【摘要】近幾年來(lái)，我國(guó)電視頻道的發(fā)展猶如雨唇春筍，各頻道之間競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。尤其是衛(wèi)視頻道，它不僅要面對(duì)央視、地方臺(tái)、境外臺(tái)的內(nèi)外圍困和競(jìng)爭(zhēng)，本身也存在同質(zhì)化嚴(yán)重等現(xiàn)狀。本文通過(guò)對(duì)衛(wèi)視頻道節(jié)目及頻道特點(diǎn)進(jìn)行研究，分析認(rèn)為衛(wèi)視頻道應(yīng)該從自己的特色上入手，凸顯本土特色，加強(qiáng)創(chuàng)新機(jī)制，增加娛樂(lè)節(jié)目的人文內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)品牌化，進(jìn)而增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)能力，最終得到更快更好的發(fā)展。
　　【關(guān)鍵詞】同質(zhì)化　品牌　競(jìng)爭(zhēng)　創(chuàng)新
　　
　　一、衛(wèi)視頻道發(fā)展的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題
　　
　　近幾年來(lái)，衛(wèi)視頻道發(fā)展迅速，彼此間競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。在一味追求廣告效益和高收視率的影響下，衛(wèi)視頻道的發(fā)展暴露出了許多的問(wèn)題。
　　
　　(一)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。所謂“同質(zhì)化”是指同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營(yíng)銷手段上相互模仿，以致逐漸趨同的現(xiàn)象。在商品同質(zhì)化基礎(chǔ)上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為稱為“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”。一直以來(lái)，我國(guó)衛(wèi)視頻道同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。為了提高自己的收視率。加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，衛(wèi)視頻道之間往往有一種“跟風(fēng)”現(xiàn)象。就是你在播什么節(jié)目，我就跟著播什么節(jié)目，這在電視劇的播放上，尤其明顯。
　　
　　(二)頻道發(fā)展過(guò)分依賴電視劇。電視劇一直是電視臺(tái)創(chuàng)收的大戶，據(jù)了解，在每年全國(guó)二三百億元的廣告收入中，由電視劇拉動(dòng)的廣告約占50％至60％左右。所以近兩年來(lái)，各電視臺(tái)又紛紛加大了電視劇的播出量。但精品電視劇畢竟是有限的，不能滿足播映的需要，為了爭(zhēng)奪收視率，往往一部電視劇有數(shù)十家衛(wèi)視頻道一起播出。今年3月份發(fā)生的《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》搶播事件，就是電視劇同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的重要表現(xiàn)。
　　
　　(三)娛樂(lè)類節(jié)目缺乏人文內(nèi)涵。娛樂(lè)節(jié)目一直都是很受觀眾青睞的，大多數(shù)衛(wèi)視頻道都有自己的娛樂(lè)節(jié)目。就其形態(tài)而言，現(xiàn)在的娛樂(lè)節(jié)目已經(jīng)出現(xiàn)了綜藝類、益智類、游戲類、真人秀等多種形式，比原來(lái)的娛樂(lè)節(jié)目有了很大的改變。娛樂(lè)節(jié)目的快速發(fā)展給衛(wèi)視頻道帶來(lái)不少利益，所以衛(wèi)視頻道除了大打電視劇戰(zhàn)外，也開(kāi)始靠娛樂(lè)節(jié)目取勝。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各種娛樂(lè)節(jié)目雖然豐富了衛(wèi)視頻道的節(jié)目樣式。滿足了廣大觀眾的娛樂(lè)需求。但目前有許多娛樂(lè)節(jié)目缺乏人文內(nèi)涵，只是一味地在“愚樂(lè)”觀眾，品位低俗，給整個(gè)社會(huì)都會(huì)帶來(lái)很不好的影響。幾年來(lái)總會(huì)聽(tīng)到有娛樂(lè)節(jié)目被廣電總局“封殺”的消息。
　　
　　(四)衛(wèi)視發(fā)展不平衡。衛(wèi)視頻道在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，存在著“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者很弱”的現(xiàn)象。根據(jù)2001年央視調(diào)查咨詢中心媒介研究部發(fā)布的《全國(guó)衛(wèi)視頻道競(jìng)爭(zhēng)狀況分析》一文，當(dāng)時(shí)省級(jí)衛(wèi)視排名前五名的是：山東衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、上海衛(wèi)視。兩年之后，央視市場(chǎng)研究公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)滿意度最高的五個(gè)衛(wèi)視分別是：湖南衛(wèi)視、山東衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、福建衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視。到2007年。衛(wèi)視頻道的排名雖然有一些變化，但沒(méi)有出現(xiàn)很大的變動(dòng)，一些強(qiáng)的衛(wèi)視還是很強(qiáng)，弱的衛(wèi)視還是很弱，尤其是中西部的衛(wèi)視頻道，大部分競(jìng)爭(zhēng)能力都很弱。在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，這種發(fā)展不平衡的現(xiàn)象還將持續(xù)。
　　
　　二、衛(wèi)視頻道所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境
　　
　　衛(wèi)視頻道的發(fā)展，除了自身存在的問(wèn)題，還有來(lái)自外在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，衛(wèi)視頻道面臨著諸多壓力。
　　
　　(一)來(lái)自中央臺(tái)和地方臺(tái)的壓力。中央電視臺(tái)是國(guó)家級(jí)大臺(tái)。它所擁有的優(yōu)勢(shì)和實(shí)力是衛(wèi)視頻道無(wú)法比擬的。而且中央臺(tái)還帶有一種不可替代的權(quán)威度、百姓的信任度，一直以龍頭老大的身份走在電視媒體的最前面，帶領(lǐng)著衛(wèi)視頻道和地方臺(tái)的發(fā)展。面對(duì)著如此強(qiáng)勢(shì)的中央臺(tái)，衛(wèi)視頻道只能望塵莫及。地方臺(tái)向來(lái)是與衛(wèi)視頻道最貼近的，因?yàn)榇蠹铱赡芡瑢僖粋�(gè)地區(qū)，在資源等方面能夠共享。但地方臺(tái)面對(duì)的受眾更加細(xì)分化，它只面對(duì)一個(gè)區(qū)域的觀眾，所以它的節(jié)目可以更加貼近百姓的生活。衛(wèi)視頻道是上星的頻道。它所要面對(duì)的是全國(guó)觀眾，在節(jié)目選擇的范圍上會(huì)更加廣泛，但在挖掘深度上，尤其是在做本土區(qū)域特色的節(jié)目時(shí)，地方臺(tái)更能凸顯優(yōu)勢(shì)。
　　
　　(二)來(lái)自境外媒體的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)加入WTO之后，境外電視媒體也開(kāi)始陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)有許多境外媒體在北京、上海等地落戶。目前來(lái)說(shuō)，國(guó)家的政策對(duì)我國(guó)電視媒體有一定保護(hù)，境外媒體的沖擊不會(huì)太大。但隨著對(duì)外開(kāi)放的發(fā)展，國(guó)際化的加劇。這種政策保護(hù)不能長(zhǎng)久。應(yīng)該說(shuō)當(dāng)前的“沖擊不大”，不久的將來(lái)可能會(huì)變成“危機(jī)四伏”，衛(wèi)視頻道要有居安思危的意識(shí)。
　　
　　(三)來(lái)自其它媒體的壓力。除了電視媒體，還有許多媒體也在搶占受眾市場(chǎng)。例如網(wǎng)絡(luò)、廣播、平面媒體以及民營(yíng)節(jié)目制作公司等。此外，數(shù)字電視、移動(dòng)電視也在蓬勃發(fā)展，他們分散了人們的注意力，跟衛(wèi)視頻道爭(zhēng)分一塊蛋糕，無(wú)形中又增加了衛(wèi)視頻道的壓力。
　　以上這些都是衛(wèi)視頻道在發(fā)展過(guò)程中面臨的壓力，但每個(gè)衛(wèi)視頻道的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)、節(jié)目特點(diǎn)等都不相同，所承受的壓力大小和受力點(diǎn)也不一樣。
　　
　　三、衛(wèi)視頻道未來(lái)的發(fā)展
　　
　　衛(wèi)視頻道所面臨的競(jìng)爭(zhēng)十分明顯，要想使自己處于領(lǐng)先地位，在全國(guó)衛(wèi)視中站住腳跟，就必須走改革之路。
　　
　　(一)實(shí)現(xiàn)品牌化，突出自己的特色。21世紀(jì)的電視媒體，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)是越來(lái)越激烈。在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)擁有叫得響的品牌，誰(shuí)就可以擁有更多的廣告客戶，帶來(lái)更多的廣告收益。越是知名度高的品牌頻道、品牌欄目，就越能給電視媒體帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。衛(wèi)視想站住腳，必須要實(shí)現(xiàn)頻道的品牌化，突出自己的特色，要做到以下四個(gè)方面：
　　首先，在頻道包裝上突出自己的品牌特色。要在整體頻道包裝上下功夫。無(wú)論是頻道的臺(tái)標(biāo)。形象宣傳片，還是節(jié)目的字幕系統(tǒng)，演播室設(shè)計(jì)，廣告語(yǔ)等，要統(tǒng)一，要有自己的風(fēng)格。
　　其次，在內(nèi)容上有自己的特色。對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)。最重要、最核心因素就是內(nèi)容。對(duì)電視媒體而言，必須要有長(zhǎng)久吸引觀眾視線的品牌節(jié)目，否則將很難長(zhǎng)期立足。針對(duì)我國(guó)當(dāng)前省級(jí)衛(wèi)視定位雷同、同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀，在節(jié)目和內(nèi)容上突出自己的特色，已成為衛(wèi)視頻道生存和突圍的必然途徑。如湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》，江西衛(wèi)視的《傳奇故事》等。
　　第三，在節(jié)目編排上下功夫。不問(wèn)人群的作息時(shí)間和收視興趣不一樣。因此，廣義的“黃金時(shí)間”不應(yīng)特指某一收視時(shí)段。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，我們可以找到對(duì)應(yīng)不同群體收視習(xí)慣的“黃金時(shí)間”。調(diào)整好節(jié)目的編排可以使頻道更有特色，吸引更多受眾觀看。節(jié)目制作者和編排者應(yīng)該在節(jié)目編排上下功夫。在合適的時(shí)間將合適的節(jié)目送達(dá)合適的觀眾，突出自己的特色。
　　第四，有特色的主持人。實(shí)行品牌化，突出自己的特色，還要有特色主持人。即那些知識(shí)豐富、靈活機(jī)敏、風(fēng)格獨(dú)特、富有感染力、具有個(gè)性的主持人。他 們能更好地駕馭節(jié)目，提高頻道和節(jié)目的收視率。
　　
　　(二)尋求差異化，打造具有本土地域文化特點(diǎn)的節(jié)目。一般來(lái)說(shuō)，電視臺(tái)的影視劇、娛樂(lè)節(jié)目都擁有著較大的收視群體，在守住影視劇收視群體不流失的前提下，為了減少或避免出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，衛(wèi)視頻道充分挖掘地方特色，打造本土特色欄目和大型活動(dòng)，展示本土地域文化風(fēng)格。這是成就品牌頻道關(guān)鍵。也能滿足多元的受眾文化心理需求。本土化地域文化特點(diǎn)包括人文資源、風(fēng)土民情、山水名勝、地方戲曲等等，這些都可以為欄目提供相應(yīng)的素材。
　　2006年江西衛(wèi)視為紀(jì)念紅軍長(zhǎng)征勝利70周年首創(chuàng)推出了大型電視活動(dòng)“中國(guó)紅歌會(huì)”，以演唱紅色歌曲為主要形式，，巧妙地用紅色歌曲做了二塊味美的大蛋糕，給觀眾和參賽者帶來(lái)燃燒激情的全新體驗(yàn)，體現(xiàn)了紅歌會(huì)的魅力。
　　
　　(三)推出“綠色”娛樂(lè)，加強(qiáng)娛樂(lè)節(jié)目的互動(dòng)傳播。娛樂(lè)節(jié)目在電視臺(tái)一直很受寵，它的趣味性、娛樂(lè)性、刺激性是大多數(shù)觀眾喜愛(ài)它的原因。但當(dāng)下衛(wèi)視頻道的娛樂(lè)節(jié)目還不盡如人意，不少節(jié)目缺少入文內(nèi)涵，沒(méi)有顧及觀眾的感受以及調(diào)動(dòng)觀眾參與。衛(wèi)視頻道在今后的發(fā)展既要堅(jiān)守高品質(zhì)和高品位，也要加強(qiáng)和觀眾的互動(dòng)，提高娛樂(lè)傳播的人文內(nèi)涵，倡導(dǎo)的“綠色娛樂(lè)”。
　　如湖南臺(tái)的《勇往直前》，這是一檔以驚險(xiǎn)挑戰(zhàn)為內(nèi)容，由全國(guó)知名的文藝、體育、娛樂(lè)明星參與，挑戰(zhàn)一些很有難度的項(xiàng)目，并通過(guò)自己的努力為希望小學(xué)捐款獻(xiàn)愛(ài)心的節(jié)目。整個(gè)節(jié)目向大眾傳播的是健康積極的行為，正是“綠色娛樂(lè)”的最好體現(xiàn)。
　　
　　(四)衛(wèi)視要不斷創(chuàng)新內(nèi)容，創(chuàng)新機(jī)制，衛(wèi)視頻道的問(wèn)題還在于缺乏創(chuàng)新，內(nèi)容匱乏，形式比較單一，容易失去觀眾。所以衛(wèi)視頻道在制作節(jié)目時(shí)要勇于創(chuàng)新，在節(jié)目中不斷添加能提高受眾興奮度的元素。觀眾的收視習(xí)慣、收視喜好時(shí)時(shí)刻刻都在變化，節(jié)目一定要緊跟觀眾的需求。針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)受眾，明確頻道的受眾市場(chǎng)定位與節(jié)目自身定位，在這一基礎(chǔ)上開(kāi)展創(chuàng)新。這是一個(gè)“定位――調(diào)整――重新定位”的動(dòng)態(tài)過(guò)程。
　　
　　四、結(jié)語(yǔ)
　　
　　衛(wèi)視頻道是介于中央電視臺(tái)和地方臺(tái)之間的電視頻道，它既面對(duì)著全國(guó)觀眾，又有自己本土特色。要想走出這種在夾縫中生存的困境，就必須進(jìn)行創(chuàng)新，建立新機(jī)制，突出自己的品牌特色；設(shè)備、管理、財(cái)力、節(jié)目質(zhì)量、品牌競(jìng)爭(zhēng)力等都直接地影響它的發(fā)展；要在眾多電視臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，還根據(jù)自身特點(diǎn)來(lái)創(chuàng)建品牌節(jié)目，并在實(shí)踐過(guò)程中不斷改進(jìn)、創(chuàng)新，從創(chuàng)意上提高節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)能力，最終樹(shù)立品牌。

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