新媒體革命所具有的顛覆性,不僅體現(xiàn)在技術(shù)和操作層面,更體現(xiàn)在心理和認知層面。這其中,讓人無法避免、而又最難以把握的,往往是對于一些常用基本概念的更新?lián)Q代。比如,很多已經(jīng)約定俗成的專有和常用詞匯,在瞬息萬變的媒體變局面前,不是顯得滯后過時,就是變得張冠李戴,甚至有時還會造成誤解和誤導。從對外傳播的角度看,關(guān)于“美國主流媒體”這一概念的界定,就是一個很好的例子。
　　在我們的宣傳報道中,“美國主流媒體”無疑是一個隨處可見的常用語。仔細追問起來,雖然每個人給出的具體定義會有一定差異,但其基本的內(nèi)涵與外延的概念屬性,應(yīng)該不會有太大的差別。首先,從概念含義的角度講,“美國主流媒體”大體是指美國那些在社會信息傳遞、民意成形塑造和政府政治決策中起著重要和主導作用,并擁有一定數(shù)量受眾群和公共聲譽的大眾媒體。其次,從概念的適用范圍上來看,我們理解的“美國主流媒體”,一般會包括報紙里面的《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《華爾街日報》和《今日美國報》等所謂的“大報”;電視頻道方面,除了傳統(tǒng)的三大全國性廣播公司――美國廣播公司(ABC),全國廣播公司(NBC),哥倫比亞廣播公司(CBS)以外,還應(yīng)該包括主要的有線新聞頻道,像福克斯電視網(wǎng)(FOX News), 美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)和微軟全國有線廣播電視公司(MSNBC)等;雜志方面,三大周刊《時代》周刊,《新聞周刊》和《美國新聞與世界報道》,更是令中國的國際版編輯們和關(guān)心國際時事的讀者們耳熟能詳。羅列了上面的媒體名字,再加上一個中規(guī)中矩的概念框架,“美國主流媒體”的面目也就應(yīng)該清晰到位、八九不離十了吧�？蓡栴}就出在這里。
　　內(nèi)涵與外延都是邏輯學上的術(shù)語。內(nèi)涵是對一個概念一切外延特征的概括,而外延則是對內(nèi)涵表述的具體表象化。換句話說,一個是講道理,一個是擺事實;而兩者所指的都應(yīng)該是一碼事。可問題是,上文關(guān)于“美國主流媒體”這一概念的界定是準確的,但所羅列的“美國主流媒體”的具體樣本,卻并不都算是“主流”,也并不一定有真正的“代表性”。為什么這樣說呢?
　　首先,我們忽視了“收音機媒體”。在美國的政治生活中,廣播媒體扮演著一個獨一無二、而又無可替代的信息傳遞和民意塑造的角色。美國是一個“車輪上的國家”。平均而言,每個美國人每天大約有一個半小時的時間,是在自己的汽車里度過的;這個數(shù)字,是歐洲人相應(yīng)數(shù)字的兩倍。絕大部分美國人不僅上下班自己駕車,而且全家度假出游,周末觀看體育比賽,都是以車代步;一家老小開到目的地,打開后車蓋,支起燒烤架,儼然是車開到哪里,家就搬到哪里。這時候,車上的收音機永遠是開著的,而且聲音絕對小不了;如果不是音樂或賽事轉(zhuǎn)播,那必定是一檔時事新聞節(jié)目或是政論脫口秀。
　　2008年底,美國蓋洛普民意調(diào)查機構(gòu)進行了一項關(guān)于全美國人新聞接收習慣的調(diào)查,其結(jié)果非常有說服力。在包括全國電視新聞網(wǎng)、地方電視新聞網(wǎng)、有線電視新聞網(wǎng)和全國性報紙等多項新聞源在內(nèi)的選擇中,地方電視新聞節(jié)目最受青睞,有超過一半的受眾是每天必看;而每天都要收聽新聞廣播和收音機脫口秀的聽眾,更是高達36%,遠遠高于全國類報紙9%的集合閱讀率。不僅如此,美國最熱門的廣播脫口秀節(jié)目,比其他任何門類媒體的同類節(jié)目,都有著更多、更廣、也更忠誠的受眾群。舉個例子,《拉什•倫堡政評秀》是美國聽眾最多的一檔節(jié)目,在全美每天有超過600家地區(qū)電臺或轉(zhuǎn)播或重播它的政論政評,每周共有超過1500萬的忠實聽眾會準時收聽;而且,這個數(shù)字還不包括那些通過其網(wǎng)站來下載收聽節(jié)目的人。相比而言,CNN在黃金時段最著名的電視訪談節(jié)目《拉里•金》,每期才有80多萬的固定觀眾。以今年6月中旬為例,平均而言,FOX News的日收看人數(shù)是90萬人,CNN是40萬人,MSNBC大約是34萬人。單純從受眾規(guī)模上比較,美國廣播節(jié)目與電視節(jié)目的巨大差距,恐怕是讓國內(nèi)大多數(shù)新聞研究者們始料不及的。
　　美國最有影響力的幾個收音機政論脫口秀節(jié)目,像排名前三位的《拉什•倫堡》、《肖恩•康內(nèi)第》(每周1300萬聽眾)和麥克•薩衛(wèi)奇(每周1200萬聽眾)的新聞評論節(jié)目,都是以極端保守的政治立場,強硬的對外政策和偏激固執(zhí)的意識形態(tài)語言而著稱的。其中,“逢共必反”、“逢中必諷”的立場和腔調(diào),幾乎是帶有招牌性的節(jié)目特色。而且《拉什•倫堡》節(jié)目收聽者的“新聞知識水準”,排名美國所有媒體受眾的第二位,甚至高于像《紐約客》、《大西洋月刊》、《新聞60分》、《拉里金訪談》等一直享有盛譽的“嚴肅媒體”,更超過美國媒體的平均指數(shù)將近一倍。
　　其次,我們以往關(guān)于“美國主流媒體”的波譜設(shè)定,忽視了美國青年人的媒體選擇偏好。美國傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)新聞節(jié)目的受眾老齡化趨勢,已經(jīng)深刻地影響到了其“主流地位”和“代表性”。從大趨勢上講,美國的平面媒體,特別是報紙行業(yè),已經(jīng)走到了入不敷出,后繼無人的生死關(guān)頭。2008年底的一項統(tǒng)計數(shù)字顯示,在18歲到29歲的美國青年人中,只有大約10%的人每天閱讀全國類報紙,22%的人通過閱讀地區(qū)類報紙來獲取新聞。而且,2009年3月錄得的報紙讀者平均年齡,是美國有史以來最高的。傳統(tǒng)老牌的電視新聞節(jié)目,在吸引年輕受眾群這一點上,同樣不容樂觀。以在中國知名度最高的幾個美國電視新聞節(jié)目為例,哥倫比亞廣播公司的主打品牌《新聞60分》,其60%的觀眾年齡超過50歲,而平均受眾年齡更是達到了創(chuàng)紀錄的60歲。而這,還不是最高的。在所有美國有線新聞節(jié)目中,收視率最高的要數(shù)《歐瑞利因素》(The O’Reilly Factor),每期節(jié)目有150萬左右的觀眾,而其平均年齡更是達到令人咋舌的71歲。在2008年全年的收視調(diào)查結(jié)果中,哥倫比亞廣播公司觀眾的平均年齡是54歲,美國廣播公司是50歲,全國廣播公司是49歲。令電視新聞人尷尬、令廣告贊助商搖頭的是,這個平均年齡已經(jīng)超過了黃金消費者群的年齡上限。試問,沒有包括美國廣播政論節(jié)目的媒體組合,能算得上是美國的“主流媒體”嗎?
　　那么,美國年輕人都不再看電視新聞了嗎?也不是。只不過,吸引他們的不再是嚴肅死板、主持人一本正經(jīng)播報新聞的“主流新聞節(jié)目”,而是那些以主持人插科打諢、戲謔諷刺為招牌的“搞笑新聞節(jié)目”。比如,最受美國年輕人青睞的,要算是喜劇中心頻道的兩檔電視新聞欄目,《斯圖爾特每日秀》(The Daily Show with Jon Stewart)和《科比爾特國度》(Colbert Nation)。雖然每天只有短短的一個小時,但主持人斯圖爾特和科比爾特以“急智”和幽默,另類解讀每天發(fā)生在美國和世界上的“重大新聞”。節(jié)目中不僅有嘉賓訪談,還有特派記者現(xiàn)場采訪。2007年10月,當美國總統(tǒng)初選正進行得如火如荼之時,科比爾特也來湊熱鬧,在節(jié)目當中“正式”宣布:自己將以民主黨和共和黨兩黨候選人的身份競選總統(tǒng),并在南卡羅來納州登記注冊。以后的每期節(jié)目,科比爾特都會像正式候選人一樣,籌款,拉選票,站臺演講,把美國嚴肅激烈的總統(tǒng)大選變成了搞笑舞臺。
　　別以為這些節(jié)目只是“不入流”的自娛自樂,很多美國的名人政要(像前總統(tǒng)候選人希拉里是2008年4月17日一期的嘉賓),包括外國來訪的領(lǐng)袖(巴基斯坦前總統(tǒng)穆沙拉夫是2006年9月27日一期的嘉賓),都愿意作為嘉賓接受采訪。為什么?因為,當美國主要電視新聞節(jié)目的收視平均年齡超過50歲的時候,科比爾特的觀眾平均年齡只有38歲。而且,還有一個被戲稱為“科比爾特竄升”的競選籌款效應(yīng):凡是上過科比爾特節(jié)目的政客,其在選民中的好感度和支持度都會大幅度上升,而其所籌款額更會隨之增加44%�？票葼柼氐某晒�,同樣也受到同行的首肯,他的節(jié)目連續(xù)四年獲得美國電視類最高獎“艾美獎”的提名,并在2008年獲獎。2006年,科比爾特還作為美國記者俱樂部的主旨發(fā)言人,在一年一度的白宮酒會上,當著布什總統(tǒng)的面把他徹徹底底地奚落了一番。
　　最后,我們所指的“美國主流媒體”中,基本上漏掉了現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)新媒體所起的主導作用。蓋洛普2008年底的一項調(diào)查就發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)新聞源越來越成為美國人的主要新聞渠道,有超過31%的受訪者每天通過網(wǎng)絡(luò)媒體閱讀和接收新聞;而且年齡越輕,這一比例越高。這里需要注意:網(wǎng)絡(luò)新聞源,并不等同于傳統(tǒng)新聞媒體的網(wǎng)絡(luò)版,而是包括眾多的網(wǎng)絡(luò)社交媒體(像Myspace, Twitter, Facebook等),視頻分享網(wǎng)站(像Youtube, I-Report)和網(wǎng)絡(luò)博客平臺網(wǎng)站(像Huffingtonpost.com 哈豐頓新聞看臺)等互聯(lián)網(wǎng)特有的信息互動渠道。2008年的美國總統(tǒng)大選辯論,第一次采用了由普通網(wǎng)民通過視頻向候選人提問的方式;而且,很多奧巴馬政府的最新政策,也都是在Youtube上最先發(fā)布的。為什么連美國總統(tǒng)都開始舍棄所謂的“傳統(tǒng)主流媒體”了呢?看看下面一組數(shù)字,就能知道緣由了。美國尼爾森媒體調(diào)查機構(gòu)排列了今年四月份網(wǎng)絡(luò)視頻下載和流量的數(shù)據(jù),其中,光是Youtube一家,就有超過54億的下載量,占到所有網(wǎng)絡(luò)視頻播放下載總量的58%。與之相比較,�？怂闺娨暰W(wǎng)只占2.1%,美國廣播公司只占1.6%,有線電視新聞網(wǎng)只占1.2%。這樣來看,誰是真正的“主流”呢,而誰又是二流,末流,或者不入流呢?
　　媒體是透視一個國家的窗口,而“主流媒體”應(yīng)該是那扇最直接、最顯眼、能見度最好、透視性最強的窗口。在現(xiàn)今舊有的媒體格局被徹底打亂,而新的格局又尚未建立成形的關(guān)節(jié)點,我們應(yīng)該、而且必須要做的,是給“美國主流媒體”的定義外延來個“與時俱進”了。
　　(作者系美國佛羅里達大學政治傳播學博士;現(xiàn)為美國亞利桑那州立大學克朗凱特新聞學院“戰(zhàn)略媒體與公共關(guān)系” 的助理教授、博士生導師,美國霍普金斯大學的講座教授)
　　 責編:吳奇志

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