摘　要　本文分析了植入式廣告在廣告?zhèn)鞑M態(tài)環(huán)境構(gòu)建當(dāng)中的作用及存在問題，其積極的方面值得我們?nèi)ダ煤屯诰�，但�?duì)其在實(shí)踐中所產(chǎn)生的問題也應(yīng)有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，關(guān)鍵詞廣告?zhèn)鞑ブ踩胧綇V告擬態(tài)環(huán)境
　　中圖分類號(hào)　G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼　A
　　
　　植入式廣告作為一種重要的廣告?zhèn)鞑バ问浇陙韨涫軓V告業(yè)界和學(xué)術(shù)界的關(guān)注，其產(chǎn)生于傳統(tǒng)媒體廣告的原有模式越來越受到質(zhì)疑，且隨著消費(fèi)者的分化而產(chǎn)生的廣告效果嚴(yán)重稀釋的背景之下。一個(gè)粗略且保守的調(diào)查數(shù)字表明，要獲得二十年前的同樣傳播效果，今天的企業(yè)要支付高達(dá)8倍的代價(jià)。植入式廣告最大的特點(diǎn)就是將廣告的目的隱藏于它所融入的媒介內(nèi)容之中，讓受眾在接收各種媒介內(nèi)容的同時(shí)也接收了廣告所傳達(dá)的信息。因此，由于植入式廣告?zhèn)鞑バ问降碾[蔽性和所依附內(nèi)容的感染力，容易比傳統(tǒng)的媒體廣告投放模式產(chǎn)生更好的廣告效果。
　　廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生的社會(huì)效果之一就是為大眾營造了一個(gè)消費(fèi)的擬態(tài)環(huán)境，這種擬態(tài)環(huán)境的形成是廣告?zhèn)鞑?duì)于大眾傳播媒介產(chǎn)生的社會(huì)影響效果的延續(xù)和在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的表現(xiàn)。廣告?zhèn)鞑ブ袛M態(tài)環(huán)境的形成一方面是由于長期以來大眾在消費(fèi)行為中對(duì)于廣告信息所形成的某種程度上的依賴；另一方面，是由于廣告信息本身的非全面性、虛擬性等。
　　從微觀的角度而言，每一個(gè)產(chǎn)品或品牌，在其廣告和營銷傳播中都以營造良好的產(chǎn)品、品牌消費(fèi)的擬態(tài)環(huán)境為其終極目的，無論從具體的單個(gè)廣告作品創(chuàng)意的意境營造上來講，還是從該產(chǎn)品或品牌信息傳播所產(chǎn)生的整體社會(huì)效果上。這種擬態(tài)環(huán)境的營造有利于使消費(fèi)者產(chǎn)生較好的產(chǎn)品、品牌綜合印象，以及通過良好的社會(huì)影響效果使公眾產(chǎn)生或加深對(duì)產(chǎn)品或品牌的好感，由此產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為。而能否達(dá)到這一目的則是由眾多因素所決定的，廣告?zhèn)鞑サ男问揭约皬V告?zhèn)鞑ナ侄螒?yīng)用的恰當(dāng)與否起著十分關(guān)鍵的作用。與傳統(tǒng)的媒體廣告相比，植入式廣告因其自身的眾多特點(diǎn)，在廣告?zhèn)鞑M態(tài)環(huán)境的營造中更有其優(yōu)勢。
　　
　　一、植入式廣告的擬態(tài)效果呈現(xiàn)
　　
　　1、憑借其植入的媒介內(nèi)容所營造的意境來傳達(dá)產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息。這在植入式廣告中是最常見也是最普遍的形式。如影視劇中與情節(jié)相融的產(chǎn)品植入。這類植入式廣告往往是與劇情有著較密切的結(jié)合，通過整個(gè)影視劇作品所表達(dá)出來的意境及所營造的引人入勝的情節(jié)，巧妙地將產(chǎn)品和情節(jié)契合的部分加以自然的融合。讓觀眾在欣賞和深入情節(jié)的同時(shí)，將產(chǎn)品的相關(guān)信息自然地留在記憶中，并配合劇情所創(chuàng)造的各種感受使觀眾產(chǎn)生聯(lián)想。這種形式的植入式廣告所營造的擬態(tài)環(huán)境與影視劇本身有著很深的聯(lián)系。是人們將通過影視劇作品所獲得的感受自然而主動(dòng)地賦予在特定情節(jié)中出現(xiàn)的產(chǎn)品，這與傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑バ问街袕V告創(chuàng)作者先創(chuàng)造出一種擬態(tài)環(huán)境，再等待受眾的接收和記憶有著明顯的不同，其傳播的效果也有著很大的差異。
　　這類擬態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造往往是與情節(jié)相關(guān)的聯(lián)想，使產(chǎn)品本身并不突出的特點(diǎn)被賦予很多新的意義或意境，觀眾在融入劇情并接收產(chǎn)品所傳達(dá)的相關(guān)信息的同時(shí)，也將這種由劇情所創(chuàng)造出來的與產(chǎn)品相關(guān)的擬態(tài)環(huán)境印入腦海，并進(jìn)而認(rèn)知為該產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的所具備的效用或在同類品牌中的特殊定位。如在臺(tái)灣青春偶像劇《流星花園》中，幾位主要角色使用的手機(jī)都是諾基亞，在部分劇情中，影片以特寫鏡頭的方式展示了該品牌手機(jī)在當(dāng)時(shí)的一項(xiàng)新功能，即來電可顯示對(duì)方照片，這一功能與該劇的浪漫、時(shí)尚的總基調(diào)極為契合，于是對(duì)于該劇的主要觀眾群體產(chǎn)生了很好示范和誘導(dǎo)作用。同時(shí)，由于該劇中的幾位男主人公都出身豪門，因此，影片中產(chǎn)品的使用為該品牌樹立了較高的品牌定位，受眾很容易受影片情節(jié)的所營造的擬態(tài)環(huán)境的影響將該品牌認(rèn)知為手機(jī)產(chǎn)品中的高端品牌，進(jìn)而影響他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)購買行為中的品牌認(rèn)知和選擇。
　　2、植入式廣告的重點(diǎn)在于訴諸人的感性，激發(fā)受眾的感性訴求并使其得到滿足，并且其最大的優(yōu)勢在于引導(dǎo)受眾主動(dòng)尋求或接收廣告信息，因此，它所營造的擬態(tài)環(huán)境相對(duì)而言更加穩(wěn)定和持久。這一優(yōu)勢最突出地體現(xiàn)在角色扮演類的植入式廣告、場景植入的植入式廣告，以及為產(chǎn)品量身定做的影視劇或綜藝節(jié)目等形式的植入式廣告中。這類植入式廣告屬于深度潛入型，對(duì)于制作者來說難度和挑戰(zhàn)也相對(duì)更大一些。如《海爾好兄弟》就是用海爾的吉祥物做主演，將海爾的企業(yè)文化以動(dòng)畫片的形式，以低齡觀眾為主要目標(biāo)對(duì)象，在其心目中根植下對(duì)海爾品牌的親切感和廣泛認(rèn)同。
　　在部分影視劇作品中所采用的場景植入的方式所營造的擬態(tài)環(huán)境則更為直接，對(duì)受眾的影響也更為深刻和長久。如影片《魔界3》在全球公映以后，片中重要的場景地新西蘭的美麗、充滿魔幻般的景色使觀眾為之著迷，隨后便在全球范圍內(nèi)掀起了一股新西蘭旅游熱。影片中所拍攝和通過特技效果處理的景色對(duì)觀者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的震撼，結(jié)合影片本身的影響，成功地對(duì)觀眾進(jìn)行了旅游目的地的推廣。影片放映后的客流量直線上升，直到現(xiàn)在新西蘭旅游依然是全球觀光客最熱門的選擇之一。
　　這類植入式廣告的成功運(yùn)作，為產(chǎn)品或品牌的推廣建立了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，對(duì)于受眾的影響則更為深刻和長久，因此。在產(chǎn)品消費(fèi)擬態(tài)環(huán)境的營造上比起傳統(tǒng)媒體的直接訴求形式更為有效，優(yōu)勢也更為明顯。
　　應(yīng)該說廣告本身所營造的擬態(tài)環(huán)境就是一種預(yù)設(shè)的真實(shí)、虛擬的真實(shí)，而植入式廣告所呈現(xiàn)和營造的擬態(tài)環(huán)境則更能體現(xiàn)出廣告?zhèn)鞑サ倪@一特點(diǎn)，它所營造的擬態(tài)環(huán)境更加仿真，更容易讓受眾認(rèn)知其為真實(shí)環(huán)境的再現(xiàn)，也更容易激發(fā)受眾的感性訴求，變被動(dòng)地、不情愿地廣告信息接收方式為主動(dòng)地、積極地接收和尋求廣告產(chǎn)品信息，因此，大大提升了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?
　　
　　二、植入式廣告擬態(tài)環(huán)境建構(gòu)中的問題
　　
　　1、植入式廣告的形式太過粗陋，廣告印跡過于明顯。使用植入式廣告進(jìn)行產(chǎn)品訴求，應(yīng)注意把握好“隱”的原則，在形式上努力做到與媒介內(nèi)容融為一體，既不著痕跡，又能讓受眾印象深刻，并產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或品牌的聯(lián)想。如在綜藝類節(jié)日和脫口秀等節(jié)目的制作中，植入式廣告出現(xiàn)的頻率越來越高，但很多廣告產(chǎn)品的植入?yún)s差強(qiáng)人意。如湖南衛(wèi)視《天天向上》節(jié)目中，主持人在節(jié)目剛開始常常會(huì)提到“七喜”這個(gè)品牌，并將七喜的廣告語作為節(jié)目中的語言――“有創(chuàng)意才有新意”，“一人買單。不如七人分?jǐn)偂钡鹊�，甚至�?jié)目中常常會(huì)出現(xiàn)七喜小子的圖片。這種植入方式廣告的形式太過明顯，缺少與產(chǎn)品本身時(shí)尚感的深入聯(lián)系，也違背了植入式廣告的最基本原則“隱”，很容易讓觀眾產(chǎn)生反感。在當(dāng)下受眾已經(jīng)開始對(duì)植入式廣告產(chǎn)生警惕的情況下，這類形式的極易引起受眾的抵制，其形式和效果和傳統(tǒng)媒體的廣告模式別無二致，很難產(chǎn)生廣告投資者所期望的產(chǎn)品或品牌聯(lián)想，不利于對(duì)該產(chǎn)品或品牌廣告?zhèn)鞑M態(tài)環(huán)境的建構(gòu)。
　　2、植入點(diǎn)的選擇不恰當(dāng)，缺乏對(duì)產(chǎn)品或品牌的特性的考慮而簡單植入。在選擇植入式廣告的投放形式時(shí)，首先要對(duì)廣告產(chǎn)品和要植入的媒介內(nèi)容有充分的了解，如果二者確實(shí)存在契合點(diǎn)才可以考慮投放，否則不僅不能達(dá)到預(yù)期的效 果，反而會(huì)招致受眾的反感，或者使受眾產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或品牌的負(fù)面印象。如影片《天下無賊》中，劉德華和劉若英主演的兩賊從一高檔小區(qū)偷了一輛寶馬車，車主是由傅彪扮演的一個(gè)沒什么文化、粗俗的爆發(fā)戶，兩人將車開出小區(qū)時(shí)對(duì)門口的保安說，不要以為開好車的就一定是好人，這句話已經(jīng)成了對(duì)寶馬的經(jīng)典嘲笑。這樣的植入廣告也容易在觀眾心目中形成印象，構(gòu)建該品牌的擬態(tài)傳播效果，只是這種形象與品牌所期望的恐怕相去甚遠(yuǎn)。
　　3、植入數(shù)量過多，造成產(chǎn)品或品牌廣告效果的稀釋。這在當(dāng)下的影視劇植入式廣告中是較為普遍的現(xiàn)象。并非所有的產(chǎn)品或品牌都適宜做植入式的投放，很多企業(yè)在選擇植入對(duì)象的時(shí)候往往是跟風(fēng)，只要是大片、名導(dǎo)或知名度較高的綜藝、脫口秀節(jié)目就投入，這樣做的結(jié)果就是產(chǎn)品的植入淹沒在媒介內(nèi)容和眾多品牌之中，尤其是對(duì)于那些知名度不是很高的產(chǎn)品來講更是如此。觀眾連留下印象的機(jī)會(huì)都沒有，就更不用說要產(chǎn)生品牌聯(lián)想，形成產(chǎn)品或品牌的擬態(tài)環(huán)境了。在影片《非誠勿擾》中有一半以上的產(chǎn)品淹沒在影片之中，這些品牌大多不知名，在片中也是一個(gè)鏡頭而過，因此很難引起受眾的注意，即使注意了也很難形成記憶，廣告效果很不理想。因此，對(duì)于廣告投資商來說，對(duì)這一問題要有清醒的認(rèn)識(shí)，任何形式的廣告都不是萬能的，植入式廣告在營造擬態(tài)環(huán)境中有其特有的優(yōu)勢，但并非放之四海而皆準(zhǔn)的法則。
　　
　　三、植入式廣告擬態(tài)環(huán)境評(píng)述
　　
　　對(duì)于廣告?zhèn)鞑碚f，營造良好的擬態(tài)環(huán)境是其終極目的，這是其影響消費(fèi)者的主要方式和途徑，植入式廣告在建構(gòu)廣告?zhèn)鞑ブ械臄M態(tài)環(huán)境時(shí)的作用則更為突出。因?yàn)槭恰爸踩搿�，因此所選擇的植入體本身對(duì)受眾產(chǎn)生的吸引力就是這種機(jī)制發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，也是其與傳統(tǒng)媒體廣告模式相比較的優(yōu)勢所在。
　　植入體的選擇對(duì)于廣告投資者來說尤為重要，植入式廣告所依附的內(nèi)容媒介應(yīng)該有著特殊的吸引力和影響力，無論是影視劇，還是媒體上的各種欄目，都以其特有的內(nèi)容和形式吸引受眾。如果說傳統(tǒng)的媒體廣告只是一級(jí)廣告?zhèn)鞑サ脑�，那么植入式廣告就是二級(jí)廣告?zhèn)鞑�，即在媒體這一級(jí)的基礎(chǔ)上，從媒體所提供的內(nèi)容中以特定的形式展示產(chǎn)品或品牌。因此，植入式廣告所營造的擬態(tài)環(huán)境是依附于媒介本身和媒介內(nèi)容傳播后所形成的擬態(tài)環(huán)境，由此而產(chǎn)生的品牌聯(lián)想也與媒介本身和所植入的內(nèi)容有著直接地、深刻地聯(lián)系，它所影響受眾的方式從某種程度上來講是利用了人們“愛屋及烏”的心理，甚至人們對(duì)于產(chǎn)品或品牌的很多認(rèn)知是他們?cè)诮邮彰浇閮?nèi)容后主動(dòng)而自愿地賦予產(chǎn)品或品牌的。通過媒介內(nèi)容中對(duì)于特定情境的營造――浪漫的、抑或是時(shí)尚的等等，將觀者將產(chǎn)品或品牌與這種情境自然地聯(lián)系起來，從而滿足觀者的某種心理需求，進(jìn)而促使其產(chǎn)生廣告投資者所期望的品牌認(rèn)知。
　　在各種廣告?zhèn)鞑バ问街�，植入式廣告在擬態(tài)環(huán)境的營造中效果是最為突出的。但在具體的操作層面，植入式廣告要產(chǎn)生預(yù)期的傳播效果，建立有效的擬態(tài)傳播環(huán)境，卻也有著很多方面的限制條件，不是任何產(chǎn)品都可以選擇這種投放形式，選擇了這種投放形式在制作質(zhì)量上和數(shù)量控制上也要有很好地衡量和把關(guān)，也因此，對(duì)于這類廣告的使用和投放有著更高的要求，這也是在選擇這種廣告投放形式是需要特別注意的。
　　再者，植入式廣告在投放中因?yàn)楦叨纫蕾嚻涿浇閮?nèi)容的虛擬性。因此要注意把握植入點(diǎn)的適當(dāng)和適度。對(duì)于一些重要的功能性訴求不宜做植入式廣告投放，即使做了也要注意避免虛假的或帶有欺騙性的宣傳，否則其營造的擬態(tài)環(huán)境也必然是虛假的，由于這類廣告具有特殊的感染力，其虛假傳播也必然會(huì)產(chǎn)生更為嚴(yán)重的社會(huì)后果。因此，植入式廣告的投放必須在法律法規(guī)，以及道德的規(guī)范下進(jìn)行。

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