摘要　本文結合新媒體傳播環(huán)境，針對農業(yè)產品品牌傳播，提出了農業(yè)產品品牌的新媒體傳播方式，即體驗傳播、精準傳播，互動傳播和植入傳播。 　　關鍵詞　農業(yè)產品　新媒體　傳播方式
　　中圖分類號G206　文獻標識碼A
　　
　　新媒體的迅速發(fā)展，已大大改變了消費者的生活方式和信息接觸習慣，為適應這一變化。農業(yè)產品品牌進行新媒體傳播變得更加必要。本文所指的農業(yè)產品主要是指個人及家庭消費的農業(yè)產品，其消費者市場也是以個人和家庭構成為主的消費人群。
　　品牌雖然由農業(yè)產品企業(yè)創(chuàng)立，但品牌必須得到消費者的認可才能為企業(yè)帶來更大的效益，因此，作為農業(yè)產品品牌傳播的受眾，消費者是進行策略研究的根據和出發(fā)點，也是分析農業(yè)產品品牌傳播的基本前提。品牌農業(yè)產品的主要目標消費人群具有特定的消費特征，即：注重享受生活、注重品牌消費、注重體驗、注重健康、注重參與等。對于農業(yè)產品來說，針對這類人群的特征選擇有效的傳播方式進行品牌傳播是非常必要的。
　　
　　一、體驗傳播
　　
　　體驗傳播，是指消費者通過直接觀看、品嘗、使用等現場體驗，增進對牌的了解和認知，達到良好的品牌傳播效果。農業(yè)產品體驗傳播包括賣場傳播和生活場傳播。
　　
　　1　賣場傳播
　　賣場是產品從生產企業(yè)到購買者手中的最后環(huán)節(jié)，是購買者實現購買的場所，也稱為銷售終端。賣場是是品牌體驗的重要通道，是農業(yè)產品品牌傳播的關鍵點。賣場傳播包括產品、知識、廣告、促銷等傳播方式。通過賣場傳播企業(yè)能夠與消費者進行面對面的溝通。加深對品牌的印象，刺激品牌的需求。
　　對于農業(yè)產品品牌而言，產品是最好的傳播載體和“傳播者”。因此。各種各樣的農業(yè)產品陳列和展示是賣場傳播的第一步，成功的陳列和展示會給消費者留下良好的品牌印象，另外消費者通過現場的觀看和品嘗，會對農業(yè)產品有更深一步的了解和認知。
　　廣告?zhèn)鞑ナ琴u場傳播的主要形式。其具體形式有賣場液晶電視、賣場海報、賣場傳單、貨架上廣告、包柱廣告、墻貼廣告、地貼廣告、易拉寶、掛旗橫幅、燈箱等。促銷和知識傳播是終端傳播的“催化劑”。促銷包括贈送禮品、贈送樣品、免費品嘗、打折、抽獎等，通過這些方式使目標消費者能更快、更好的了解和體驗農業(yè)產品。起到良好的品牌傳播和溝通作用。知識傳播是指銷售人員在賣場進行相應的農業(yè)產品相關知識的演示和講解。
　　
　　2　生活場傳播
　　生活場傳播即在人們日常生活的場所進行的傳播。這種傳播的特點是貼近生活，排斥感弱，接受效果好。
　　旅游風景區(qū)及農業(yè)觀光區(qū)的傳播是農業(yè)產品在生活場中最重要的傳播場所。一些原生態(tài)農業(yè)產品產區(qū)，為了使自己的產品在目標消費者心中建立起優(yōu)質的品質感和品牌形象，著力開發(fā)了農業(yè)休閑旅游觀光項目。目的是讓更多的消費者體驗原生態(tài)農業(yè)和綠色農業(yè)產品。
　　醫(yī)院和藥店也是農業(yè)產品品牌傳播的有效場所。出人醫(yī)院和藥店這類場所的人群都是關注健康或者體驗到健康重要性的人群，非常符合農業(yè)產品目標人群的需求，因此可以通過炎黃健康傳媒和互力健康傳媒為媒體平臺進行傳播。炎黃健康傳媒覆蓋全國36個經濟發(fā)達城市，3300家醫(yī)院32800塊液晶屏，在醫(yī)院液晶屏市場覆蓋率達79.3％，牢牢占據壟斷地位�；チ】祩髅酵ㄟ^在醫(yī)院和藥店及其他健康生活相關的場所里鋪設液晶電視網絡，播放健康生活資訊，廣泛聯(lián)合健康產業(yè)各階層資源，擁有全國最大的健康產業(yè)液晶電視聯(lián)播網。
　　
　　二、精準傳播
　　
　　精準傳播指傳播的精準性。是使傳播信息有效到達目標消費者。農業(yè)產品人人衙要，但品牌農業(yè)產品卻有特定的消費人群。因此農業(yè)產品的品牌傳播更應具有精準性。精準傳播分為點狀傳播、事件傳播和分眾傳播。
　　
　　1　點狀傳播
　　點狀傳播是相對以往電視廣告線狀投放方式而言的，點狀傳播，它不是看重時間段，而是看重傳播點，看這個傳播點是否有吸引力和價值。我們要尋找目標人群關注的“點”，并進行相應的點狀投放傳播。所以根據品牌農業(yè)產品目標消費者主要為城市白領和商務人士的特點，我們就應該選擇這類人群喜歡和關注的節(jié)目進行傳播。
　　例如，我們可以選擇中央電視臺的《天天飲食》、《健康之路》、《對話》、《中國財經報道》，鳳凰衛(wèi)視的《財經正前方》、《健康新概念》、《美食冠軍》、《人氣美食》、《新食尚》等目標消費者關注度高的節(jié)目進行品牌農業(yè)產品的傳播。這種精準聚焦目標人群的點狀傳播在能收到更好的傳播效果的同時，也能大大節(jié)省農業(yè)產品企業(yè)的傳播費用。
　　
　　2　事件傳播
　　事件傳播是指對社會事件、新聞事件的利用與傳播，通過制造有熱點新聞效應的事件來引起消費者的興趣，吸引目標消費者關注，提升品牌形象，使傳播更加精準有效。事件傳播，必須把品牌的訴求點、事件的關鍵點、消費者的關注點完美結合起來，通過事件來體現和傳播品牌盼核心價值。
　　事件既可以是影響整個社會的大的事件，也可以是我們身邊的、被關注的日常活動。但是農業(yè)產品利用事件進行傳播時必須滿足：事件與農業(yè)產品品牌內容具有相關性，事件關注人群是其品牌的主要目標消費者或潛在消費者，事件有利于充分展示品牌的形象和自身優(yōu)勢。
　　
　　3　分眾傳播
　　分眾傳播是根據產品的性質和特點以及傳播的具體要求對目標受眾進行細分，針對不同人群有針對性、有區(qū)別地傳播不同信息。合理有效的分眾型新媒介，能達到受眾信息接觸度的最大化，產生更加精確的傳播效果。
　　例如：分眾傳媒以商務樓宇為傳播渠道，航美傳媒以候機廳、航班上為傳播平臺，兆訊傳媒以火車候車廳為傳播渠道，華鐵傳媒在車廂內進行傳播等，這些媒介雖然傳播地點不同，但卻很好地鎖定商務人士、白領、新富階層這類目標人群，傳播的資訊更有針對性，廣告投放效果也更好，我們如能將這些分眾傳播渠道應用到農業(yè)產品傳播領域，無疑，也能收到顯著的效果。
　　
　　三、互動傳播
　　
　　互動傳播是指傳播者與受傳者之間進行雙向信息交流活動，傳播者和受傳者的角色可以互換。此種傳播方式依托于網絡新媒體而實現，具體采用SNS傳播和博客傳播方式。
　　
　　1、SNS傳播
　　SNS是指幫助人們建立社會性網絡或社交網絡的互聯(lián)網應用服務，SNS傳播平臺本質上是大眾傳播在互聯(lián)網絡中的真實再現，更是有效的互動傳播。SNS傳播就是利用SNS(社會性網絡)進行的互動傳播。
　　SNS通過把相同愛好、相同行業(yè)的用戶群體聚合起來。形成信息共享機制，能有效激發(fā)用戶的活躍性和黏著度。在SNS關系網絡當中，任何一個朋友的一舉一動都會迅速擴散到網絡的每個節(jié)點，而每個節(jié)點受到感應后都會再進行相互影響，最終達到滾雪球的傳播效應。利用SNS平臺進行相關活動的推廣，結合新穎有趣的互動創(chuàng)意點，能有效激發(fā)用戶間的主動性擴散傳播和廣泛參與度，可在較短的時間內使 活動信息的傳遞最大化，將活動推向高潮。
　　如當開心網成為自領和新富階層日常生活的一部分時，每個人的快樂將變成巨大的生產力，更使得互動傳播產生了巨大生產力。開心網迅速躥紅，得益于兩點，一是專門針對白領人群，一是集中做“開心的”互動游戲――爭車位、開心農產、買賣好友等。因此，針對農業(yè)產品結合SNS游戲進行互動傳播能有效深入目標人群內心世界，碰觸目標人群的感知神經，是行之有效的品牌傳播方式。
　　
　　2　博客傳播
　　博客傳播是指企業(yè)利用博客的互動性、娛樂性、知識性、自主性、親和性、民眾性、共享性和聚合性等特點，針對消費者進行企業(yè)信息、品牌理念、產品(服務)信息的互動傳播。
　　近年來。很多企業(yè)及企業(yè)主創(chuàng)建博客，重視博客傳播，使企業(yè)在一個平等的基礎上同消費者進行溝通和互動。農業(yè)產品企業(yè)通過創(chuàng)建博客，傳播綠色農業(yè)產品理念，宣傳健康的飲食習慣和養(yǎng)生之道，能使目標消費者對農業(yè)產品品牌全面認識和了解。促進品牌消費。
　　
　　四、植入傳播
　　
　　植入傳播，是指企業(yè)通過付費的形式。將品牌信息和品牌理念策略性地融人到其它內容之中，成為媒介內容的一部分，以隱形的方式向消費者傳遞品牌信息，從而達到一定傳播效果的傳播方式。植入式傳播具有隱蔽性好、融合度高、持續(xù)時間長、反感性弱、接受信息主動等優(yōu)勢。農業(yè)產品品牌傳播可采用影視植入和活動植入的傳播方式。
　　
　　1　影視植人
　　影視植入傳播是指將產品(品牌)信息植入到影視作品中的潛移默化的傳播方式。
　　產品在場景(道具)、臺詞(對白)和情節(jié)中的巧妙植入傳播，使產品向消費者的滲透更加自然親切，避免了硬性傳播可能導致的消費者排斥現象。有效的影視植入�？梢誀I造使用品牌時的特殊氛圍，使品牌與生活完美地融合在一起，受眾卷入度高，產生積極的品牌聯(lián)想，加深品牌信息的記憶，使傳播更加自然與深入。
　　
　　2　活動植入
　　活動植入是指產品(品牌)信息植入到某個活動當中，針對目標消費者或潛在目標消費者進行的隱形的滲透傳播。這樣不僅呵以節(jié)省大量的傳播費用，同時能起到更好的傳播效果�；顒又踩酥饕ǎ后w育賽事植入和文化活動植入。
　　體育賽事植入是指將產品植入到體育賽事中，使體育精神與品牌理念相結合，通過移情提高產品卷入度和品牌好感度。體育賽事植人企業(yè)可以制作相關的噴繪和條幅。也可以為觀眾提供大量免費印有企業(yè)品牌的小禮品、加油棒、扇子、帽子等物品，更可以提供具體的農業(yè)產品。如水果和蔬菜，形式多種多樣，可視具體情況而定。
　　文化活動植入是指將品牌植人到文化活動中，使品牌成為文化活動的一部分，傳達品牌信息，促進與目標消費者的溝通。第三屆全國大學生廣告藝術大賽的選題中，便有“浙江仙居區(qū)域農業(yè)品牌創(chuàng)建與推廣”這一選題，通過植入傳播，可以使?jié)撛谀繕讼M者全面認知仙居農業(yè)品牌，促進仙居農業(yè)品牌長遠發(fā)展和未來消費。
　　綜上所述，隨著新媒體的發(fā)展，人們選擇和接受信息的方式正發(fā)生著改變，品牌傳播方式呈現出新的發(fā)展方向。在農業(yè)產品品牌傳播實際運用中，四種傳播方式交叉作用，發(fā)揮各自所長，充分利用新媒體傳播的優(yōu)勢，能夠產生最佳的品牌傳播效果。

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