摘要：本文嘗試從媒介功能理論的角度來討論媒介在企業(yè)危機(jī)傳播中所扮演的角色，闡述了媒介作為強(qiáng)勢的“意見領(lǐng)袖”對危機(jī)事件的傳播、擴(kuò)散、以及消費(fèi)者和公眾對危機(jī)的認(rèn)知和判斷的影響，同時(shí)自身也不可避免的卷入到危機(jī)事件中。
　　關(guān)鍵詞：危機(jī)傳播、媒體、角色
　　中圖分類號：G206　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
　　
　　在企業(yè)危機(jī)的傳播過程中，媒介起著至關(guān)重要的作用，媒體不僅可以選擇對危機(jī)報(bào)道的角度，還可以控制危機(jī)的進(jìn)程，引導(dǎo)公眾的輿論，控制危機(jī)的發(fā)展方向，其角色的扮演多元而微妙。本文將目光鎖定在大眾媒介與危機(jī)事件傳播的關(guān)系上：媒體在企業(yè)危機(jī)傳播的過程中到底扮演了什么角色?它是怎樣影響甚至控制危機(jī)傳播的?
　　
　　一、媒介不僅是危機(jī)的傳播者，而且是危機(jī)的重要構(gòu)成部分
　　
　　絕大部分的企業(yè)危機(jī)是由媒體的報(bào)道引發(fā)的，一般而言，企業(yè)危機(jī)事件只有被媒介傳播導(dǎo)致大眾知曉后才構(gòu)成真正的危機(jī)。
　　一個(gè)典型就是湖南的金浩茶油致癌物超標(biāo)事件。金浩茶油在2008年3月的送檢產(chǎn)品中，就已經(jīng)檢驗(yàn)出間接致癌物苯并芘超出國家標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)選擇了內(nèi)部處理該事件。但到了2008年8月，該事件被財(cái)新網(wǎng)率先報(bào)道，而后一發(fā)不可收拾，引起了平面和電視等傳統(tǒng)媒介以及網(wǎng)絡(luò)媒介的大量報(bào)道，而且報(bào)道的角度帶有明顯的負(fù)面傾向。我們來看看幾個(gè)媒介報(bào)道的標(biāo)胚：“湖南金浩茶油致癌物質(zhì)超標(biāo)6倍被秘密召回”、“湖南掩蓋金浩山茶油致癌物超標(biāo)事實(shí)秘召回”、“解釋一日數(shù)變金浩茶油終承認(rèn)致癌物超標(biāo)”、“金浩茶油致癌物超標(biāo)秘密召回，消費(fèi)者茫然無知”。這些報(bào)道標(biāo)題帶有明顯的情緒傾向性，不僅引起了消費(fèi)者的恐慌，而且會挑起消費(fèi)者的憤怒情緒。而事實(shí)是，雖然企業(yè)雖然沒有公布產(chǎn)品間接致癌物超標(biāo)的信息，但是對不合格產(chǎn)品批次進(jìn)行了召回，同時(shí)企業(yè)改進(jìn)了生產(chǎn)工藝。也就是說，企業(yè)并沒有不作為，而是積極采取了補(bǔ)救措施。客觀的講，這次事件確實(shí)是生產(chǎn)工藝落后導(dǎo)致的，企業(yè)主觀上沒有過錯。但是在媒介的報(bào)道中，幾乎是一邊倒的批評，并沒有對企業(yè)的努力進(jìn)行客觀的報(bào)道。由此可見，媒介的態(tài)度對事件發(fā)展的推波助瀾的作用。可以說，媒介不僅讓一個(gè)食品安全事件上升到危機(jī)的高度，而且它的態(tài)度本身就是危機(jī)的一個(gè)重要組成部分。
　　
　　二、媒介不僅是危機(jī)中各相關(guān)利益方的信息溝通平臺，而且還是危機(jī)的關(guān)聯(lián)方
　　
　　媒介為危機(jī)中的利益各方提供了一個(gè)意見交流的平臺，各方通過媒介表達(dá)各自的觀點(diǎn)和訴求。大眾傳媒對四面八方的信息進(jìn)行收集、篩選和整合，滿足各方對危機(jī)實(shí)情的渴求，也平衡著危機(jī)中各方的利益。
　　1.媒介是企業(yè)進(jìn)行危機(jī)干預(yù)和公關(guān)的主要工具
　　當(dāng)危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，企業(yè)必須利用充分的利用媒介來與消費(fèi)者和廣大公眾進(jìn)行溝通。一方面，企業(yè)是危機(jī)的當(dāng)事人，是危機(jī)發(fā)生的源頭，有義務(wù)向公眾和消費(fèi)者解釋事件的真相。另一方面，企業(yè)也必須通過媒介向公眾表明自己對于危機(jī)的態(tài)度和決心，讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的真誠和解決問題的能力和決心；同時(shí)，企業(yè)還必須把解決危機(jī)的具體措施和步驟通過媒介和相關(guān)利益方進(jìn)行溝通，試探各方的態(tài)度和反應(yīng)，如果各方的反應(yīng)與預(yù)期不符則需要調(diào)整解決方案。企業(yè)為了解決危機(jī)所付出的種種努力和具體的解決措施，都需要通過媒介的報(bào)道來讓消費(fèi)者和公眾知曉，讓他們對企業(yè)重新建立信任。當(dāng)輿論中出現(xiàn)與事實(shí)不符的不利信息時(shí)，企業(yè)還必須借助媒介予以澄清，以免誤導(dǎo)消費(fèi)者和輿論�？梢哉f，媒介是企業(yè)進(jìn)行危機(jī)干預(yù)和公關(guān)最有力工具，運(yùn)用得好則事半功倍，反之則事倍功半。
　　肯德基充分認(rèn)識到媒介的力量，當(dāng)蘇丹紅事件爆發(fā)后，一方面公司非�？斓膶γ浇橄惹暗膱�(bào)道屬實(shí)的部分予以確認(rèn)，承認(rèn)因?yàn)閷φ{(diào)料的供應(yīng)商方面的相關(guān)檢測不健全而導(dǎo)致某種辣醬中確實(shí)含有蘇丹紅，同時(shí)宣布當(dāng)知曉情況后立即中斷與先前該供應(yīng)商的合作關(guān)系，另外采用新的不含蘇丹紅的調(diào)料。而且，為了表示企業(yè)的歉意和誠意，不僅通過新聞發(fā)布會對公眾表示道歉，還制作了特別的公關(guān)廣告在電視媒介上播出，讓消費(fèi)者可以放心的食用肯德雞產(chǎn)品。整個(gè)的危機(jī)解決方案中，媒介扮演了一個(gè)非常重要的企業(yè)發(fā)布信息的工具的角色，讓企業(yè)可以掌握解決危機(jī)的主動權(quán)。
　　2.媒介是廣大消費(fèi)者表達(dá)自身利益和情緒的主要渠道
　　當(dāng)廣大消費(fèi)者從媒介的渠道獲知危機(jī)事件后，他們的反應(yīng)、要求和情緒，都要通過媒介來進(jìn)行表達(dá)。一方面，他們會通過媒介的報(bào)道，企業(yè)通過媒介的傳話等來判斷危機(jī)事態(tài)的嚴(yán)重性和對自身體力的損害程度。另一方面，他們會通過主動尋求新聞媒介的幫助或者被動接受采訪的方式，把自己的情緒、希望和要求傳達(dá)出去，希望獲得企業(yè)和政府相關(guān)部門的重視，企業(yè)和政府也可以借助媒介對消費(fèi)者反應(yīng)的報(bào)道來判斷危機(jī)的程度、范圍以及解決方向。
　　3.媒介是政府表達(dá)對危機(jī)的態(tài)度和安撫公眾的喉舌
　　政府是國家和社會事務(wù)的管理者，事件發(fā)生了就不能坐視不管，而且政府的態(tài)度對企業(yè)和消費(fèi)者往往都非常重要。對企業(yè)而言，來自政府方面的壓力迫使他們會更加積極主動的尋求解決危機(jī)的對策；對消費(fèi)者而言，政府的支持往往會給了他們很大的信心和希望，從而不會盲目的采取過激手段來促使危機(jī)升級。因此，危機(jī)發(fā)生之后，一般情況下，政府的相關(guān)職能部門會采取比較積極的姿態(tài)來表明自己的立場和協(xié)助解決問題的決心和具體措施。
　　4.媒介本身也是危機(jī)的關(guān)聯(lián)方
　　很多人都注意到了媒介的態(tài)度和傾向性對危機(jī)發(fā)展的影響，但筆者認(rèn)為，媒介不僅通過對危機(jī)信息的選擇性報(bào)道和自己隱蔽的態(tài)度引導(dǎo)著公眾對危機(jī)的判斷和認(rèn)識，而且媒介自身往往也卷入危機(jī)中，成為危機(jī)的受益方或牽連者。
　　危機(jī)事件中的媒介，扮演的是丑惡現(xiàn)象的揭露者、公眾利益的倡導(dǎo)者的角色，有的媒介因?yàn)閷β氏葓?bào)道了某個(gè)危機(jī)或者在某個(gè)危機(jī)的報(bào)道中挖掘到別的媒介所不掌握的資料和信息，往往會一舉成名。就整體而言，當(dāng)危機(jī)爆發(fā)后，媒介整體都是受益方，因?yàn)楣�眾在危機(jī)爆發(fā)期間為了追蹤危機(jī)的進(jìn)展對媒介的整體關(guān)注度都會提高。但是危機(jī)報(bào)道也不是沒有風(fēng)險(xiǎn)的，風(fēng)險(xiǎn)并不在于媒介對危機(jī)的報(bào)道，而在于媒介對報(bào)道材料的取舍以及信息來源的真實(shí)性的把關(guān)方面。如果媒介為了自身的立場或者特定的目的而故意對新聞素材進(jìn)行編輯取舍，那么就有可能導(dǎo)致公眾對危機(jī)事實(shí)的錯誤判斷，甚至導(dǎo)致事件的失實(shí)和失控，那么就可能招致法律的懲罰，失去公眾的信任。所以，在某種程度上，媒介本身也構(gòu)成了危機(jī)事件的關(guān)聯(lián)方。
　　
　　三、媒介是企業(yè)危機(jī)的制造者和推動者
　　
　　每當(dāng)危機(jī)來臨時(shí)，媒介通過告訴人們“想什么”而吸引公眾的關(guān)心和注意力。我們在第一部分也談到了當(dāng)危機(jī)事件沒有被媒介 報(bào)道從而擴(kuò)散到公眾層面的時(shí)候其實(shí)也不成其為危機(jī)，因此我們認(rèn)為媒介扮演了危機(jī)的傳播者的角色。在一些特殊的情況下，媒介甚至可能扮演了危機(jī)制造者的角色。以2008年的“康師傅水源門”事件為例。2008年7月24日，天涯社區(qū)一篇名為《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里――康師傅水廠探秘》。的帖子圖文并茂地指出：康師傅的“優(yōu)質(zhì)水源”實(shí)為城市自來水，廠區(qū)內(nèi)衛(wèi)生條件差、瓶子隨意堆積，甚至循環(huán)利用廢棄瓶蓋等。令輿論一片嘩然，康師傅甚至被稱為“誆師傅”，飲用水市場隨即陷入恐慌，純凈水的質(zhì)量受到消費(fèi)者的質(zhì)疑與詬病�？梢哉f。該次危機(jī)從一個(gè)品牌的危機(jī)上升到了行業(yè)危機(jī)的高度。但事實(shí)上，后來有報(bào)道指出，天涯上的圖片是具有欺騙性的，該文的作者是把康師傅杭州水廠垃圾處理站的圖片拿來作為廠區(qū)的圖片，還誤導(dǎo)公眾說是康師傅把舊瓶蓋循環(huán)利用。媒體不僅給公眾帶來了恐慌，而且導(dǎo)致一種不信任的氣氛迅速蔓延�？梢钥吹�，當(dāng)媒介的報(bào)道的事實(shí)與真相存在出入?yún)s導(dǎo)致了危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，媒介事實(shí)上就扮演了危機(jī)的制造者的角色。
　　另一種情況是，媒介對關(guān)于危機(jī)的信息的片面解讀和扭曲往往會夸大危機(jī)。2005年美國弗吉尼亞理工大學(xué)研究發(fā)現(xiàn)三氯生這種物質(zhì)與經(jīng)氯消毒的自來水接觸后會產(chǎn)生三氯甲烷，而三氯甲烷是一種可能致癌的物質(zhì)。英國某一非主流媒體《旗幟晚報(bào)》報(bào)道斷章取義，指數(shù)十種牙膏、洗手液等抗菌清潔品，當(dāng)中包括高露潔等品牌的產(chǎn)品，含有化學(xué)物質(zhì)三氯生，甚至自行調(diào)查將含三氯生的商品名錄奉為“涉案產(chǎn)品名錄”。消息傳到國內(nèi)，有媒體直接將高露潔全效牙膏定性為“含間接致癌物”。據(jù)新浪網(wǎng)的網(wǎng)上調(diào)查表明，88％以上的消費(fèi)者原來信任高露潔品牌，而在看到報(bào)道后會繼續(xù)使用該品牌牙膏的消費(fèi)者不到10％。就這樣一場“牙膏信任危機(jī)”被制造出來。
　　還有一種情況是，企業(yè)在危機(jī)干預(yù)和處理過程中，因?yàn)閼B(tài)度、措施、言語不當(dāng)而觸怒了媒體和公眾，引起媒介的集體抵觸，從而大力挖掘危機(jī)背后對企業(yè)不利的隱情，進(jìn)一步煽動消費(fèi)者和公眾的情緒，使危機(jī)事件升級。豐田“召回門”事件，就是一個(gè)典型的案例。因?yàn)樨S田公司對于危機(jī)處理不僅遲鈍而且也態(tài)度非常的不真誠，以豐田汽車總裁豐田章男為代表的豐田高管的言行表現(xiàn)更是激怒了公眾，豐田章田在中國新聞發(fā)布會上的態(tài)度以及對待中國消費(fèi)者的召回補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)與美國不同則直接激發(fā)了中國消費(fèi)者的對抗情緒。0媒體和公眾被徹底的激怒了，各路媒介開始收集大量的證據(jù)證明豐田公司為了公司的利益而罔顧消費(fèi)者的生命安全，使之演變成一個(gè)全球性大規(guī)模召回危機(jī)。
　　綜上所述，我們可以看出，媒介在危機(jī)中的角色扮演是非常多元而微妙的，一方面擔(dān)任了危機(jī)信息的傳播者和各利益方的溝通平臺，另一方面又不可避免的卷入到危機(jī)中，成為危機(jī)的關(guān)聯(lián)方，在某些特定的情形下，還成為危機(jī)的制造者和推動者。

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