編者按：跨國(guó)公司需要在中國(guó)發(fā)展，就如同中國(guó)需要他們一樣。對(duì)大多數(shù)跨國(guó)公司而言，中國(guó)已經(jīng)是全球最適合投資的十大市場(chǎng)之一。與此同時(shí)，中國(guó)的領(lǐng)導(dǎo)決策者開始不滿足中國(guó)總是作為“世界工廠”的形象出現(xiàn)，他們正試圖提升“中國(guó)制造”的品牌價(jià)值，而不僅僅是生產(chǎn)以資源和環(huán)境為代價(jià)的廉價(jià)商品。
　　“南橘北枳”語出《晏子春秋》,意為：南方的橘子又甜又大，到了北方就成了枳又小又苦。如今，中國(guó)企業(yè)要在海外生存面臨著如何使南方甘甜的蜜橘適應(yīng)北方的氣候。同時(shí)，跨國(guó)公司、無國(guó)界交流先后進(jìn)入中國(guó)人的視野，外國(guó)公司在中國(guó)很注重與當(dāng)?shù)匚幕�的融合，這就是一般意義上的“本土化”。
　　從2008年第1期，本欄目將連載新世界出版社的《世界500強(qiáng)企業(yè)CEO談中國(guó)攻略》一書，每期講述一位跨國(guó)公司在華企業(yè)總裁在中國(guó)發(fā)展中遇到的挑戰(zhàn)及未來的宏偉計(jì)劃。如，貝塔斯曼直接集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁璦秉宏就提到真正贏得中國(guó)市場(chǎng)需要解決：如何在中國(guó)圖書出版市場(chǎng)的限制下找到適合自己發(fā)展的方式；如何應(yīng)對(duì)來自購(gòu)書網(wǎng)站卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)；如何節(jié)省成本，提高利潤(rùn)......
　　
　　璦秉宏（Bryan D. Ellis）清楚地記得2004年夏天的一次談話。老板叫他過去，他們聊得輕松愉快，正準(zhǔn)備離開時(shí)，老板突然冒出一句讓他高興而又吃驚的話，“你得到了一個(gè)晉升的機(jī)會(huì)，但必須舉家遷到一個(gè)遠(yuǎn)離這里的地方――中國(guó)”。
　　
　　4年后的今天，璦秉宏一家定居上海，他很慶幸公司曾經(jīng)給了他這樣一個(gè)難得的機(jī)會(huì)去了解經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的中國(guó)，發(fā)展貝塔斯曼中國(guó)的業(yè)務(wù)，盡管并不是太順利。
　　他的努力也為他贏得了更高的職位，2006年2月，他被提升為貝塔斯曼直接集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁。回憶過去兩年的工作，他說：“我所做的一切就是為公司在中國(guó)的發(fā)展制定了一個(gè)新的方向�！�
　　1997年，貝塔斯曼書友會(huì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一經(jīng)推出就引起巨大凡響，尤其是在中學(xué)生和大學(xué)生中間�，F(xiàn)在貝塔斯曼書友會(huì)的銷售模式多種多樣，有圖書目錄，有網(wǎng)站，還有全國(guó)連鎖店，提供書目或視聽產(chǎn)品。貝塔斯曼中國(guó)網(wǎng)站 (www.省略) 于1999年成立，它使讀者能夠在網(wǎng)上閱覽或購(gòu)買圖書。
　　但是想要真正贏得中國(guó)市場(chǎng)，這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。對(duì)于貝塔斯曼而言，還有很多的問題需要解決：如何在中國(guó)圖書出版市場(chǎng)的限制下找到適合自己發(fā)展的方式；如何應(yīng)對(duì)來自購(gòu)書網(wǎng)站卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)；如何節(jié)省成本，提高利潤(rùn)，等等。
　　“我來之前，公司中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)就已經(jīng)很穩(wěn)定，但是問題就出在這里，我們必須要在穩(wěn)定中找到新的發(fā)展方向，和更多的本土同行們建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，擴(kuò)大書友會(huì)的網(wǎng)絡(luò)，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，延展我們的目標(biāo)客戶群”，璦秉宏說。“這些都是我每天考慮的問題。”
　　
　　合資公司是最有效的發(fā)展模式
　　
　　合資這個(gè)模式一直伴隨著貝塔斯曼在中國(guó)的發(fā)展。在璦秉宏看來，這也是公司能夠在中國(guó)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的最好模式。
　　貝塔斯曼1993年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)正逢前德國(guó)總理赫爾穆特?科爾（Helmut Kohl）訪問中國(guó)，在他的提議下，隨行的貝塔斯曼代表和中國(guó)相關(guān)機(jī)構(gòu)就公司與中國(guó)圖書出版業(yè)合作的可能性展開了討論。1995年，貝塔斯曼和隸屬于上海新聞出版局的中國(guó)科技圖書公司合資成立了上海貝塔斯曼文化實(shí)業(yè)有限公司，這標(biāo)志著貝塔斯曼正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
　　貝塔斯曼走出了在中國(guó)關(guān)鍵的第一步，為了更快更好地在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，公司分別于2003年和2005年進(jìn)行了另外兩次合資，這兩次合資在璦秉宏看來是貝塔斯曼本土發(fā)展最有戰(zhàn)略意義的兩步。
　　2003年5月，作為對(duì)加入世界貿(mào)易組織承諾的一部分，中國(guó)政府正式宣布外資公司可以進(jìn)入中國(guó)的出版物零售領(lǐng)域。貝塔斯曼當(dāng)然不會(huì)放過這個(gè)機(jī)會(huì)。很快，公司與中國(guó)第一家獲得圖書牌照的圖書零售商――21世紀(jì)錦繡圖書連鎖有限公司結(jié)盟，成立了一家合資公司，貝塔斯曼擁有合資公司40%的股份。
　　這個(gè)結(jié)盟是雙贏的。21世紀(jì)錦繡圖書連鎖有限公司可以從貝塔斯曼得到國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)和品牌管理理念，而貝塔斯曼書友會(huì)的會(huì)員則可以從21世紀(jì)錦繡圖書連鎖有限公司在全國(guó)開設(shè)的小型圖書連鎖店里買到圖書。這樣，貝塔斯曼的書友們便多了一種購(gòu)書渠道，也讓公司多了一個(gè)可以與網(wǎng)上圖書零售商當(dāng)當(dāng)和卓越競(jìng)爭(zhēng)的砝碼。
　　到2006年止，中國(guó)的貝塔斯曼書友會(huì)連鎖店已經(jīng)開了38家，這一數(shù)量有望在2007年年底超過58家。
　　璦秉宏說：“和對(duì)手相比，我們提供的購(gòu)書渠道是最豐富的，你能想到的我們都有――目錄、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信、人工熱線、傳真，現(xiàn)在又加上一個(gè)，圖書連鎖店。當(dāng)然，我們提供的支付手段也很多――信用卡、借記卡、貨到交款和提前預(yù)付�！�
　　即使是這樣，會(huì)員們還會(huì)遇到購(gòu)書不便等問題。北京青年政治學(xué)院的大二學(xué)生劉佳星說：“我認(rèn)為還是在貝塔斯曼連鎖店買書更方便、更省錢。我有很多同學(xué)上中學(xué)時(shí)就加入了貝塔斯曼書友會(huì)，但每次都要等很多天才能拿到書，而且還要支付不少郵費(fèi)或者送貨費(fèi)�！彼�以，之前劉佳星只從當(dāng)當(dāng)或卓越那里買書，并說：“為什么？他們很快啊，通常上午訂購(gòu)的，下午就送到�！敝钡饺ツ曦愃�斯曼開了王府井連鎖店，而且就在她就讀的學(xué)校附近，她才加入，成為其會(huì)員，感受到貝塔斯曼的優(yōu)越性。
　　貝塔斯曼連鎖書店對(duì)于中國(guó)二三級(jí)城市的書友們而言無疑更是喜訊，他們應(yīng)該有和劉佳星一樣的經(jīng)歷。不僅如此，他們往往要等更長(zhǎng)的時(shí)間，花更多的錢去買書。
　　璦秉宏說：“新建的20家連鎖大多會(huì)在二級(jí)城市，如杭州、南京、西安、武漢、寧波和青島等地。這也許是不得已而為之，因?yàn)樨愃�斯曼在中�?guó)大城市的前景似乎真的不怎么樂觀。2005年10月以前，公司在北京有16家連鎖店，但是很快陸續(xù)關(guān)掉12家，現(xiàn)在北京只剩4家。業(yè)內(nèi)人士分析其主要原因是書價(jià)太高，尤其是和打低價(jià)牌的網(wǎng)絡(luò)零售商當(dāng)當(dāng)及卓越相比。
　　我們不與他們比價(jià)格，我們希望可以給消費(fèi)者們帶來更多的附加值，不管是書目方面，還是服務(wù)方面。”
　　對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，價(jià)格永遠(yuǎn)都是一個(gè)很敏感的消費(fèi)因素。但在璦秉宏看來，貝塔斯曼書友會(huì)的書價(jià)其實(shí)并不高，尤其是與歐洲國(guó)家相比�！霸诜▏�(guó)和德國(guó)賣書，利潤(rùn)要比中國(guó)高25%，書價(jià)更高。在中國(guó)，一本書的平均價(jià)格通常是1.省略，歡迎讀者與主持人交流。）
　　
　　責(zé)編：周瑾

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