摘要　本文對“失和”語境下手機(jī)媒體的和諧發(fā)展觀進(jìn)行了分析， 　　關(guān)鍵詞　手機(jī)媒體　失和　媒體融合　和諧發(fā)展 　　中圖分類號(hào)G206　 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 　　
　　“擬態(tài)環(huán)境”是二十世紀(jì)20年代美國著名傳播學(xué)家李普曼提出的概念，手機(jī)媒體在受眾廣度、深度和社會(huì)屬性這幾個(gè)方面，都比傳統(tǒng)媒體有較大的優(yōu)勢，但是，手機(jī)媒體構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”具有明顯的“失和”性，受眾的信賴度明顯不如傳統(tǒng)媒體，因此，盲目擴(kuò)展媒體受眾規(guī)模，絕不是當(dāng)下新媒體投資寒潮下的好選擇，而強(qiáng)化受眾的社會(huì)屬性，強(qiáng)調(diào)手機(jī)媒體的和諧發(fā)展是提升媒體營銷價(jià)值的一個(gè)重要方向。
　　
　　一、手機(jī)媒體“失和”的具體表現(xiàn)
　　
　　盡管手機(jī)媒體擁有其它任何媒體尤其是傳統(tǒng)媒體無可比擬的廣大用戶群，尤其是3G業(yè)務(wù)開通后，手機(jī)媒體的交互功能，隨時(shí)選播功能得到了質(zhì)的提升，但是，媒體用戶尤其是3G用戶在規(guī)模的擴(kuò)張方面卻不盡如人意，中國移動(dòng)、中國電信和中國聯(lián)通三大運(yùn)營商的推廣表現(xiàn)令人失望。從表面上看，這種“不如人意”是由手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)較高、新技術(shù)操作復(fù)雜、帶寬有限、用戶體驗(yàn)不佳、免費(fèi)WAP的交流和沖擊、運(yùn)營模式不成熟等等因素造成的，但究其本質(zhì)與手機(jī)媒體構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”的“失和”密不可分。這種“失和”主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
　　1. 信息發(fā)布的失控導(dǎo)致媒體和受眾間“失和”。手機(jī)媒體平臺(tái)由于具有投入低、操作簡單、隨身攜帶等優(yōu)點(diǎn)，手機(jī)媒體的信息到達(dá)率約100％，信息發(fā)布的成本低甚至是無成本，因此，手機(jī)媒體往往成為眾多商家乃至不法之徒發(fā)布廣告及違規(guī)和違法信息的首選。尤其是惱人的群發(fā)，無視受眾的需求與否，強(qiáng)行占領(lǐng)用戶的手機(jī)終端，成為令人生厭，人人喊“殺”的垃圾短信。據(jù)《中國青年報(bào)》社會(huì)調(diào)查中看,2008年所作的一項(xiàng)公眾社會(huì)調(diào)查顯示，有88，8％的人表示自己有因?yàn)閭�(gè)人信息泄露而遭遇困擾的經(jīng)歷，其中垃圾短信、電話騷擾、垃圾郵件被視為三大“罪魁”。
　　2.“過分”占用用戶時(shí)間資源，導(dǎo)致用戶間的“失和”。手機(jī)是信息交流、溝通感情、節(jié)約時(shí)間、節(jié)省成本、提高工作效率的有效工具，但是，由此引發(fā)的社會(huì)問題也著實(shí)令人頭疼，許多人沉弱“拇指”文化不能自拔，已經(jīng)在很大程度上影響到正常的工作、學(xué)習(xí)和生活，手機(jī)嚴(yán)然成了消耗時(shí)間。降低效率和消耗金錢的反生產(chǎn)力的工具，很顯然，手機(jī)上癮，被局部封殺已初露端睨。
　　3.“強(qiáng)賣”導(dǎo)致媒體運(yùn)營商與用戶間的“失和”。目前，手機(jī)媒體運(yùn)營商最常用的營銷手段是推出一波接一波的套餐，這些套餐表面上捆綁了很多的免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目，但實(shí)際上卻制造了許多的消費(fèi)陷阱。比如某種套餐開通之時(shí)即提供了天氣預(yù)報(bào)、彩鈴、音樂下載、飛信等額外免費(fèi)服務(wù)，但免費(fèi)期一般是3個(gè)月，3個(gè)月后就自動(dòng)開始收費(fèi)，許多用戶不自覺的就為自己不需要或不太需要的服務(wù)項(xiàng)目買了單，“被消費(fèi)”了高額話費(fèi)。這種“強(qiáng)賣”的營銷模式是手機(jī)和諧發(fā)展的大敵，影響了手機(jī)媒體的美譽(yù)度，在很大程度上制約了手機(jī)媒體的可持續(xù)發(fā)展。
　　4. 信息“失真”導(dǎo)致手機(jī)媒體公信力的“失和”。手機(jī)媒體給我們提供了一種新的傳播渠道，但是，手機(jī)媒體傳播很多是個(gè)人傳播，個(gè)體是千變?nèi)f化的，其責(zé)任意識(shí)千差萬別，對社會(huì)的發(fā)布一般都摻雜較多的個(gè)人感情，很難傲到公正客觀，因此手機(jī)媒體由于對信息的把關(guān)存在缺失，導(dǎo)致信息傳播在客觀性、全面性、系統(tǒng)性、公正性和準(zhǔn)確性上都存在不少的問題，容易誤導(dǎo)受眾，更有甚者，不法之徒和不法信息利用手機(jī)媒體100％到達(dá)的特點(diǎn)，狂發(fā)詐騙信息，屢有用戶上當(dāng)受騙，造成惡劣影響。
　　為了進(jìn)一步了解當(dāng)前消費(fèi)者對手機(jī)媒體服務(wù)的心理和滿意程度，我們根據(jù)研究內(nèi)容設(shè)計(jì)了一個(gè)調(diào)查問卷，來研究手機(jī)用戶的消費(fèi)現(xiàn)狀以及對手機(jī)信息服務(wù)的態(tài)度。調(diào)查問卷包括基本資料、消費(fèi)行為項(xiàng)目和態(tài)度項(xiàng)目。我們分發(fā)了200份社會(huì)問卷調(diào)查，調(diào)查范圍涉及面較廣：參與調(diào)查的人員年齡從12歲至55歲不等；被調(diào)查者中男女分列為82人和118人，所占比例基本接近，分別占總?cè)藬?shù)的，1％和59％。主要調(diào)查項(xiàng)目和結(jié)果見下表1，結(jié)果顯示，手著“媒體擁有廣大用戶群，但是在使用過程中，存在著多種“失和”現(xiàn)象。為了提高手機(jī)媒體的服務(wù)質(zhì)量，需要營造手機(jī)媒體的和諧發(fā)展環(huán)境。
　　　　
　　二、“和諧發(fā)展”必須成為手機(jī)媒體的核心發(fā)展理念
　　
　　在數(shù)字化生存的今天，手機(jī)成了男女老少幾乎每個(gè)人的必備品。手機(jī)功能從簡單的語音通話發(fā)展成具“收、發(fā)、看、查”全方位功能的媒體終端。因此，完全可以說，手機(jī)媒體在人們的認(rèn)知過程中發(fā)揮著越來越強(qiáng)勢的“導(dǎo)引”作用。但是，手機(jī)媒體營造的“擬態(tài)環(huán)境”存在明顯的“失和”，因此，移動(dòng)運(yùn)營商、內(nèi)容提供商、技術(shù)開發(fā)商在手機(jī)媒體的發(fā)展推廣上只有建立“和諧發(fā)展”的理念，才能樹立手機(jī)媒體“寬廣博大、平等互利、誠實(shí)守信、有效快捷、各取所需”的媒體形象，保證手機(jī)媒體在受眾數(shù)量、媒體功能等全方位的可持續(xù)發(fā)展。
　　
　　1、按需傳播是手機(jī)媒體和諧發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)。
　　隨著時(shí)代的發(fā)展。人們的精神文化需求越來越呈現(xiàn)出多樣性的特點(diǎn)，不同年齡，不同職業(yè)的受眾對文化消費(fèi)提出了差異性的要求，傳媒人必須根據(jù)諸多因素，如地理、人口、年齡、文化、職業(yè)、心理、經(jīng)濟(jì)等因素，對受眾進(jìn)行細(xì)分，尋求適合媒體自身的目標(biāo)受眾群，對主流受眾的價(jià)值取向、生活方式、消費(fèi)特征、認(rèn)知模式、心理需求等諸多因素有一個(gè)準(zhǔn)確的把握，從而有針對性的開發(fā)市場，使設(shè)計(jì)的傳媒產(chǎn)品適銷對路。
　　縱觀各種媒體，從廣播、電視、報(bào)紙等大眾傳統(tǒng)媒體到公交移動(dòng)電視、樓字電梯媒體、互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代媒體，沒有任何一種媒體具有手機(jī)媒體這般寬廣的用戶群，手機(jī)用戶幾乎根植于整個(gè)人類的各個(gè)階層，因此，只有對手機(jī)媒體的用戶進(jìn)行科學(xué)分類，才能為不同用戶定制和提供用戶感興趣的服務(wù)(包括內(nèi)容、功能)，從而最有效發(fā)揮手機(jī)媒體的“媒介”作用。
　　
　　2、共存共榮，實(shí)現(xiàn)跨媒體融合是手機(jī)媒體和諧發(fā)展的原動(dòng)力。
　　手機(jī)媒體的發(fā)展主要經(jīng)歷了三個(gè)階段：短信階段，內(nèi)容主要由文字組成；彩信、彩E、WAP及客戶端階段，媒體內(nèi)容的表達(dá)方式上增加了圖片、聲音、動(dòng)漫等多媒體信息；隨著3G技術(shù)的運(yùn)用，可視電話、視頻瀏覽、視頻和圖片的上傳下載、實(shí)時(shí)播放成為可能，因此，手機(jī)媒體的發(fā)展歷程實(shí)際上就是多種媒體相互滲透的融合史。
　　盡管手機(jī)媒體具有自身獨(dú)特的個(gè)性，但無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都必須強(qiáng)調(diào)公正、追求人文關(guān)懷的積極的輿論導(dǎo)向，因此具有一致性。作為手機(jī)媒體初級(jí)形態(tài)的手機(jī)報(bào)，其內(nèi)容提供商和內(nèi)容原本都來自傳統(tǒng)媒體的報(bào)社，據(jù)統(tǒng)計(jì)，載止2008年底，全國報(bào)業(yè)推出包括新聞、娛樂、體育、財(cái)經(jīng)、健康、飲食等方面內(nèi)容的手機(jī)報(bào)1500種。而手機(jī)媒體發(fā)展到今天，手機(jī)媒體的移動(dòng)無線網(wǎng)速得到了質(zhì)的提升，因此，信息查詢、音視頻下載、多媒體信息上傳等以前只能在互聯(lián)網(wǎng) 上實(shí)現(xiàn)的功能也可以在手機(jī)媒體平臺(tái)大行其道了，更何況大眾傳媒和新媒體在用戶上也有很大的交集，尤其是手機(jī)媒體和互聯(lián)網(wǎng)最活躍的主力用戶存在更大的交集，由此可見，多種媒體必須實(shí)現(xiàn)跨媒體融合才能發(fā)揮各自的強(qiáng)項(xiàng)，如報(bào)紙媒體的內(nèi)容采集，編排的能力，互聯(lián)網(wǎng)擁有的優(yōu)秀的搜索和交互能力，手機(jī)隨身攜帶具100％的信息到達(dá)率等等，并在一定條件下媒體之間可以進(jìn)行信息互通，相互兼容的深層次融合。比如通過開發(fā)一個(gè)同步軟件實(shí)現(xiàn)電腦和手機(jī)間的互通同步功能。通過這個(gè)軟件用戶在計(jì)算機(jī)上可以非常方便、習(xí)慣、自由的將自己感興趣的所有新聞、電子報(bào)紙內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)小說、多媒體資料、電影電視、互動(dòng)社區(qū)論壇分門別類的收集起來，通過軟件的同步功能傳輸和鏈接到手機(jī)上，然后，用戶就可以隨時(shí)隨地通過自己的手機(jī)查閱、瀏覽相關(guān)內(nèi)容，如果用戶需要更改相關(guān)信息，則可以通過在計(jì)算機(jī)上的重新收集、編輯和同步傳輸來完成。這樣，既避免了手機(jī)媒體屏幕小操作不便的缺點(diǎn)，提高了手機(jī)媒體的可操作性，同時(shí)，又可以提升網(wǎng)絡(luò)媒體的即時(shí)到達(dá)率。總之，隨著多媒體技術(shù)和無線通信技術(shù)的發(fā)展，跨媒體融合是一種必然，從簡單的內(nèi)容互補(bǔ)向優(yōu)勢互補(bǔ)、分工明確的平臺(tái)合作深化。
　　
　　3、強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，提升手機(jī)媒體平臺(tái)的“黏性”是手機(jī)媒體和諧發(fā)展的重要手段。
　　受眾規(guī)模是衡量手機(jī)媒體平臺(tái)是否成功的一個(gè)標(biāo)志，另一個(gè)標(biāo)志是受眾留戀于媒體平臺(tái)的時(shí)間即“黏性”。對手機(jī)媒體來說，從追求流量向追求有效客戶轉(zhuǎn)變是營銷理念的質(zhì)的轉(zhuǎn)變，完全有可能改變當(dāng)前手機(jī)媒體的“失和”形象。手機(jī)媒體具有即時(shí)性強(qiáng)，到達(dá)率高的優(yōu)點(diǎn)，但真正提高用戶的黏度，需要依據(jù)手機(jī)媒體構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”的特點(diǎn)，在手機(jī)媒體的內(nèi)容上、功能上、信息呈現(xiàn)的形式上及信息的搜索上做準(zhǔn)確的定位。
　　在內(nèi)容上，手機(jī)媒體要克服內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的問題，如果僅僅是把手機(jī)當(dāng)成了可隨身攜帶的報(bào)紙，則手機(jī)媒體對用戶的“粘度”就大為縮水了。手機(jī)媒體的內(nèi)容首先必須精編，要讓用戶在很短時(shí)間內(nèi)就能了解信息內(nèi)容。因此，應(yīng)該成立專門的采編團(tuán)隊(duì)來精心地打造手機(jī)媒體的內(nèi)容。其次，要在細(xì)分用戶的基礎(chǔ)上，作內(nèi)容細(xì)分，以便讓各類用戶都能收到自己感興趣的信息，而不是“垃圾”。
　　在信息的實(shí)現(xiàn)形式上，手機(jī)媒體的字體設(shè)計(jì)宜采用標(biāo)題方式以便分清主次，要注意突出畫面和文字、設(shè)計(jì)和引導(dǎo)、片段和組合。用戶界面應(yīng)采用GUI(圖形化用戶界面)方式以便簡化操作，內(nèi)容采用逐層遞進(jìn)的方式，以方便用戶有選擇的閱讀，最好能提供簡化的智能化的搜索引擎。以便用戶能按圖索驥各取所需。
　　在手機(jī)媒體的功能上要強(qiáng)化用戶的交互體驗(yàn)，對在媒體平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)的多媒體信息進(jìn)行有選擇的“閱讀”是一種交互，在分層的樹枝形的信息中，通過關(guān)鍵熱字進(jìn)行隨意跳轉(zhuǎn)也是交互，通過搜索引擎檢索用戶所需的信息更是一種交互，但是，手機(jī)媒體受眾的交互體驗(yàn)，最有特色最有魅力的是受眾隨時(shí)隨地都能夠上傳多媒體信息，發(fā)表個(gè)體對某個(gè)人或某事件的觀點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“所有人對所有人的傳播”。受眾個(gè)體所發(fā)表的觀點(diǎn)通過媒體平臺(tái)在大眾中產(chǎn)生反響、回饋，形成一種“觀點(diǎn)”市場是用戶最強(qiáng)烈的交互體驗(yàn)，因此，筆者認(rèn)為手機(jī)媒體互動(dòng)版塊的設(shè)計(jì)是用戶體驗(yàn)交互的最有效途徑。個(gè)性化、人性化的互動(dòng)版塊能夠給受眾造成親近、可靠、平等的感覺，引起受眾美好、豐富的聯(lián)想，感受到自我滿足的成就感，進(jìn)而手機(jī)媒體的“黏性”被強(qiáng)化了�；�動(dòng)版塊的種類很多。如手機(jī)QQ、讀者報(bào)料、社區(qū)交友、你傳我播、互動(dòng)調(diào)查、新聞熱點(diǎn)評(píng)論、話題評(píng)論、草根論壇、江湖論創(chuàng)、狂人思想等，互動(dòng)版塊的名稱設(shè)定，一般應(yīng)符合網(wǎng)上新新人類語不驚人誓不休的表達(dá)習(xí)慣，在內(nèi)容的定位上也必須有“雷人”的特性，這主要是因?yàn)槭謾C(jī)媒體最具“黏性”的用戶群往往把自身的體驗(yàn)放在了享受媒體的層面，因此，手機(jī)媒體需要圍繞用戶“刺激”和“滿足”來開發(fā)媒體市場。
　　
　　4、自律和他律相結(jié)合構(gòu)建“和諧”媒體平臺(tái)是手機(jī)媒體的社會(huì)責(zé)任。
　　手機(jī)媒體常常在錯(cuò)誤的時(shí)間、錯(cuò)誤的場合、對錯(cuò)誤的個(gè)體發(fā)布“錯(cuò)誤”的信息、提供“錯(cuò)誤”的功能，同時(shí)，收取“錯(cuò)誤”的費(fèi)用，凡此種種極大的破壞了手機(jī)媒體的良好形象，有成為社會(huì)“病毒”的跡象。因此，手機(jī)媒體如果要獲得可持續(xù)的、良性的發(fā)展，“和諧”的理念必須得到深層次的解讀和貫徹。
　　在內(nèi)容上，個(gè)人傳播者要提高責(zé)任意識(shí)，對比較重大的突發(fā)事件，盡量做到客觀公正避免誤導(dǎo)。用戶上傳的信息要在不侵犯個(gè)人隱私、他人權(quán)益及內(nèi)容健康上符合當(dāng)前的倫理道德范疇方面嚴(yán)格自我約束，同時(shí)移動(dòng)通信運(yùn)營商和政府管理部門也要加大監(jiān)控力度，對上傳信息進(jìn)行監(jiān)管和規(guī)范。同時(shí)，鼓勵(lì)和倡導(dǎo)積極向上、健康的手機(jī)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通，并制定相應(yīng)政策重罰違規(guī)者。在信息發(fā)布中針對細(xì)分用戶，發(fā)布用戶感興趣的信息和有限度的符合政府相關(guān)規(guī)定的小廣告，嚴(yán)禁群發(fā)、濫發(fā)短信。
　　在手機(jī)媒體的服務(wù)收費(fèi)上，要根據(jù)不同用戶，不同服務(wù)制定收費(fèi)價(jià)格，在自身發(fā)展的同時(shí)，積極回報(bào)社會(huì)，對弱勢群體提供長期穩(wěn)定、實(shí)在的免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目，嚴(yán)格杜絕收費(fèi)陷阱，在用戶、移動(dòng)運(yùn)營商、內(nèi)容提供商、技術(shù)應(yīng)用商間形成良好的互補(bǔ)和價(jià)值鏈。建立一種規(guī)則，讓內(nèi)容的擁有者經(jīng)營內(nèi)容，技術(shù)應(yīng)用商提供技術(shù)平臺(tái)，讓環(huán)境鏈上的每個(gè)團(tuán)體得到利益的最大驅(qū)動(dòng)，共同享受手機(jī)媒體帶來的快樂和收益。
　　隨著3G技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)媒體除了屏幕小外幾乎具備了網(wǎng)絡(luò)媒體的所有特質(zhì)，因此，只要能抓住機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮自身的媒體個(gè)性，一定可以優(yōu)化當(dāng)前的媒體形象，對受眾產(chǎn)生巨大影響，形成強(qiáng)勢傳播效應(yīng)，對手機(jī)媒體的發(fā)展起到事半功倍的成效。

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