今年是我們的國慶60周年。對于一個人,60年不算短,可能是大半輩子甚至一生,但對于一個國家,卻不算長。被歐洲視為年輕國家的美利堅合眾國,建國也已經(jīng)有200多年了。不過,就一個國家在短短60年經(jīng)歷的巨變及其對世界的影響而言,中國幾乎讓人無法忽視。如此說來,國慶60年,既是內(nèi)宣的一個重要節(jié)點,也是外宣的一個重要由頭。藉由中華人民共和國成立60年,向海外集中介紹中國政治、經(jīng)濟、文化、社會等各方面以及中國人所歷經(jīng)的種種變化、進步以及面臨的挑戰(zhàn),是我們外宣工作者要承擔(dān)的一項重大任務(wù),也是激發(fā)并滿足海外受眾對中國信息需求的好時機。如何抓住這個時機,成功推出一場以我為主的國際公關(guān)攻勢,是當下非常值得探討的一個話題。
　　
　　一、國慶報道要告訴外國受眾什么?
　　
　　鑒于不是所有從事對外報道的人員都直接接觸過自己的受眾,我們往往采取一個簡單易行的辦法來了解外國受眾的需求,那就是看外媒是怎么報道中國和報道中國什么的。
　　英國《每日電訊報》4月27日在其網(wǎng)站以“中國以全國宣傳活動慶祝國慶”為題,援引《人民日報》關(guān)于開展群眾性愛國主義教育活動的內(nèi)容,稱執(zhí)政的中國共產(chǎn)黨將發(fā)動宣傳攻勢,慶祝其執(zhí)掌政權(quán)60周年,以在全球經(jīng)濟動蕩的年份鞏固其地位。《衛(wèi)報》則從5月17日起推出了“China at the crossroads”(十字路口的中國)的系列報道,自稱透過農(nóng)民工、商人、博客和官員,獨特展現(xiàn)了現(xiàn)代中國的政治、經(jīng)濟、社會、環(huán)境和國際關(guān)系。為此,該報記者從深圳的“世界工廠”到甘肅的沙漠,探究上述人群對很多事情的看法,以及他們的希望與憂慮。
　　應(yīng)該說,我們的國慶報道也是要涵蓋這幾個主要方面的。例如,談國慶,不可避免地要談?wù)�治制�?這也是中國有別于很多國家的一個重要特色。在很多西方普通民眾看來,政治是一個無聊的話題,因此,表述中國政治特色要注意闡述其具有普遍意義的價值,幫助西方媒體和受眾了解和接受。又如外交,60年來中國外交走過的路可謂傳奇,中國的外交原則和思路對世界和平的貢獻是什么,中國外交遇到的挑戰(zhàn)是什么,中國如何與世界進一步融合,等等,都是我們可以做的選題。當然,切入點的選取也很重要,所謂“好的開始是成功的一半”,愈是宏觀、重大的主題,愈是需要認真考慮切入點。以《衛(wèi)報》最近的這組報道為例,在講到中國的非洲外交政策時,它選取一名來自福建的工程師在非洲的經(jīng)歷為切入點,串起相關(guān)的事實與觀點,使得稿件讀起來“不累”、易懂、有趣。類似這樣的手法是可以為我所用的。
　　
　　二、酸奶•大蔥•明朝那些事兒
　　
　　對海外報道中國,實在是一件很有挑戰(zhàn)性的事情,這不僅僅是因為我們的工作語言通常是外語,更因為我們要了解并學(xué)著適應(yīng)外國受眾的思維方式。外語水平,通過積累和學(xué)習(xí),可以逐步提高,但對外國人思維方式的理解和適應(yīng),需要一個相當長的自覺、自省的過程。一旦掌握,則對外報道可以達到事半功倍的效果。
　　
　　酸奶
　　前段時間,我家中住了一位外國朋友,有一天,她從冰箱拿出一瓶酸奶,看到瓶蓋上印的日期,很可惜地說:哎呀,早就過了保質(zhì)期,沒法吃了!我隨手接過酸奶,湊近查到保質(zhì)期是18天,然后將它加在打印的日期上,發(fā)現(xiàn)并沒有過期。
　　“哦,原來你們打印的是生產(chǎn)日期啊!”這位外國朋友恍然大悟。一句話提醒了我:是啊,在國外生活期間,的確從不需要計算商品的保質(zhì)期限,因為印在外包裝上的日期就是最后期限,一目了然。而我們則習(xí)慣于提供生產(chǎn)日期,消費者如果想要看看是否過期,就要自己做加法,算不上一目了然,倒可以調(diào)侃為什么中國人數(shù)學(xué)好,是因為我們可以隨時在生活中運用小學(xué)階段的數(shù)學(xué)基本功。
　　不過,這則小事卻提醒我,直截了當是外國人比較習(xí)慣的表達方式。我們中國人比較習(xí)慣的是含蓄間接的表達方式。兩種方式各有千秋,不應(yīng)簡單地褒此貶彼。但從外宣效果的角度考慮,我們的對外表達更應(yīng)注重采用海外受眾容易接受的表達方式。在做對外報道的時候,應(yīng)盡可能遵循直截了當、少繞彎子的原則,這也能幫助我們比較容易地跨越文化和歷史背景差異,朝著進入外國受眾眼簾(入眼)、打動外國讀者(入腦)的目標奮進。
　　大蔥
　　據(jù)《國際先驅(qū)導(dǎo)報》5月4 日報道,一份解密的外交檔案顯示,1949年12月16日,毛澤東首次出訪蘇聯(lián),正趕上斯大林70歲生日,他親自為斯大林選好了足有兩車皮的壽禮――一車江西蜜橘和一車山東大蔥。蜜橘作為外交禮品不難理解,但大蔥就很令人匪夷所思了。時任中共中央辦公廳翻譯組組長的閻明復(fù)也為此困擾多年,直至2006年他才找到了答案:原來,這份特殊國禮源于一個笑話,說的是山東人打架的時候,給他們一根大蔥,就能讓他們罷手。
　　“共產(chǎn)國際時代蘇聯(lián)做了很多工作幫助我們,但在斯大林時代也做了很多對中國革命不利的事情。雙方之間,用毛澤東的話來講,就是總有一肚子氣。毛澤東是想用大蔥這個方式來消氣了�！�
　　報道沒有提及斯大林及其幕僚是否明白毛澤東送大蔥的用意。假設(shè)他們也沒弄明白(考慮到連中國人都為此困擾多年,這個假設(shè)是可以存在的),那就是說,他們根本沒有理解我們本想傳達的意思,那又如何能達到溝通與和解的目的呢?
　　
　　沒有溝通,無從和解。要想對話,必須實現(xiàn)話語體系的對接。一個廣為人知的經(jīng)典例子是,周恩來總理將《梁山伯與祝英臺》冗長的劇情介紹精辟地概括為“中國的《羅密歐與朱麗葉》”,一下子就讓所有到場的西方觀眾理解并向往了。
　　話語體系對接的問題,將在較長一段時間內(nèi)挑戰(zhàn)我們的對外報道思路和智慧。在國慶60周年報道中,我們希望的是讓海外受眾看得懂、聽得進、記得住, 如果別人聽不懂,我們說了不僅僅白說,還有貽誤時機的危險。
　　“明朝那些事兒”
　　這是一個表達的問題。我們習(xí)慣于說建國以來,但極少想到這對海外讀者來說可能是一個無效信息,他們很難因此一下子聯(lián)想到1949年。同樣的,如果跟海外讀者說“明朝那些事兒”,他們也可能一頭霧水。更國際化的表達,也是更易懂的表達,不應(yīng)僅僅是Ming Dynasty(這不是僅靠翻譯能夠解決的問題),而是Ming Dynasty(1368-1644)。因此,不要再跟外國讀者說“明朝那些事兒”了,或者十四世紀中葉至十七世紀中葉這樣的表達,更方便他們理解,使閱讀不那么辛苦。
　　不能像打印生產(chǎn)日期那樣期待所有海外讀者都會很快計算出你希望他們了解的數(shù)字,直接告訴他們比什么都來得清楚。讀者是懶人,記者必須時刻牢記這一點。英國大報在稿件中使用的貨幣單位,不僅僅有英鎊,還折算成美元和歐元同時標注出來。
　　如果趕上記者也是個懶人,讀者就跑掉了。
　　
　　三、成就報道應(yīng)脫離“高大全”模式
　　
　　我有位長期在歐洲工作生活的朋友,每當有人向她打聽去中國旅行的事情,她總是在稱贊他們的選擇之余,講一些外國人在中國可能遇到的問題,比如污染嚴重、道路擁堵、交流困難,等等。這看似自爆家丑,結(jié)果卻正合朋友的心意:事先被告知可能會遇到這樣或那樣問題的外國人,沒有一個從中國回來后是牢騷滿腹的。相反,他們興奮地與其分享中國之旅的驚喜與收獲,甚至覺得她提到的那些問題并沒有他們想像得那么嚴重,總之,中國“挺好的”。
　　由此聯(lián)想到我們的對外報道,宗旨固然是讓世界了解中國,為社會主義現(xiàn)代化建設(shè)、塑造中國良好國際形象服務(wù),但在具體操作時需要在研究宣傳效果的基礎(chǔ)上,對如何對外報道做出正確的判斷。一味對外報道中國所取得的成就,對中國在發(fā)展中遇到的問題與挑戰(zhàn)避而不談,無論語言如何考究、事件如何重大,都是脫不掉宣傳味兒的,即很難為海外讀者理解并接受。
　　國慶60年的報道,很容易讓人一下子就聯(lián)想到成就報道。誠然,建國60年,新中國發(fā)生的變化不可不謂翻天覆地,中國對世界的影響也與日俱增,但是,在我們對外報道成就的同時,一定要銘記在心的是,沒有一個國家、社會、個人是完美的。如果現(xiàn)在讓我們回去看老影片中英雄人物的形象,恐怕人們在感動之余,要感慨那種“高大全”模式對英雄人物真實性的減損。同理,如若將一個國家的成就說得太滿,非但不能取得我們預(yù)期的外宣效果,反而會損害我們的公信力,甚至成為某些別有用心的勢力反華的口實。新華社駐非洲的一些記者曾經(jīng)談到,非洲國家很希望了解中國是如何解決發(fā)展中遇到的各種問題的,因為有些問題也是他們需要面對的,他們希望借鑒中國經(jīng)驗,解決自己的實際問題。從這個角度來講,我們適當談?wù)勛约旱膯栴}和解決方案,不但不會給中國抹黑,還能從更實際的層面為世界的整體發(fā)展做貢獻,更有利于樹立中國良好的國際形象。
　　
　　四、成就報道需要知己知彼
　　
　　幾周前,國內(nèi)媒體有這樣一篇報道:在北京首都國際機場用手機可以上網(wǎng)。這對國內(nèi)讀者來說,或許是新聞,但對一些海外讀者來說,可能就有點莫名其妙了,因為手機上網(wǎng)在他們那里早已不是什么新聞了。早在2007年,我在英國簽手機合同時,就看到上網(wǎng)是一項常規(guī)服務(wù),且不局限在某個特定區(qū)域,但凡能撥打電話的地方就能上網(wǎng)。
　　這僅僅是一個很小的例子,事實上,在我們的日常報道中,不時有類似的知己不知彼的情況發(fā)生,如果我們的記者編輯事先對海外的一些基本情況和事實有所了解(在全球化時代以及網(wǎng)絡(luò)空前發(fā)達的今天,想要做到這一點并非難事),就不至于在報道中表現(xiàn)出某種源于無知的自豪,特別是在對外報道當中。
　　但是,作為一個年輕的發(fā)展中國家,中國的發(fā)展與進步必然會有一些是遲于發(fā)達國家的。在這種情況下,難道我們就不能對外宣傳我們的成就嗎?
　　當然不是。在很多外國人看來,中國作為人口最多的國家,發(fā)展變化之大以及之快,令他們眩目。我們的對外宣傳就是要告訴他們變化給中國帶來了什么、對中國乃至世界產(chǎn)生了什么影響、中國未來將走向何方,如此將有助于化解海外對中國的誤解,消除他們的錯覺,了解一個真實的中國。
　　
　　五、成就報道需要今昔對比
　　
　　中國是一個發(fā)展迅速的發(fā)展中國家,60年來我們所取得的成就用“斐然”來表達并不為過。需要注意的,在成就報道中,必須要很好地運用今昔對比、中外對比的手法,將我們的成就“掰開”“揉碎”,以貼近讀者的閱讀和接受習(xí)慣為標準,做一番全新解讀。以期讀者能理解并接受。
　　發(fā)生在中國的事情,想要對外界講清楚絕非易事,但我們絕不能因此就一概以“中國特色”搪塞讀者甚至索性放棄嘗試。
　　今年4月,發(fā)生在張家界的一件事引起眾人的注意和議論:身為張家界市長的趙小明,以卡通形象出現(xiàn)在2009中國張家界國際鄉(xiāng)村音樂節(jié)的推廣短片中。伴隨著美國鄉(xiāng)村民謠《鄉(xiāng)村路帶我回家》的節(jié)奏,這位牛仔造型的中國市長一邊彈著吉他一邊跳起舞蹈。
　　人們議論紛紛,是因為趙小明的做法顛覆了中共官員正襟危坐的形象,支持與反對之聲并存。如果對外報道不交代這一反差鮮明的背景,則很難讓外國讀者理解為什么中國媒體要報道這件事。在他們看來,市長不過是為民眾服務(wù)的公務(wù)員,如果他這樣做有助于促進當?shù)芈糜斡植恢掠|犯法律,那就做吧,沒什么可大驚小怪的。
　　需要強調(diào)的是,今昔對比,要避免重過去輕未來。往往,成就報道滿足于總結(jié)過去的成績,對未來則一筆帶過甚至干脆跳過不談,這樣的報道是不可持續(xù)的,也是難以滿足讀者(包括海內(nèi)外讀者)的需求的。
　　
　　六、故事決定成敗
　　
　　國慶報道,是關(guān)于國家的,但不能脫離人的因素。如果僅僅在就事論事,沒有人的故事,這樣的報道顯然無法達到吸引讀者的目的。
　　幾乎沒有哪一個國慶報道選題是可以脫離人卻仍然可以成立的。有了人,就有了故事,而故事是制勝的法寶。美國暢銷書《說故事的力量》作者安娜特•塞蒙斯提出,一個好故事可以幫助你打動人心,影響人們對事情的詮釋,唯有對某人產(chǎn)生某種意義后,事實才會產(chǎn)生影響力。
　　著名經(jīng)濟學(xué)家張宇燕曾引述一位美國教授的話來解釋什么是意識形態(tài):將自己的利益說成是大家的利益,這就是意識形態(tài)。
　　我們與西方處于不同的意識形態(tài),如何與其溝通并達到溝通的目的,是我們做對外宣傳的最高目標。塞蒙斯說,故事是讓別人站在你的立場思考的最佳方法。這對我們頗有借鑒意義。
　　事實勝于雄辯,是我們很熟悉的一句話。但是,經(jīng)過了“3?14”拉薩騷亂和奧運火炬?zhèn)鬟f海外受阻等事件之后,不少中國人憤怒地發(fā)現(xiàn)即便事實在我一方,仍感未必勝過雄辯。原因固然是多方面的,但有一點是肯定的,我們對故事的力量認識尚不充分。如果說,事實勝于雄辯,那什么勝于事實呢?是故事。
　　(作者為新華社中國特稿社副社長)

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