世博會既是中國向世界開展對外宣傳的平臺，也是世界向中國開展對外宣傳的平臺。這種“外宣與被外宣”同時并存、雙向互動的對外宣傳新態(tài)勢，也折射出了公共外交領域的雙向互動態(tài)勢，為我們站在新的高度推進對外宣傳和公共外交提供了更為廣闊的空間。
　　
　　世博會成為世界各國向中國呈現(xiàn)自己的一次機會
　　
　　外媒高度關注上海世博會。上海世博的外媒報道量超過愛知世博會同期的7倍；注冊采訪世博的境外記者已達2300余人；進入世博園區(qū)的外國媒體注冊人員總數(shù)已超過21700人次；世博進入常態(tài)運行階段外媒入園人數(shù)每天仍基本維持在50人以上。而同時，境外媒體也認識到這點，如新加坡聯(lián)合早報報道，“開幕式有7000人出席，其中有700人為媒體記者，而7成以上是境外媒體，顯示主辦方對境外媒體的高度重視”。
　　外媒看重借世博機遇對中國開展外宣的深遠意義。各國輿論普遍認為，奧運會是中國向全世界呈現(xiàn)自己的機會，而世博會則正好相反，是世界各國向中國呈現(xiàn)自己的機會，世博會讓中國成為“羨慕對象”。加拿大《環(huán)球時報》5月1日報道，全世界有200多個國家和地區(qū)及國際組織參與了此次世博會，如此高的出席率，充分表明了一個事實：中國，這個昔日羨慕別人的落后國家，已經搖身一變，成為了萬眾敬仰、人人羨慕的對象。路透社報道，大部分國家都耗巨資打造自己的國家館，提升自己在中國的形象，189個國家展示最新綠色環(huán)保技術。法新社報道，希望在中國13億人口的市場上有所發(fā)展的各個參展國，將通過陳列各種本國最優(yōu)良的產品競相吸引游客。英國《泰晤士報》報道，對于參展國和企業(yè)來說，更重要的是無法錯失上海世博會這一機遇，在長達6個月的時間內，向世界最大的潛在消費群體宣傳自己的產品。
　　外媒更為關注本國或本地區(qū)在上海世博會的表現(xiàn)。美國《洛杉磯時報》7月16日發(fā)表時評“美國在世博栽了”，批評美國館：“如果你認為美國在世博會傳遞的信息無所謂，那就大錯特錯了，七千萬中國人來看世博，世界各國如何表現(xiàn)自己，將影響到中國入如何看待他們，并將產生深遠的政治、文化、經濟意義�！�8月19日《財富周刊》批評美國館缺乏特色。澳大利亞、印度、新加坡等國主流媒體也指責本國展館未能借助此次世博會機遇，展示本國的經濟、科技與文化。
　　
　　乘“世”而上，順“世”而為，通過主動開展媒體服務更多地體現(xiàn)我外宣意圖
　　
　　國際社會關注程度之高、國外參展方和游客之多，世博展期跨度之長、世博主題之廣泛共鳴，都為我們面向世界開展對外宣傳提供了一個全新的、難得的、獨特的機遇。我們上海外宣積極利用這個機遇開展工作。
　　充分發(fā)揮采訪線工程的積極作用，主動引導外國媒體直接感知世博主題和上海發(fā)展。上海外宣辦花了3年時間，圍繞境外媒體感興趣、希望向世界說明的議題，建設了采訪線工程，涵蓋8條線85個采訪點，世博期間，推出“感知上�！庇浾哐�訪活動，每周兩次向記者推薦新聞采訪內容或線索，主題涉及“世博與科技”、“世博與上海創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展”、“世博與環(huán)�！钡�。截至7月底，共舉辦了24場邀訪活動，吸引244家中外媒體、554人次記者，幾乎每場都有外國記者參加�！案兄�上海”邀請的專家、鮮活的事例和最基層的采訪點都給外國記者留下了深刻印象，滿足了深入采訪世博和采訪上海的需求。
　　通過IBC向外國媒體提供全方位公共信號，有效影響國際媒體傳播內容。截至7月底，世博會國際廣播電視中心(IBC)共制作國家館日、省市區(qū)活動周開幕式、主題論壇、官方新聞發(fā)布會等直播公共信號140場，直播節(jié)目總長260小時。官方電視新聞團隊拍攝約900條電視新聞，向中外媒體提供了約2700分鐘的公共電視新聞素材，我們主導的內容已經成為國際媒體傳播的主要內容。
　　契合現(xiàn)代記者工作習慣推出網(wǎng)上新聞中心，確保外國記者第一時間獲知信息。為了適應互聯(lián)網(wǎng)時代媒體工作特點，上海世博會推出了網(wǎng)上新聞中心和網(wǎng)上世博會，突破了時間和空間的限制，成為實體新聞中心的有益補充，成為世博組織方為記者和參展方提供服務的主要信息發(fā)布平臺，大大方便了外國記者。截至7月底，已有用戶17000多人，其中媒體用戶16824人，總點擊量約930萬次，上傳相關資訊、公告、信息、素材等稿件數(shù)量近6000篇。
　　由于我們的主動服務和有效引導，世博會開幕至今，外國主流媒體涉博報道總體客觀正面，總的基調是積極的，小部分負面報道，主要涉及世博投入、知識產權、國民素質、觀博體驗、人權等問題，這一方面是因為外國媒體對中國的報道受其新聞價值觀和意識形態(tài)的深刻影響，對世博會的負面報道只是這種思維模式的慣性延續(xù)；另一方面也反映出世博籌辦工作中確實存在一些問題，這為我們有針對性地開展外國媒體服務工作提供了依據(jù)。
　　
　　世博外宣雙向互動的態(tài)勢，為我們站在新的高度開展對外宣傳和公共外交提供了啟示
　　
　　一是中國文化和價值觀的國際地位進一步凸顯，有利于我們的跨文化傳播。從外媒報道和我們調研的結果來看，國際輿論對“排隊間距過小”、“敲章”等中國觀眾觀博的獨特行為經過了由不理解到理解的認識過程，這說明我們的文化和國情正在得到國際社會的尊重，我們已經有條件改變以往在對外宣傳中一味考慮“與西方接軌”的被動模式，而有條件在外宣中讓西方受眾更多地接受中西文化的差異性。
　　二是中國媒體的話語權在世博期間得到很大提升，這為我們今后進一步擴大中國媒體影響力創(chuàng)造了條件。世博期間，中國人作起了觀眾和裁判，對世界要向中國展示的事物進行“中國式”的評判，因此外國參展方和外國媒體對中國媒體的相關報道非常在意，中國媒體要充分利用世博會這一契機擴大國際影響力。
　　三是世博會使中國政府能夠集中力量辦大事的組織優(yōu)勢得到進一步體現(xiàn)，使國際社會對中國的經濟社會文化發(fā)展模式的認同度，繼奧運之后，得到進一步提升。一位美國資深媒體人表示，奧運和世博在中國的成功舉辦，說明中國具有一種穩(wěn)定的制度優(yōu)勢，這是很有說服力的。這就為我們在公共外交和對外宣傳過程中，更為有效地向世界說明中國提供了有利條件。

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