2010,全球矚目上海。 　　上海世博會(huì)是歷史上規(guī)模最大的一屆,包括國(guó)家元首在內(nèi)的數(shù)百位外國(guó)政要來中國(guó)觀看世博會(huì)。與此同時(shí),國(guó)際組織、跨國(guó)企業(yè),以及來自全球246個(gè)國(guó)家的城市、團(tuán)體、企業(yè)代表參加了世博會(huì),全球參觀人數(shù)將達(dá)到7000萬人次。政府外交和公共外交出現(xiàn)了交叉、立體、多向的全方位覆蓋,尤其是公共外交的規(guī)模和層次都達(dá)到了一個(gè)新的境界。
　　
　　世博會(huì)是媒體公共外交的競(jìng)技場(chǎng)
　　
　　輿論是公共外交的利器。從西方媒體公共外交的實(shí)踐看,在圍繞世博會(huì)的國(guó)際輿論競(jìng)爭(zhēng)中,我媒體也有幾個(gè)需要引起關(guān)注的方面:
　　一是對(duì)外傳播力量需要集中。目前在國(guó)際傳播中,我國(guó)媒體還處于相對(duì)劣勢(shì)。主要的問題是力量分散,難以形成合力重點(diǎn)出擊,打組合拳。國(guó)際媒體在這方面則有很強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì),他們往往以協(xié)同作戰(zhàn)的方式,發(fā)動(dòng)同一話題,造成輿論壓力。因此我媒體可以世博會(huì)為契機(jī),加強(qiáng)對(duì)外傳播的力量整合,重點(diǎn)提升駐外新聞機(jī)構(gòu)的協(xié)同能力,集中力量,圍繞重點(diǎn),形成聲勢(shì),在國(guó)際傳播中推出品牌,擴(kuò)大影響,取得實(shí)效。
　　二是媒體競(jìng)爭(zhēng)也需要策劃、推介、經(jīng)營(yíng)和評(píng)估。世界對(duì)上海世博會(huì)的關(guān)注度,對(duì)中國(guó)社會(huì)的認(rèn)知度,很大程度上取決于對(duì)外傳播中策劃、推介、經(jīng)營(yíng)的精確性,以及評(píng)估的準(zhǔn)確性。目前我對(duì)外傳播戰(zhàn)線還缺乏這方面的專家人才。世博會(huì)期間,國(guó)際媒體云集上海,圍繞世博會(huì)各自推出各方面的報(bào)道,是中國(guó)媒體學(xué)習(xí)借鑒的機(jī)遇。
　　三是對(duì)外傳播的方式和手段需要發(fā)生一定的改變。公共外交的對(duì)象主要是公眾,因而傳播應(yīng)更民間化。首先,官方面孔和宣教口吻要降到最低,多采用平實(shí)的語言、活潑的方式和準(zhǔn)確的表達(dá),增強(qiáng)親和力;其次,大眾傳播和小眾抵達(dá)要兼顧,雖然媒體屬于大眾傳播,但隨著個(gè)人電腦的普及,人們的信息接受方式更加私密化,對(duì)信息的選擇性和接受程度也更強(qiáng),因而媒體應(yīng)更加注重傳播方式和傳播技巧,提高傳播的針對(duì)性。
　　
　　以公共外交的方式通力合作解決人類共同問題
　　
　　當(dāng)今世界,隨著不斷出現(xiàn)的環(huán)境變化和自然災(zāi)難,人類社會(huì)面臨著越來越多的共同問題,迫切需要全人類以集體的力量充分融匯全球智慧,尋求答案,應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。上海世博會(huì)將主題確定為“城市,讓生活更美好”,就是在全球范圍內(nèi),對(duì)人類城市發(fā)展這個(gè)問題進(jìn)行多元化的共同探討,各參展國(guó)家、國(guó)際組織、城市、企業(yè)等,都從對(duì)人類文明以及人與自然關(guān)系的理解出發(fā),提出自己的解決之道,這是以公共外交的方式,集合全球智慧,通力合作解決人類共同問題的重要途徑。
　　在應(yīng)對(duì)人類共同面臨的問題中,古老而成熟的中華文明可以在各種形式的多邊創(chuàng)新合作中,為這些問題的解決貢獻(xiàn)智慧。同時(shí),上海世博會(huì)也為塑造中國(guó)制造的全球品牌提供了良機(jī)。隨著世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的進(jìn)一步發(fā)展,國(guó)際經(jīng)濟(jì)格局面臨重大調(diào)整,中國(guó)經(jīng)濟(jì)也需要由世界工場(chǎng)向世界品牌轉(zhuǎn)變,這也是世博會(huì)公共外交的一個(gè)重要領(lǐng)域。通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的集中展示,以及與國(guó)際企業(yè)的科技合作,中國(guó)企業(yè)將進(jìn)一步加快國(guó)際化發(fā)展步伐,中國(guó)制造品牌將成為國(guó)際社會(huì)中一張名副其實(shí)的中國(guó)名片。
　　世博會(huì)也為生態(tài)、能源領(lǐng)域的公共外交提供了舞臺(tái),使得中國(guó)文明得以展示其提升全球生態(tài)和能源環(huán)境的重要作用。低碳、環(huán)�？萍颊故臼巧虾Ｊ啦�會(huì)非常重要的一個(gè)部分,而世博園的建設(shè)也是以生態(tài)和環(huán)保為主旨,世博會(huì)和上海市還將持續(xù)舉辦生態(tài)、環(huán)保的主題活動(dòng)。這一領(lǐng)域的公共外交,將向國(guó)際社會(huì)清晰地傳達(dá)出倡導(dǎo)生態(tài)文明的信號(hào),有助于樹立中國(guó)負(fù)責(zé)任大國(guó)的良好形象,也是中華文明走向世界,提升國(guó)家軟實(shí)力,發(fā)揮國(guó)際影響力的重要途徑。
　　
　　情感溝通在世博會(huì)中達(dá)到高峰
　　
　　情感是人類共同的語言,是不需要翻譯的溝通工具。公共外交的情感溝通具有幾個(gè)階段。首先是情感的訴求,包括直接訴求與間接訴求兩個(gè)方面。直接訴求是訴求者的主觀表達(dá),申辦世博會(huì)就是一種直接訴求。它是以非常明確的方式向國(guó)際社會(huì)發(fā)出信號(hào):經(jīng)過三十年改革開放的中國(guó),正在以開放的胸懷面對(duì)世界,有著強(qiáng)烈的意愿融入國(guó)際社會(huì),共同追求和平、發(fā)展和友誼。間接訴求是通過第三方的轉(zhuǎn)達(dá)、介紹和評(píng)價(jià),使國(guó)際社會(huì)感受到訴求者的愿望。與直接訴求相比,間接訴求更加含蓄、婉轉(zhuǎn)。比如國(guó)際名流對(duì)世博會(huì)的正面評(píng)價(jià),跨國(guó)企業(yè)參加世博會(huì)的積極態(tài)度,這些公共意見以民間的方式表達(dá),與訴求對(duì)象處于平行的視角,客觀性、可信性更強(qiáng),也更容易被接受。
　　其次是情感的同意和理解。訴求者的訴求意圖能否被訴求對(duì)象理解,是公共外交非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。從公共外交的實(shí)踐來看,有些訴求可以被接受,但不能被理解,即訴求對(duì)象認(rèn)為“我知道你的意愿,但不明白你的感情。”這種情況在跨文化交流中經(jīng)常出現(xiàn)。很多情況下,由于表達(dá)方式的不同,西方民眾對(duì)非西方民族的情感訴求產(chǎn)生的多是同情,而不是真正的同意和理解。而要在訴求者和訴求對(duì)象之間建立同意和理解,就必須尋求雙方的共同點(diǎn)。上海世博會(huì)以“城市”為主題,選擇“多元文化”、“城市經(jīng)濟(jì)”、“科技創(chuàng)新”、“社區(qū)重塑”、“城鄉(xiāng)互動(dòng)”為副主題,這些全球共同話題可以引發(fā)訴求對(duì)象的聯(lián)想,而在此基礎(chǔ)之上的情感訴求,就較容易為國(guó)際社會(huì)所同意和理解。
　　當(dāng)然情感訴求的最高階段是共鳴,這就為公共外交情感溝通的第三階段“支持”奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。公共外交的目標(biāo)就是以一種非官方的方式獲得支持,塑造有利的國(guó)際環(huán)境。這次上海世博會(huì)的規(guī)模和層次說明,圍繞世博會(huì)的公共外交在某些方面已經(jīng)取得了國(guó)際社會(huì)的共鳴。世博會(huì)期間,大批志愿者和普通市民的熱情服務(wù)和積極參與,還將使公共外交的情感交流達(dá)到高峰。
　　從2008年成功舉辦奧運(yùn)會(huì)以來,中國(guó)政府和中國(guó)人民以強(qiáng)大的自信心和凝聚力一次次感動(dòng)了世界,一次次向世界說明,中國(guó)是一個(gè)懂得情感表達(dá)、能夠情感溝通的民族。一個(gè)成功、精彩、難忘的世博會(huì),也將再一次向國(guó)際社會(huì)說明,中華民族愿意以世博會(huì)為溝通的橋梁,與全世界人民和平共處,共同建立一個(gè)繁榮美好的和諧世界。
　　
　　責(zé)編:譚震

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