的新高地――我國媒體網(wǎng)站建設(shè)的幾點(diǎn)思考》,《中國廣播電視學(xué)刊》,2007.3
　　[9]操慧,丁靜,《我國對外時政報道的轉(zhuǎn)型―――以新華網(wǎng)“兩會花絮”為例》,《成都大學(xué)學(xué)報(社科版)》,2009.1
　　[11]王晨燕,《網(wǎng)絡(luò)對外傳播的策略:網(wǎng)上重塑中國國家形象》,《現(xiàn)代傳播》,2007.5
　　[12]張珂,《網(wǎng)絡(luò)對外傳播與國家形象塑造》,《新聞窗》,2008.2
　　[15]黃志輝,《中國英文新聞網(wǎng)站研究――以“九大英文新聞網(wǎng)站”為例》,《學(xué)術(shù)問題研究(綜合版)》,2007.2
　　[16]曹云霞,《互聯(lián)網(wǎng)提升國家形象的意義》,《網(wǎng)絡(luò)傳播》,2007.2
　　[17]周偉業(yè),《網(wǎng)絡(luò)外宣,政府與民間力量的整合》,《網(wǎng)絡(luò)傳播》,2009.2
　　[18]湯雨瀟,《中國主要法語新聞網(wǎng)站特點(diǎn)及其局限性分析》,《法語研究》,2005.2
　　(作者:華東師范大學(xué)傳播學(xué)院傳播學(xué)08級碩士研究生)
　　責(zé)任編輯:周蕾 姚少寶

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