君到姑蘇見，人家盡枕河。 　　古宮閑地少，水巷小橋多。 　　夜市買菱藕，春船載綺羅。 　　遙知明月夜，相思在漁歌。 　　進(jìn)入蘇州，道路兩旁一幢幢青瓦白壁的江南民居臨水而筑，想到自古以來這里就是江南的水鄉(xiāng)，記者的腦海里不禁涌現(xiàn)出唐人杜荀鶴的名句。當(dāng)小橋流水穿過蘇州園林的曲苑深庭，耳邊的吳儂軟語(yǔ)夾雜著寒山寺的夜半鐘聲時(shí)，觀前街上如織的人潮反倒如同一場(chǎng)游園驚夢(mèng)了。一時(shí)之間歷史與現(xiàn)實(shí)交疊在一起，江南水鄉(xiāng)的溫潤(rùn)讓人如飲甘醴，難免會(huì)陶醉在這釅釅的氛圍里。
　　或許正是著迷于蘇州的這種古城氣質(zhì)，2003年巴黎世界遺產(chǎn)大會(huì)決定這一屆會(huì)議在中國(guó)蘇州舉行。2004年6月28日至7月7日，將有來自70多個(gè)國(guó)家的約900名代表、及眾多記者將參加這次盛會(huì)，我國(guó)最高領(lǐng)導(dǎo)人也將出席。這是世界遺產(chǎn)大會(huì)首次在中國(guó)開，中國(guó)在文化遺產(chǎn)自然遺產(chǎn)保護(hù)領(lǐng)域所取得的成就贏得了一個(gè)向世界展示的舞臺(tái)，中國(guó)的媒體也獲得了與世界遺產(chǎn)進(jìn)行對(duì)話的絕佳機(jī)會(huì)。媒體應(yīng)該站在什么角度跟世遺對(duì)話?媒體與世界遺產(chǎn)之間應(yīng)該是怎樣的一種關(guān)系?
　　
　　視覺之差
　　
　　擺在我們面前的兩本刊物令耐人尋味：一本是《中國(guó)國(guó)家地理》雜志，另一本是美國(guó)的《國(guó)家地理》雜志，兩家雜志的報(bào)道主題都是中國(guó)新疆。《中國(guó)國(guó)家地理》一連7個(gè)大拉頁(yè)，給讀者展現(xiàn)了果實(shí)累累的葡萄溝、現(xiàn)實(shí)與神話交織的火焰山、湖水隨陽(yáng)光變色的喀納斯湖、炊煙裊裊、奶酒飄香的原木壘起的小木屋，還有那些紫色的小花兒，一路搖曳著鋪向天邊的牧場(chǎng)……這是一片讓人看了之后就不會(huì)忘卻的大好河山。但是，在美國(guó)的《國(guó)家地理》雜志中，新疆卻完全是另一個(gè)調(diào)子：和田的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上，五六牙醫(yī)把烏黑的手伸進(jìn)一個(gè)人口腔里去拔牙；猴子帶著鐵鏈子在跳舞，周圍是一些麻木的人；還有一些五、六歲的兒童帶著警察的大沿帽和扎著武裝帶在跳舞……總之他們看到的新疆是灰暗的，是令人不喜歡的。新疆，在美國(guó)人眼里竟是如此閉塞、落后，那里的一切都被蒙上一層灰蒙蒙的陰影，而這種極端的例子，讓到過新疆的游客不以為然。
　　對(duì)于我們的這種疑惑，《中國(guó)國(guó)家地理》雜志執(zhí)行總編單之薔認(rèn)為不足為奇。在接受本刊記者專訪時(shí)，單之薔指出這種差異來自東西方看問題的角度有所不同。“美國(guó)人基本是以西方人的觀點(diǎn)來看世界的，我們是中國(guó)人，我們必須從自己的文化出發(fā)，去解釋世界。我們做新疆專輯的時(shí)候，美國(guó)《國(guó)家地理》也作了長(zhǎng)篇的新疆報(bào)道，從這樣的對(duì)比里可以看出美國(guó)《國(guó)家地理》的價(jià)值取向。這樣的例子非常多，他們報(bào)道中國(guó)的幾乎每一篇文章都和中國(guó)的主流文化和大多數(shù)中國(guó)人的認(rèn)識(shí)相差很遠(yuǎn)。所以我認(rèn)為一個(gè)國(guó)家，一個(gè)地方，一個(gè)區(qū)域甚至一個(gè)景觀一定需要自己來解讀，外人的解是有可能誤讀的。”“西方文化作為一種強(qiáng)勢(shì)文化，他用他的帶有“獵奇”意味的眼光來告訴你哪些是美。我認(rèn)為應(yīng)該用我們自己的眼光來解讀自己國(guó)家的自然和文化。”
　　《中國(guó)國(guó)家地理》雜志由中國(guó)科學(xué)院地理科學(xué)與資源研究所及中國(guó)地理學(xué)會(huì)主辦，至今已有五十多年歷史。由于它詳盡介紹中國(guó)的歷史文化及自然風(fēng)貌，以傳導(dǎo)人文關(guān)懷和人文情感為己任，其精美絕倫的圖片和生動(dòng)有趣的文字深受讀者歡迎。2001年出版了中文繁體字版在臺(tái)灣和海外發(fā)行，2002年又在日本出版了日文版，法文版和英文版的版權(quán)談判也在進(jìn)行之中。雖然《中國(guó)國(guó)家地理》不是嚴(yán)格意義上的外宣刊物，但它對(duì)海外讀者的影響力是不可小覷的。
　　為了迎接世界遺產(chǎn)大會(huì)在蘇州舉行，《中國(guó)國(guó)家地理》更是不惜篇幅，作了整整一期“大遺產(chǎn)”專輯。在這期雜志里，單之薔直言不諱地表達(dá)了他對(duì)世界遺產(chǎn)的質(zhì)疑。現(xiàn)在世界遺產(chǎn)共有754項(xiàng)，歐洲就占了325項(xiàng)，亞洲有175項(xiàng)，非洲有96項(xiàng)，澳洲有19項(xiàng)，北美洲有78項(xiàng)，南美洲有61項(xiàng)。由此看來，世界遺產(chǎn)的分布主要集中在歐洲，更確切地說，集中在西歐。而目前中國(guó)僅有29項(xiàng)，單之薔認(rèn)為這樣的分布很不公允，中國(guó)即使有150-200項(xiàng)也不為多，因?yàn)槭澜缟蠜]有一個(gè)國(guó)家像中國(guó)這樣在自然和人文兩方面都具有無比豐富的資源。中國(guó)本身有豐富的地理資源，有千姿百態(tài)的自然景觀，有悠久的歷史文明，有多彩的民族文化，像這樣一個(gè)在自然和人文方面極其豐富的大國(guó)，本身的內(nèi)容就足夠做好一本有自己獨(dú)特的風(fēng)格的雜志，沒有必要把西方人的意見作為我們認(rèn)識(shí)自身文化的坐標(biāo)。
　　但是，單之薔也很清楚世界遺產(chǎn)對(duì)自己的雜志意味著什么。“我認(rèn)為‘世遺’大會(huì)是一個(gè)很好的契機(jī)，一個(gè)受觀眾強(qiáng)烈關(guān)注的新聞事件，也是一個(gè)適合深度報(bào)道的選題。像這樣一個(gè)事件，平時(shí)人們不太會(huì)去花太多精力關(guān)注，但第28屆世界遺產(chǎn)委員會(huì)會(huì)議即將在中國(guó)蘇州召開時(shí)，大家通過耳濡目染多多少少對(duì)‘世遺’有所了解，雖然更多是從經(jīng)濟(jì)的角度關(guān)注，但如果有人想要更加深入地去了解‘世遺’，就必須有一本專門的雜志來關(guān)注這件事。”
　　但是，類似《中國(guó)國(guó)家地理》這樣對(duì)世界遺產(chǎn)的報(bào)道有見識(shí)有水平的媒體其實(shí)并不多見，國(guó)內(nèi)媒體則更多地停留在“造勢(shì)”的水平，媒體報(bào)道所帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值成為判斷媒體能力的重要指標(biāo)。一個(gè)經(jīng)常被人提及的案例就是樂山大佛的“洗臉”。2001年，世界文化遺產(chǎn)樂山大佛出于保護(hù)的需要，文物部門決定給其“洗臉”，中央電視臺(tái)連續(xù)多日進(jìn)行跟蹤報(bào)道，全國(guó)各大媒體也對(duì)此表示了強(qiáng)烈關(guān)注。經(jīng)過多家媒體連篇累牘的報(bào)道，樂山大佛在全國(guó)的知名度大大提高，人們對(duì)于樂山大佛的歷史人文價(jià)值有了深入的認(rèn)識(shí)，這當(dāng)然是一件好事。但是，事后當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)人士對(duì)于媒體的評(píng)價(jià)，大多津津樂道于“僅中央電視臺(tái)報(bào)道一項(xiàng)，就等于免費(fèi)給樂山做了價(jià)值3000萬(wàn)的廣告”之類的經(jīng)濟(jì)收益，而對(duì)于媒體促進(jìn)公眾了解世界遺產(chǎn)的社會(huì)效益，卻少有褒詞。
　　在目前國(guó)內(nèi)世界遺產(chǎn)的保護(hù)措施尚未完全到位的情形下，媒體與遺產(chǎn)的“親密接觸”有可能導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。聯(lián)合國(guó)世界遺產(chǎn)的盛名讓旅游業(yè)產(chǎn)生巨額收入構(gòu)成了對(duì)地方政府的誘惑。一組數(shù)字常常被人提起：麗江被列為世界文化遺產(chǎn)后，僅2000年，全縣共接待海內(nèi)外游客258萬(wàn)人次，旅游綜合收入13．44億元，以旅游業(yè)為主的第三產(chǎn)業(yè)在全縣國(guó)民生產(chǎn)總值的比重達(dá)到50％；被列入世界文化遺產(chǎn)預(yù)備清單的江蘇周莊每年游客達(dá)150萬(wàn)，旅游業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的收入達(dá)4．2億元。
　　于是“申遺”成功之日，往往也就是“遺產(chǎn)”被大力開發(fā)之時(shí)。媒體造勢(shì)越成功，吸引來的游客就越多，對(duì)于世界遺產(chǎn)保護(hù)的壓力就越大。據(jù)一位知情人士透露，某世界遺產(chǎn)景區(qū)的年度財(cái)政支出有相當(dāng)大的比例都流向了媒體，宣傳公關(guān)成為景區(qū)最重要的工作之一。
　　比某些媒體淪落為景區(qū)吹鼓手更可悲的是，“世界遺產(chǎn)”的本來意義在很大程度上被媒體有意無意地忽視了。關(guān)于“世界遺產(chǎn)”，聯(lián)合國(guó) 教科文組織有一個(gè)嚴(yán)格的定義：
　　“世界遺產(chǎn)，特指被聯(lián)合國(guó)教科文組織確認(rèn)的人類罕見的且無法替代的財(cái)產(chǎn)，……由世界遺產(chǎn)委員會(huì)確定并作為全人類的共同遺產(chǎn)加以保護(hù)。即使在戰(zhàn)爭(zhēng)中，也不能成為軍事攻擊目標(biāo)�！�
　　1972年，聯(lián)合國(guó)通過《保護(hù)世界文化和自然遺產(chǎn)公約》，聯(lián)合國(guó)教科文組織據(jù)此精神自1979年實(shí)施《世界遺產(chǎn)名錄》項(xiàng)目；
　　1989年，聯(lián)合國(guó)教科文組織大會(huì)第二十五屆會(huì)議通過《保護(hù)民間創(chuàng)作建議案》；
　　2003年10月17日，聯(lián)合國(guó)教科文組織在第32屆大會(huì)閉幕前通過了《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)國(guó)際公約》，對(duì)語(yǔ)言、歌曲、手工技藝等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)作出必要規(guī)定。
　　無論物質(zhì)還是非物質(zhì)的文化遺產(chǎn)或是自然遺產(chǎn)，從最根本的意義上說，不是擁有與歸屬后的利用，而是承擔(dān)保護(hù)的義務(wù)并服務(wù)于全人類繼承和發(fā)揚(yáng)的需要。世界遺產(chǎn)就仿佛是一根文化的接力棒，人們希望以這種形式來保存人類文化的類別與差異，保持文化的多元性和文明的多樣性，使人類文明永世長(zhǎng)存。
　　但是，我們從媒體里看到的“世界遺產(chǎn)”，多是黃金假期人滿為患、景區(qū)收入成倍增長(zhǎng)之類的消息，關(guān)于遺產(chǎn)本身的內(nèi)涵與價(jià)值，除了《中國(guó)國(guó)家地理》等少數(shù)嚴(yán)肅媒體之外，卻少見報(bào)道。而媒體的冷漠又導(dǎo)致國(guó)人對(duì)世界遺產(chǎn)認(rèn)識(shí)的不足，這不能不說是一種悲哀。幾年前，法國(guó)雪鐵龍公司曾在中國(guó)長(zhǎng)城東段起點(diǎn)“老龍頭”拍了一個(gè)廣告，該廣告在法國(guó)電視臺(tái)播出僅十幾秒，即招致無數(shù)觀眾的電話斥責(zé)：“具有悠久文明的法蘭西民族怎能為了拍攝一則商業(yè)廣告，竟讓汽車爬上人類文化遺產(chǎn)!”而與此形成鮮明對(duì)比的，卻是2003年1月19日，武當(dāng)山上具有600年歷史的遇真宮在一場(chǎng)大火中灰飛煙滅，經(jīng)事后調(diào)查，是由于遇真宮被出租給當(dāng)?shù)匾患椅湫g(shù)學(xué)校，該學(xué)校的人員正是火災(zāi)的肇事者。
　　面對(duì)這樣的情景，我們不禁要叩問：媒體匡正時(shí)弊、開啟民智的社會(huì)責(zé)任感到哪里去了?
　　
　　全球化下的中國(guó)申遺浪潮
　　
　　記者在采訪中，屢屢聽說某處正在申報(bào)世界遺產(chǎn)。這個(gè)價(jià)值千金的招牌究竟意味著什么?申報(bào)世界遺產(chǎn)到底為哪般?
　　據(jù)專家介紹，世界遺產(chǎn)包括文化遺產(chǎn)、自然遺產(chǎn)和文化自然雙重遺產(chǎn)。而目前，更是說不清究竟全國(guó)有多少地方在申報(bào)世界遺產(chǎn)，來自國(guó)家文物局的粗略統(tǒng)計(jì)就有80多處。當(dāng)鮮為人知的平遙、麗江等古城因被列入世界文化遺產(chǎn)名錄而成為新興旅游目的地后，許多人恍然大悟：原來打上世界文化遺產(chǎn)的標(biāo)簽就相當(dāng)于拿到了“國(guó)際通行證”，可以迅速躋身于“國(guó)際旅游熱點(diǎn)俱樂部”，大把大把地去掙老外的錢。經(jīng)過市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)洗禮的中國(guó)人敏銳地看到了其中的商機(jī)，從上世紀(jì)90年代開始，申報(bào)世界遺產(chǎn)就逐漸升溫。
　　各地積極申報(bào)世界遺產(chǎn)的熱情從一個(gè)側(cè)面反映了全球化時(shí)代中國(guó)社會(huì)的深刻變革。即使從功利的角度出發(fā)，我們也能從申遺熱潮中看出中國(guó)社會(huì)走向開放的程度。試想，一個(gè)自我封閉、對(duì)所有陌生人都抱有敵意的國(guó)家又怎么可能對(duì)國(guó)外游客敞開胸懷呢?只有經(jīng)過二十多年的改革開放之后，中國(guó)人才重新?lián)碛辛诉M(jìn)入國(guó)際社會(huì)的勇氣與能力。對(duì)于這一點(diǎn)，中國(guó)政府顯然有著更為清晰的認(rèn)識(shí)。第28屆世界遺產(chǎn)委員會(huì)主席、中國(guó)教育部副部長(zhǎng)章新勝對(duì)媒體表示，“舉辦世界遺產(chǎn)大會(huì)的好處不言而喻，許多國(guó)外友人和政府官員只有在來中國(guó)后，才能體會(huì)到中國(guó)文化的真正風(fēng)貌，這樣他們才愿意進(jìn)一步擴(kuò)大與中國(guó)的交流。隨之而來的，可能還有更多的投資和游客，從更深層次說，人的流動(dòng)也會(huì)推動(dòng)教育和科技的發(fā)展。中國(guó)文化吸引力由此得到提升，更多的中國(guó)地區(qū)有機(jī)會(huì)與外界交流。”中國(guó)能當(dāng)選本屆世界遺產(chǎn)大會(huì)的東道國(guó)，章新勝認(rèn)為原因也在于改革開放后中國(guó)影響力大大上升，中國(guó)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作得到了聯(lián)合國(guó)教科文組織的認(rèn)可。從1985年中國(guó)加入《世界遺產(chǎn)公約》以來，中國(guó)對(duì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)意識(shí)前所未有地加強(qiáng)，成績(jī)有目共睹。
　　聯(lián)合國(guó)教科文組織世界遺產(chǎn)委員會(huì)是政府間組織，由21個(gè)成員國(guó)組成，每年召開一次世界遺產(chǎn)大會(huì)，對(duì)申請(qǐng)列入名單的遺產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行審批，并監(jiān)督《保護(hù)世界文化遺產(chǎn)和自然遺產(chǎn)公約》的實(shí)施情況。由于世界遺產(chǎn)委員會(huì)是得到各國(guó)政府承認(rèn)的國(guó)際組織，這在很大程度上賦予了世界遺產(chǎn)的權(quán)威性和影響力。世界遺產(chǎn)是由聯(lián)合國(guó)評(píng)選的，根據(jù)有關(guān)規(guī)定，聯(lián)合國(guó)相關(guān)組織還對(duì)世界遺產(chǎn)的保護(hù)情況進(jìn)行監(jiān)督。不夸張地說，世界遺產(chǎn)的一舉一動(dòng)都會(huì)引起國(guó)際社會(huì)的關(guān)注。第28屆世界遺產(chǎn)大會(huì)在蘇州舉行，本身就是國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的遺產(chǎn)保護(hù)工作的肯定，有利于展示遺產(chǎn)保護(hù)以及各方面的建設(shè)成就，也有利于促進(jìn)與世界各國(guó)的交流，來自國(guó)內(nèi)外的會(huì)議代表和眾多媒體記者的參與，更是使得整個(gè)會(huì)議成為展現(xiàn)中國(guó)成就的重要外交場(chǎng)合。
　　世界遺產(chǎn)的這種特殊性決定了媒體報(bào)道方面的特殊性，對(duì)國(guó)內(nèi)媒體的素質(zhì)提出了較高的要求。最近國(guó)內(nèi)眾多媒體對(duì)“韓國(guó)將申報(bào)‘端午節(jié)’作為本國(guó)非物質(zhì)世界文化遺產(chǎn)”的報(bào)道就是一個(gè)須引以為戒的例子。
　　2004年5月6日，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表了一篇題為《不要冷落了自己的傳統(tǒng)節(jié)日》的報(bào)道，透露亞洲某國(guó)準(zhǔn)備向聯(lián)合國(guó)教科文組織申報(bào)端午節(jié)為本國(guó)文化遺產(chǎn)。消息見報(bào)之后在國(guó)內(nèi)引起了非常強(qiáng)烈的反響，四川某都市報(bào)第二天就刊出文章，題為《申遺!保衛(wèi)咱們的端午節(jié)!》，發(fā)動(dòng)市民進(jìn)行討論，為“保衛(wèi)咱們的端午節(jié)”出謀獻(xiàn)策。各地媒體也紛紛跟進(jìn)，指責(zé)韓國(guó)掠奪中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日為已有，一時(shí)間好不熱鬧。
　　其實(shí)，我們應(yīng)該明白這樣一個(gè)事實(shí)：除漢族外，還有滿、蒙、藏、苗、彝、畬、錫伯、朝鮮等約28個(gè)少數(shù)民族慶祝端午節(jié)，根據(jù)專家的考證，這個(gè)節(jié)日源于遠(yuǎn)古的祭龍日，用龍的威懾力驅(qū)除所有的災(zāi)疫邪祟。而對(duì)龍的崇拜，絕非華夏民族所獨(dú)有。
　　北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系教授、中國(guó)民俗學(xué)會(huì)秘書長(zhǎng)高丙中認(rèn)為，“人類口頭和非物質(zhì)遺產(chǎn)代表作”本身關(guān)注的就是“人類文化”，是站在人類和世界的角度上的。從這個(gè)層面來講，文化是世界共享的。建立申報(bào)評(píng)定機(jī)制也是為了鼓勵(lì)和促進(jìn)各國(guó)更好地保護(hù)自己的文化遺產(chǎn)。而且，韓國(guó)“從申報(bào)本身來看并沒有什么可以指責(zé)的地方�！�
　　與此對(duì)應(yīng)，民俗專家郭子升介紹說，過去在過端午節(jié)的時(shí)候，我國(guó)也有很多傳統(tǒng)的慶祝儀式，但是發(fā)展到現(xiàn)在，人們能夠普遍記憶的就只有吃粽子和賽龍舟兩項(xiàng)了，“很多關(guān)于節(jié)日的慶賀活動(dòng)正在被逐漸淡忘。”這次“端五節(jié)”之爭(zhēng)正好引起了國(guó)人反思，有助于從實(shí)質(zhì)上加強(qiáng)我們保護(hù)文化遺產(chǎn)的意識(shí)，也促使我們建立更加有效的機(jī)制來保護(hù)自己的文化，更好地將傳統(tǒng)文化發(fā)揚(yáng)光大。要知道，在此之前，有人提出要把傳統(tǒng)節(jié)日法定化的建議，還應(yīng)者寥寥。
　　尊重文化傳統(tǒng)，應(yīng)該立足在尊重歷史和事實(shí)的基礎(chǔ)上，否則，問題就會(huì)變成偽問題，而感情也難免 被人指責(zé)為狹隘。這場(chǎng)媒體炒作“保衛(wèi)端午節(jié)”的結(jié)果，是文化部的官員不得不出面進(jìn)行解釋，指出有關(guān)媒體對(duì)“韓國(guó)將申請(qǐng)端午節(jié)為其文化遺產(chǎn)”的報(bào)道與事實(shí)有較大出入，并對(duì)媒體的輪番炒作表示擔(dān)憂。由于“端午節(jié)”事件不但關(guān)乎中國(guó)民眾的民族感情，更關(guān)系到中國(guó)與他國(guó)的外交關(guān)系，所以媒體的輪番炒作給文化部實(shí)際解決問題造成了相當(dāng)大的麻煩。這名官員說，希望媒體不要再炒作“端午節(jié)”事件，使問題復(fù)雜化。
　　在全球化時(shí)代，如何準(zhǔn)確、及時(shí)地報(bào)道世界遺產(chǎn)這樣具有全球性影響的話題，對(duì)媒體是一大考驗(yàn)。
　　
　　外宣媒體與世界遺產(chǎn)
　　
　　由于東西方的文化和國(guó)情差異，很多我們習(xí)以為常的事情，在外國(guó)人看來卻不可思議，反之亦然。怎樣才能克服跨文化交流中的障礙，將自己的報(bào)道意圖準(zhǔn)確、有效地傳達(dá)給國(guó)外受眾，是外宣媒體面臨的重要問題。
　　從兩個(gè)不同的方面看，世界遺產(chǎn)都是外宣工作中必須引起重視的報(bào)道題材。首先，世界遺產(chǎn)委員會(huì)在評(píng)定世界遺產(chǎn)時(shí)，已經(jīng)充分考慮過它對(duì)人類文明的貢獻(xiàn)，這就為世界遺產(chǎn)的普世價(jià)值(universalvalue)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。當(dāng)我們?cè)趫?bào)道世界遺產(chǎn)的時(shí)候，只要將它的價(jià)值客觀真實(shí)地展示出來，就可以克服文化的差異，讓國(guó)外受眾領(lǐng)略到世界遺產(chǎn)的獨(dú)特魅力，達(dá)到較好的傳播效果。中國(guó)攝影家周劍生面對(duì)英格蘭南部索爾茲伯里平原上的埃夫伯里巨石遺址，會(huì)和英國(guó)人――樣探索這些大石頭的用途，而來到張家界參觀的美國(guó)科羅拉多州副州長(zhǎng)南希?迪克，則感受到張家界與美國(guó)西部科羅拉多河大峽谷同樣的神奇。
　　其次，世界遺產(chǎn)還為外宣媒體的“融入性報(bào)道”提供了極具價(jià)值的素材。在對(duì)外傳播中有一個(gè)原則，對(duì)外播發(fā)的新聞通常只占外宣內(nèi)容的一小部分，更多的內(nèi)容是文化特寫、體育比賽、藝術(shù)欣賞等，這樣的軟性內(nèi)容更加容易與國(guó)外受眾產(chǎn)生親和力，而報(bào)道者的意圖也就融入其中了。比如，對(duì)世界遺產(chǎn)做好了報(bào)道，國(guó)外讀者就能夠更加直接地認(rèn)識(shí)到中國(guó)政府在這方面所取得的成就，這種傳播效果是口號(hào)式的宣傳難以達(dá)到的。因此，對(duì)于世界遺產(chǎn)的介紹，外宣媒體有其不可替代的作用。
　　由于世界遺產(chǎn)價(jià)值的獨(dú)特性，我們對(duì)世界遺產(chǎn)的報(bào)道同樣可以采用多種方式。例如，作為中國(guó)國(guó)家通訊社，新華社的優(yōu)勢(shì)是有龐大的新聞信息采集網(wǎng)絡(luò)。在這次蘇州會(huì)議上，新華社對(duì)外部配合世界遺產(chǎn)報(bào)道，在開通中文、英文、法文、西文、阿文等五個(gè)語(yǔ)種報(bào)道的同時(shí)，分別設(shè)定“世界遺產(chǎn)走筆”(介紹境內(nèi)外世界遺產(chǎn)的背景和主要對(duì)國(guó)外介紹我國(guó)都有哪些自然、文化遺產(chǎn)，以及這些遺產(chǎn)的價(jià)值何在。)、“保護(hù)與傳承”(對(duì)國(guó)內(nèi)的口頭遺產(chǎn)、非物質(zhì)類遺產(chǎn)的宣傳，以及像昆曲、古琴這類抒發(fā)人民大眾情感的藝術(shù)的具體保護(hù)措施)、“世界遺產(chǎn)民間故事”部分(主要介紹對(duì)民間文化的保護(hù))和“中華文化多樣性”四大欄目。
　　對(duì)于中國(guó)外宣重點(diǎn)網(wǎng)站――中國(guó)網(wǎng)來說，利用網(wǎng)絡(luò)的速度和容量?jī)?yōu)勢(shì)，準(zhǔn)備對(duì)本次世界遺產(chǎn)大會(huì)進(jìn)行全方位多角度的報(bào)道，最大限度地提供豐富、詳實(shí)的各類資料，是其既定的報(bào)道方針。中國(guó)網(wǎng)準(zhǔn)備做一個(gè)世界遺產(chǎn)的大專題，在介紹我國(guó)的世界遺產(chǎn)的同時(shí)，也對(duì)其他國(guó)家的世界遺產(chǎn)進(jìn)行介紹。中國(guó)網(wǎng)還將依托外文局的優(yōu)勢(shì)，將前方報(bào)道組發(fā)回的稿件迅速及時(shí)地翻譯成各國(guó)文字，向全世界播發(fā)。
　　而對(duì)于以圖為主、圖文并茂的《人民畫報(bào)》而言，他們的編輯思路則是力爭(zhēng)用圖片來表現(xiàn)世界遺產(chǎn)的豐富性和獨(dú)特性。事實(shí)上，從2003年1月開始，《人民畫報(bào)》中文版每期雜志都附送一份名為《中國(guó)的世界遺產(chǎn)》的小冊(cè)子，以精美的圖片和簡(jiǎn)短的文字向讀者介紹中國(guó)的世界遺產(chǎn)，并注意介紹旅游小常識(shí)等實(shí)用信息，擴(kuò)大了信息量。為了提高讀者的閱讀興趣，還以抽獎(jiǎng)的方式鼓勵(lì)讀者完整收集全年12期的小冊(cè)子。事實(shí)證明效果相當(dāng)好，到2003年年底不少讀者來信要求第二年將這個(gè)欄目繼續(xù)辦下去。
　　責(zé)編：雪　石

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