【摘要】本文從畫報的定位、營銷策略的轉(zhuǎn)型和編輯風格的轉(zhuǎn)變等三個方面對改版后的《城市畫報》進行了分析，總結(jié)了《城市畫報》轉(zhuǎn)型過程的創(chuàng)新之舉。指出《城市畫報》的轉(zhuǎn)型為地方畫報改革提供了成功的范例，畫報的分化不能實現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型，資源的整合才是畫報新生的必由之路。
　　【關鍵詞】城市畫報 轉(zhuǎn)型 調(diào)整 整合
　　
　　作為我國期刊園地中的一個特有品種，地方畫報隨著媒介生態(tài)環(huán)境的變化，由起初重點反映政治、經(jīng)濟、軍事、文化和藝術(shù)的綜合性、新聞性刊物逐漸走向分化。本文以面向市場的消費類雜志――《城市畫報》為例，具體分析它的轉(zhuǎn)型與調(diào)整，總結(jié)了《城市畫報》成功經(jīng)驗，為其他畫報提供了諸多可借鑒的元素。
　　
　　一、《城市畫報》的二次定位
　　1958年創(chuàng)刊的《廣東畫報》是《城市畫報》的前身，原本屬于數(shù)十家地方畫報之一種，為扭轉(zhuǎn)連年虧損的局面，于1999年改版為專門針對都市青年的時尚生活刊物――《城市畫報》，改版前的定位是對外宣傳廣東。1999年改版為《城市畫報》后，進行了重新定位。
　　1、定位與調(diào)整
　　自1999年10月起《廣東畫報》正式更名為《城市畫報》，先是定位于“帶給你一個全資訊的廣州”，在2000年的4月，重新定位為“新生活的傳播者”。在不到一年的時間里進行了兩次大調(diào)整，從內(nèi)容、欄目到定位都一直處在轉(zhuǎn)型、調(diào)整中。因此，《城市畫報》在消費者和廣告客戶的心目中，其品牌定位和品牌形象都比較模糊。但2003年1月，《城市畫報》的定位再次調(diào)整為“新生活的引領者”。①內(nèi)容更偏向于內(nèi)心，特別是核心消費群――新興中產(chǎn)階層那種微妙的情緒。中國新興中產(chǎn)階層生活在全國大中城市，年齡在25-35歲之間，以白領及專業(yè)人士為主，與上網(wǎng)、泡吧的人群比較接近。他們的政治信仰不一定清晰，關心自我的生存狀態(tài)，對生活的理解比較個人化，注重享受，注重生活質(zhì)量，是新生活主義者�！冻鞘挟媹蟆肪褪且郧笮隆㈤_放、快樂的觀點去探求和引領城市新興中產(chǎn)階層的生活方式，讓讀者從中發(fā)現(xiàn)獲得生活之樂的不同方式，并直接體驗到生活中的快樂情緒�！冻鞘挟媹蟆返亩ㄎ粵Q定了其創(chuàng)意不是傳達信息，而是感受情緒。
　　2、核心定位的形成
　　《城市畫報》最核心的定位就是“生活”，雖經(jīng)過兩次的調(diào)整，從“新生活的傳播者”到“新生活的引領者”，但其定位始終沒有放棄對城市生活的挖掘，要傳播的概念就是“新生活主義”，即從各種生活體驗中體驗快樂的情緒�！冻鞘挟媹蟆氛沁@樣一個界面，把都市人品味生活的快樂真實呈現(xiàn)。其最核心的定位的形成，是在轉(zhuǎn)型之后經(jīng)過多次的定位調(diào)整，最終形成的辦刊方向。
　　
　　二、營銷策略的轉(zhuǎn)型
　　1、《城市畫報》的新理念
　　轉(zhuǎn)型后的《城市畫報》有個理念：不是單純做一本雜志，而是要做年輕人文化的表率，要做一個文化滲透者。正是這種理念打造了“快樂”的《城市畫報》。這一理念是與雜志定位的準確契合。20世紀70年代左右出生的這代人日益成為社會的主流人群，他們對生活的追求非常有個性，而且消費力旺盛，《城市畫報》把讀者群鎖定在城市年輕人身上，并以文化的方式引領都市新生活。這一新的辦刊理念引領了雜志營銷策略的轉(zhuǎn)型，以市場為導向的營銷策略才能得以運用。
　　2、《城市畫報》的營銷策略
　　在新的辦刊理念的引導下，《城市畫報》完全以市場為導向，制定了新的營銷策略，運用市場營銷中的4PS理論組織傳媒運營中的各要素，是其面對同質(zhì)競爭而得以勝出的有效策略。
　�。�1）以滿足讀者需求為導向的產(chǎn)品供給
　　起初，生活資訊類雜志在全國是一個極大的空檔，改版后的《城市畫報》以提供生活資訊，打造優(yōu)質(zhì)城市生活為定位，主要為日益成為社會的主流人群提供產(chǎn)品。《城市畫報》打出的廣告口號是“帶給你一個全資訊的廣州”，在廣州一炮而紅，發(fā)行起點是3萬多份，第二期銷量近4萬本。當雜志向北京、上海、成都等城市進行試探性投放后，獲得的反饋是《畫報》中當?shù)氐馁Y訊不多，對讀者缺乏吸引力。于是，《畫報》嘗試在雜志中做刊中刊《城市32》，主要介紹北京、上海、廣州等大城市的生活資訊，當?shù)匕l(fā)行很快就跟了上來。
　　作為休閑類雜志，好看和有用是《城市畫報》的辦刊理念。在內(nèi)容的采編上力求做到與眾不同，從選題，寫作風格，到封面圖片“寵兒”專題的拍攝，有很多既拉近與讀者的距離又頗顯時尚的元素。
　�。�2）以讀者利益為中心的定價原則
　　《城市畫報》在定價原則上和可口可樂營銷中的3A理論比較吻合②，也就是在定價時以讀者能夠接受的價格范圍（Acceptable）為考量。在1999年，我國整個雜志市場的廣告投放額僅占總量的1％左右，而在市場經(jīng)濟成熟的發(fā)達國家，雜志廣告投放額一般占總廣告投放量的15～20％，因此，《城市畫報》對未來的雜志廣告增長做出了樂觀預期，創(chuàng)刊之初，就把運營目標鎖定在廣告上，而不是發(fā)行。
　　從這個策略出發(fā)，《城市畫報》在雜志定價上做了讓步，把從廣告商那里獲得的經(jīng)濟利益以低價出售雜志的方式部分讓渡給了讀者。傳統(tǒng)雜志的定價方法是以成本核算價格，將辦公、印刷、發(fā)行推廣、人力等費用加起來，平攤到預定的發(fā)行量里，考慮贏利目標，然后制訂價格。而《城市畫報》在制定價格時，首要考慮的并非成本，而是讀者的接受度。原來的《廣東畫報》是10元一本，68頁，銅板紙印刷，雜志改版時預計要出一本全彩、80頁的雙周刊，以消費者的可接受程度為定價策略，最終定價為5元。
　　《城市畫報》走入了良性循環(huán)的道路，價格控制在讀者可接受的范圍內(nèi)，讀者就不會因為價格因素而流失，廣告商看好的是相對穩(wěn)定的讀者群，這樣廣告商也不會流失，價格部分的部分虧損依靠廣告收入彌補。
　�。�3）依托現(xiàn)有渠道逐步覆蓋全國的分銷方式
　　在雜志的分銷上，《城市畫報》是從屬于報業(yè)集團的媒體，可以依靠報社的發(fā)行網(wǎng)絡�！冻鞘挟媹蟆穯訒r資金非常少，在預算約束下，初期的市場策略只能選擇廣州作為第一個市場。因為南方日報報業(yè)集團在廣東省內(nèi)有發(fā)行網(wǎng)絡，所以《城市畫報》先依托集團發(fā)行網(wǎng)絡，把有渠道資源的市場做起來，然后再把渠道擴展到全國各主要城市。
　　在建立銷售網(wǎng)絡的同時，《城市畫報》還考慮到特殊場所的覆蓋問題。報社在北京、上海、廣州設置了投遞人員，在依靠期刊發(fā)行二渠道之外，還把雜志直接放到賓館、酒吧、會所、連鎖餐廳、生活小區(qū)，實行贈刊，贈刊是采用舊刊，這樣不僅擴大了分銷渠道，還通過消化舊刊推廣了品牌。
　�。�4）全方位、立體化傳播的促銷方式
　　為了形成讀者的持續(xù)購買和忠誠度，聚攏目標讀者群，《城市畫報》選擇了“品牌”促銷策略。創(chuàng)刊初期，報社把投資的30％投入到市場推廣中，選擇廣州三個商業(yè)最繁華的地段進行了大量的商業(yè)推廣“現(xiàn)場秀”，依托南方日報報業(yè)集團所有的傳媒進行立體式推廣，同時還利用廣州的路牌廣告和電視廣告進行全面的品牌打造。
　　《城市畫報》把“快樂”作為營銷訴求。因為《城市畫報》本身秉承的理念就是快樂，而快樂又是30歲左右的年輕人的核心生活價值觀，畫報就是要通過這個主題訴求吸引到自己的目標讀者。為此采取了兩種策略：第一是制造轟動效應。比如在全國都很有影響的“杜蕾絲”風波，引起各大媒體對此話題的炒作和討論，給《城市畫報》做了最好的廣告。第二是針對讀者的促銷。促銷主要有兩個手段，一個是獎勵；二是關系營銷，要讀者長期把畫報當作購買的首選，必須拉近與讀者的關系，增強讀者對品牌的認可度和忠誠度。報社選擇在圣誕、新年、情人節(jié)搞各種活動，尤其是報社與很多年輕人用的品牌商合作開展活動，比如與達能、GUESS、佳能、可采等聯(lián)合舉辦PARTY。這些做法都有利于圈定讀者群，既加強了與讀者的互動，又匯聚了雜志的人氣，使雜志的理念得以生動地傳播出來。
　　
　　三、編輯風格的轉(zhuǎn)變
　　1、欄目設置與選題策劃
　　《城市畫報》的欄目設置和選題策劃以提高讀者的參與度和認同感為原則。改版后的《城市畫報》無論從選題到報道形式都相當?shù)淖杂�，這秉承了“用知覺辦刊”的主題思想，這種不需要邏輯，只依靠感覺思維釋放的編輯風格暗合了新時代成長起來的都市青年的心理。刊物“不講邏輯”的編輯風格之后是有一個邏輯支持――那就是加強讀者的參與度與認同感�！冻鞘挟媹蟆返倪x題策劃突出了獨特性與現(xiàn)代性，更加靠近都市新生活的核心，把所有的力量以一種情調(diào)分攤開來，經(jīng)常追逐城市中迷離與邊緣人群和藝術(shù)先鋒的行為，這種欄目策劃與設置多了幾分輕松與誘惑，同時也許暗示了這一群體靈魂深處的某種狀態(tài)，盡力打造其引領都市新生活的姿態(tài)。
　　2、行為與圖片
　　圖文風格與生活態(tài)度密切相關，《城市畫報》決心以直覺作為基本的風格，以新生活的內(nèi)容為切入點，這也就決定了在風格與內(nèi)容的規(guī)范下的語言與圖片的風格。《城市畫報》不僅把時尚作為內(nèi)容，也將其融入行文與圖片之中，注重對私人體驗的發(fā)掘與刻鏤，摒棄了傳統(tǒng)媒體的輿論監(jiān)督者的角色和時政新聞類媒體中立者的角色，在記錄與評價中大量書寫情緒與感覺，從而在行文風格上保持了與時尚語言風格的一致。
　　從圖片風格來看，《城市畫報》的插圖和照片非常注重對細節(jié)和瞬間的把握與控制，不再追求一般時尚雜志中多見的一味美感。
　　
　　四、結(jié)論：由整合到新生
　　為了應對市場競爭，全國地方畫報都對以前的計劃模式作了調(diào)整，逐漸開始轉(zhuǎn)型。但是，從轉(zhuǎn)型的效果來看，轉(zhuǎn)型后的地方畫報大多沒有形成鮮明的特性。而在新的傳媒技術(shù)手段的沖擊之下，地方畫報的生存就需要依賴于整個行業(yè)的真正轉(zhuǎn)型，從分化走向整合才是轉(zhuǎn)型的根本途徑，因為任何一個報社的單獨轉(zhuǎn)型與調(diào)整，都無法應對這一全面性的沖擊。并且，各地分而辦刊的格局，在一定程度上是對資源的耗散，整合則可以在打破區(qū)域之間競爭的同時實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。
　　《城市畫報》的成功轉(zhuǎn)型為其他畫報提供了諸多可借鑒的元素。■
　　
　　注釋
　�、購堉景�，柳劍能：《〈城市畫報〉：CI策略領銜品牌營銷》，《傳媒觀察》2006年第3期。
　�、�3A理論是可口可樂早期的營銷思路。所謂3A指的是讓消費者在購買可口可樂產(chǎn)品時，買得到（Available，主要就是渠道的問題，盡量保證即使在小地方也能買到）、買得起（Acceptable，制定適中的價格）、樂得買（Affordable，能傳遞美國文化，讓人樂于接受）。
　　
　　參考文獻
　　1、張志安，柳劍能：《〈城市畫報〉的營銷策略》，《新聞記者》2003年第8 期。
　　2、李驚雷：《從〈城市畫報〉看我國媒體分層》，《新聞記者》2003年第11期。
　　3、張志安，柳劍能：《〈城市畫報〉：CI策略領銜品牌營銷》，《傳媒觀察》2006年第3期。
　　4、李思坤：《一份來自中國期刊業(yè)的報告――雜志影響力》，《新周刊》2003年第8期。
　　5、紅塵：《論時尚雜志暢銷的時代特征》，《新聞界》2005年第1期。
　　6、蔡騏，劉維紅：《時尚雜志的文化研究》，《中國傳媒報告》2004年第1期。
　　7、陶莉：《〈城市畫報〉的編輯風格與商業(yè)邏輯》，《新聞出版交流》2003年第3期。
　�。ㄗ髡撸哼\城學院中文系教師，新聞學碩士，研究方向為新聞與公共關系）

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