【摘要】在消費社會中,廣告連接著消費者和商品,商品的使用價值與廣告所建構(gòu)的理念開始分離,消費者通過對商品符號的消費構(gòu)建了自己生活方式,強化著人的生存尊嚴和榮耀與物品相關(guān),但是,人們對使用價值的消費是滿足“需要”的消費,而人們追求消費品的社會意義的消費則是滿足“欲求”的消費。
　　【關(guān)鍵詞】消費社會 符號意義 炫耀消費 廣告建構(gòu)
　　
　　何謂消費社會?西方社會學者認為消費社會的主要特征是“一方面技術(shù)理性的無限擴張,加上符號編碼的圖騰,商業(yè)的‘觸角’已經(jīng)深入到人的潛意識深處,整個生產(chǎn)的過程就是制造消費的過程,消費具有了前所未有的生產(chǎn)性質(zhì);另一方面生產(chǎn)的意識形態(tài)已從臺前退居幕后,取而代之的是大眾傳媒和‘新的文化傳媒人’通過意義聯(lián)想與時尚制造,在引領(lǐng)生活風尚的同時,也在行使著日常生活政治的監(jiān)控;第三,消費者通過無止境的消費,在識讀和認同社會通用的符號象征的同時,也在積極地進行個性的建構(gòu)和生活的注解”。[1]而在后現(xiàn)代視角看來,消費社會是一個符號編碼和符號支配的社會,最具有代表性的理論是鮑德里亞的消費社會理論�！磅U德里亞認為消費是一種積極的建立關(guān)系的方式,即通過消費來與客體、集體和世界建立關(guān)系,來獲得一種身份和建構(gòu)意義。經(jīng)濟的支配已經(jīng)讓位于符號文化的支配。[2]
　　“消費社會將各種傳統(tǒng)經(jīng)濟形態(tài)整合到一般消費這一領(lǐng)域中來。由于大眾消費的興起,中低層階級從前視為奢侈品的東西在社會上擴散,人們竟難以相信普通人曾經(jīng)無緣受用某種奢侈品正在不斷地升級為必需品�！盵3]“消費社會的最大特征不僅在于這個社會擁有大量消費的商品,還在于人們把消費作為一種生活方式。一般而言,人們的消費活動主要是為了滿足物質(zhì)使用和精神需求。物質(zhì)需求的滿足在消費中表現(xiàn)為注重商品的使用價值和實用性,精神需求的消費更多地注重滿足情感需求、自我表現(xiàn)、奢侈和炫耀心理的滿足�！盵4]消費社會的消費經(jīng)濟形態(tài)有三個層次,“第一層次是溫飽型,第二層次是中等階層型,第三層次是顯貴型。不同階層的人當消費超過本階層消費標準,而刻意向上一階層的標準靠攏時,就可視為炫耀性消費�！盵5]各階層的生活方式的差異主要表現(xiàn)在商品的使用品味上,顯貴型以別墅、豪華汽車、名牌服裝、名品收藏、打高爾夫球等作為社會地位和身份的符號,中等階層以名牌服裝、中檔汽車等作為其符號標志,而普通大眾則在滿足基本需求時,在服裝、日常用品的選擇中盡可能地在本階層的標準之上,以上一階層的消費水平為取向。
　　“由于品味越來越成為社會分層的標準的身份象征,原來那種通過購買昂貴商品來炫耀擁有者的金錢實力的方式也逐漸轉(zhuǎn)為通過選擇商品和服務(wù)來炫耀品位與風格的方式,消費者階層的成員在自我呈現(xiàn)上以他人為取向,以攀比來博取社會大眾的認同�！盵6]“在現(xiàn)代社會里,廣告不僅告知消費者有關(guān)商品的信息和消費商品的感覺,而且成為連接人與物的中介,它透過某一物品和商標構(gòu)成一種消費總體性,它透過某一物品而贊揚所有物品,透過每一位消費者而瞄準所有其他消費者,又透過所有其他消費者瞄準每一位消費者,通過對廣告信息的編碼解碼規(guī)則相適應(yīng)的內(nèi)在、即時的人與物的同謀關(guān)系,來建構(gòu)消費社會�！盵7]廣告作為一種連接點,將市場利益與大眾文化連接起來,從而形成消費社會。在這里,廣告的作用不可忽視,沒有廣告的推波助瀾,大眾文化就不會快速地蔓延,沒有廣告就不稱其為消費社會。在消費社會中,由于大眾傳媒的推動,報紙、電視、廣播等媒體將大量的包含有商品信息的廣告?zhèn)鬟_給消費者,人們在獲知商品信息的同時,也在緊跟著廣告符號所建構(gòu)的文化觀念以及生活方式。
　　在市場經(jīng)濟條件下,為更好地推廣產(chǎn)品,實現(xiàn)市場效益的最大化,廣告業(yè)進行市場細分化與尋找目標受眾,將特定的商品指向特定的人群,又以特定人群的生活方式、心理需求與滿足來推介特定的商品,通過市場的分化,無形中形成不同的消費群體,從而形成不同的消費傾向。廣告業(yè)通過市場調(diào)查,根據(jù)生活形態(tài)以及被認為與生活形態(tài)相聯(lián)系的信念來細分受眾,并以此為差異化標準將受眾分割成不同的階層,廣告主試圖尋找和利用消費者之間的階層差別,強化各個利益群體的身份,廣告通過創(chuàng)意強化這種差別,推動各階層產(chǎn)生炫耀性消費并通過廣告內(nèi)容中的彌散的、模糊的對生活方式的想象,通過對消費者既教育又奉承的促銷手法,培養(yǎng)個體與他人的差異,從強調(diào)社會的一致性轉(zhuǎn)變到追求自我滿足,或逃避現(xiàn)實與個人幻想,描繪一種看似迎合消費者而實質(zhì)是支持其利益的理想圖。
　　“人類歷史處于不同的階段都有其相應(yīng)的生活意義和價值追求,當享樂主義、休閑主義和自我滿足的文化至上時,人們?nèi)绾稳プ穼は�費社會的意義,廣告對消費社會的意義建構(gòu)有何作用,廣告將商品從使用價值轉(zhuǎn)換到符號意義,符號是一整套的規(guī)劃或一種為傳播者和接受者公知的解釋性機制,它能賦予某種意義或內(nèi)容給某個符號�！盵8]傳統(tǒng)的廣告只是傳達給人們商品有何功能的信息,目的是促進商品的銷售。在消費社會下,廣告業(yè)的發(fā)展趨勢不再以商品的使用價值為中心,而是以商品的符號意義為訴求,目的是實現(xiàn)商品的符號價值,最終實現(xiàn)市場效益的最大化。文化中所有物品的使用都可以有符號意義,而廣告將商品的符號意義通過隱晦曲折的方式加入商品的生產(chǎn)、消費中,消費者在購買、消費過程中,通過符號的聯(lián)想構(gòu)建了生活方式,廣告中的商品與其使用價值已失去實質(zhì)性的聯(lián)系,代之的是與抽象概念相關(guān)聯(lián)的符號意涵,道德、知識、意識等等都成為廣告商品的意義了,名牌汽車的使用功能已在金錢、身份、地位的符號指中得以消解。甚至連一杯奶茶、一瓶可樂都被納入青春的時尚編碼中,其使用價值已臣服于符號意義。手機原本的主要功能在于溝通,而在現(xiàn)代廣告中,手機的使用價值已經(jīng)被成功、時尚、品味、個性等符號意蘊所代替,從各色手機所打出的廣告語中,我們能清晰地看到這一點。廣告持續(xù)地告知人們使用某種商品將會獲得何種生活方式,為了鼓勵炫耀性消費,廣告編碼策略特別針對商品的“品牌”“檔次”,將商品的隱喻價值與生活形態(tài)的塑造以豐富的視覺影像呈現(xiàn)出來,突出商品的特殊性和個性化,同一定的社會地位連接起來,使消費者在消費該產(chǎn)品時產(chǎn)生優(yōu)越感。
　　廣告對消費主義價值觀念的傳播,是將獨特的商品同特定的風格和品位等象征意義之間建立聯(lián)系,從而使人相信購買和使用這種特定產(chǎn)品就昭示著消費者的特定身份和品位,廣告對商品個性的強調(diào)和吹噓使受眾覺得消費商品不僅可以滿足他們的生活需要,而且可以解決他們現(xiàn)實生活中的某些不切實際的問題,這些正是現(xiàn)代廣告做得最多的事情。事實上,已有的廣告調(diào)查研究已經(jīng)證明,這種聯(lián)系的真實性在廣告的消費過程中,一般被消費者所認可。同時,他們也做出自己的判斷,并不完全被動地相信,在廣告對其商品價值的吹噓和廣告所誘導的特定商品符號象征意義的真實存在之間尋求平衡�？傊�,廣告對商品的神化,在物質(zhì)符號的基礎(chǔ)上構(gòu)建意義的符號,其最重要的意圖在于使消費者意識到消費商品的重要性,意識到商品是人的身份認同和個性表達的一種手段,與身份、地位、品位等因素相關(guān)的,是人與人之間建立聯(lián)系和交流的方式。廣告通過日復一日的“聯(lián)系示范”,使商品變?yōu)闊o所不能的神話主體,因此,廣告成了促進消費者對商品集體迷戀的精神巫術(shù),強化著人的生存尊嚴和榮耀與物品相關(guān),因為,人們對使用價值的消費是滿足“需要”的消費,而人們追求消費品的社會意義的時尚消費則是滿足“欲求”的消費,需要是人們的生活中必需的東西,而“欲求”則不是生活中必需的,它由廣告的誘導產(chǎn)生的,由人們追求地位上對他人的優(yōu)越感的競爭心理形成的,是一種心理上的滿足,欲求不是“需要”,而是“想要”,因此,丹尼爾?貝爾指出“資產(chǎn)階級社會與眾不同的特征是,它所要滿足的不是需要,而是欲求,欲求超過了生理本能,進入心理層次,因而它是無限的要求。”對商品消費的狂熱和依賴以及消費欲望的不斷攀升,正是消費主義的典型表現(xiàn)。廣告與其說是在推銷產(chǎn)品還不如說是在把消費推銷為一種生活方式。廣告生產(chǎn)出的產(chǎn)品不是別的,而是“永不滿足的、焦躁不安的、渴望的、感到乏味的消費者”,[9]也就是消費主義化的、商品消費欲望強烈的消費者�！�
　　
　　參考文獻
　　[1]鄭紅娥,消費社會研究述評
　　[2]賀建平,消費社會的炫耀性消費與廣告的意義建構(gòu)
　　[3]孫立平,斷裂世紀年代依賴的中國社會,北京社會科學文獻出版社
　　[4]米歇爾,《圖像轉(zhuǎn)向》,天津社科院
　　[5]鮑德里亞,《消費社會》,南京大學出版社,2001版
　　[6]米歇爾,《圖像轉(zhuǎn)向》,天津社科院
　　[7]鮑德里亞,《消費社會》,南京大學出版社,2001版
　　[8]徐小立、秦志希,《廣告與消費主義文化的傳播》,武漢大學新聞傳播學院
　　[9]拉什,《自戀文化》
　　
　　(作者:安徽大學新聞傳播學院碩士研究生)
　　責任編輯:周蕾 姚少寶

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