積極影響國際輿論，樹立國家良好形象，是新時期外宣工作的光榮職責(zé)和神圣使命。其中，傳播學(xué)所謂“意見領(lǐng)袖”的理論提示我們，在重大國際議題和重要國際事務(wù)中，形成一個能夠發(fā)得出聲音、為人聽得進(jìn)去的輿論引導(dǎo)群體，是外宣工作繼續(xù)解放思想，營造客觀友善的國際輿論環(huán)境的重要環(huán)節(jié)，也可望成為新時期外宣工作的新亮點(diǎn)。
　　
　　理論基礎(chǔ)：“意見領(lǐng)袖”在輿論形成與管理中的關(guān)鍵作用
　　
　　20世紀(jì)40年代，美國哥倫比亞大學(xué)的傳播學(xué)者保羅?拉扎斯菲爾德提出了“意見領(lǐng)袖”(opinion leader)概念，指稱那些“活躍在人際傳播網(wǎng)路中，經(jīng)常為他人提供意見、觀點(diǎn)或建議并對他人施加個人影響的人物”。
　　在拉扎斯菲爾德的理論中，“意見領(lǐng)袖”更傾向與兩級傳播的概念相聯(lián)系，是“人群中首先或較多接觸大眾傳媒信息，并將經(jīng)過自己再加工的信息傳播給其他人的人”。但實(shí)際上，“意見領(lǐng)袖”概念完全可以超越這樣的“中介角色”，更為強(qiáng)調(diào)他們具有影響他人態(tài)度的能力、使個人經(jīng)驗(yàn)變?yōu)槿后w經(jīng)驗(yàn)的能力。這樣的能力與其社會地位、社會認(rèn)同、在特定問題上的權(quán)威性、傳播能力和人格魅力等等相關(guān)。他們常常介入大眾傳播，同時也運(yùn)用其他眾多傳播渠道，包括直接的人際傳播，從而加快傳播速度，擴(kuò)大他們自身的，或他們接受的、闡釋的、選擇的立場的影響。 有關(guān)“意見領(lǐng)袖”的理論還指出，在現(xiàn)實(shí)的傳播過程中，人際影響比其他媒介，包括大眾傳媒更為普遍和有效，更能夠保持基本群體中的內(nèi)部意見和行動一致，這與大多數(shù)人的常識似乎恰恰相反。拉扎斯菲爾德等人在1940年美國總統(tǒng)大選期間，圍繞大眾傳播的競選宣傳對選民進(jìn)行調(diào)查，其研究結(jié)果即證實(shí)了這一讓人意外的結(jié)論。近年來，我們一直在強(qiáng)調(diào)推動中國傳媒的國際擴(kuò)張，這當(dāng)然沒有問題，而且應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)；但是，關(guān)于“意見領(lǐng)袖”的認(rèn)識突破告訴我們，在積極影響國際輿論的問題上，同樣存在另一條不可或缺的重要戰(zhàn)線，那就是形成一個能夠發(fā)得出聲音、為人聽得進(jìn)去的輿論引導(dǎo)群體。
　　
　　現(xiàn)實(shí)需求：積極影響國際輿論的課題無可回避
　　
　　在全球化進(jìn)程加速演變和中國改革開放事業(yè)不斷推進(jìn)的時代背景下，中國日益迎來外部世界或熱切、或?qū)徱�、或疑惑、或挑剔的目光。�?0年來西方主流輿論先后出現(xiàn)并持續(xù)演變至今的“崩潰論”、“威脅論”、“機(jī)遇論”、“責(zé)任論”、“管理論”以及近期出現(xiàn)的“同舟共濟(jì)論”等都是明顯的例證�？梢灶A(yù)見，隨著形勢的變化，有關(guān)中國國際形象的各種“理論”也將出現(xiàn)新的發(fā)展，并且具有在不同時期此消彼漲、或明或暗、交替演進(jìn)的特征。在這樣的國際背景下，積極影響國際輿論的課題我們無可回避。 進(jìn)一步說，對于類似問題我們也無須回避。關(guān)鍵在于，我們要用契合普世價值、他國受眾熟悉的話語方式，闡釋中國立場。對于西方人來說，存在一個站在中國的角度去理解這些問題的適應(yīng)過程；但反過來，我們也要站在西方人的角度去幫助他們理解這樣的問題。人們對他們所不了解的東西大都懷有恐懼和懷疑，更何況是中國這樣一個13億人口大國的迅速崛起。而對事情越是了解，這樣的心理狀態(tài)也就會越少。一位西方政治家說過：“中國沒有任何理由不發(fā)展，而中國的發(fā)展也是和平的、良性的。但中國也不要覺得別人部應(yīng)該理解你，中國應(yīng)該向外界解釋自己的立場，給予他們正確的答案�！比绻�我們做到了這一點(diǎn)，世界對中國的信心就會越來越大，就會更加接受甚至歡迎中國的發(fā)展，而不是在中國的發(fā)展面前越來越感到憂慮和恐懼。
　　
　　工作方向：讓中國的“意見領(lǐng)袖”走上國際舞臺
　　
　　由接觸，到參與，到影響，直至最后主導(dǎo)，這是中國融入國際體系，積極影響國際輿論的基本路徑。伴隨這一過程的始終，中國的“意見領(lǐng)袖”即輿論引導(dǎo)群體，應(yīng)在重要的國際輿論舞臺上進(jìn)一步嶄露頭角。
　　一、進(jìn)一步瞄準(zhǔn)關(guān)鍵領(lǐng)域，加大工作力度，向各主要國際平臺輸送高級職員、政策顧問、報告起草人(rapporteur)等等影響核心理念、議程設(shè)置、政策取向的人員，使“中國聲音”或與此相近的聲音以“國際社會的聲音”傳播出來、 全球性問題需要全球性解決；而提出核心理念、主動設(shè)置議程，特別是將自身關(guān)注并具有國際競爭優(yōu)勢的“本國議程”，通過多邊機(jī)制變成他國接受的所謂“國際議程”或“全球議程”，已經(jīng)成為大國引領(lǐng)國際政治發(fā)展、掌控國際政治事務(wù)、主導(dǎo)國際輿論的重要手段。
　　以今年最為熱門的話題――氣候變化問題為例，歐洲國家始終是其中最重要的“推手”。英、德等國是《京都議定書》等重要國際文件的主要起草者、推動者和履行者�！暗吞冀�(jīng)濟(jì)”這一概念也是由英國在2003年的能源白皮書《我們未來的能源――創(chuàng)建低碳經(jīng)濟(jì)》中首先提出的�！暗吞冀�(jīng)濟(jì)”概念使全球氣候控制的理念與經(jīng)濟(jì)模式的轉(zhuǎn)換之間建立起聯(lián)系，使拯救地球的道德呼喚與實(shí)質(zhì)性的國際行動建立起聯(lián)系。這一演變過程，堪稱提出核心理念、主動設(shè)置議程、引領(lǐng)國際輿論的經(jīng)典案例。
　　探討這樣的問題對中國具有特別的意義。一定程度上，中國長期以來是在對一個接一個所謂的“國際議程”做出被動式的“回應(yīng)”，例如人權(quán)問題、zhis產(chǎn)權(quán)問題、匯率問題等等。這樣的回應(yīng)雖然也取得了明顯的成效，但從另一方面看，我們始終在西方主要大國預(yù)制的輿論話題面前處于相對被動的狀態(tài)。
　　今天，是進(jìn)一步超越“回應(yīng)心態(tài)”的時候了：在重大國際議題和重要國際事務(wù)中，中國不妨主動地提出有利于自身的方案，包括具體的要求和抽象的游戲規(guī)則，尤其是具體要求隱然其中的抽象游戲規(guī)則，通過多邊舞臺，形成“國際議程”，讓他方去研究、去回應(yīng)，這起碼可以形成一種輿論壓力形成輿論壓力本身就是設(shè)置議程的重要目的之一。
　　在2009年4月二十國集團(tuán)峰會召開前夕，有關(guān)人士密集發(fā)表文章或者講話，闡述改革國際貨幣體系等方面的見解和立場，其中引起爭議最大的當(dāng)屬建立新的國際儲備貨幣的問題。從前，中國在不斷“回應(yīng)”西方對中國貨幣政策的批評，這一次則主動為二十國集團(tuán)峰會這樣“頂級”的國際多邊平臺提出一項(xiàng)“國際議程”，盡管反應(yīng)各不相同，卻使得國際輿論圍繞這一議題形成了階段性熱點(diǎn)。當(dāng)然，對這個議題本身的表述和提出的時機(jī)，我們或許可以另做討論；但是，如果僅從積極影響和引導(dǎo)國際輿論的角度來說，這的確是就一個意義重大的開端。 進(jìn)一步看，如果核心理念為人接受，在主要國際平臺上議程設(shè)置成功，則“中國聲音”便將以“國際社會的聲音”出現(xiàn)。甚至結(jié)果如何都已在其次，因?yàn)樗�至少使特定的價值觀念和議程本身所暗含的前提成為“不言而喻”的“正確輿論導(dǎo)向”。比如，“伊核”談判可能并不能解決“伊核”問題，但“伊核”成為一項(xiàng)“國際議程”， 它本身就意味著在國際輿論中存在“共識”，即“伊朗不得擁有核武器”是“政治正確”的。
　　二、進(jìn)一步梳理在當(dāng)今世界重大議題和重要國際事務(wù)中最具影響力的非政府組織，習(xí)慣。進(jìn)而主動、積極并善于和他們打交道，組織或協(xié)同各有關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)人士與之建立并保持密切的聯(lián)系、對話和溝通，占領(lǐng)日益興起的所謂“國際公民社會”這塊輿論陣地。
　　非政府組織的情況很難得到準(zhǔn)確統(tǒng)計。單是國際性的非政府組織就數(shù)以萬計，其中不少還由聯(lián)合國經(jīng)濟(jì)與社會理事會依據(jù)聯(lián)合國憲章第71條賦予了“顧問地位”。在非政府組織最發(fā)達(dá)的美國，其總數(shù)超過200萬個，經(jīng)費(fèi)超過5000億，工作人員超過900萬。今天，在聯(lián)合國召開國際會議的同一時間和同一地點(diǎn)，舉行同樣議題的規(guī)模龐大的非政府組織國際論壇，幾乎已經(jīng)成為慣例和一道“獨(dú)特的風(fēng)景線”。
　　特別是生態(tài)環(huán)境問題全球化導(dǎo)致環(huán)境領(lǐng)域非政府組織大量出現(xiàn)，并演化出復(fù)雜的全球網(wǎng)絡(luò)。一些環(huán)境類國際性非政府組織的成員及其活動范圍都遍及全球。這些非政府組織擁有動輒上千萬美元、甚至上億美元的大量經(jīng)費(fèi)，動輒數(shù)十萬、甚至數(shù)百萬的成員，且組織嚴(yán)密，在世界各地設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，擁有全球性的輿論影響力。2002年聯(lián)合國在南非召開世界可持續(xù)發(fā)展全球會議，有3500多個非政府組織獲得了與會的資格。
　　在應(yīng)對氣候變化這一當(dāng)今“顯學(xué)”領(lǐng)域，非政府組織的聲音越來越具有影響力，甚至成為相關(guān)國際法規(guī)的制定者和執(zhí)行者，這早已經(jīng)是不爭的事實(shí)。1991至1992年間，共有70-100個非政府組織，與101個國家、11個聯(lián)合國辦公機(jī)構(gòu)、7個國際間政府組織一起，參加了關(guān)于締結(jié)《聯(lián)合國氣候變化框架公約》的談判并成為這一重要國際文件的制定者。眾所周知，1992年在聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會上簽署的這一國際文件，已經(jīng)成為解決全球氣候問題的基石。
　　類似隋況表明，非政府組織常常左右相關(guān)領(lǐng)域的國際輿論，甚至“在其中扮演了一個誘導(dǎo)型和批評型教師的角色”，將各種行為主體“社會化到了新的國際規(guī)范和價值觀念中去”。美國學(xué)者萊斯特?薩拉蒙認(rèn)為：“各國正置身于一場全球性的‘社團(tuán)革命’之中，歷史將證明這場革命對20世紀(jì)后期世界的重要性絲毫不亞于民族國家的興起對于19世紀(jì)后期的世界的重要性�！�
　　無論我們怎樣看待它們，要實(shí)現(xiàn)積極影響國際輿論的目標(biāo)，非政府組織是繞不過去的客觀存在。
　　三、進(jìn)一步加強(qiáng)與國際知名思想庫的合作，從對外宣傳的角度，選擇一批具有全球影響力的智囊機(jī)構(gòu)，與之建立定期的對話機(jī)制，組織相關(guān)專家學(xué)者和他們開展機(jī)制化交流，同時進(jìn)一步打造具有國際影響力的中國思想庫。
　　目前全世界大約有5000多家思想庫，美國大約有1700多家思想庫。在國際領(lǐng)域，重要思想庫常常與重要的非政府組織存在交叉關(guān)系。例如在國際環(huán)境領(lǐng)域，地球委員會認(rèn)為，解決全球生態(tài)環(huán)境問題的關(guān)鍵是使世界各國的民眾能夠持續(xù)地參與環(huán)境保護(hù)的全過程；第三世界網(wǎng)絡(luò)主要從事研究、信息處理、倡儀等活動，所關(guān)注的問題有發(fā)展、環(huán)境以及南北關(guān)系。此外，華盛頓的世界資源研究所、世界觀察研究所，倫敦的環(huán)境與發(fā)展國際研究所，日內(nèi)瓦的高等研究院等等都屬于這類思想庫。
　　一般認(rèn)為，思想庫的主要功能包括為政府提供新的思想，甚至是可供選擇的具體政策方案；通過學(xué)者和官員之間、研究者與執(zhí)政者之間的“旋轉(zhuǎn)門”，機(jī)制，為政府源源不斷地輸送人才；在社會公眾、專家、政府官員之間搭建溝通平臺，推動政治社會化進(jìn)程，提高公眾政治參與熱情；等等。
　　但實(shí)際上，思想庫還是典型的“意見領(lǐng)袖”――輿論引導(dǎo)群體的富集地。特別是知名思想庫的知名專家，常常在各類媒體上發(fā)表文章、接受采訪、互動交流，進(jìn)一步而言在世界各地游歷、講學(xué)、從事各種合作研究和學(xué)術(shù)交流，應(yīng)邀擔(dān)任各主要政府問國際組織和國際非政府組織的顧問、大會報告起草人、決議草案起草人等等，潛移默化地將自己的見解或者是他所代表的社會政治集團(tuán)的見解，滲透進(jìn)各主要國際平臺的議程設(shè)置和重要專門報告或特別報告之中，不僅強(qiáng)有力地影響他國和有關(guān)國際組織的“意見領(lǐng)袖”，甚至自己直接承擔(dān)了影響他國公眾輿論和國際輿論的“意見領(lǐng)袖”的功能。
　　2009年7月2日至4日，首屆全球智庫峰會在北京舉行。成立于2009年3月的中國國際經(jīng)濟(jì)交流中心作為此次峰會的主辦方宣布，其目標(biāo)是力爭成為一個國際一流的智庫。但是，思想庫的建設(shè)以及如何充分利用思想庫在國際上傳播自己聲音，在中國才剛剛破題。
　　四、進(jìn)一步重視專業(yè)性領(lǐng)域里科學(xué)家和專家的核心作用，建立有關(guān)重大國際議題和重要國際事務(wù)的“意見領(lǐng)袖庫”，建立由相關(guān)領(lǐng)域科學(xué)家和專家組成的該領(lǐng)域輿情與對策分析機(jī)制，主動、及時地將他們的科學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為積極影響國際輿論的外宣資源。
　　在專業(yè)性領(lǐng)域，科學(xué)家和專家作為“意見領(lǐng)袖”的作用日益凸現(xiàn)，這就叫作“話語權(quán)”。例如，正是擁有扎實(shí)的研究成果，發(fā)達(dá)國家在全球氣候控制談判中才顯得“底氣十足”。目前，歐、美、日、加、澳等國已相繼建立了地基、高塔、飛機(jī)、航船、衛(wèi)星等溫室氣體觀測平臺。他們的研究成果不僅成為設(shè)定全球氣候控制目標(biāo)的主要參考依據(jù)，而且成為其他國家對本區(qū)域進(jìn)行相關(guān)預(yù)測與規(guī)劃，對碳排放交易市場及交易活動等等進(jìn)行預(yù)測的理論根據(jù)和出發(fā)點(diǎn)。
　　因此，讓科學(xué)家和專家用他們的科研成果去說話，這是比“新聞發(fā)言人”更為有效的對外宣傳。英國政府2009年10月22日發(fā)布一份“全球氣溫升高4攝氏度影響圖”，描述了如果無法遏制全球變暖趨勢將可能出現(xiàn)的“災(zāi)難性”景象。英國政府首席科學(xué)家約翰?貝丁頓說，這份影響圖由英國氣象局組織專家以最新的氣候預(yù)測模型為基礎(chǔ)完成。從這份影響圖來看，在全球平均氣溫上升4攝氏度的情況下，地中海沿岸地區(qū)水資源將減少70％，美洲的玉米和谷物產(chǎn)量將減少40％，而亞洲一些國家的水稻產(chǎn)量將減少30％。約翰?貝丁頓說，這樣的結(jié)果將是“災(zāi)難性”的。
　　五、進(jìn)一步在外宣工作中實(shí)踐我黨群眾路線的優(yōu)良傳統(tǒng)，“下高樓、出深院”，到國際主流社會的媒體、大學(xué)和科研機(jī)構(gòu)中去，到國際主流社會的社區(qū)和民眾中去，用“看得見眼神”的方式去做“面對面的國際思想政治工作”。 法蘭克福書展被譽(yù)為“全球最大的文化交流平臺”，去年有全球100多個國家和地區(qū)超過7000家書商參加。作為主賓國的中國參加了數(shù)百場活動中的大約一半。100多種中文書籍被翻譯成了德文和英文，演講會、民俗展示等活動將延續(xù)近一年。特別是一些中國作家走進(jìn)德國高校和社區(qū)的免費(fèi)講演活動受到普通德國人的歡迎，也尤其值得我們深思�！斗ㄌm克福匯報》2009年10月14日以《中國塑造另一個形象》為題評論道，中國通過法蘭克福書展發(fā)起“走向全球”的攻勢，提高“軟實(shí)力”，并積極影響世界對中國“新的引領(lǐng)世界角色”的看法。
　　法蘭克福書展期間中國作家們能夠做到的事，我們其他承擔(dān)對外宣傳職責(zé)的人員在別的場合和日常工作中也應(yīng)該能夠做到。從這個角度說，我們應(yīng)當(dāng)把有關(guān)人員在國際主流社會的媒體上發(fā)表了多少文章、接受了多少采訪，到國際主流社會的大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)、社區(qū)和民眾中去做了多少次演講、對話以及在多大程度上建立了對華友好圈子等等，作為判定他們對外宣傳工作成敗得失的重要政治標(biāo)準(zhǔn)。
　　德國之聲曾就中國在法蘭克福書展上的表現(xiàn)評論說，北京不僅想征服世界超市，而且想贏得人心。我們不妨由此引申出一個重要的傳播學(xué)原理：“意見領(lǐng)袖”未必都是“大人物”，相反，他們常常是人們生活中所熟悉和信賴的普通人。也正因?yàn)樗麄優(yōu)槿耸煜ず托刨�，他們的角色才更能夠產(chǎn)生傳播學(xué)所謂的“自己人效果”，他們的意見和觀點(diǎn)也才更有說服力。
　　當(dāng)你最終“贏得人心”的時候，即使你是一名最普通的對外工作人員，你也成為了能夠影響你周圍人群輿論的“意見領(lǐng)袖”。
　　新時期的中國外宣，需要千千萬萬個活躍在各種國際舞臺上的“意見領(lǐng)袖”。

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