【關鍵詞】媒體市場 不良現(xiàn)象 　　 　　中國的媒體現(xiàn)在幾乎都不同程度被推向了市場，受眾的身份變成了媒體產(chǎn)品的消費者，媒體間的競爭愈發(fā)激烈，市場機制在媒體經(jīng)營活動中開始運作，可以說中國的媒體市場已經(jīng)形成。媒體市場的形成對于中國傳媒業(yè)發(fā)展的巨大促進作用是勿庸置疑的，但是問題也隨之出現(xiàn)。中國的媒體市場目前存在的不良現(xiàn)象主要有以下幾種：即虛假報道，有償新聞，低俗之風和不良廣告。其中虛假報道、有償新聞在中國媒體市場沒有形成之前，甚至是在中國媒體沒有市場化之前就業(yè)已存在，自新聞活動開始，虛假報道、有償新聞便與之相隨。在不同的社會制度下，在媒體發(fā)展的不同階段，虛假報道和有償新聞一直存在著，并不是媒體市場化后的產(chǎn)物，只是媒體市場化之后，更加加劇了這些現(xiàn)象。但是從另一個方面來說，這些現(xiàn)象的加劇，引起的公眾注意力的關注和輿論的譴責，這從另一個側(cè)面反映出了媒體在社會發(fā)展中的作用不斷增強，公眾對媒體賦予了更多的責任和期待。給人一種印象，似乎媒體的市場化發(fā)展和媒體的不良現(xiàn)象發(fā)展之間呈現(xiàn)一種正比的關系。在很多自律性差、單純以經(jīng)濟效益為本的媒體看來，四種不良現(xiàn)象成了他們一種市場競爭手段和工具，從而更加導致了這些不良現(xiàn)象的加劇。在中國媒體市場化之后，這些不良現(xiàn)象多出于經(jīng)濟目的的考慮，這是市場經(jīng)濟條件下必然的經(jīng)濟利益訴求在媒體市場上一種表現(xiàn)方式。
　　
　　一、對媒體市場的思考
　　
　　說到媒體市場，中國的媒體市場是不是真正意義上的市場？1992年6月，中共中央、國務院發(fā)布了《關于加快發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的決定》，是我國新聞傳媒正式被界定為產(chǎn)業(yè)的一個重要標志。所謂市場化，就是產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通和銷售全部納入市場軌道，以市場需求作為唯一標準。但是將這種物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)模式照搬到精神產(chǎn)品的生產(chǎn)上，必然會產(chǎn)生若干誤區(qū)。市場化，追逐利潤的最大化是經(jīng)營主體存在的唯一理由和全部目的，這對企業(yè)來說是天經(jīng)地義的，但對精神文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者而言，這樣做具有極大的危險性。具體來看，我國的媒體市場的運行，行政權(quán)力在決策權(quán)上占了很大一部分，并不完全是以市場需求供給自發(fā)調(diào)節(jié)為出發(fā)點。而且，由于媒體產(chǎn)品的特殊性，經(jīng)濟學中的很多經(jīng)濟模型并不適合用來解釋媒體產(chǎn)品。當然我們不能離開宏觀政策上的調(diào)控，但是行政權(quán)力的多方面介入，導致了真正市場的游戲規(guī)則、資本的運作方式并不能真正實行，媒體的行為往往決定于其政治地位和經(jīng)濟地位。在我國媒體市場的競爭中，媒體間的資本融合，市場并不能起絕對作用，行政權(quán)力在其中起了很大的作用，資本只是起到一定程度的基本作用，比如市一級的報紙為了繼續(xù)發(fā)展，在市場經(jīng)濟條件完全允許的情況下不可能兼并掉一個奄奄一息的省一級報紙，這就是行政參與造成的。所以，我認為目前的中國傳媒市場還不是一個真正意義上的市場。目前媒體市場之所以存在這樣那樣的問題，而且被受眾所詬病，我認為媒體的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重，缺乏核心競爭力是最主要的一個方面。核心競爭力就是自己獨有，他人不可復制的競爭能力。媒體為了實現(xiàn)其經(jīng)濟利益，四種不良現(xiàn)象往往成了無奈之舉。媒體的同質(zhì)化是媒體市場比較普遍的一個現(xiàn)象，體現(xiàn)在內(nèi)容同質(zhì)化，經(jīng)營模式同質(zhì)化和服務同質(zhì)化。雖然說各家媒體都各有特色，但是想在激烈的媒體市場競爭中形成自身的核心競爭力卻很難。由于經(jīng)營模式的單一，廣告是媒體收入的主要來源，以至于涉及到在媒體廣告份額中占較大比重的利益團體時，一般情況下媒體是不會有什么作為的，在利益面前，各種不良廣告是天天不斷，甚至某些虛假廣告在被曝光之后仍然能在媒體產(chǎn)品上看到其身影，由此可見媒體的公信力和權(quán)威性在經(jīng)濟利益前的抵抗力之弱。培養(yǎng)核心競爭力在一定程度上可以緩解這個問題。在同質(zhì)化嚴重的媒體市場，就要在內(nèi)容上、服務上抓住市場的空白，做市場沒有的，而市場有的我們要做不一樣的。假如不能避免報道內(nèi)容一樣，就要比他人有更新的視角和更深度的解讀，這樣才能吸引受眾的注意力。這樣才能不斷培養(yǎng)我們的核心競爭力，才能在面對經(jīng)濟利益方面有更多的選擇，這樣一來，對于不良現(xiàn)象的抵制是大有作用的。媒體市場不良現(xiàn)象的愈演愈烈，與我國媒體的發(fā)展階段和程度也是有很大的關系。媒體的盈利方式有哪些？以報紙為例，主要有經(jīng)營內(nèi)容，經(jīng)營版面，經(jīng)營活動三種方式。同時可以利用媒體自身的品牌資源開展多項經(jīng)營，擴大利潤的來源�？v觀我國目前的媒體，經(jīng)營模式單一，廣告是主要的收入來源，特別是在各地市級的都市報身上體現(xiàn)得尤為明顯。我國的媒體產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國經(jīng)濟重要的一個組成部分，這樣單一的經(jīng)營模式和盈利模式繼續(xù)走下去注定是沒有更大發(fā)展空間的，路將會越走越窄。同時單一的廣告收入決定了媒體在經(jīng)濟利益的驅(qū)使下興起低俗之風，不良廣告層出不窮。如果媒體經(jīng)營模式多元化，經(jīng)濟來源是多方面的，廣告收入不是唯一的主要利潤來源，那么，這些現(xiàn)象將會大大減少。
　　媒體市場的不良現(xiàn)象與我國對于媒體市場的監(jiān)管也有很大的關系。在對于我國目前媒體市場的監(jiān)管上，總體可以看作市場失靈和政府失靈兩個方面。市場失靈是指市場經(jīng)濟的游戲規(guī)則在傳媒市場中不能得到真正的體現(xiàn)，某些程度上不能實現(xiàn)市場的自發(fā)調(diào)節(jié)，某些經(jīng)濟學、營銷學的理論和方法在媒體市場上并不適用。目前我國關于媒體監(jiān)督的法律還沒有形成一個統(tǒng)一的法律體系，導致在法制監(jiān)督上也有一定的難度。媒體的監(jiān)督主要是政府部門或上級主管部門的監(jiān)督為主，但是媒體的事業(yè)性質(zhì)決定了其政企難以真正分開，所以監(jiān)管不力。行業(yè)協(xié)會的監(jiān)督，社會民眾的監(jiān)督行為在經(jīng)濟利益面前往往是很脆弱無力的。當然，同時媒體的自律也是很重要的一個方面，從業(yè)人員的品質(zhì)決定了媒體的品質(zhì)，但是這只是保證和提高媒體品質(zhì)的一個最基礎的前提。僅靠自律是遠遠不夠的，自律只是基礎，必須要有制度上的保障。媒體內(nèi)部要建立制度以懲罰違背職業(yè)道德的工作者，規(guī)范記者的道德行為，對于有悖于職業(yè)道德的記者要做到嚴懲，保證記者隊伍的純潔性。只有做到了監(jiān)督和自律相結(jié)合，傳媒市場的不良現(xiàn)象才能得到有效的控制。
　　
　　二、我們需要什么樣的媒體市場
　　
　　傳媒業(yè)必須面向市場，因為我們的讀者、觀眾、聽眾在市場，我們的生存和發(fā)展靠市場，我們的輿論導向也有賴市場方式的傳播才能起到良好的宣傳作用。媒體需要重新審視市場、定位市場、經(jīng)營市場、擴張市場。中國傳媒市場需要通過市場競爭手段優(yōu)勝劣汰，改造或者創(chuàng)造深受百姓喜愛的媒體，塑造媒體品牌�？墒羌兇獾氖袌龌�看來和中國目前體制下的傳媒業(yè)還是不適應。我們媒體需要市場來整合資源，進行戰(zhàn)略性調(diào)整，需要市場來規(guī)范傳媒內(nèi)部的企業(yè)化經(jīng)營和管理，加強傳媒的活力。我們需要的是什么樣市場？我國媒體市場應該是一個有選擇放開的媒體市場，媒體市場的放開應該是一個有選擇、有程度的放開，而不是全面的放開、全面地推向市場。然而，現(xiàn)實的情況是，我國的各類新聞媒體，包括黨報黨刊，絕大多數(shù)已被無情地推向了市場，自己找奶吃，不然就餓死，一句話，生存和發(fā)展全靠自己賺錢的本事了。市場是一個好的發(fā)展手段，但是我國目前的媒體產(chǎn)品并不是全都適宜推向市場。從我國目前媒體產(chǎn)品來看，可以分為公共產(chǎn)品，準公共產(chǎn)品和私人產(chǎn)品三部分，公共產(chǎn)品和準公共產(chǎn)品關系到國家意識形態(tài)安全，關系國計民生的新聞，比如國家方針，路線，政策，法律的制定解釋，各種政治經(jīng)濟新聞等，就像各省市一級的黨報這一類產(chǎn)品不適宜放開推向市場，其費用完全可以由國家財政負擔，因為黨報承擔著負責公共信息安全，保障公眾的知情權(quán)，如果這類產(chǎn)品完全推向市場，難免會受到資本的影響，其真實性、公正性、權(quán)威性就不能保證。對于私人產(chǎn)品，比如娛樂、體育類、股市等媒體產(chǎn)品，就像各個黨報系統(tǒng)下的都市報和各專業(yè)類報紙，可以放入市場，允許民間資本的進入，放入市場自由競爭，做到政企分開，避免行政權(quán)力的介入。從媒體產(chǎn)品來看，媒體市場應該是一個有選擇放開的媒體市場，公共產(chǎn)品不進入市場，準公共產(chǎn)品和私人產(chǎn)品等放開的部分就要做到真正的市場化，遵循市場經(jīng)濟的游戲規(guī)則，避免行政權(quán)力的介入。在監(jiān)管方面，媒體的自律是基礎，社會的監(jiān)督是必須，法制的保障是根本。在經(jīng)營管理上，各媒體要開展多種經(jīng)營，利用媒體無形的品牌資源，擴大經(jīng)營范圍，增加利潤的來源，減少對廣告的依賴�！�
　　（作者單位：安徽大學新聞傳播學院研究生）

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