【摘要】本文從畫(huà)報(bào)的定位、營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)型和編輯風(fēng)格的轉(zhuǎn)變等三個(gè)方面對(duì)改版后的《城市畫(huà)報(bào)》進(jìn)行了分析，總結(jié)了《城市畫(huà)報(bào)》轉(zhuǎn)型過(guò)程的創(chuàng)新之舉。指出《城市畫(huà)報(bào)》的轉(zhuǎn)型為地方畫(huà)報(bào)改革提供了成功的范例，畫(huà)報(bào)的分化不能實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型，資源的整合才是畫(huà)報(bào)新生的必由之路。
　　【關(guān)鍵詞】城市畫(huà)報(bào) 轉(zhuǎn)型 調(diào)整 整合
　　
　　作為我國(guó)期刊園地中的一個(gè)特有品種，地方畫(huà)報(bào)隨著媒介生態(tài)環(huán)境的變化，由起初重點(diǎn)反映政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化和藝術(shù)的綜合性、新聞性刊物逐漸走向分化。本文以面向市場(chǎng)的消費(fèi)類雜志――《城市畫(huà)報(bào)》為例，具體分析它的轉(zhuǎn)型與調(diào)整，總結(jié)了《城市畫(huà)報(bào)》成功經(jīng)驗(yàn)，為其他畫(huà)報(bào)提供了諸多可借鑒的元素。
　　
　　一、《城市畫(huà)報(bào)》的二次定位
　　1958年創(chuàng)刊的《廣東畫(huà)報(bào)》是《城市畫(huà)報(bào)》的前身，原本屬于數(shù)十家地方畫(huà)報(bào)之一種，為扭轉(zhuǎn)連年虧損的局面，于1999年改版為專門(mén)針對(duì)都市青年的時(shí)尚生活刊物――《城市畫(huà)報(bào)》，改版前的定位是對(duì)外宣傳廣東。1999年改版為《城市畫(huà)報(bào)》后，進(jìn)行了重新定位。
　　1、定位與調(diào)整
　　自1999年10月起《廣東畫(huà)報(bào)》正式更名為《城市畫(huà)報(bào)》，先是定位于“帶給你一個(gè)全資訊的廣州”，在2000年的4月，重新定位為“新生活的傳播者”。在不到一年的時(shí)間里進(jìn)行了兩次大調(diào)整，從內(nèi)容、欄目到定位都一直處在轉(zhuǎn)型、調(diào)整中。因此，《城市畫(huà)報(bào)》在消費(fèi)者和廣告客戶的心目中，其品牌定位和品牌形象都比較模糊。但2003年1月，《城市畫(huà)報(bào)》的定位再次調(diào)整為“新生活的引領(lǐng)者”。①內(nèi)容更偏向于內(nèi)心，特別是核心消費(fèi)群――新興中產(chǎn)階層那種微妙的情緒。中國(guó)新興中產(chǎn)階層生活在全國(guó)大中城市，年齡在25-35歲之間，以白領(lǐng)及專業(yè)人士為主，與上網(wǎng)、泡吧的人群比較接近。他們的政治信仰不一定清晰，關(guān)心自我的生存狀態(tài)，對(duì)生活的理解比較個(gè)人化，注重享受，注重生活質(zhì)量，是新生活主義者�！冻鞘挟�(huà)報(bào)》就是以求新、開(kāi)放、快樂(lè)的觀點(diǎn)去探求和引領(lǐng)城市新興中產(chǎn)階層的生活方式，讓讀者從中發(fā)現(xiàn)獲得生活之樂(lè)的不同方式，并直接體驗(yàn)到生活中的快樂(lè)情緒�！冻鞘挟�(huà)報(bào)》的定位決定了其創(chuàng)意不是傳達(dá)信息，而是感受情緒。
　　2、核心定位的形成
　　《城市畫(huà)報(bào)》最核心的定位就是“生活”，雖經(jīng)過(guò)兩次的調(diào)整，從“新生活的傳播者”到“新生活的引領(lǐng)者”，但其定位始終沒(méi)有放棄對(duì)城市生活的挖掘，要傳播的概念就是“新生活主義”，即從各種生活體驗(yàn)中體驗(yàn)快樂(lè)的情緒。《城市畫(huà)報(bào)》正是這樣一個(gè)界面，把都市人品味生活的快樂(lè)真實(shí)呈現(xiàn)。其最核心的定位的形成，是在轉(zhuǎn)型之后經(jīng)過(guò)多次的定位調(diào)整，最終形成的辦刊方向。
　　
　　二、營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)型
　　1、《城市畫(huà)報(bào)》的新理念
　　轉(zhuǎn)型后的《城市畫(huà)報(bào)》有個(gè)理念：不是單純做一本雜志，而是要做年輕人文化的表率，要做一個(gè)文化滲透者。正是這種理念打造了“快樂(lè)”的《城市畫(huà)報(bào)》。這一理念是與雜志定位的準(zhǔn)確契合。20世紀(jì)70年代左右出生的這代人日益成為社會(huì)的主流人群，他們對(duì)生活的追求非常有個(gè)性，而且消費(fèi)力旺盛，《城市畫(huà)報(bào)》把讀者群鎖定在城市年輕人身上，并以文化的方式引領(lǐng)都市新生活。這一新的辦刊理念引領(lǐng)了雜志營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)型，以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略才能得以運(yùn)用。
　　2、《城市畫(huà)報(bào)》的營(yíng)銷策略
　　在新的辦刊理念的引導(dǎo)下，《城市畫(huà)報(bào)》完全以市場(chǎng)為導(dǎo)向，制定了新的營(yíng)銷策略，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷中的4PS理論組織傳媒運(yùn)營(yíng)中的各要素，是其面對(duì)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)而得以勝出的有效策略。
　�。�1）以滿足讀者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品供給
　　起初，生活資訊類雜志在全國(guó)是一個(gè)極大的空檔，改版后的《城市畫(huà)報(bào)》以提供生活資訊，打造優(yōu)質(zhì)城市生活為定位，主要為日益成為社會(huì)的主流人群提供產(chǎn)品�！冻鞘挟�(huà)報(bào)》打出的廣告口號(hào)是“帶給你一個(gè)全資訊的廣州”，在廣州一炮而紅，發(fā)行起點(diǎn)是3萬(wàn)多份，第二期銷量近4萬(wàn)本。當(dāng)雜志向北京、上海、成都等城市進(jìn)行試探性投放后，獲得的反饋是《畫(huà)報(bào)》中當(dāng)?shù)氐馁Y訊不多，對(duì)讀者缺乏吸引力。于是，《畫(huà)報(bào)》嘗試在雜志中做刊中刊《城市32》，主要介紹北京、上海、廣州等大城市的生活資訊，當(dāng)?shù)匕l(fā)行很快就跟了上來(lái)。
　　作為休閑類雜志，好看和有用是《城市畫(huà)報(bào)》的辦刊理念。在內(nèi)容的采編上力求做到與眾不同，從選題，寫(xiě)作風(fēng)格，到封面圖片“寵兒”專題的拍攝，有很多既拉近與讀者的距離又頗顯時(shí)尚的元素。
　　（2）以讀者利益為中心的定價(jià)原則
　　《城市畫(huà)報(bào)》在定價(jià)原則上和可口可樂(lè)營(yíng)銷中的3A理論比較吻合②，也就是在定價(jià)時(shí)以讀者能夠接受的價(jià)格范圍（Acceptable）為考量。在1999年，我國(guó)整個(gè)雜志市場(chǎng)的廣告投放額僅占總量的1％左右，而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家，雜志廣告投放額一般占總廣告投放量的15～20％，因此，《城市畫(huà)報(bào)》對(duì)未來(lái)的雜志廣告增長(zhǎng)做出了樂(lè)觀預(yù)期，創(chuàng)刊之初，就把運(yùn)營(yíng)目標(biāo)鎖定在廣告上，而不是發(fā)行。
　　從這個(gè)策略出發(fā)，《城市畫(huà)報(bào)》在雜志定價(jià)上做了讓步，把從廣告商那里獲得的經(jīng)濟(jì)利益以低價(jià)出售雜志的方式部分讓渡給了讀者。傳統(tǒng)雜志的定價(jià)方法是以成本核算價(jià)格，將辦公、印刷、發(fā)行推廣、人力等費(fèi)用加起來(lái)，平攤到預(yù)定的發(fā)行量里，考慮贏利目標(biāo)，然后制訂價(jià)格。而《城市畫(huà)報(bào)》在制定價(jià)格時(shí)，首要考慮的并非成本，而是讀者的接受度。原來(lái)的《廣東畫(huà)報(bào)》是10元一本，68頁(yè)，銅板紙印刷，雜志改版時(shí)預(yù)計(jì)要出一本全彩、80頁(yè)的雙周刊，以消費(fèi)者的可接受程度為定價(jià)策略，最終定價(jià)為5元。
　　《城市畫(huà)報(bào)》走入了良性循環(huán)的道路，價(jià)格控制在讀者可接受的范圍內(nèi)，讀者就不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格因素而流失，廣告商看好的是相對(duì)穩(wěn)定的讀者群，這樣廣告商也不會(huì)流失，價(jià)格部分的部分虧損依靠廣告收入彌補(bǔ)。
　�。�3）依托現(xiàn)有渠道逐步覆蓋全國(guó)的分銷方式
　　在雜志的分銷上，《城市畫(huà)報(bào)》是從屬于報(bào)業(yè)集團(tuán)的媒體，可以依靠報(bào)社的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)�！冻鞘挟�(huà)報(bào)》啟動(dòng)時(shí)資金非常少，在預(yù)算約束下，初期的市場(chǎng)策略只能選擇廣州作為第一個(gè)市場(chǎng)。因?yàn)槟戏饺請(qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在廣東省內(nèi)有發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，所以《城市畫(huà)報(bào)》先依托集團(tuán)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，把有渠道資源的市場(chǎng)做起來(lái)，然后再把渠道擴(kuò)展到全國(guó)各主要城市。
　　在建立銷售網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，《城市畫(huà)報(bào)》還考慮到特殊場(chǎng)所的覆蓋問(wèn)題。報(bào)社在北京、上海、廣州設(shè)置了投遞人員，在依靠期刊發(fā)行二渠道之外，還把雜志直接放到賓館、酒吧、會(huì)所、連鎖餐廳、生活小區(qū)，實(shí)行贈(zèng)刊，贈(zèng)刊是采用舊刊，這樣不僅擴(kuò)大了分銷渠道，還通過(guò)消化舊刊推廣了品牌。
　　（4）全方位、立體化傳播的促銷方式
　　為了形成讀者的持續(xù)購(gòu)買和忠誠(chéng)度，聚攏目標(biāo)讀者群，《城市畫(huà)報(bào)》選擇了“品牌”促銷策略。創(chuàng)刊初期，報(bào)社把投資的30％投入到市場(chǎng)推廣中，選擇廣州三個(gè)商業(yè)最繁華的地段進(jìn)行了大量的商業(yè)推廣“現(xiàn)場(chǎng)秀”，依托南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)所有的傳媒進(jìn)行立體式推廣，同時(shí)還利用廣州的路牌廣告和電視廣告進(jìn)行全面的品牌打造。
　　《城市畫(huà)報(bào)》把“快樂(lè)”作為營(yíng)銷訴求。因?yàn)椤冻鞘挟?huà)報(bào)》本身秉承的理念就是快樂(lè)，而快樂(lè)又是30歲左右的年輕人的核心生活價(jià)值觀，畫(huà)報(bào)就是要通過(guò)這個(gè)主題訴求吸引到自己的目標(biāo)讀者。為此采取了兩種策略：第一是制造轟動(dòng)效應(yīng)。比如在全國(guó)都很有影響的“杜蕾絲”風(fēng)波，引起各大媒體對(duì)此話題的炒作和討論，給《城市畫(huà)報(bào)》做了最好的廣告。第二是針對(duì)讀者的促銷。促銷主要有兩個(gè)手段，一個(gè)是獎(jiǎng)勵(lì)；二是關(guān)系營(yíng)銷，要讀者長(zhǎng)期把畫(huà)報(bào)當(dāng)作購(gòu)買的首選，必須拉近與讀者的關(guān)系，增強(qiáng)讀者對(duì)品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。報(bào)社選擇在圣誕、新年、情人節(jié)搞各種活動(dòng)，尤其是報(bào)社與很多年輕人用的品牌商合作開(kāi)展活動(dòng)，比如與達(dá)能、GUESS、佳能、可采等聯(lián)合舉辦PARTY。這些做法都有利于圈定讀者群，既加強(qiáng)了與讀者的互動(dòng)，又匯聚了雜志的人氣，使雜志的理念得以生動(dòng)地傳播出來(lái)。
　　
　　三、編輯風(fēng)格的轉(zhuǎn)變
　　1、欄目設(shè)置與選題策劃
　　《城市畫(huà)報(bào)》的欄目設(shè)置和選題策劃以提高讀者的參與度和認(rèn)同感為原則。改版后的《城市畫(huà)報(bào)》無(wú)論從選題到報(bào)道形式都相當(dāng)?shù)淖杂桑�這秉承了“用知覺(jué)辦刊”的主題思想，這種不需要邏輯，只依靠感覺(jué)思維釋放的編輯風(fēng)格暗合了新時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的都市青年的心理。刊物“不講邏輯”的編輯風(fēng)格之后是有一個(gè)邏輯支持――那就是加強(qiáng)讀者的參與度與認(rèn)同感�！冻鞘挟�(huà)報(bào)》的選題策劃突出了獨(dú)特性與現(xiàn)代性，更加靠近都市新生活的核心，把所有的力量以一種情調(diào)分?jǐn)傞_(kāi)來(lái)，經(jīng)常追逐城市中迷離與邊緣人群和藝術(shù)先鋒的行為，這種欄目策劃與設(shè)置多了幾分輕松與誘惑，同時(shí)也許暗示了這一群體靈魂深處的某種狀態(tài)，盡力打造其引領(lǐng)都市新生活的姿態(tài)。
　　2、行為與圖片
　　圖文風(fēng)格與生活態(tài)度密切相關(guān)，《城市畫(huà)報(bào)》決心以直覺(jué)作為基本的風(fēng)格，以新生活的內(nèi)容為切入點(diǎn)，這也就決定了在風(fēng)格與內(nèi)容的規(guī)范下的語(yǔ)言與圖片的風(fēng)格�！冻鞘挟�(huà)報(bào)》不僅把時(shí)尚作為內(nèi)容，也將其融入行文與圖片之中，注重對(duì)私人體驗(yàn)的發(fā)掘與刻鏤，摒棄了傳統(tǒng)媒體的輿論監(jiān)督者的角色和時(shí)政新聞?lì)惷襟w中立者的角色，在記錄與評(píng)價(jià)中大量書(shū)寫(xiě)情緒與感覺(jué)，從而在行文風(fēng)格上保持了與時(shí)尚語(yǔ)言風(fēng)格的一致。
　　從圖片風(fēng)格來(lái)看，《城市畫(huà)報(bào)》的插圖和照片非常注重對(duì)細(xì)節(jié)和瞬間的把握與控制，不再追求一般時(shí)尚雜志中多見(jiàn)的一味美感。
　　
　　四、結(jié)論：由整合到新生
　　為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，全國(guó)地方畫(huà)報(bào)都對(duì)以前的計(jì)劃模式作了調(diào)整，逐漸開(kāi)始轉(zhuǎn)型。但是，從轉(zhuǎn)型的效果來(lái)看，轉(zhuǎn)型后的地方畫(huà)報(bào)大多沒(méi)有形成鮮明的特性。而在新的傳媒技術(shù)手段的沖擊之下，地方畫(huà)報(bào)的生存就需要依賴于整個(gè)行業(yè)的真正轉(zhuǎn)型，從分化走向整合才是轉(zhuǎn)型的根本途徑，因?yàn)槿魏我粋�(gè)報(bào)社的單獨(dú)轉(zhuǎn)型與調(diào)整，都無(wú)法應(yīng)對(duì)這一全面性的沖擊。并且，各地分而辦刊的格局，在一定程度上是對(duì)資源的耗散，整合則可以在打破區(qū)域之間競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
　　《城市畫(huà)報(bào)》的成功轉(zhuǎn)型為其他畫(huà)報(bào)提供了諸多可借鑒的元素�！�
　　
　　注釋
　�、�?gòu)堉景�，柳劍能：《〈城市�?huà)報(bào)〉：CI策略領(lǐng)銜品牌營(yíng)銷》，《傳媒觀察》2006年第3期。
　�、�3A理論是可口可樂(lè)早期的營(yíng)銷思路。所謂3A指的是讓消費(fèi)者在購(gòu)買可口可樂(lè)產(chǎn)品時(shí)，買得到（Available，主要就是渠道的問(wèn)題，盡量保證即使在小地方也能買到）、買得起（Acceptable，制定適中的價(jià)格）、樂(lè)得買（Affordable，能傳遞美國(guó)文化，讓人樂(lè)于接受）。
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　　6、蔡騏，劉維紅：《時(shí)尚雜志的文化研究》，《中國(guó)傳媒報(bào)告》2004年第1期。
　　7、陶莉：《〈城市畫(huà)報(bào)〉的編輯風(fēng)格與商業(yè)邏輯》，《新聞出版交流》2003年第3期。
　　（作者：運(yùn)城學(xué)院中文系教師，新聞學(xué)碩士，研究方向?yàn)樾侣勁c公共關(guān)系）

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