摘要：傳播學與心理學研究關系密切，尤其是在效果研究和受眾研究的范疇。作為心理學的第三思潮，人本主義心理學對傳播學研究的主要影響是“使用與滿足”研究，同時也涉及到“知溝”研究。除了這些顯性的影響之外，人本主義心理學更多地關注了人的主體性，對傳播學研究的范式更替也起了一定的作用。
　　關鍵詞：人本主義心理學　使用與滿足理論　“知溝”理論
　　中圖分類號：G206　文獻標識碼：A
　　
　　傳播學自它誕生的那天起，就與心理學發(fā)生著千絲萬縷的關聯(lián)。尤其是受眾和效果研究，更是體現(xiàn)了傳媒與心理學相互依存、密不可分的特點。行為主義、精神分析、人本主義和認知心理學作為上世紀以來最有影響的心理學流派，對傳播學研究影響巨大。無論是魔彈論、有限效果論，還是使用與滿足說、積極受眾論，都打上了同時代心理學發(fā)展理論的烙印。
　　人本主義心理學注重人的主觀能動性，從心理學上鞏固了對人性的信念，強調(diào)了人的尊嚴，其主要代表人物有馬斯洛、羅杰斯等人，他們的主要觀點如下：
　　1.動機理論
　　馬斯洛理論中最著名的是動機理論，他認為，人類行為的心理驅(qū)動力不是弗洛伊德指出的性本能，而是人的需要。需要的性質(zhì)決定著動機的性質(zhì)，需要的強度決定著動機的強度，但需要與動機之間并非簡單的對應關系，人的需要是多種多樣的，但只有一種或幾種成為行為的主要動機。馬斯洛認為，產(chǎn)生人們行為的根源是需要沒有得到滿足。當一個層次的需要得到滿足或基本滿足后、新的、更高層次的需要又會產(chǎn)生。
　　2.人性觀
　　馬斯洛和羅杰斯對人性的看法不僅是樂觀的，而且是積極的、建設性的。綜觀兩人的大部分著作以及數(shù)十年來的專業(yè)生涯，我們可以得出這樣的結(jié)論：人本主義堅信，在尊重及信任的前提下，人類均具有一種以積極及建設性的態(tài)度去發(fā)展的傾向。
　　3.人的潛能與價值
　　馬斯洛用潛能說明人的內(nèi)在價值，認為一種潛能即一種價值，潛能實現(xiàn)即價值實現(xiàn)。
　　
　　一、“使用與滿足”研究(Uses＆Gratification)
　　
　　人本主義心理學認為人性是自主的，是能夠進行自我選擇的。因此取得預期傳播效果的關鍵，是了解和把握傳播對象即受眾的內(nèi)在需求。無論是傳統(tǒng)的魔彈論還是選擇影響理論，都受行為主義思潮的影響，側(cè)重于分析受眾對傳媒及其內(nèi)容的反應，將訊息內(nèi)容作為傳媒效果研究的出發(fā)點。從上世紀六七十年代，受心理學研究走向的影響，在美國傳播學的受眾研究中，逐漸出現(xiàn)了一種變化，即從以傳播者的意圖為中心轉(zhuǎn)向以受眾如何利用媒介信息、如何從中獲得滿足為中心，并根據(jù)后者來確定大眾傳媒的效果。這樣一種研究方法和途徑被稱為“使用與滿足說”(Uses＆Gratification)，受到許多人的擁護，而且因其所特有的實用性特點，得到了最為迅速的發(fā)展。實際上，“使用與滿足說”并不是一夜之間出現(xiàn)并完善的，它是一系列研究范例的綜合物，一些關鍵人物如卡茨的相關研究為它的產(chǎn)生打下了基礎，而“使用與滿足說”在正式問世以后，它對后期的其他的傳播研究如“知溝假說”產(chǎn)生了巨大的影響。
　　1.“使用與滿足”研究的開始
　　“使用與滿足”研究首次是在卡茨(1959)的文章中提到的，它對貝雷爾森(1959)“傳播研究看來將要死亡”的說法做出了回答：如果繼續(xù)忽視受眾的主體性，仍將大眾傳播視為說服的研究將會死亡�？ù慕ㄗh，如果這個領域?qū)⒀芯康膯栴}改成人們用媒介做了什么?(What dopeople do with the media?)就可以解救自己，免于死亡。他舉出了在這方面已經(jīng)完成的一些研究，甚至包括貝雷爾森本人1949年做的“失去報紙意味著什么?”(What“Missing theNewspaper”Means?)研究。
　　布拉姆勒和麥奎爾(Jay G?Blumler&Denis McQuail，1969)以使用與滿足理論作為總體研究策略，研究了1964年英國大選。研究者期待，根據(jù)觀看者收看電視的動機將他們分類，就能揭示先前未發(fā)現(xiàn)的態(tài)度改變與接觸宣傳之間的關系，最終可能告訴我們關于效果的一些東西。研究的結(jié)果是研究者對早期研究認為大眾媒介主要是為了加強原有態(tài)度的結(jié)論提出了懷疑。
　　2.個人需求與媒介使用的分類
　　1974年，卡茨、布拉姆勒和格里維奇的論文總結(jié)了當時那一領域的研究，指出那些研究涉及：①需求的外向和內(nèi)向起源；②需求本身；③需求導致的期望；④期望指向的媒介或其他信息來源；⑤這些來源引向?qū)Σ煌�形式媒介的接觸(或參加其他活動)；⑥由接觸帶來需要的滿足；⑦與滿足同時產(chǎn)生的其他后果，可能大多是無意獲得的結(jié)果。當時的文獻已經(jīng)提供了好幾種受眾需要與滿足的分類方法。有些人分為即時的和延時的滿足(Schramm，Lyle＆Paker，1961)；有些人則分為信息教育的與幻想者和逃避者的(娛樂方面)的滿足(Weiss，1971)。
　　麥奎爾、布拉姆勒和布朗(Brown，1972)在英格蘭的研究中建議采用以下分類：①轉(zhuǎn)移注意力(逃避例行公事和問題；宣泄情緒)②人際關系(在交談中信息的社會利用；信息替代了同伴)③個人的特征和個人的心理(強化或確認價值觀：自我了解：發(fā)現(xiàn)真實)④監(jiān)視(關于可能影響或幫助一個人從事或完成一件事的信息)。
　　卡茨、格里維奇和赫斯(Haas，1973)將大眾傳播媒介視為個人用以聯(lián)系(或不聯(lián)系)他人的工具。他們從關于大眾傳播媒介的社會及心理功能的文獻上，選出35種需求，并將其分為5大類：①認知的需要②情感的需要③個人整合的需要④社會整合的需要⑤舒解壓力的需要。
　　波爾斯與考特賴特(Courtright，1993)確認：不管是大眾傳播還是人際傳播，通過傳播可以滿足11種需求：放松、娛樂、忘掉工作或其他頭疼的事情、與朋友交往、獲得關于自己和他人的事情、消磨時光、感受興奮、感覺不孤單、滿足一種習慣、讓其他人知道我在乎他們的情感、讓某人為我做某事。
　　3.使用與滿足理論的新發(fā)展
　　盡管使用與滿足研究有助于將注意力轉(zhuǎn)向主動傳媒使用者，該理論也受到了批評，特別是遵循文化研究傳統(tǒng)的學者的批評。批評者認為，使用與滿足的研究方式注重自我報告(self-report)來確定人們的動機，失之于簡單和天真。另一種批評認為它依賴心理學的概念，例如需求和動機，而忽視社會結(jié)構(gòu)和在該結(jié)構(gòu)中所處的環(huán)境。
　　針對這種批評，魯賓和溫德爾(Rubin＆Windahl，1986)提出了一種使用與滿足和依賴理論相結(jié)合的綜合方法――使用與依賴模式(USeS and dependency model)，將個人置于社會系統(tǒng)之中，這些系統(tǒng)幫助他們形成自己的需求。德弗勒和羅基奇(DeFleur＆Ball-Rokeach，1989)概括了個體與傳媒發(fā)展“依賴關系”的三種關鍵途徑。首先，傳媒提供的信息使我們了解世界，幫助我們“自我理解”，以獲得跟他人解釋的同一性。其次，我們在行動(決定投資方向)或交往(如何應對相親)上可能需要傳媒幫助定向。英國學者(Messenger Davies＆Machin，2000)對兒童電視話語的研究似乎可以支持這一點。最后，傳媒給我們提供游玩的機會(如看電影放松)。
　　另一項U&G研究衍生出來的理論是期望――價值論(Palmgreen，Wenner，＆Rayburn，1980)。它應用Aizen和Fishbein(1972)的理智行動理論來探索傳媒使用和對傳媒的態(tài)度。根據(jù)期望――價值模型，我們看電視是因為我們期望能滿足自己的需要(如觀看連續(xù)劇尋求娛樂和放松)，而且認為很有價值(朋友推薦看)。然后我們衡量需要滿足的程度(我們笑了嗎?是否受到冒犯?)以決定將來是否再進行這樣的行為。如果我們的期望總是得以實現(xiàn)，我們就建立起習慣性的傳媒使用模式(比如沉溺于某一肥皂劇)。
　　傳統(tǒng)的使用與滿足研究是將受眾認作積極的、主動的(active)或者消極的、被動的(passive)兩種，將其概念化，并將其行為或活動作為處理變量的方法(Rubin，1994)。近期的新發(fā)展打破了自古希臘柏拉圖時代就樹立的非此即彼的二元論的桎梏，采用了更為靈活和現(xiàn)實的態(tài)度來分析受眾的狀態(tài)。也就是說，在某些時候，媒介的使用者在處理媒介信息時是有選擇的，理性的；但是在另外的時候，他們使用媒介是為了放松和逃避。受眾行為在形式和程度上的差異可能也對媒介的效果產(chǎn)生影響。另一種新的方向是認為，人們用媒介滿足特定的需要。例如，大眾媒介的一個用處可能是消除孤單�？材侨鸷退蛊ご牟�格(Canary and Spitzberg，1993)發(fā)現(xiàn)了可以支持這種使用方法的證據(jù)，但是其相關性依賴于孤獨的程度。
　　使用與滿足說也被用于解釋人們對新興傳媒的使用動機。帕帕可里斯和魯賓(Papachrissi＆Rubin，2000)考察了最有可能預測影響人們互聯(lián)網(wǎng)使用的因素。他們鑒別出五種動機：人際效用、消磨時間、尋求信息、便利和娛樂。一些互聯(lián)網(wǎng)使用者將傳媒用作社會交往的替代，特別是那些在交友和面對面交流中存在障礙的人；
　　“使用與滿足說”在理論和現(xiàn)實兩方面都有獨特的意義：它在美國經(jīng)驗主義傳播學的受眾研究中占有重要的地位，如果將從前的受眾研究稱為“效果型”研究的話，那么，使用與滿足說則代表著一種“滿足型”的受眾研究，它采納了兩個新角度――人們?nèi)绾问褂么蟊娒浇椤⒋蟊娒浇閮?nèi)容能夠滿足人們什么樣的需要；同時它也是批判學派的后來崛起的關注對象。它本身不僅富于理論意義，而且蘊含著形成有關現(xiàn)代社會的某種理論的方向。其中最重要的是，這種研究傳媒效果的方法，無疑提醒我們：“傳播關系中有一個活躍的接受者”(Schramm＆Porter，1974)。這方面的研究對于我們理解信息傳播和大眾交往具有重要的啟發(fā)意義，尤其是在受眾日益活躍的、參與意識日強的當今社會。
　　當我們進入信息社會時，媒介使用者開始擁有了越來越多的選擇機會，當用戶可以自由點播擁有500個頻道的有線電視時，使用與滿足理論也越可能有機會成為自成一體的理論。
　　
　　二、“知溝”研究
　　
　　西方近期的知溝研究試圖厘清這樣一對關系，即經(jīng)常被引述的導致知識溝的原因(尤其是教育，社會經(jīng)濟情況及興趣或動機)與知識獲取之間的關系。
　　韋爾(Weir，1995)曾設法增進人們理解動機在導向知識溝過程中的作用。包括蓋那瓦和格林伯納研究在內(nèi)的多項研究發(fā)現(xiàn)，人們之所以取得某類信息，興趣(一個近似于動機的概念)比教育的作用更大。但其他的研究并未發(fā)現(xiàn)，懷有動機的人們獲得的知識增加了，倒是一些其他的研究顯示：動機、教育及其他因素相輔相成，才共同影響著人們的知識水平。
　　韋爾提出了一個議題：為什么被認為有興趣和動機的人卻往往并未更多介入尋求知識的活動?他效仿馬思洛的需求等級階梯，提出了一幅信息尋求行為等級圖(hierarchy of information-seeking behavior)。韋爾認為，一個人在等級中的未知決定著他的信息尋求行為，而且只有在一個層次的信息需求得到滿足之后，人們才會致力于獲取更高層次的信息。當指向人們的某類信息在某些個人自己的信息需求等級中看來無關緊要時，知識溝就出現(xiàn)了。
　　人本主義心理學提供的營養(yǎng)實際遠不止這些，羅杰斯的教育觀中對教育者歸納的三個特征其實相當吻合于理想傳媒的定位。除此之外，它還間接影響了傳播學研究的范式。由于信息社會的來臨，傳播學被要求更多地關注人的主體性；而由于經(jīng)驗主義在假設和方法上的一系列缺陷，傳播學無法解決時代課題而不得不進行結(jié)構(gòu)性調(diào)整。面對時代背景和學科背景的兩重要求，傳播學正在進行范式更替，人本主義范式已經(jīng)浮出水面。
　　人本主義心理學對傳播學最顯性的影響就是“使用與滿足說”的產(chǎn)生，在該學說正式產(chǎn)生的前后，我們都能看到人本主義心理學對傳播研究的其他影響，所以要以發(fā)展的眼光來看待兩者的關聯(lián)，正如庫利所說“我們做的任何事情或者我們正在形成的任何狀態(tài)都是從遙遠的過去發(fā)展至今的過程的一部分(Carey，J?1989，86)。”因此，認為某一種學說的影響“從某一點開始，又在某一點結(jié)束”，這種想法是幼稚的。

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