“公眾對(duì)一個(gè)組織的感知和認(rèn)識(shí)90%取決于其所作所為，10%取決于其所言所說(shuō)”。也就是說(shuō)，政府形象首先是從“行”上體現(xiàn)出來(lái)的，而不是光靠“言”。 　　借用李普曼的觀點(diǎn)，我們可以看出政府形象主要由三方面組成：一是 “客觀現(xiàn)實(shí)”――政府的本體狀態(tài)（政府本身和政府行為），二是“象征性現(xiàn)實(shí)”――傳播媒介對(duì)政府行為的解釋，三是“主觀現(xiàn)實(shí)”――社會(huì)公眾對(duì)政府的印象與評(píng)價(jià)。
　　“軟傳播”注重傳播邊際的挖掘，倡導(dǎo)從政府形象傳播的邊際入手，細(xì)膩地挖掘與公眾生活貼切的人和事，使政府形象傳播內(nèi)容“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，以取得良好的邊際效應(yīng)。
　　――肖榮春
　　
　　在政府形象傳播過(guò)程中，傳播效果很大程度上取決于社會(huì)公眾對(duì)信息的吸納和理解。在“強(qiáng)勢(shì)傳播”下，各種媒介如果長(zhǎng)時(shí)間、大劑量地說(shuō)服、灌輸，容易造成受眾的逆反心理。特別是，當(dāng)傳播者有意識(shí)有步驟地企圖強(qiáng)迫對(duì)象接受某些不能同意的原則時(shí)，隨著說(shuō)服活動(dòng)的強(qiáng)化，對(duì)象自己會(huì)對(duì)這些原則感到越來(lái)越不能接受，因而也就越來(lái)越加強(qiáng)他們對(duì)這些原則的否定態(tài)度。在“強(qiáng)勢(shì)傳播”下，逆反心理的普遍存在將直接影響政府形象傳播的效果。另?yè)?jù)心理學(xué)的研究表明，社會(huì)公眾會(huì)根據(jù)自己的需要、興趣、知識(shí)、價(jià)值觀、經(jīng)驗(yàn)、習(xí)慣等，對(duì)信息進(jìn)行選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。然而，當(dāng)前存在的問(wèn)題是，政府形象傳播以一種“強(qiáng)勢(shì)傳播”的態(tài)勢(shì)向社會(huì)公眾發(fā)起猛攻，不注重社會(huì)公眾的選擇性心理機(jī)制，難以滿足受眾的信息需求。
　　
　　優(yōu)化政府形象傳播的兩個(gè)維度
　　
　　研究者劉小燕認(rèn)為，政府形象傳播的基本模式為：政府行為+對(duì)政府行為的解釋=政府形象傳播。本文將基于這個(gè)模式下對(duì)政府形象傳播的兩個(gè)維度――政府行為和對(duì)政府行為的解釋進(jìn)行分析。需要指出的是，政府形象傳播中這兩個(gè)維度是同時(shí)并舉的，兩者不能割裂開來(lái)。
　　政府形象傳播的第一個(gè)維度――政府行為。作為政府行為的實(shí)施者――政府本身就是媒介，其行為的實(shí)施過(guò)程其實(shí)就是形象的傳播過(guò)程。政府作為一種較特殊的實(shí)體，集信息生產(chǎn)者、把關(guān)人、發(fā)布者多重角色為一體，其本身的張力得到擴(kuò)展。因此，良好政府形象的塑造很大程度上體現(xiàn)在政府行為本身上。政府績(jī)效的好壞、行政能力的強(qiáng)弱、政府職能履行的好差等，這些都將直接影響政府形象的好壞。正如阿瑟?W?佩奇公關(guān)原則所強(qiáng)調(diào)的“公眾對(duì)一個(gè)組織的感知和認(rèn)識(shí)90%取決于其所作所為，10%取決于其所言所說(shuō)”。也就是說(shuō)，政府形象首先是從“行”上體現(xiàn)出來(lái)的，而不是光靠“言”。因此，強(qiáng)盛的國(guó)家實(shí)力、廉潔高效的政府、成熟穩(wěn)健的體制等都將會(huì)使政府形象傳播“水到渠成”，事半功倍。從某種意義上講，政府行為過(guò)程就是政府塑造和構(gòu)建自身形象的過(guò)程，在這里，政府同時(shí)充當(dāng)了傳者和媒介的雙重角色。
　　政府形象傳播的第二個(gè)維度――對(duì)政府行為的解釋。這是本文要著重討論的部分。從現(xiàn)代的各種政治體系中我們可以清楚地認(rèn)識(shí)到塑造和構(gòu)建政府形象對(duì)于政治目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和政治組織功效的發(fā)揮有著極其重要的作用，是增強(qiáng)全體社會(huì)成員凝聚力、增強(qiáng)國(guó)力的“軟資源”。馬克思?韋伯稱之為象征性資源。而這種象征性資源的開發(fā)很大程度上要通過(guò)對(duì)政府行為的解釋來(lái)達(dá)成。如傳播媒介對(duì)政府行為的解釋，以及組織傳播和人際傳播等對(duì)政府行為的解釋。
　　在這里，筆者著重探討傳播媒介對(duì)政府行為的解釋。傳播媒介通過(guò)對(duì)政府行為的解釋告知社會(huì)公眾政府“正在做什么事”、“將要做什么事”和“已經(jīng)做了什么事”以及“做事”的目的和意義，以期得到社會(huì)公眾的理解和支持并樹立良好的政府形象。從某種意義上講，傳播媒介對(duì)政府行為的“解釋”，有利于促進(jìn)政府與社會(huì)公眾的溝通，培養(yǎng)社會(huì)公眾對(duì)政府行為的認(rèn)同感。按照李普曼的觀點(diǎn)，在大眾傳媒高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，人們的行為與三種意義上的“現(xiàn)實(shí)”發(fā)生著密切的聯(lián)系：一是實(shí)際上存在的“客觀現(xiàn)實(shí)”，二是傳播媒介有選擇地提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”（即擬態(tài)環(huán)境），三是人們?cè)谧约侯^腦中描繪的“關(guān)于外部世界的圖像”，即“主觀現(xiàn)實(shí)”。在媒介社會(huì)，人們對(duì)客現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)在很大程度上需要經(jīng)過(guò)媒介提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”的中介。
　　借用李普曼的觀點(diǎn)，我們可以看出政府形象主要由三方面組成：一是 “客觀現(xiàn)實(shí)”――政府的本體狀態(tài)（政府本身和政府行為），二是“象征性現(xiàn)實(shí)”――傳播媒介對(duì)政府行為的解釋，三是“主觀現(xiàn)實(shí)”――社會(huì)公眾對(duì)政府的印象與評(píng)價(jià)。然而，當(dāng)前傳播媒介對(duì)政府行為的解釋趨向“強(qiáng)勢(shì)傳播”，信息強(qiáng)度大，同質(zhì)化程度高，信息棱角過(guò)多，容易造成信息反彈，傳播媒介在建構(gòu)良好“象征性現(xiàn)實(shí)”時(shí)存在相當(dāng)大的困難。傳播媒介對(duì)政府行為的解釋，存在信息簡(jiǎn)單重復(fù)，傳播方式單一，傳播內(nèi)容缺乏質(zhì)感的問(wèn)題，傳播媒介在一定程度上僅僅停留在“傳聲筒” 功能上。傳播媒介建構(gòu)良好“象征性現(xiàn)實(shí)”（塑造良好政府形象）的潛力有待挖掘。
　　
　　 “軟傳播”的方式之一：
　　采用平民視角引導(dǎo)群眾參與
　　
　　“強(qiáng)勢(shì)傳播”下的傳統(tǒng)政府形象傳播往往呈現(xiàn)出信息量大、密度大，但同質(zhì)化高，傳播的內(nèi)容、方式、視角都具有較為單一的特點(diǎn)。相對(duì)“強(qiáng)勢(shì)傳播”而言，“軟傳播”則倡導(dǎo)從政府形象傳播的視角著手，注重挖掘政府形象傳播的邊際內(nèi)容，以輕柔的方式潛入社會(huì)公眾頭腦�！败泜鞑ァ钡膬�(nèi)涵主要包括如下內(nèi)容：
　　政府形象傳播的受體包括內(nèi)部公眾和外部公眾兩大部分。內(nèi)部公眾是指政府（國(guó)家）機(jī)構(gòu)內(nèi)部的所有工作人員，外部公眾泛指政府所面對(duì)的廣大社會(huì)公眾，包括本國(guó)除政府（國(guó)家）機(jī)構(gòu)自身（權(quán)力機(jī)關(guān)、司法機(jī)關(guān)和行政機(jī)關(guān)）以外的其他社會(huì)組織和社會(huì)成員，此外還包括廣泛的外國(guó)公眾。因此，針對(duì)政府形象傳播受體的不同類型，政府形象傳播應(yīng)該有所指向性，應(yīng)充分考慮不同類型受體的接受心理和接受能力等。然而，傳統(tǒng)的政府形象傳播存在著這樣一種傾向――傳播者傳播什么，怎樣傳播都要以自身立場(chǎng)出發(fā)，以自己的視野看問(wèn)題。傳播視角的“仰視”，使得很多政府形象傳播信息“政治氣”太重，給人一種難以接近之感，導(dǎo)致傳播者與受眾之間總是隔著一道鴻溝。傳播視角的“俯視”，政府形象傳播通常以一種高姿態(tài)“打量”受眾，致使傳受雙方地位嚴(yán)重失衡。傳播視角的偏離和傳受關(guān)系的錯(cuò)位容易導(dǎo)致傳受之間缺少交流、缺少認(rèn)同感。
　　“軟傳播”倡導(dǎo)的是傳受之間的“平視”，有利于政府與公眾之間的雙向溝通�！败泜鞑ァ敝笇�(dǎo)下的政府形象傳播活動(dòng)，在國(guó)家公共意識(shí)日益強(qiáng)化、現(xiàn)代公共生活空間逐步形成的大背景下，對(duì)黨和政府執(zhí)政理念的闡釋和傳播，通過(guò)媒體為政府和社會(huì)公眾搭建溝通的平臺(tái)，有利于提高公眾應(yīng)對(duì)社會(huì)問(wèn)題的行為能力。并且，這種“平視”有利于把政府和社會(huì)公眾連接起來(lái)，并引導(dǎo)群眾參與社會(huì)事務(wù)，在互動(dòng)的過(guò)程中建構(gòu)媒體、公眾、政府的良好關(guān)系。如2004年9月27日下午2點(diǎn)半，江蘇衛(wèi)視停止了下午時(shí)段的所有節(jié)目，讓位《1860新聞眼》直播江蘇省委組織部的干部公推公選節(jié)目。電視現(xiàn)場(chǎng)直播的方式在市民之間引起了很大的震動(dòng)，幾個(gè)主要廣場(chǎng)的大屏幕盡管沒(méi)有聲音，但還是吸引了大量的市民駐足圍觀。1000多名各地的觀眾通過(guò)短信參與了直播，或點(diǎn)評(píng)演說(shuō)內(nèi)容，或?qū)�選舉程序提出建議，幾臺(tái)直播電話就沒(méi)停頓過(guò)，幾乎被打爆。
　　政府形象傳播活動(dòng)的平民視角，社會(huì)公眾可以從他們自己的視角觀察環(huán)境，表達(dá)意見(jiàn)和心聲，政府與公眾之間的距離不再是遙不可及，高不可攀，使得政府形象傳播活動(dòng)更有親和力和貼近性，公眾的“話語(yǔ)權(quán)”得到充分的尊重，公眾參與社會(huì)事務(wù)的積極性也得到極大的提高。在媒體與公眾聯(lián)歡中，良好的政府形象在社會(huì)公眾心目中潛移默化地樹立起來(lái)了。
　　
　　“軟傳播”的方式之二：
　　挖掘邊際內(nèi)容引起公眾關(guān)注
　　
　　政府形象傳播活動(dòng)有一種傾向，內(nèi)容指向性太強(qiáng)，忽視政府形象傳播的邊際內(nèi)容。即政府形象傳播活動(dòng)只關(guān)心與政府形象直接相關(guān)的信息，如傳播內(nèi)容過(guò)分強(qiáng)調(diào)“領(lǐng)導(dǎo)形象”、“政府理念”的傳達(dá)，往往導(dǎo)致傳播內(nèi)容過(guò)“硬”，缺乏趣味性，難以引起公眾的興趣。
　　政府形象傳播的內(nèi)容是政府形象傳播活動(dòng)中的核心部分，選擇什么內(nèi)容來(lái)塑造政府形象將直接影響政府形象傳播的效果。社會(huì)公眾不僅關(guān)心與生命、生存、生活和生計(jì)息息相關(guān)的內(nèi)容，而且也關(guān)心源于生活、源于現(xiàn)實(shí)、源于身邊的生活故事。如果政府形象傳播能從公眾愛(ài)看、愛(ài)聽(tīng)的生活故事入手，從外圍培養(yǎng)政府的認(rèn)知度和美譽(yù)度，增強(qiáng)政府形象傳播內(nèi)容的可讀性、趣味性，往往能取得意想不到的傳播效果。如有些媒體在關(guān)于“神六”的新聞報(bào)道中，從航天員的個(gè)人生活故事入手，以祖國(guó)航天事業(yè)落后到飛速發(fā)展的歷史背景為主線，描述了一個(gè)從平凡的小兵到英雄的成長(zhǎng)故事，濃墨重彩，有血有肉，刻畫出一個(gè)不斷走向強(qiáng)盛的國(guó)家（政府）形象。
　　“軟傳播”注重傳播邊際的挖掘，倡導(dǎo)從政府形象傳播的邊際入手，細(xì)膩地挖掘與公眾生活貼切的人和事，使政府形象傳播內(nèi)容“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，以取得良好的邊際效應(yīng)。政府形象的塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，傳播內(nèi)容切忌空洞的說(shuō)教和不切實(shí)際的吹噓，應(yīng)該注重通過(guò)描述公眾關(guān)心的人和事，導(dǎo)入政府形象內(nèi)容，培養(yǎng)公眾對(duì)政府的情感，久而久之，良好的政府形象在公眾心目中就樹立起來(lái)了。如江蘇衛(wèi)視《1860新聞眼》中《我愛(ài)我家》子欄目每天講述一個(gè)百姓家庭故事，弘揚(yáng)一段真情，展示美好心靈，先后走進(jìn)了10座城市的150多戶家庭，且每周、每月和每季都由觀眾投票選出一個(gè)“最具人氣家庭”。其傳播內(nèi)容從一個(gè)側(cè)面展現(xiàn)了我國(guó)政府在為構(gòu)建和諧社會(huì)所做出的努力，使公眾在感受其樂(lè)融融的家庭生活中對(duì)政府產(chǎn)生認(rèn)同感。
　　政府形象傳播活動(dòng)的邊際內(nèi)容，使得政府形象傳播更具人性化、趣味性，政府形象傳播內(nèi)容不再生硬難啃，而是充滿了趣味和情感的精神“大餐”。傳播媒介對(duì)政府行為的解釋也更加有人情味，更加貼近公眾生活，更富有傳播效果，良好的政府形象也更易在公眾的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)中得到樹立。
　　“軟傳播”方式之三：
　　運(yùn)用輕柔方式打動(dòng)社會(huì)公眾
　　
　　在傳統(tǒng)的政府形象傳播活動(dòng)中，行文方式千篇一律，如出一轍，“官文”習(xí)氣重，內(nèi)容表達(dá)方式單一，生硬的內(nèi)容鋪天蓋地，缺乏親和力，難以打動(dòng)社會(huì)公眾。
　　當(dāng)今社會(huì)，媒體爆炸，信息紛亂蕪雜，生硬、枯燥無(wú)味的傳播內(nèi)容難以進(jìn)入公眾頭腦，政府形象傳播要想在社會(huì)公眾的頭腦里產(chǎn)生持久的影響力，并樹立良好的政府形象，那么應(yīng)該注重選擇較為合理方式來(lái)表達(dá)內(nèi)容�！斑^(guò)強(qiáng)”、“過(guò)硬”的表達(dá)方式易“刺傷”公眾，造成公眾的逆反心理，對(duì)相關(guān)信息“拒之門外”、“敬而遠(yuǎn)之”，傳播效果無(wú)從談起。
　　“軟傳播”倡導(dǎo)運(yùn)用輕柔方式把政府形象傳播內(nèi)容“細(xì)細(xì)訴說(shuō)”，注重傳播內(nèi)容的動(dòng)態(tài)性、現(xiàn)場(chǎng)感、親和力和貼近性。政府形象傳播過(guò)程是一個(gè)與公眾雙向交流的過(guò)程，合理運(yùn)用敘事手法，有利于拉近交流溝通的距離，增強(qiáng)公眾對(duì)傳播內(nèi)容的理解，從而促成預(yù)期的傳播效果。“神六”的飛天作為一次樹立政府形象的良好契機(jī)，各媒體投入大量的人力和物力，也不乏優(yōu)秀之作。以《江西日?qǐng)?bào)》2005年10月15日第2版標(biāo)題為《費(fèi)俊龍“輕松”翻筋斗》的報(bào)道為例：
　　
　　16點(diǎn)30分，更精彩的一幕出現(xiàn)了：費(fèi)俊龍半蹲在地上，用雙手撐住船艙地上的兩個(gè)固定物，然后突然向前，完成了一個(gè)前滾翻！
　　之后，費(fèi)俊龍似乎意猶未盡，又翻了一個(gè)。
　　翻完之后，費(fèi)俊龍笑著看了看正在給他拍照的聶海勝，好像在說(shuō)“你不想也來(lái)玩一玩嗎？”
　　
　　此文雖是一篇報(bào)道，只有幾百字，但在國(guó)家政府形象塑造上，給我們以借鑒。運(yùn)用“蹲”、“ 撐”、“翻”等動(dòng)詞把太空之旅的美妙樂(lè)趣與安全遨游太空的歡欣表現(xiàn)無(wú)遺，具有很強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)感和親和力。向廣大關(guān)心“神六”飛天的公眾，展示了“神六”安全遨游，飛行無(wú)憂。
　　政府形象傳播運(yùn)用輕柔方式，注重?cái)⑹碌谋磉_(dá)手法，把原本較為生硬的信息輕巧地注入了公眾頭腦，具有很強(qiáng)的親和力。傳播媒介對(duì)政府行為的解釋也更富有人性化，傳播內(nèi)容更易讓公眾所接受，有利于在公眾心目中構(gòu)建良好的政府形象。
　　需要指出的是，“軟傳播”的提出，是針對(duì)當(dāng)今過(guò)度采用“強(qiáng)勢(shì)傳播”而言的，注重政府形象中的“軟傳播”并非意味著全盤否定“強(qiáng)勢(shì)傳播”的作用。在政府形象傳播中，只要“強(qiáng)勢(shì)傳播”與“軟傳播”比例得當(dāng)，合理運(yùn)用，都能取得較好的傳播效果。
　　政府形象傳播既是一種傳播行為，又是一種政府行為，它既不完全屬于傳播范疇，也不完全屬于政府公共關(guān)系范疇，它往往處于兩者的交叉點(diǎn)上，這些決定了政府形象傳播的研究。本文也只是針對(duì)當(dāng)前過(guò)分注重“強(qiáng)勢(shì)傳播”而忽視“軟傳播”的問(wèn)題提出了自己的看法，旨在為政府形象傳播的優(yōu)化提供另一種思路，以期引起相關(guān)人士的共同探討。
　　
　　（作者系寧波工程學(xué)院人文學(xué)院教師，主要從事傳播學(xué)研究。因篇幅有限參考文獻(xiàn)省略）
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　　責(zé)編：曹曉娟

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