李寧能夠依靠爆發(fā)力一飛沖天，而李寧品牌則需要更為持久的耐力 　　 　　2004年，北京奧組委宣布開始奧運(yùn)贊助商招標(biāo)工作。當(dāng)時(shí)少有公司創(chuàng)始人親自去奧組委遞送標(biāo)書的，但李寧就是一個(gè)。
　　炎炎夏日，李寧和李寧公司的CEO張志勇以及公司一干人等，抬著裝有投標(biāo)書的箱子走進(jìn)了北京當(dāng)時(shí)的奧組委所在地青藍(lán)大廈，標(biāo)書上的投標(biāo)數(shù)字是臨出發(fā)前10分鐘才填上去的，當(dāng)張志勇把這個(gè)數(shù)字往空格里填寫時(shí)，手都在顫抖――對于李寧公司而言，那幾乎是需要賭上全副家當(dāng)?shù)摹懊半U(xiǎn)”。
　　此后的結(jié)果讓李寧很失望，阿迪達(dá)斯獲得了2008北京奧運(yùn)會贊助商資格。李寧牌只能繼續(xù)依靠每一小步來獲取勝利。
　　4年后，李寧邁出一大步。8月8日晚，李寧點(diǎn)燃了第29屆奧運(yùn)會的主火炬，在點(diǎn)燃這個(gè)高懸于鳥巢上方的火炬前，這位前世界體操冠軍用舒展的奔跑動作，從觀眾的頭頂上環(huán)壁跑過，這種姿勢中國人并不陌生，他們會聯(lián)想到“夸父追日”的豪情。
　　李寧是奧運(yùn)會冠軍，但他還有另一個(gè)身份不容忽視，就是上市公司的董事長，身家已達(dá)16億元。45歲的李寧勝利地完成了難度系數(shù)頗高的奧運(yùn)點(diǎn)火任務(wù)。這同時(shí)也是李寧牌的勝利。李寧的個(gè)人財(cái)富也在周一李寧股價(jià)上漲后飆升3000萬美元。
　　
　　李寧股份逆市飆升
　　
　　隨著李寧在北京奧運(yùn)會開幕式以令人稱絕的方式，凌空飛渡全場點(diǎn)燃奧運(yùn)會主火炬，該公司的知名度已在全球聞名遐邇。
　　跟隨品牌知名度飆升的還有在香港上市的李寧股份。周一，李寧的股價(jià)跳空高開約0.4元（港元，下同），以18元開盤，隨后一路上揚(yáng)，至收盤時(shí)升0.62元，達(dá)到18.24元，升幅高達(dá)3.519％，成交量約1010萬股，涉資1.846億元，全天主動買盤超過50%以上，高峰時(shí)期愈70%。李寧的表現(xiàn)與當(dāng)天的恒指及國企指數(shù)倒跌收場形成鮮明對比。
　　不僅如此，作為體育用品公司，李寧昨天的股價(jià)表現(xiàn)也與其他內(nèi)地廠商形成了強(qiáng)烈反差。同在香港上市的特步國際、中國動向及安踏體育8月11日分別下挫了20.833%，0.702%及3.304%，其中特步國際更是在盤中創(chuàng)下上市后的最低位1.86元。
　　根據(jù)路透中文網(wǎng)的披露，截至7月11日，李寧本人及通過其他渠道擁有李寧服裝公司約2.668億股股票，這意味著李寧在北京奧運(yùn)會開幕式點(diǎn)燃主火炬的重任使得他個(gè)人財(cái)富在周一飆升了逾1億元。
　　香港股評家、富昌證券總經(jīng)理藺常念8月11日接受記者采訪時(shí)說：“毫無疑問，李寧在8月8日的‘奔月’行動為它（李寧公司）帶來了一次免費(fèi)的全球廣告效應(yīng)，我看不到有其他什么因素推動這個(gè)公司的股票價(jià)格在今天獲得逆市突破�！�
　　藺常念表示，就目前來看，奧運(yùn)股中李寧、特步、安踏等均在加強(qiáng)在內(nèi)地的發(fā)展與擴(kuò)張。問題是未來誰能在競爭中突出，成為中國的“耐克”，占據(jù)市場的品牌壟斷地位�！捌鋵�(shí)運(yùn)動服裝本質(zhì)上是相同的東西，誰先拿下品牌，誰就能勝出�！彼麄�(gè)人認(rèn)為，擁有“飛天”效應(yīng)的李寧或許在這次奧運(yùn)會中會脫穎而出。
　　
　　也是李寧牌的勝利
　　
　　一直以來，運(yùn)動員們的奧運(yùn)賽場同時(shí)亦為體育用品商們的競技場，中國體育用品市場因其巨大，在阿迪達(dá)斯和耐克等跨國巨頭的眼中，中國現(xiàn)在已經(jīng)取代了日本，成為它們僅次于美國的全球第二大市場。
　　但是，李寧和跨國巨頭在市場上一對一的競爭并不多：目前，阿迪達(dá)斯、耐克的品牌定位較高，其消費(fèi)者主要集中在一線城市，比如北京、上海，而李寧、安踏等品牌則在二、三線城市擁有明顯優(yōu)勢。
　　不過，這并非說明李寧牌與國際巨頭并行不悖，實(shí)際上，在李寧體量尚弱時(shí)，就少有的向國際品牌發(fā)起過一次正面競爭。這正是因?yàn)閵W運(yùn)。
　　2004年以后的4年，正是體育用品市場發(fā)展最迅速的4年，阿迪達(dá)斯和耐克以最高峰時(shí)每天開張2家店的速度擴(kuò)張，安踏異軍突起，市值與李寧接近。
　　在這個(gè)過程中，李寧則選擇了品牌國際化的道路，將“一切皆有可能”的口號變?yōu)樯虡I(yè)文化，并且提供給消費(fèi)者運(yùn)動與時(shí)尚的體驗(yàn)。他們采取了品牌國際化來吸引中國本土的“80后”消費(fèi)者的市場策略。從簽約奧尼爾到西班牙男籃，他們變得越來越洋氣。
　　到了2006年，李寧公司又終于找到自己品牌的特點(diǎn)：中國元素。加入了東方元素后的產(chǎn)品，成為市場時(shí)尚新寵，還為李寧公司獲得過兩屆“IF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”。
　　而此時(shí)，已經(jīng)在品牌價(jià)值上固定下提升的李寧在2007年末則一口氣在北京、上海開設(shè)了充滿時(shí)代氣息的設(shè)施完備的旗艦店，以此作為摩拳擦掌進(jìn)軍一線城市的號角。
　　
　　正面競爭已經(jīng)來臨
　　
　　此時(shí)，奧運(yùn)會上的奧運(yùn)營銷，就成為體育品牌一個(gè)更為重要的賽場。對于構(gòu)成中國這個(gè)寬廣市場的每一個(gè)消費(fèi)者而言，在自己的首都北京舉辦的奧運(yùn)會顯然是一場不容錯(cuò)過的民族節(jié)日。對于品牌而言，同樣不容有任何閃失。
　　阿迪達(dá)斯的布陣相當(dāng)嚴(yán)密，而耐克則一口氣贊助了24家中國的比賽隊(duì)。李寧只是為體操、射擊等少數(shù)幾只中國國家隊(duì)提供贊助。但是由于其多年來中國奧運(yùn)隊(duì)運(yùn)動用品的官方贊助商，公眾心里還是會自然地把李寧公司與奧運(yùn)聯(lián)系起來。所以，奧運(yùn)牌，是李寧的一張必打之牌。
　　失去贊助商資格，甚至不能結(jié)合奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志本身進(jìn)行營銷，但李寧不能放棄奧運(yùn)營銷，而是需要做得更多。
　　來看看李寧之前做的，其CEO張志勇提倡用“顛覆性的思維來開拓體育營銷”，因?yàn)椤巴度?塊拿回10塊，才是我們這家小公司的戰(zhàn)術(shù)”。
　　張志勇近日在接受記者采訪時(shí)表示：“與阿迪達(dá)斯和耐克比花錢？那是不可能的事情。不過沒關(guān)系，我們會在有限的資金范圍內(nèi)，花小錢辦大事。”
　　李寧果然迂回包抄，在跨國巨頭簽約中國運(yùn)動員的同時(shí)，李寧簽約了后來獲得世錦賽冠軍的西班牙男籃，2007年，李寧成為瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)的合作伙伴，接著又成為美國乒乓球隊(duì)合作者，美國乒乓球隊(duì)也將身穿李寧戰(zhàn)袍上場。
　　當(dāng)然，李寧與央視的簽約更讓人津津樂道。阿迪達(dá)斯簽下了運(yùn)動員，而李寧則簽下了轉(zhuǎn)播比賽的中央電視臺奧運(yùn)頻道，盡管后來遭到了奧組委的干涉，但仍然小有斬獲。
　　在2008年的奧運(yùn)會上，中國有近一半的獲獎(jiǎng)運(yùn)動員都將穿著李寧公司的裝備登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺。歐洲勁旅在奧運(yùn)會中的上佳表現(xiàn)也將使李寧公司的國際品牌形象更趨于成熟�！拔覀円矊�實(shí)施‘奧運(yùn)英雄榮歸計(jì)劃’。”張志勇告訴記者。
　　直到奧運(yùn)開賽前，阿迪達(dá)斯和耐克等巨頭們已經(jīng)明白，李寧是一個(gè)不可小覷的對手。它延續(xù)這種競爭的思路與態(tài)勢，直到這一刻的來臨――李寧在鳥巢上方奔跑了3分鐘，表達(dá)了中國的體育精神，也傳達(dá)了李寧品牌的意外勝利。
　　阿迪達(dá)斯和耐克等企業(yè)表現(xiàn)相對平靜。這是無奈，同時(shí)，因?yàn)閷χ袊�這個(gè)龐大的體育用品市場的爭奪，不是一次、一刻的戰(zhàn)役。這場體育用品大戰(zhàn)早已經(jīng)開打，也不會因?yàn)槔顚幈救说囊淮闻e世矚目的騰空而有決定性的改變。
　　因?yàn)閵W運(yùn)之后的體育用品市場更為巨大，可以說李寧品牌和阿迪達(dá)斯、耐克乃至安踏、KAPPA等的競爭才剛剛開始。體育用品品牌的競爭包括渠道、品牌內(nèi)涵、連續(xù)的體育營銷等方面。體育用品品牌的競爭是一個(gè)長期的過程。哪怕李寧能夠用爆發(fā)力在奧運(yùn)會上展現(xiàn)風(fēng)姿，但李寧牌還是需要更為深厚的品牌與產(chǎn)品的建設(shè)能力，以及更能經(jīng)得起市場考驗(yàn)的持久力。
　　歸根結(jié)底，李寧牌面臨的不是飛人劉翔的110米欄，有著一飛沖天的可能。它面對的，是一場漫長的商業(yè)長跑。
　�。�8月12日《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》）

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