摘要：廣告影像思想的單一性，以及媒介倫理失范等成為廣告影像批評的主要內(nèi)容。文章從廣告影像特性和與大眾媒介的關(guān)系著手分析，試圖找到影響廣告影像特殊表現(xiàn)的內(nèi)在原因和機(jī)制，促進(jìn)其健康發(fā)展。
　　關(guān)鍵詞：大眾媒介　廣告影像批評　倫理
　　中圖分類號：G206
　　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
　　
　　在大眾媒介發(fā)展的道路上廣告影像是其不可缺少的表現(xiàn)內(nèi)容，它們都極大的豐富和改變著我們生活。這種以廣告影像為代表的現(xiàn)代視覺傳播形態(tài)告訴我們，一直以來從物的生產(chǎn)、購買和消費(fèi)，這種簡單的從使用價(jià)值到交換價(jià)值的過程已經(jīng)悄然發(fā)生了變化，現(xiàn)今必須加上物的符號價(jià)值的生產(chǎn)和消費(fèi)這一過程才算完成。文化消費(fèi)時(shí)代，廣告影像等視覺內(nèi)容與形式正日益成為我們文化的主要內(nèi)容和形式，但是我們遺憾地發(fā)現(xiàn)，廣告影像批評并沒有和廣告影像發(fā)展同步，而是滯后很多，嚴(yán)重阻礙了廣告影像的健康發(fā)展。
　　
　　一、廣告影像及其廣告影像批評
　　
　　看的行為本身就是對客觀事物進(jìn)行概括、抽象的成分，視覺形成的過程也就是直覺概念產(chǎn)生的過程。而廣告影像則是把視、聽、時(shí)間和空間都集中在一個(gè)載體上的藝術(shù)表現(xiàn)形式。廣告影像是一種集合“視覺藝術(shù)”、“聽覺藝術(shù)”、“時(shí)間藝術(shù)”和“空間藝術(shù)”的綜合體。
　　批評就是運(yùn)用價(jià)值進(jìn)行判斷。“批評是為了增進(jìn)對藝術(shù)的理解和欣賞而就藝術(shù)進(jìn)行的卓有見識的論述”，“批評是達(dá)到理解和欣賞影像的目的的一種手段”。廣告影像批評是以人文精神為核心，主要是從現(xiàn)實(shí)的、以人為本的立場出發(fā)，維護(hù)人的利益和價(jià)值權(quán)利的一項(xiàng)獨(dú)立的評判及其研究活動。正如文藝創(chuàng)作與文藝批評是文藝發(fā)展必不可缺的兩翼一樣，科學(xué)而積極的廣告影像批評則是廣告業(yè)必要的組成部分，有著重要的地位和作用。然而直到現(xiàn)在提起廣告行業(yè)，依然有很多人認(rèn)為廣告為“術(shù)”無“學(xué)”，不需要理論更不需要批評。一直以來，廣告充當(dāng)商業(yè)集團(tuán)的營銷工具，見諸于報(bào)端的批評只是“批評”，對于廣告的實(shí)際發(fā)展和導(dǎo)向幫助甚少，相反它還影響了廣告批評的自我發(fā)育。在這樣一個(gè)全民娛樂的狂歡年代，所有的報(bào)刊、電視和互聯(lián)網(wǎng)等媒體，時(shí)刻不停地在發(fā)布廣告影像，但我們很少聽到廣告批評的聲音，更談不上專業(yè)的廣告影像批評了。這種批評的缺席，對于廣告業(yè)的發(fā)展起到阻礙作用。
　　
　　二、大眾媒介中的F-告影像
　　
　　1.廣告影像和普通影像是共生關(guān)系
　　普通影像和廣告影像相互依存，不可或缺。在這里普通影像主要是指大眾媒介中播放的除廣告影像之外的各類節(jié)目，兩種影像相互比較就會發(fā)現(xiàn)廣告影像依賴于普通影像，普通影像短時(shí)間內(nèi)可以獨(dú)立存在于大眾傳媒中，而廣告影像則不能，廣告主選擇各種大眾媒介進(jìn)行宣傳并不是其自身無法進(jìn)行廣告?zhèn)鞑�，主要是電視等大眾媒介能夠給受眾的新聞和娛樂的滿足，大眾在觀看電視節(jié)目的同時(shí)被告知了相關(guān)的廣告信息。但有時(shí)普通影像又受制于廣告影像的發(fā)展，在電視媒介中往往優(yōu)質(zhì)的廣告影像資源決定電視各節(jié)目的優(yōu)劣，而節(jié)目的優(yōu)劣又決定了收視率的高低，收視率的高低又影響到了廣告影像的投放，這是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的過程。
　　
　　2.廣告影像具有商業(yè)功能和社會功能雙重特征
　　廣告影像進(jìn)入電視等諸媒介在宣傳品牌之外還能產(chǎn)生特有的影響，并且形成社會輿論，而且在影響受眾的過程中容易成為左右廣泛社會人群行動決策的力量。如中國移動TVC廣告《母女篇》中對于商品的宣傳看似已經(jīng)退居到了次要地位，給人感覺更多地就是母女之間那種親情，而這種親情的溝通方式是通過移動通訊工具完成的。廣告影像結(jié)束之后留給我們的深思的也許還有更多的東西，其廣告語“手機(jī)接通的不只是牽掛，移動改變生活”可以更好地闡釋這一影像及其影像所揭示的生活，在對受眾進(jìn)行商品宣傳的同時(shí)也讓人們感受到了那種親情。
　　但有時(shí)廣告主和其代理公司通過財(cái)政渠道巧妙地控制媒介，表現(xiàn)出廣告對傳媒的控制的隱蔽性，這種控制除了傳媒的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)形態(tài)以外，更重要的是傳媒理念以及報(bào)道原則似乎也正在發(fā)生著某種變化。廣告對傳媒的控制有時(shí)會對社會產(chǎn)生一系列的負(fù)面效應(yīng)。
　　
　　3.大眾媒介中的廣告影像是被技術(shù)處理的不真實(shí)世界
　　媒介發(fā)展的每個(gè)階段對于廣告影像的影響都很大，從現(xiàn)代傳媒業(yè)的發(fā)展大致可以看到，現(xiàn)代傳媒的運(yùn)作具有不以人的意志為轉(zhuǎn)移的特征：印刷品的傳播完成了文字和圖片從現(xiàn)實(shí)世界中的剝離，聲音的傳播則把世界限制在有聲語言和音響效果的框架內(nèi)，電影、電視把世界壓縮在平面上，不過我們看到和聽到的還是經(jīng)過挑選的局部世界。由此可以看出，即使在不考慮傳者主觀過濾的情況下，我們所看到的影像也只是被技術(shù)簡化、變形和扭曲的世界，影像離真實(shí)的世界其實(shí)很遠(yuǎn)。這也就是李思屈在其文章《傳媒的“技術(shù)權(quán)力”與商業(yè)廣告的“造夢”機(jī)制》所提到的“地球儀并不等于地球，真實(shí)的影像也不等于真實(shí)本身，前者最多只是我們通達(dá)和描述后者的一種簡略化的手段，而習(xí)慣于依賴傳媒來了解真實(shí)的人們卻往往身不由己地在兩者之間劃等號�，F(xiàn)代傳媒在以它獨(dú)特的優(yōu)勢大規(guī)模、高效率地滿足人們獲取信息的需要的同時(shí)，不斷地強(qiáng)化著地球儀與地球本身的同一性，抹去了影像與真實(shí)之間的差別。生活的變化節(jié)奏越快，生存的斗爭越緊張，人們對現(xiàn)代傳媒也就越依賴，從而不得不認(rèn)可傳媒按照它的方式對信息的過濾，對世界的改革，并默認(rèn)它對人們思想、感情和行為的種種影響。在這一點(diǎn)上，傳媒又表現(xiàn)出權(quán)力主體的某些特征來。”
　　
　　三、大眾媒介基礎(chǔ)上的廣告影像批評
　　
　　脫離大眾媒介對于廣告影像進(jìn)行批評是膚淺、片面、不夠深入的，廣告媒介從其產(chǎn)生就具備了物質(zhì)性、思想性、文化性以及政治性等特征，作為一種引領(lǐng)生活以及傳播思想觀念的工具，為社會發(fā)展起到了極大的促進(jìn)作用。媒介是廣告及其影像賴以存在的載體，它提示我們對于廣告媒介的研究可以從多方面進(jìn)行，因而進(jìn)行廣告影像批評一定要明白大眾傳媒其特點(diǎn)，同時(shí)也要和大眾媒介結(jié)合起來。
　　
　　1.廣告影像表現(xiàn)形式多樣性和思想單一性共存
　　大眾媒介技術(shù)的發(fā)展，帶來了廣告影像表現(xiàn)形式的多樣性，但是思想并未多元化。引起了廣告影像的各種變化。首先，大眾媒介形式多樣化的結(jié)果是廣告影像的表現(xiàn)也呈現(xiàn)多樣化，同一種影像在各種媒介中表現(xiàn)各不相同。然而，隨著商品化的擴(kuò)張，廣告影像的表現(xiàn)不止限于大眾傳媒領(lǐng)域，商品化延伸到了許多的公共領(lǐng)域，廣告影像也隨之呈現(xiàn)出壯觀景象，越來越多的人穿著印有產(chǎn)品廣告的服裝，戴著廣告飾品，使身體與身份也被商品化了。以前我們認(rèn)為不是媒介的載體都被開發(fā)成了媒體，所以媒介形式在不斷地更新，有一種一切都被媒介化的趨勢。其次，廣告影像界限模糊化。媒介融合使得幾乎所有的媒介表現(xiàn)，都可以用計(jì)算機(jī)的二進(jìn)制語言來作數(shù)字化處理。再次，大眾傳媒時(shí)代廣告影像地位的變遷。大眾傳媒逐步商業(yè)化，媒介多元化之后伴隨而來的是媒介賣方市場地位的下降，媒介對于廣告影像的依賴性加大。反之廣告影像對于媒介有了更大的控制力，廣告主可以 按照自己的意愿進(jìn)行廣告影像的創(chuàng)作與投放。
　　媒介是廣告影像的載體，媒介渠道貌似豐富和多元，卻表現(xiàn)出傳播內(nèi)容以及思想的單一性的趨勢。媒介的多元其實(shí)給我們的是一種假象，商業(yè)化傳媒必須依賴于廣告，而媒介一旦依附于廣告之后喪失其獨(dú)立的職業(yè)品性就會成為必然，成千上萬的媒介并沒有為我們提供成千上萬不同的信息，相反我們所看到、聽到的以及平時(shí)談?wù)摰亩际乔�篇一律缺乏個(gè)性的節(jié)目，因?yàn)橹挥羞@樣的節(jié)目才符合大多數(shù)受眾的口味。傳媒同質(zhì)化愈演愈烈，其結(jié)果就是社會必然會為之付出了沉重的代價(jià)，“社會代價(jià)之一是信息和思想喪失了多樣性”，人們毫無反抗地置身于商業(yè)化的浪潮中，信息冗長性導(dǎo)致人們不愿多想，抑或是他們就根本無暇去想。他們的所思所想都是由廣告代理商和大公司通過媒介授予的，大量相同或相似的內(nèi)容使大眾失去了豐富的想象力和創(chuàng)造力，廣告逐漸成為人們的行為準(zhǔn)則和價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)。長此以往，人們的信仰和價(jià)值觀都會變得庸俗和功利，在某種意義上講也將失去其獨(dú)立人格。大眾媒介為人們提供了訊息、知識，同時(shí)也普及了庸俗。
　　
　　2.媒介承載廣告影像內(nèi)容的批評
　　關(guān)于媒介承載內(nèi)容的批評必須從媒介生存與發(fā)展的角度進(jìn)行，廣告對大眾媒介的影響建立在其對廣告的需要上。傳媒對廣告曾經(jīng)因?yàn)槠滟Y源的稀缺性占據(jù)了強(qiáng)勢地位，但是隨著傳媒市場化程度的不斷提升，出現(xiàn)了媒體給廣告主“獻(xiàn)媚”的趨勢。從媒介的發(fā)展來看其對廣告有巨大的利益需要，幾乎所有的現(xiàn)代傳媒對廣告的經(jīng)濟(jì)依存度都超過了50％。為了發(fā)展，媒介必須優(yōu)先考慮廣告主的要求，有時(shí)甚至?xí)�做一些違心的決定。
　　_大眾媒介的贏利模式是廣告影像批評需要研究的。在由媒介、廣告主、受眾組成的傳播關(guān)系中，廣告主是主導(dǎo)者之一。媒介想要刊播什么東西以及怎么樣刊播都會不同程度地受到廣告主的制約，所以從廣告成為媒介主要收入和生存來源之后媒介、電視節(jié)目以及廣告影像的庸俗性也不可改變了�！耙詮V告為主要收入來源的媒介，其內(nèi)容表現(xiàn)必然以勢利、娛樂、消費(fèi)等商業(yè)取向代替教育、環(huán)保、監(jiān)督等公益取向作為基本的指導(dǎo)原則，因刊播高品位的文化內(nèi)容而造成收視率和發(fā)行量的下降，對媒介而言，要付出很高的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。基于廣告的商業(yè)化體系形成了傳媒現(xiàn)有的贏利模式，使得媒介最終會舍棄這些內(nèi)容，或者將其擠入非主流的媒介或主流媒介的邊緣位置�！�
　　
　　3.媒介自身的倫理批評
　　經(jīng)濟(jì)的發(fā)展扭曲了影像的成長。1909年版的《韋伯斯特辭典》所收“媒介”詞條的解釋就是：“工具，例如廣告媒介”�？梢钥吹街�所以依賴廣告的生存模式使媒介很早就被描繪成“廣告媒介”，因而當(dāng)廣告成為媒介的主要收入來源時(shí)，廣告也就決定了其發(fā)展命運(yùn)。在現(xiàn)代傳媒時(shí)代中，傳播媒介往往是以廣告商的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行欄目設(shè)置和內(nèi)容選擇，而廣告商對傳播價(jià)值的判斷與受眾并不相同，如果說受眾是以傳播提供的價(jià)值和意義作為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，廣告商則以接觸媒介的機(jī)會來評判傳播價(jià)值，他們對大眾傳播的意義或后果并非出于功能或職責(zé)的考慮，對于媒介結(jié)構(gòu)與內(nèi)容的興趣也完全出于工具主義和實(shí)用主義的考慮。
　　大眾傳播媒介大致經(jīng)歷政治化、商業(yè)化、壟斷化三個(gè)時(shí)期，目前中國大眾傳媒正在從大眾傳媒的商業(yè)化時(shí)期走向壟斷化時(shí)期。和這幾個(gè)時(shí)期相對應(yīng)廣告的地位也不斷地發(fā)生變化，從最初的廣告依附于大眾傳媒，到現(xiàn)在廣告成為傳媒成長的源泉和動力，每個(gè)發(fā)展時(shí)期，傳播媒介運(yùn)營的過程或多或少地都和社會發(fā)生了一定的矛盾，有悖于大眾，“絕大多數(shù)商業(yè)媒體的編者都很清楚地意識到廣告的敏感性。這種敏感性的表現(xiàn)之一便是媒體不會刊登或者播出對登廣告的公司或該公司任何分公司的批評文章或節(jié)目。當(dāng)然，這是心照不宣的‘協(xié)議’。這里，登廣告的公司被不言而喻地當(dāng)成寶貴的客戶�！泵绹�資深電視新聞節(jié)目制作人科恩斷言：“(美國)電視新聞不再為公眾服務(wù)。(廣播)網(wǎng)和地方臺的跨國公司所有制摧毀了新聞的正直和誠實(shí)�！边@種思想之下色情廣告、虛假廣告隨時(shí)隨處可見，人們心目中傳媒的莊重性被嚴(yán)重玷污，而且讓人吃驚的是人們寄予許多美好理想的大眾媒介對此好像并不以為然，依然我行我素。因而，傳媒的倫理道德問題批評要求更加迫切。
　　大眾傳媒時(shí)代各大傳媒在其媒介產(chǎn)品選題、制作、傳播的過程中有著不同的導(dǎo)向，在傳媒的發(fā)展中更多地考慮到市場，這勢必會和社會利益發(fā)生了尖銳的矛盾，究其緣由主要是在這一過程中忘卻了道德思考。
　　此外就是媒介娛樂化導(dǎo)致媒介的公信力下降，對于廣告影像也產(chǎn)生一些影響。媒介為了吸引眼球不斷的制造娛樂賣點(diǎn)，但對于內(nèi)涵的提高顯得十分浮躁，舍本逐末最終的目的無非是達(dá)到提高收視率，以獲得更多的廣告投放。媒介之間的競爭顯得無序，表現(xiàn)為大量的模仿、復(fù)制，造成浪費(fèi)。“這種浪費(fèi)對于媒介生態(tài)環(huán)境的污染表現(xiàn)為：浮躁(對職業(yè)本身缺乏信心，沒有目標(biāo)和理念)、比富(媒體之間攀比廣告收入的多少)、失信(播放虛假廣告、虛假新聞)、失責(zé)(對社會的責(zé)任)等。新聞傳播娛樂化弱化了社會積極、健康的聲音和期待，被娛樂化改造過的新聞報(bào)道會誤導(dǎo)受眾對社會環(huán)境做出錯(cuò)誤判斷。過分的娛樂化也會使受眾喪失對社會問題的思考和做出有價(jià)值判斷的能力，助長社會轉(zhuǎn)型期由于道德失衡產(chǎn)生的某些迷失行為�！痹谶@種媒介娛樂化的帶動下，本身需要娛樂化的廣告影像更是瘋狂了起來。對于媒介而言這種“娛樂至死”的經(jīng)營方式從短期來看可以為其掙得收視率、金錢，但是從長遠(yuǎn)看其發(fā)展前途未卜。
　　
　　四、結(jié)　語
　　
　　大眾媒介和廣告影像是相互依存的關(guān)系，媒介是廣告影像的載體和傳播介質(zhì)，而廣告影像則是媒介賴以生存和發(fā)展的財(cái)政主要來源。在媒介和廣告影像的發(fā)展歷史進(jìn)程中它們曾經(jīng)一度的存在此消彼長的狀態(tài)。從廣告影像自身特點(diǎn)去進(jìn)行廣告影像批評需要把握廣告影像的特點(diǎn)，隨著大眾媒介的多樣化和復(fù)雜化，廣告影像的發(fā)展也出現(xiàn)了一系列的變�；�，這種變化對于廣告從業(yè)者和受眾而言也會產(chǎn)生極大的影響。因而，在新時(shí)期大眾媒介發(fā)展過程中所出現(xiàn)的各種媒介現(xiàn)象和變化，以及基于此應(yīng)運(yùn)而生的廣告影像和其新的表現(xiàn)更加值得我們思考。廣告業(yè)的蓬勃、快速的發(fā)展和大眾媒介的興盛有很大的關(guān)系，廣告影像和大眾媒介在目前的發(fā)展中相互依存度越來越大，但是我們也發(fā)現(xiàn)這種依存關(guān)系在某些時(shí)候正在朝不健康的發(fā)展方向邁進(jìn)，許多大眾媒介喪失了其獨(dú)立性，越來越依附于廣告，甚至為了經(jīng)濟(jì)效益棄其自身的倫理不顧，所以大眾媒介中廣告影像怪相百出，虛假廣告更是層出不窮就不足為怪了。這無論對于大眾媒介還是廣告影像都值得深思和警醒。

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