尼古拉斯?卡爾教授經(jīng)過多年調(diào)研寫成并在2008年出版的《冷戰(zhàn)和美國(guó)新聞署――1945年至1989年的美國(guó)宣傳和公共外交》一書為研究美國(guó)的對(duì)外宣傳和公共外交提供了重要的背景材料。美國(guó)新聞署(以下簡(jiǎn)稱美新署)成立于1953年6月1日，1999年9月30日合并到美國(guó)國(guó)務(wù)院。合并之前，美新署一直是美國(guó)政府一個(gè)獨(dú)立的副部級(jí)機(jī)構(gòu)，直接向美國(guó)總統(tǒng)負(fù)責(zé)，下轄美國(guó)之音廣播電臺(tái)、自由歐洲電臺(tái)、拉美自由廣播電臺(tái)等單位，曾經(jīng)雇用一萬多名工作人員，活躍在世界各個(gè)角落。美新署在其獨(dú)立存在的46年時(shí)間里，緊密配合美國(guó)的外交政策，出色發(fā)揮其國(guó)際傳播和交流之功能，為在國(guó)際上樹立美國(guó)的正面形象，“宣講美國(guó)的故事”，傳播美國(guó)的價(jià)值觀，詆毀其敵人，誣陷其對(duì)手，最終為美國(guó)贏得冷戰(zhàn)立下汗馬功勞，也算是譜寫了“輝煌的一頁(yè)”。
　　尼古拉斯?卡爾是美國(guó)南加州大學(xué)公共外交教授、皇家歷史學(xué)會(huì)研究員、公共外交委員會(huì)成員和國(guó)際傳媒與歷史協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)。他通過翻閱大量歷史資料，特別是冷戰(zhàn)后解密的史料和對(duì)100多名公共外交實(shí)踐者的訪談，從美新署成立時(shí)的使命“向世界宣講美國(guó)的故事”入手，系統(tǒng)地介紹了該機(jī)構(gòu)在近50年的時(shí)間里通過開展國(guó)際傳播、對(duì)外廣播、文化展示和人員交流項(xiàng)目四大主要活動(dòng)，最終成為美國(guó)外交的一個(gè)核心組成部分的歷史。他的這一著作既展現(xiàn)了美國(guó)公共外交的成就，也披露了同一時(shí)期美國(guó)公共外交連續(xù)不斷出現(xiàn)的失誤�？�爾教授認(rèn)為：“正是由于有了美新署，世界得以了解美國(guó)的思想和文化。在沒有任何一個(gè)私人公司能夠在全球傳播信息的時(shí)代，美新署成為了‘全球化’的機(jī)構(gòu)，在其所處的時(shí)代里的重大事件中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用……世界各地的報(bào)紙從美新署及其辦事處獲得(美國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的)講話稿和新聞；利用邀請(qǐng)世界未來的領(lǐng)袖人物到美國(guó)訪問的機(jī)會(huì)對(duì)他們進(jìn)行栽培；數(shù)以百萬計(jì)的人們閱讀到美新署的圖書和報(bào)紙，觀賞它的電影。包括俄國(guó)的赫魯曉夫到印度的尼赫魯?shù)母鲊?guó)人士通過參觀美新署舉辦的展覽，或者走進(jìn)美國(guó)人的家庭，或者收聽美國(guó)之音的廣播，親身體驗(yàn)美國(guó)的生活和了解美國(guó)的科技進(jìn)步�！�
　　卡爾教授認(rèn)為，公共外交就是在國(guó)際上一國(guó)通過做另一國(guó)民眾的工作來推行自己的外交政策。在他看來，這種“美國(guó)版”的公共外交由五個(gè)核心方面組成：傾聽，也就是美新署通過調(diào)研、分析，把信息反饋到美國(guó)政府制定外交政策的過程中；倡導(dǎo)，通過編制和傳播信息，促進(jìn)對(duì)自己要推行的政策、觀點(diǎn)或者生活的各個(gè)方面的理解。美新署的活動(dòng)就是直接推進(jìn)美國(guó)的外交戰(zhàn)略；文化外交，通過開展機(jī)制性的系列文化活動(dòng)擴(kuò)大己方的利益。美新署的對(duì)外文化機(jī)制涵蓋音樂、各種展覽和藝術(shù)活動(dòng)；交流外交，與對(duì)方開展人員交流，促進(jìn)雙方受益；國(guó)際廣播，在國(guó)際廣播中突出客觀報(bào)道比政府資助的報(bào)道效果更好，最典型的例子就是美國(guó)之音。他認(rèn)為，冷戰(zhàn)時(shí)期的公共外交的特點(diǎn)是實(shí)施從上向下的體制，由政府通過一系列耗資巨大的活動(dòng)向外國(guó)公眾傳播信息，具體做法包括開展國(guó)際廣播、舉辦展覽和設(shè)立圖書館等。而冷戰(zhàn)后的公共外交特點(diǎn)則表現(xiàn)為建立一種新技術(shù)支持下的人與人之間聯(lián)系的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)；非政府組織、國(guó)際機(jī)構(gòu)、公司、個(gè)人與政府一道成為公共外交的實(shí)踐主體；開展大量即時(shí)性的信息傳播，而信息也不再具有十分清晰的對(duì)內(nèi)和對(duì)外界限。
　　卡爾強(qiáng)調(diào)說，盡管公共外交名稱有公共(也可以理解為公眾――筆者)兩個(gè)字，但是公共外交的對(duì)象不一定就是廣大民眾。公共外交工作者總是集中精力做一小部分人的工作，并希望這些人要么直接面對(duì)更廣大的人群做工作，或者他們本身就是政府內(nèi)部的工作人員。甚至有些時(shí)候，公共外交不一定機(jī)械地等同于國(guó)際傳播或者構(gòu)建不同文化之間的交往�？�爾舉例說，當(dāng)一國(guó)政府向本國(guó)出國(guó)人員發(fā)送一份如何在海外規(guī)范自己言談舉止的小冊(cè)子，或者在一部電影的制作期間以及放映期間施加影響也同樣構(gòu)成公共外交行為，這種行為歷史上屢見不鮮。
　　卡爾教授分析了冷戰(zhàn)期間如何從地緣角度落實(shí)美國(guó)公共外交的核心組成部分，具體說，西方對(duì)東方：美新署的作用就是針對(duì)蘇聯(lián)、中國(guó)和他們的盟友實(shí)施冷戰(zhàn)戰(zhàn)略；西方對(duì)西方：美新署的目標(biāo)是發(fā)展和鞏固美國(guó)在歐洲和亞洲的盟友關(guān)系；南方對(duì)北方：在東西方對(duì)陣的背景下，美新署致力于做發(fā)展中國(guó)家的工作。
　　通過卡爾教授11章節(jié)共500頁(yè)的闡述，我們可以看到美新署如何無孔不入，利用一切機(jī)會(huì)，在每一個(gè)重大國(guó)際和國(guó)內(nèi)事件期間，最大化美國(guó)利益。
　　美新署的歷屆署長(zhǎng)幾乎要么來自傳統(tǒng)政府外交界，要么本人就是傳播界的領(lǐng)軍人物，具有豐富的對(duì)外傳播和交往能力。他們作為總統(tǒng)直接任命的部門首長(zhǎng)，有權(quán)參加總統(tǒng)召集的內(nèi)閣會(huì)議。一位署長(zhǎng)曾經(jīng)自豪地告訴別人，在美國(guó)眾多部門中，只有他本人和中央情報(bào)局局長(zhǎng)有資格出席總統(tǒng)召開的小型內(nèi)閣會(huì)議(這兩個(gè)人來自具有事業(yè)單位性質(zhì)的機(jī)構(gòu)，而其他人均是政府部長(zhǎng)――筆者)。在美新署成立后，艾森豪威爾總統(tǒng)每月與署長(zhǎng)單獨(dú)會(huì)晤一次。這種地位給了美新署參與美國(guó)外交決策的機(jī)會(huì)，也使其具有了能夠及時(shí)、到位地發(fā)揮其傳播美國(guó)政府聲音的功能，起到了美國(guó)國(guó)務(wù)院“起不到的作用”。
　　書中許多介紹讓我們對(duì)美新署的活動(dòng)有了比較系統(tǒng)的了解，僅舉幾個(gè)例子：
　　傳播政府的聲音。美新署及時(shí)向各國(guó)散發(fā)總統(tǒng)講話，有時(shí)一次就散發(fā)達(dá)幾千份；散發(fā)有關(guān)美國(guó)政策的新聞稿，提供給當(dāng)?shù)孛襟w；在一些地區(qū)創(chuàng)辦雜志，編輯出版圖書，大量散發(fā)。這使人回想起，上個(gè)世紀(jì)80和90年代中國(guó)人到美國(guó)駐華聯(lián)絡(luò)處和大使館申請(qǐng)簽證時(shí)經(jīng)常會(huì)獲贈(zèng)這類出版物。
　　不斷改善傳播技巧和手段。美新署成立不久通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，美國(guó)之音最有效的廣播不是重點(diǎn)美化美國(guó)的社會(huì)，而是丑化對(duì)手蘇聯(lián)的社會(huì)，隨之馬上對(duì)節(jié)目做了調(diào)整。1984年，隨著衛(wèi)星電視在國(guó)際上的普及，美新署及時(shí)創(chuàng)辦了國(guó)際網(wǎng)絡(luò)衛(wèi)星電視節(jié)目，通過直播領(lǐng)導(dǎo)人的電視對(duì)話、官員訪談、學(xué)者辯論等形式針對(duì)歐洲受眾展開溝通交流。
　　美新署意識(shí)到美國(guó)內(nèi)部發(fā)生的事件對(duì)其國(guó)際形象有著重大影響，在小石城事件、三里島核泄漏事件和艾滋病爆發(fā)后，率先報(bào)道，爭(zhēng)取了主動(dòng)，提高了公共形象，保住了公信力。有了這些資本，一旦對(duì)手國(guó)家發(fā)生事故，就不遺余力，全力開動(dòng)，大加揭露和丑化。蘇聯(lián)發(fā)生了切爾諾貝利核泄漏之后，美新署動(dòng)員其電視和廣播媒體即時(shí)跟蹤，實(shí)況轉(zhuǎn)播，大肆宣傳并穿插大量對(duì)蘇的不利評(píng)論。美新署經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)利用媒體傳播詆毀蘇聯(lián)的政治笑話是有效的冷戰(zhàn)手段，其后由其派往蘇聯(lián)和東歐各國(guó)的工作人員大量收集當(dāng)?shù)厝嗣癫粷M的言論，編成政治笑話，通過其全球系統(tǒng)廣泛傳播。更有甚者，美新署在1983年雇用了一個(gè)前蘇聯(lián)的造謠專家負(fù) 責(zé)領(lǐng)導(dǎo)其虛假信息小組。
　　派遣藝術(shù)使者。從卡爾的書中，我們可以看到，如果說在輿情引導(dǎo)上，美新署更多地側(cè)重揭批對(duì)手，那么在文化藝術(shù)的傳播上，則更加偏重弘揚(yáng)美國(guó)的文化。美新署不斷策劃和推出各種美國(guó)文化“走出去”項(xiàng)目。例如，1983年美新署推出了“藝術(shù)大使”項(xiàng)目，在已經(jīng)成年但是尚待成名的美國(guó)鋼琴家中選擇若干人，幫助他們舉辦首場(chǎng)個(gè)人專場(chǎng)，提高他們的知名度，然后把他們派往東歐、非洲等地。為此，還專門在1984年聘用五位作曲家，給這幾個(gè)鋼琴家量身打造適合的曲目。
　　舉辦展覽、放映電影。各種影展、攝影展、電影周、電影節(jié)也是美新署公共外交的一貫重點(diǎn)內(nèi)容。這種展示活動(dòng)通常能夠順利舉辦，但也有遭到美國(guó)公共外交目標(biāo)國(guó)抵制的時(shí)候。卡爾寫到，1987年7月美新署曾經(jīng)打算安排美國(guó)國(guó)家肖像展覽到北京展出，中國(guó)擔(dān)心其中兩幅肖像可能會(huì)引起第三國(guó)的不滿，因而提出撤換。以前遇到這種情況，美新署以“我們不能一方面為民主而戰(zhàn)，同時(shí)又向反對(duì)民主的審查制度低頭”為由，拒絕撤換展品。但是，這次由于中國(guó)堅(jiān)持立場(chǎng)不做讓步，美新署最終只好撤銷了此次展覽活動(dòng)。
　　召開國(guó)際會(huì)議。通過召開各種論壇、研討會(huì)來宣傳美國(guó)價(jià)值觀和影響國(guó)際輿論也是美新署公共外交的重要組成部分。在上個(gè)世紀(jì)80年代，美新署跟白宮合作，在外國(guó)或者美國(guó)連續(xù)主辦過“發(fā)揮私營(yíng)系統(tǒng)作用國(guó)際會(huì)議”、“著名輿論引導(dǎo)者國(guó)際會(huì)議”等，安排美國(guó)總統(tǒng)、副總統(tǒng)和國(guó)家安全顧問與會(huì)演講，邀請(qǐng)諸如默多克等國(guó)際傳媒集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人、報(bào)紙主筆、跨國(guó)公司老總和國(guó)際貿(mào)易組織負(fù)責(zé)人到會(huì)講話。
　　卡爾認(rèn)為，美新署通過散布在全球的龐大分支機(jī)構(gòu)成功地影響了國(guó)際輿論。在40多年的時(shí)間里。美新署始終對(duì)白宮的對(duì)外政策制定過程施加自己的影響，盡管有時(shí)候與國(guó)務(wù)院在觀點(diǎn)和做法上有所沖突。在文化推廣方面，美新署除去自己的項(xiàng)目外，還承接了本來由國(guó)務(wù)院負(fù)責(zé)的一系列活動(dòng)，成為美國(guó)海外文化推廣活動(dòng)的主角。作為公共外交的另一個(gè)組成部分，美新署實(shí)施了長(zhǎng)期、龐大的人員交流項(xiàng)目，最著名的應(yīng)該是前期稱作“外國(guó)領(lǐng)袖計(jì)劃”后來稱為“國(guó)際訪問者計(jì)劃”的這項(xiàng)活動(dòng)。根據(jù)這個(gè)項(xiàng)目的安排，超過10萬各國(guó)的精英訪問了美國(guó)，其中200多人后來成為各國(guó)的元首或者政府首腦。
　　在該書的“后記”中，作者總結(jié)了美新署實(shí)施公共外交的七條經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和體會(huì)：一、公共外交不是存在于真空之中。美國(guó)公共外交的歷史不僅體現(xiàn)了實(shí)際需求．如開展冷戰(zhàn)、侵越戰(zhàn)爭(zhēng)和后來的反恐需求，也反映了對(duì)國(guó)際溝通和傳播力的信任和依賴；二、“公共外交”這個(gè)術(shù)語(yǔ)有其具體時(shí)間和具體地點(diǎn)的特定歷史含義。公共外交充分體現(xiàn)了美國(guó)傳統(tǒng)“宣傳”領(lǐng)域之外的對(duì)外傳播功能，滿足了美國(guó)的對(duì)外文化和人員交流的需求�？�爾認(rèn)為，在上個(gè)世紀(jì)90年代以前，在美國(guó)之外很少有人使用“公共外交”這個(gè)術(shù)語(yǔ)，而今天和未來，這個(gè)術(shù)語(yǔ)所包含的內(nèi)容將大大超過美新署歷史上所開展的活動(dòng)范疇。事實(shí)上，未來的公共外交將與歷史完全不同；三、實(shí)施公共外交的環(huán)境充滿沖突，包括經(jīng)費(fèi)使用、部門權(quán)限、主動(dòng)宣傳和客觀報(bào)道的不同理念。作者認(rèn)為，21世紀(jì)美國(guó)需要更加超越駐外使館的公共外交活動(dòng)，需要更多的非政府組織參與進(jìn)來；四、美國(guó)開展公關(guān)外交還不夠堅(jiān)定不移和全力以赴；五、公共外交機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)人地位和作用至關(guān)重要。如今，在美國(guó)國(guó)務(wù)院內(nèi)部負(fù)責(zé)公共外交事務(wù)的是一位副國(guó)務(wù)卿，其作用僅僅限于國(guó)務(wù)院內(nèi)部，管理權(quán)力十分有限。他的意見根本不能反映到美國(guó)外交政策的最高決策者那里；六、開展公共外交需要專門的人才和專門的知識(shí)。美新署曾經(jīng)儲(chǔ)備了整整兩代人才，他們來自各個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，同時(shí)對(duì)世界各地的情況了如指掌；七、開展公共外交人人有責(zé)。在21世紀(jì)，公共外交實(shí)踐者背景更加寬廣，他們來自跨國(guó)公司、非政府組織、國(guó)際機(jī)構(gòu)，甚至包括任何一個(gè)能夠接觸和使用互聯(lián)網(wǎng)的恐怖分子。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很難區(qū)分對(duì)內(nèi)和對(duì)外新聞的界限。對(duì)內(nèi)所說的一句話很可能引起廣泛的國(guó)際反響。因此，他認(rèn)為，應(yīng)該在美國(guó)政府的所有部門以及所有決策過程中強(qiáng)化公共外交意識(shí)。他強(qiáng)調(diào)說，必須加強(qiáng)美國(guó)公民個(gè)人的公共外交意識(shí)。無論是身在海外的美國(guó)游客、商人和軍人，還是在美國(guó)本土可能會(huì)遇到外國(guó)來訪人員的餐廳服務(wù)員、汽車司機(jī)和街上的過客都會(huì)在美國(guó)的公共外交中發(fā)揮作用。
　　卡爾一書給人留下的印象是，時(shí)代和環(huán)境的變遷導(dǎo)致美新署昔日的輝煌不在，但這決不意味著美國(guó)的公共外交落入低潮。恰恰相反，這正說明，美國(guó)將調(diào)整手段和方式，采用新的技術(shù)，調(diào)動(dòng)更多的民眾，以更加新穎有效的形式開展新時(shí)代的新型公共外交。而這，是值得我們跟蹤和關(guān)注的。

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