摘要：在集團化的制度安排下，報業(yè)集團與政府由博弈漸漸走向穩(wěn)定結構性平衡，報業(yè)集團成為改革的獲益者。為維護其既得利益。報業(yè)集團對現(xiàn)有體制產(chǎn)生了較強依賴。數(shù)字化使傳統(tǒng)報業(yè)集團面臨前所未有的挑戰(zhàn)。使報業(yè)對現(xiàn)有體制的依賴性更強，報業(yè)由此喪失了改革的‘動力。在數(shù)字化背景下，報業(yè)必須尋求數(shù)字化特型，其面臨的巨大資金缺口使報業(yè)產(chǎn)生了對資本的強烈需求。從而帶來了數(shù)字化時代報業(yè)體制改革的契機。
　　關鍵詞：報業(yè)；數(shù)字化；博弈
　　中圖分類號：G216　文獻標識碼：A
　　
　　報業(yè)曾經(jīng)是傳媒體制改革的先行者，改革開放后，一度成為傳媒體制改革的“尖兵”。然而，近年來。報業(yè)體制改革卻裹足不前，遠遠落后于廣電業(yè)、網(wǎng)絡業(yè)及出版業(yè)等領域改革的步伐，甚至成為傳媒體制改革的“節(jié)點”。報業(yè)為何喪失了改革的動力?數(shù)字化時代報業(yè)體制改革是否會有新的突破?本文將對此予以探討。
　　
　　一、傳統(tǒng)報業(yè)體制改革動力的缺失
　　
　　如果以博弈論的視角來審視我國傳媒體制變遷的過程就會發(fā)現(xiàn)，這一體制變遷的實質是一場博弈，是政府和傳媒這兩個主體不斷博弈的結果。報業(yè)體制變革發(fā)端于1978年以來“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”混合體制的確立。其過程本身就是一個博弈的過程。傳媒和政府作為博弈主體有著不同的動機：傳媒希望進行市場運作。追逐經(jīng)濟利益；政府希望減輕財政壓力，但又必須確保傳媒的意識形態(tài)屬性。二者從各自的利益出發(fā)，做出適當?shù)臎Q策并發(fā)生相互作用和相互影響，選擇了“事業(yè)單位。企業(yè)化管理”的混合體制，最終達到某種利益均衡的狀態(tài)。這一博弈的實質，是經(jīng)濟力量與行政力量的博弈�！笆聵I(yè)單位，企業(yè)化管理”的混合體制的確立便是經(jīng)濟力量與行政力量博弈的結果。
　　這種“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的混合型體制，正是我國傳媒產(chǎn)業(yè)化的開端。它的重要意義在于。在保持傳媒意識形態(tài)屬性不變的前提下探索產(chǎn)業(yè)化的道路，第一次實現(xiàn)了體制的突破。
　　體制的突破和觀念的改變直接催生和促進了傳媒的產(chǎn)業(yè)化�；旌象w制使報業(yè)在產(chǎn)業(yè)化初期完成了原始積累，但其固有的二元結構矛盾使報業(yè)的市場化運作一直束縛在政府行政力量的局限中，在報業(yè)產(chǎn)業(yè)化向高級階段發(fā)展時，給報業(yè)進一步發(fā)展帶來了阻礙。在完成初期市場要素的積累后，報業(yè)又進一步表現(xiàn)出對資本的渴求。但在這樣的體制約束下，依靠報業(yè)自身的內部力量，難以實現(xiàn)徹底的產(chǎn)業(yè)釋放。產(chǎn)業(yè)發(fā)展對利潤的巨大渴求，打破了混合體制下暫時形成的制度均衡。促使報業(yè)產(chǎn)生了體制創(chuàng)新愿望。博弈主體如何通過體制改革重新使其收益最大化，便成為下一次報業(yè)體制改革的耳標。
　　在此背景下。集團，成為政府和報業(yè)新一輪體制變革的共同戰(zhàn)略選擇。
　　對于報業(yè)而言，報業(yè)希望獲得更大的發(fā)展空間。實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置和產(chǎn)業(yè)的升級，滿足效益最大化的追求。對于政府而言。如何在不束縛報業(yè)發(fā)展的前提下使其不背離意識形態(tài)的根本屬性，并保證資本的滲透不威脅國家傳播安全，是政府首要考慮的根本問題。于是，兩個博弈主體的共同選擇促成了報業(yè)的集團化改革。實踐證明，集團化的制度安排在一定時間內符合政府與報業(yè)的共同利益。實現(xiàn)了制度的有效性。
　　集團化報業(yè)體制的確立。其實質也是經(jīng)濟力量與行政力量博弈的結果。但隨著集團化改革的深入，報業(yè)與政府漸漸由博奔走向了穩(wěn)定結構性平衡，雙方均通過集團化的制度安排獲得了最大化收益。特別是報業(yè)集團在這種制度安排下漸漸成為改革的既得利益者。
　　由于我國的報業(yè)集團仍屬事業(yè)單位。報業(yè)主管部門與報業(yè)集團存在體制性的“情結”使二者的“合謀”成為可能。
　　在集團化制度安排下。報業(yè)集團漸漸成為改革的既得利益者，為維護其既得利益，報業(yè)集團對政府產(chǎn)生了強依賴。數(shù)字化使傳統(tǒng)報業(yè)集團面臨前所未有的沖擊，然而由于長期以來體制的束縛和體制對報業(yè)集團利益的庇護。我國報業(yè)集團還比較缺乏應對數(shù)字化挑戰(zhàn)的勇氣和經(jīng)驗。在此背景下，報業(yè)對行政力量的依賴性更強，希望行政力量能夠對其加以保護和扶持，以對抗來自網(wǎng)絡等新媒體的日益強烈的沖擊。對行政力量的強依賴使報業(yè)集團逐漸喪失了博弈的動力，也就喪失了改革動力。
　　
　　二、報業(yè)數(shù)字化一新挑起博弈
　　
　　在互聯(lián)網(wǎng)及各種新媒體迅速發(fā)展的背景下，報業(yè)不可避免地陷入前所未有的生存危機，發(fā)行市場萎縮，讀者大量流失，廣告收入下滑……新媒體不僅分流著報業(yè)的受眾和廣告市場。更使得報業(yè)生產(chǎn)的利潤中心外移。遭遇了網(wǎng)站、搜索引擎等新興媒體的整合性分割，使報紙成為網(wǎng)絡傳播鏈條最底端的分散內容的提供商，使報業(yè)在這場數(shù)字化浪潮中處于十分被動的地位。由此，報業(yè)必須直面危機，進行數(shù)字化轉型。
　　報業(yè)的數(shù)字化決不是一個簡單的報紙產(chǎn)品數(shù)字化的問題。在數(shù)字化背景下，傳統(tǒng)的“報紙”的概念將被徹底顛覆，“報紙”不再僅限于一種紙質形態(tài)，而將呈現(xiàn)為多種顯示終端和傳輸介質。報業(yè)也不再是報紙產(chǎn)業(yè)，而是數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品形態(tài)和行業(yè)邊界都將重塑。報業(yè)數(shù)字化是以“數(shù)字化”為引擎的在媒介定位、發(fā)展方向、組織結構、管理手段、經(jīng)營方式、盈利模式等方面的全方位的戰(zhàn)略升級和產(chǎn)業(yè)再造。
　　技術是推動傳媒業(yè)發(fā)展的革命力量。誰先擁有和使用新技術，誰就能掌握先機。引領市場，獲得超常規(guī)發(fā)展。在數(shù)字化時代，技術的重要性被前所未有地放大，技術邏輯的影響將進一步彰顯�！皵�(shù)字報業(yè)”發(fā)展需要數(shù)字化、網(wǎng)絡化的內容顯示介質技術、信息傳播技術和運營模式。實現(xiàn)傳統(tǒng)紙質出版向數(shù)字網(wǎng)絡出版的轉型，建構數(shù)字化、網(wǎng)絡化、一體化的新型報紙出版形態(tài)和運營環(huán)境，加快平面媒體向“數(shù)字內容產(chǎn)業(yè)”的轉型。憑借新媒體技術，報紙可進一步提高信息整合能力。將原來僅供報紙版面的新聞信息衍生為多種傳播形態(tài)的內容產(chǎn)品，通過報紙、網(wǎng)站、手機、戶外媒體、PDA(個人數(shù)字助理)等多種介質發(fā)布，從單一產(chǎn)品向多媒體產(chǎn)品延伸，以不同的終端對各個細分市場進行更加細密的覆蓋，實現(xiàn)信息的反復增值。而這一系列新技術的研發(fā)和采用無不需要巨大資金的投入。
　　傳統(tǒng)報業(yè)的價值鏈是圍繞報紙展開的，主要包括出版――印刷――發(fā)行――廣告這幾個環(huán)節(jié)，相應地，印刷收入。發(fā)行收入和廣告收入構成了報業(yè)主營業(yè)務的三大塊。而隨著數(shù)字戰(zhàn)略的推進，報業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)的價值鏈應當是圍繞內容生產(chǎn)與銷售業(yè)務展開的，包括內容生產(chǎn)一內容發(fā)布一內容增值幾個環(huán)節(jié)。其中信息生產(chǎn)不僅只是報紙出版，而是生產(chǎn)適合多種媒介形式的信息產(chǎn)品，信息發(fā)布也不僅通過紙質媒介，還通過數(shù)字媒介等多種媒介，信息增值更不僅限于廣告、發(fā)行的收入，而是涵蓋了傳媒產(chǎn)業(yè)的所有盈利點�！皵�(shù)字報業(yè)實驗室”計劃提出的數(shù)字報業(yè)的九大實驗 方向，主要包括網(wǎng)站、手機報、電子商務、電子閱讀器、手機二維碼，多媒體數(shù)字報刊、報業(yè)數(shù)字化平臺、戶外數(shù)字媒體和移動采編系統(tǒng)等，對于傳統(tǒng)報業(yè)而言都是全新的經(jīng)營領域，每一個領域的運營都需要巨額資本的支撐。要建立新的產(chǎn)業(yè)價值鏈，報業(yè)必須轉變經(jīng)營戰(zhàn)略，由內部管理型戰(zhàn)略轉向外部交易型戰(zhàn)略轉變。構建新的價值鏈的過程依靠傳統(tǒng)報業(yè)自我積累的小作坊式運作方式是不可能實現(xiàn)的，必然需要通過資本運營解決巨大資金缺口，通過資本運營獲得更多的外部資金，為整合媒體資源提供資金保障。
　　新媒體的特征是“大投入、高成長”，而傳統(tǒng)報業(yè)融資渠道及手段單一。僅靠母媒體的資金供給已經(jīng)遠遠不能滿足需求，資本成為制約報業(yè)數(shù)字化轉型的一大瓶頸。報業(yè)數(shù)字化轉型需要的巨額資本，僅依靠自身積累實現(xiàn)數(shù)字化是難以想象的。如杭報集團每年僅用于技術改造升級方面的投入就達1000萬元到1500萬元。在報業(yè)產(chǎn)業(yè)化改革一步步深入的情況下。報業(yè)如果再退回到改革前依賴政府財政支持的狀況顯然是不可能的。只有走向市場，向市場融資，才能解決巨大的資金缺口。
　　傳統(tǒng)報業(yè)依賴政府力量給予的特殊利益生存，在維護既得利益的心態(tài)下。喪失了博弈的動力。數(shù)字化沖擊將傳統(tǒng)報業(yè)推向生死存亡的關頭，在此情境下，繼續(xù)尋求政府力量的庇護也無法解決其深刻的生存危機，這時資本的力量將凸顯，技術邏輯將再次對制度邏輯產(chǎn)生重大影響：一方面，資本的壓力使傳統(tǒng)報業(yè)產(chǎn)生對資本的強烈渴求，從而再次爆發(fā)博弈的動力，要求相應的制度創(chuàng)新；另一方面。政府力量將考慮重新尋求政府管理與報業(yè)產(chǎn)業(yè)化之間的平衡。
　　
　　三、數(shù)字化將成為報業(yè)體制改革的突破口
　　
　　在數(shù)字化沖擊下，報業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈以及產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式都面臨著深刻的全方位變革，“高投入、高風險、高成長”的全新發(fā)展模式使報業(yè)出現(xiàn)了對大量資本的前所未有的渴求，報業(yè)必然要面向市場拓寬融資渠道，加強與其他媒體和行業(yè)的戰(zhàn)略合作與聯(lián)盟。強強合作，取長補短。戰(zhàn)略聯(lián)盟實質就是資本的聯(lián)盟，這必將導致報業(yè)數(shù)字化轉型中投資主體的多元化，繼而形成報業(yè)產(chǎn)權結構多元化的趨向。
　　根據(jù)經(jīng)濟學中的相關概念，產(chǎn)權結構是指擁有財產(chǎn)權利的不同投資者(所有者)的經(jīng)濟關系及其組織形式。企業(yè)產(chǎn)權結構分兩種模式：一種是一元化產(chǎn)權結構，即企業(yè)的投資主體只有一個，是一元的；另一種是多元化產(chǎn)權結構，即企業(yè)的投資主體不止一個，是多元的。產(chǎn)權多元化是指由諸多要素所有者將其產(chǎn)權分解組合之后形成的產(chǎn)權集合。從現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展趨勢來看，只有多元化的產(chǎn)權結構，才能使產(chǎn)權清晰，使企業(yè)充滿活力。我國傳統(tǒng)報業(yè)由于體制的特殊性，長期以來形成了投資主體一元化的產(chǎn)權結構，在數(shù)字化轉型過程中，由于資本的巨大壓力。這種傳統(tǒng)的產(chǎn)權結構必將發(fā)生深刻變革。
　　傳統(tǒng)報業(yè)實際扮演的是集成商的角色，即集內容生產(chǎn)與供應、發(fā)行渠道、接收終端于一體。然而，數(shù)字化轉型帶來的是整個產(chǎn)業(yè)形態(tài)的變遷和產(chǎn)業(yè)鏈的重構，是建構一個數(shù)字化，網(wǎng)絡化的高度整合的內容產(chǎn)品采集、存儲、編輯、制作、發(fā)布的信息架構。這一信息架構可以支撐多種媒介形態(tài)的內容產(chǎn)品的開發(fā)、組合和銷售。在新的競爭格局中，產(chǎn)業(yè)鏈條上的內容與渠道發(fā)生割裂，專業(yè)化分工的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)模式的變化使得專業(yè)的內容生產(chǎn)商和平臺運營商逐漸浮出水面，各自以其專業(yè)的角色定位、緊密的分工合作共同完成數(shù)字產(chǎn)業(yè)的架構�！扒�道為先。內容為-仍是恒定的法則。但任何人都很難獨自掌控內容、渠道和終端而一家獨大，戰(zhàn)略聯(lián)盟成為必然選擇。
　　數(shù)字技術帶來了信息傳播渠道與接收終端的多樣化，報業(yè)的內容產(chǎn)品可以通過多種媒介和渠道(如光盤、互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)、電信網(wǎng))進行傳播及銷售。而受眾則可以通過多種終端(如計算機、數(shù)字電視機、數(shù)字收音機、eBook閱讀器、PDA、手機等)進行接收和消費。媒介渠道極大豐富，內容與渠道分離。使得報紙不再是主流媒介渠道。傳統(tǒng)報刊的渠道捆綁或壟斷優(yōu)勢就沒有了。報業(yè)為挽回自身頹勢而嘗試開拓網(wǎng)站，視頻、手機報等新媒體業(yè)務，但發(fā)現(xiàn)這些領域的渠道已經(jīng)很難被自己掌控。盡管報業(yè)擁有多年的內容優(yōu)勢。但也仍然要遵循新媒體領域先行者定下的“規(guī)矩”，比如在熱得發(fā)燙的手機報領域。大量獨家內容只能尋求移動運營商的支持。由于缺少數(shù)字化的發(fā)行渠道。報業(yè)目前的短信新聞、彩信、彩頁手機報。都不是媒體人說了算，而是幾乎成了移動運營商自己的業(yè)務，報業(yè)只能忍受移動運營商的指揮和“霸王條款”分成。
　　內容與渠道的割裂迫使報業(yè)必須改變傳統(tǒng)的自我積累式的發(fā)展模式。轉而尋求與其他媒體的合作與聯(lián)盟。媒介之間的緊密合作、戰(zhàn)略聯(lián)盟乃至相互滲透必將使報業(yè)的資本來源與構成發(fā)生重大變化。吸收業(yè)外資本，投資主體趨向多元化，從而帶來產(chǎn)權結構多元化的深刻變遷。
　　目前，我國傳媒產(chǎn)權制度存在的缺陷，成為制約傳媒產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展的瓶頸。主要表現(xiàn)在產(chǎn)權主體缺位和產(chǎn)權結構單一。而在報業(yè)數(shù)字化轉型的過程中，由于對資本的渴求。報業(yè)必然要采取多種途徑進行融資，吸納行業(yè)內乃至行業(yè)外資本，投資主體將趨向多元化，而這必將深刻地改變報業(yè)產(chǎn)權結構，使產(chǎn)權結構向多元化方向發(fā)展。
　　當前，我國文化體制改革進一步深化，強調以“政企分開、政事分開、企事分開、產(chǎn)權明晰、責任明確”為原則進行體制改革嘗試。提出公益性事業(yè)與經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)“兩分開”的思路，區(qū)分文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，將原來的事業(yè)單位轉軌為企業(yè)，甚至是企業(yè)集團，這為文化體制改革背景下傳媒的體制改革提供了可行的框架。在這一改革主旨下，我國傳媒改革已經(jīng)指向“產(chǎn)權”這一制度核心。產(chǎn)權問題一直是我國傳媒制度的制度硬核，產(chǎn)權改革則是傳媒產(chǎn)業(yè)制度變遷過程中的根本性變革。
　　可以預見。報業(yè)數(shù)字化轉型催生的產(chǎn)權結構多元化的趨向必將成為報業(yè)體制改革的一個重大突破點。以往的報業(yè)體制改革都是在不打破既有體制框架下的市場邊緣實踐行為，并未觸及體制的根本內核。而報業(yè)數(shù)字化轉型將重新挑起報業(yè)市場的博弈，重新喚起報業(yè)體制改革的動力，成為報業(yè)體制改革的契機。

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