加強(qiáng)對(duì)外宣傳效果的研究，積極構(gòu)建對(duì)外宣傳效果評(píng)估機(jī)制對(duì)進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)外宣工作具有重要而深遠(yuǎn)的意義。 　　 　　應(yīng)考慮的要素和指標(biāo) 　　 　　(一)傳播主體
　　傳播主體主要是指組織和參與重大活動(dòng)對(duì)外宣傳的領(lǐng)導(dǎo)和工作人員。重大活動(dòng)宣傳效果如何，與傳播主體有著重要的關(guān)系，人永遠(yuǎn)是最活躍最重要的因素。對(duì)傳播主體的評(píng)估應(yīng)重點(diǎn)考核四個(gè)方面：一是機(jī)構(gòu)組建的科學(xué)性，二是人員組成的合理性，三是工作運(yùn)轉(zhuǎn)的協(xié)調(diào)性，四是隊(duì)伍表現(xiàn)的優(yōu)劣性。
　　
　　(二)傳播媒介
　　傳播媒介是重大活動(dòng)影響力大小和傳播效果好壞的決定性因素。媒介的多少與報(bào)道情況決定著活動(dòng)的信息與社會(huì)各界受眾的見(jiàn)面情況，也最終決定著活動(dòng)信息傳播的廣度和深度。對(duì)傳播媒介的評(píng)估，應(yīng)從活動(dòng)前期、活動(dòng)期間、活動(dòng)后以及現(xiàn)場(chǎng)直播和新聞發(fā)布會(huì)等階段和環(huán)節(jié)進(jìn)行，重點(diǎn)考核以下指標(biāo)：
　　1　參與活動(dòng)的媒體情況。包括媒體數(shù)量、組成；重點(diǎn)統(tǒng)計(jì)和分析進(jìn)行采訪報(bào)道的媒體總數(shù)；通訊社、報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的構(gòu)成比例；國(guó)內(nèi)與國(guó)外媒體的比例；國(guó)家、省、市級(jí)媒體的比例。
　　2　媒體的影響力。包括參與采訪報(bào)道媒體的級(jí)別，是跨國(guó)媒體、國(guó)家級(jí)、省級(jí)還是市級(jí)；不同媒體的發(fā)行量、收視率、收聽(tīng)率和點(diǎn)擊率；受眾覆蓋范圍，來(lái)自多少國(guó)家和地區(qū)，主要受眾有哪些；落地情況；報(bào)道時(shí)效；受眾口碑等。
　　3　媒體的興奮點(diǎn)。要考核其對(duì)什么選題更感興趣；對(duì)什么不感興趣；報(bào)道的切入點(diǎn)是什么，我們應(yīng)在哪些方面和領(lǐng)域?yàn)槠涮峁┬侣劜稍L線索和素材，為今后的活動(dòng)增強(qiáng)針對(duì)性打下基礎(chǔ)。
　　
　　(三)傳播內(nèi)容
　　傳播內(nèi)容既指我們提供的宣傳報(bào)道素材，也指媒體的宣傳報(bào)道情況。應(yīng)重點(diǎn)考核以下方面：
　　1　媒體報(bào)道情況統(tǒng)計(jì)分析。應(yīng)把報(bào)道情況的統(tǒng)計(jì)分析作為效果評(píng)估的重點(diǎn)。包括報(bào)道數(shù)量：總數(shù)多少，每個(gè)外語(yǔ)語(yǔ)種多少篇，各媒體比例如何；報(bào)道傾向：是正面報(bào)道，客觀報(bào)道，還是負(fù)面報(bào)道；報(bào)道篇幅：文字量、圖片數(shù)、時(shí)間長(zhǎng)短等，整版還是半版；報(bào)道位置時(shí)段：頭版頭條還是其他，新聞聯(lián)播還是訪談；報(bào)道形式：現(xiàn)場(chǎng)直播、圖文直播還是網(wǎng)絡(luò)專題，消息報(bào)道還是專題新聞、深度解讀。
　　2　新聞素材的準(zhǔn)備與提供。準(zhǔn)備和提供的外宣內(nèi)容是否合理；是否貼近受眾的信息需求；對(duì)受眾是否有吸引力；是否容易被受眾所接受；在受眾中引起了如何的反響；新聞選題是否具有很強(qiáng)的新聞性；宣傳語(yǔ)是否能給受眾留下深刻印象；準(zhǔn)備的素材是否充分；是否滿足中外記者需求。
　　
　　(四)傳播受眾
　　受眾應(yīng)該是效果評(píng)估考察的最重要對(duì)象，因?yàn)樾Ч�最終要在受眾身上體現(xiàn)出來(lái)。受眾應(yīng)該區(qū)分兩種情況考察，一是直接受眾；二是通過(guò)媒介了解情況的間接受眾。
　　1　受眾的組成。即國(guó)籍、性別、職業(yè)、級(jí)別、年齡等基本情況。在考察受眾組成的時(shí)候，應(yīng)側(cè)重分析現(xiàn)實(shí)的受眾與我們預(yù)期的受眾是否一致；活動(dòng)前所確定的受眾目標(biāo)是否科學(xué)合理。
　　2　受眾的評(píng)價(jià)。即對(duì)活動(dòng)的認(rèn)可度與滿意度，包括對(duì)活動(dòng)組織自身的評(píng)價(jià)；對(duì)活動(dòng)舉辦地的評(píng)價(jià)；對(duì)接待人員的評(píng)價(jià)；對(duì)相關(guān)宣傳內(nèi)容的評(píng)價(jià)。在數(shù)據(jù)調(diào)查中，應(yīng)注意考察活動(dòng)前后受眾的變化情況。
　　3　受眾的變化。即受眾觀念、態(tài)度和行為較活動(dòng)前是否有所改變；是向好的方面還是差的方面轉(zhuǎn)變；改變的程度如何；對(duì)受眾的傳播目的是否實(shí)現(xiàn)。此項(xiàng)內(nèi)容的考核主要是描述性的定性分析。
　　4　受眾的喜好。重點(diǎn)是了解受眾對(duì)什么話題感興趣；對(duì)什么領(lǐng)域感興趣；對(duì)什么選題感興趣；喜歡的閱讀方式是報(bào)紙、廣播、電視還是網(wǎng)絡(luò)；思維習(xí)慣和信息需求是什么，以便今后活動(dòng)中選擇更好的外宣途徑和方式。
　　
　　(五)外宣品
　　外宣品，包括外宣圖書(shū)、畫(huà)冊(cè)、光盤、宣傳片和活動(dòng)禮品。對(duì)外宣品的評(píng)估，除說(shuō)明我們發(fā)放的外宣品的種類和數(shù)量之外，應(yīng)重點(diǎn)考核三項(xiàng)內(nèi)容：一是編輯制作質(zhì)量，二是對(duì)象的好感度，三是自身的實(shí)用性。
　　
　　(六)廣告宣傳
　　重點(diǎn)考核三項(xiàng)內(nèi)容：一是廣告載體的組成。二是廣告影響的大小。三是廣告制作的評(píng)價(jià)。
　　
　　重大活動(dòng)外宣效果評(píng)估的主要步驟和方法
　　
　　(一)主要步驟
　　1　評(píng)估準(zhǔn)備。依據(jù)外宣活動(dòng)方案，制定合理的評(píng)估方案和標(biāo)準(zhǔn)，確定評(píng)估目標(biāo)、重點(diǎn)，設(shè)計(jì)評(píng)估框架，選擇評(píng)估方法，說(shuō)明評(píng)估結(jié)果表達(dá)方式。進(jìn)行外宣效果評(píng)估應(yīng)有一套相對(duì)合理的方案、標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)體系。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)體系必須與每次外宣活動(dòng)的主題、目標(biāo)、任務(wù)和側(cè)重點(diǎn)相適合，并且要考慮到各種可變因素的影響而留有一定的余地，保持相應(yīng)的彈性。
　　2　資料獲取。在外宣活動(dòng)過(guò)程中及活動(dòng)之后，收集評(píng)估所需要的資料和信息。外宣工作的影響、受眾觀念、認(rèn)識(shí)、態(tài)度、行為的改變都不是在一瞬間實(shí)現(xiàn)的，而是一個(gè)由淺入深、循序漸進(jìn)的演變過(guò)程，包含著多種復(fù)雜因素。要進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估，必須將外宣活動(dòng)自始至終的整個(gè)過(guò)程，以及各個(gè)環(huán)節(jié)中外宣工作人員的感受、受眾的反映以及評(píng)價(jià)都及時(shí)準(zhǔn)確地記錄下來(lái)。通過(guò)這些可靠的細(xì)節(jié)資料，可以保留下許多極其重要、寶貴的東西，從而可以在評(píng)估時(shí)對(duì)外宣活動(dòng)進(jìn)行逐日、逐項(xiàng)、逐事、逐個(gè)環(huán)節(jié)的分析，總結(jié)外宣活動(dòng)成敗優(yōu)劣的具體原因，得出最有價(jià)值的評(píng)估報(bào)告。在外宣活動(dòng)結(jié)束時(shí)，進(jìn)行必要的專題性調(diào)研與科學(xué)測(cè)評(píng)。外宣工作的最終效果和潛在影響只有在活動(dòng)結(jié)束后才能逐漸表現(xiàn)出來(lái)。要對(duì)最后效果進(jìn)行評(píng)估，需要有針對(duì)性地進(jìn)行一些新的專題性調(diào)研，從點(diǎn)和面的結(jié)合上掌握外宣受眾對(duì)外宣活動(dòng)的總體印象及評(píng)價(jià)，衡量外宣活動(dòng)所起作用的深度和廣度。
　　3　評(píng)估報(bào)告。在獲得各種評(píng)估資料和數(shù)據(jù)后，就要運(yùn)用相應(yīng)的評(píng)估方法，對(duì)獲取的數(shù)據(jù)和資料進(jìn)行分析，將之與活動(dòng)前的外宣目標(biāo)、活動(dòng)中的受眾反饋信息聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行分析比較，最終形成對(duì)評(píng)估指標(biāo)要素的判斷，準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)外宣活動(dòng)的影響和成效，了解受眾態(tài)度變化的趨勢(shì)和程度。從而肯定成績(jī)、找出不足、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)并提出以后的努力方向和需要采取的措施等。最后是撰寫和提交評(píng)估報(bào)告。評(píng)估報(bào)告的寫作應(yīng)客觀全面反映評(píng)估結(jié)果，既要體現(xiàn)活動(dòng)成果，也要有問(wèn)題和不足的分析，更要有對(duì)今后的意見(jiàn)和建議。
　　
　　(二)評(píng)估方法
　　評(píng)估方法是檢驗(yàn)整個(gè)外宣效果成敗得失的一個(gè)重要手段，外宣效果的評(píng)估方法主要是以“目標(biāo)一結(jié)果”的績(jī)效評(píng)估模式為主，重點(diǎn)在于對(duì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)度、工作效率和社會(huì)效益的評(píng)估。鑒于對(duì)外傳播的廣泛性和復(fù)雜多樣性，應(yīng)以定性與定量評(píng)估方法相結(jié)合，根據(jù)重大活動(dòng)外宣的實(shí)際，簡(jiǎn)單介紹以下幾種評(píng)估方法。
　　1　內(nèi)容分析法：可以從兩個(gè)方面著手，一是通過(guò)收集、整理、統(tǒng)計(jì)、分析媒體的新聞報(bào)道，掌握媒體的關(guān)注點(diǎn)和報(bào)道喜好，了解傳播效果的優(yōu)劣；二是分析傳播主體對(duì)傳播內(nèi)容的準(zhǔn)備與提供，總結(jié)活動(dòng)策劃與籌備的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)。
　　2　受眾調(diào)研法：通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、個(gè)別談話、集體座談、電子郵件等形式了解受眾獲取信息的方式和渠道，受眾對(duì)重大活動(dòng)本身及其傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播途徑、傳播方法的評(píng)價(jià)，以及受眾在活動(dòng)前后觀念、態(tài)度、行為等的變化，以此衡量外宣活動(dòng)所起作用的深度和廣度，認(rèn)識(shí)外宣活動(dòng)的影響和成效。
　　3　訪談?wù){(diào)查法：主要是活動(dòng)期間，通過(guò)與活動(dòng)組織參與者以及來(lái)賓的直接的、個(gè)人的交談訪問(wèn)，有計(jì)劃地了解參加者的想法，從而使研究者可以接觸到參加者的觀念、態(tài)度和意見(jiàn)等。在相對(duì)短的時(shí)間內(nèi)，以相對(duì)少的費(fèi)用，收集到較多的、詳盡的、能洞察人們內(nèi)心態(tài)度的信息。訪談也可以采取活動(dòng)后對(duì)參與者與受眾電話訪談?wù){(diào)研等方式進(jìn)行。
　　4　比較分析法：通過(guò)對(duì)以往活動(dòng)或者其他地區(qū)同類活動(dòng)宣傳情況文獻(xiàn)資料與當(dāng)次活動(dòng)數(shù)據(jù)資料的對(duì)比，綜合分析過(guò)去和現(xiàn)在的狀況、發(fā)展變化；外地與本地的不同、經(jīng)驗(yàn)與不足以及其原因，從而了解重大活動(dòng)的外宣效果，并提出今后的改進(jìn)措施和方法、建議。
　　5　網(wǎng)絡(luò)檢索法：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索，可以方便地獲得各種各樣的有用信息，網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)都可以在實(shí)際操作中加以應(yīng)用。同時(shí)，重大活動(dòng)過(guò)程中網(wǎng)絡(luò)專題、點(diǎn)擊率、關(guān)鍵詞搜索數(shù)據(jù)等都是重要的評(píng)估依據(jù)。
　　6　主體反思法：外宣活動(dòng)的組織者按照評(píng)估工作方案的要求，對(duì)比活動(dòng)方案和預(yù)期宣傳目標(biāo)，收集、整理、分析活動(dòng)過(guò)程中的相關(guān)文件、會(huì)議記錄、管理規(guī)范、文字材料、媒體報(bào)道等已有的文獻(xiàn)資料和數(shù)據(jù)，并通過(guò)回顧反思工作中的過(guò)程與環(huán)節(jié)、參與者與嘉賓的反映與評(píng)價(jià)，以自我總結(jié)形式評(píng)估活動(dòng)的外宣效果。

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