摘要　本文通過對媒介文化理論內(nèi)涵的闡述，從文化、審美、商業(yè)的角度分析了媒介文化的價值，并提出了媒介文化的構建必須遵循的原則。 　　關鍵詞　媒介文化　價值　構建
　　中圖分類號G206　文獻標識碼A
　　
　　在現(xiàn)代社會，大眾傳媒是文化聚合、播散與傳承的主要渠道，是社會核心的文化構件，在這里，媒介與文化的交織，構成了一種文化景觀――媒介文化。媒介文化是近年文化研究中的一個熱點，學術界對媒介文化給予了較多關注，在一系列領域取得了較大進展。如媒介文化與消費文化之間的關系、文化產(chǎn)品和文化產(chǎn)業(yè)、文化消費模式、敘事方式的變革、話語模式的改變等，本文擬就媒介文化的價值著手，探討媒介文化的構建原則。
　　
　　一、媒介文化的理論內(nèi)涵
　　
　　作為當代文化的主角，媒介文化因其復雜與龐大，以至于成了一個眾說紛紜的話題：美國學者道格拉斯?凱爾納在《媒體文化》一書中，將媒體文化概括為三重含義：第一、媒介文化(產(chǎn)品)制作；第二、是媒介文本；第三、是文化文本的接受和運用。①英國的雷蒙德?威廉斯在其《文化與社會》一書中提出“文化是社會生活方式”的觀點，認為文化是在社會實踐和交往中經(jīng)多方面的協(xié)調(diào)互動而生成的。②費克斯在此基礎上更傾向于從消費實踐看待媒介文化，他認為媒介文化是動態(tài)的，對消費者而言，有相對自由的空間。在法蘭克�？磥�，媒介文化是典型的異已力量，并不具備提升人的精神的作用，反而還以虛假的自由和本質(zhì)的反民主的特性誤導大眾，讓大眾沉醉于單向的感官享受中。后現(xiàn)代主義則將媒介文化視為一種全新的文化，并已植入日常生活的中心。在鮑德亞看來，媒介文化是一個超現(xiàn)實的“擬仿”世界，并使一切真實失去穩(wěn)定性，也就是說，它能顛倒真?zhèn)�、消解意義，最終促使人們不斷變換的、不確定的需要。③
　　可見，媒介文化的開放性與包容性的確給媒介文化的理論歸納帶來了難題，從構成上看，媒介文化是電臺、電影、報紙雜志、網(wǎng)絡等諸種系統(tǒng)的組合；從表現(xiàn)上看，媒介文化是一種綜合人的視覺和聽覺的視聽文化；從運作上看，媒介文化其產(chǎn)品就是商品。目標在于受眾，媒介文化完全采用市場化的運作模式；從技術上看，媒介文化也是高科技的文化，調(diào)用最為先進的科學技術特別是現(xiàn)代傳播技術，將文化和科技以新的形式和結構融為一體。
　　據(jù)此，我們可以這樣認為：所謂媒介文化，就是媒介產(chǎn)品所表征的意義及其受眾的解讀，它包含著從文化產(chǎn)品的生產(chǎn)、文本的呈現(xiàn)到文本的接收、運用這樣一個過程。0這實際上就是文化視域的媒介傳播的一個既封閉而又開放的循環(huán)往復的過程，它幾乎無所不包。
　　
　　二、媒介文化的價值
　　
　　媒介文化的價值是由不同的子系統(tǒng)所構成的價值組合系統(tǒng)，只有將媒介文化的文化價值、審美價值、商業(yè)價值三個維度結合起來進行考察，才能對媒介文化的整體面貌有一個清晰而完整的了解。
　　
　　1、媒介文化的文化價值。與傳統(tǒng)的人類文化不同的是，媒介文化的價值表現(xiàn)為正經(jīng)歷一場歷史性的文化大轉向：從傳統(tǒng)意義下的文化即民族性、地域性、歷史繼承性的文化，向超越民族邊界、超越地域封閉，以一種非歷史性、全球性、融合開放性的媒介文化轉移。
　　傳統(tǒng)文化是人類學意義上的，是從土地生長出來的根系文化；而媒介文化是通過媒體網(wǎng)絡傳播的信息符號文化。傳統(tǒng)文化是共同生活在同一地域的某一個民族的生活方式。文化見諸于該民族的藝術、社會制度、風俗習慣以及宗教之中。文化不是一架機器，而是一棵樹，因此不能設計制造。每一種文化都以原始的力量從它的土壤中生長出來，融在民族的血液里，有自己的信仰、觀念、生活、愿望、感情和衰亡。
　　而媒介文化作為一種文化新形態(tài)，是在經(jīng)濟全球化、信息一體化的背景下形成和發(fā)展起來的。在媒介文化中，復制取代了生產(chǎn)，“文化”的含義已經(jīng)轉換成信息、符號的意義。媒介文化創(chuàng)造了沒有邊緣的多中心，瓦解了線性的邏輯思維模式，去中心化、集權、權威、專門化。而走向非線性的思維、分散的多中心、扁平化組織、無邊界的合作、將分割的學科和部門整合成相關聯(lián)的有機體。在媒介時代，新的服務環(huán)境對人身份的改變，使整個社會喪失了個人的或團體的價值觀。多元主義的共識觀念，歡迎所有的社群在大眾、民主、都市、消費、娛樂這個大熔爐里熔化自己的身份。
　　
　　2、媒介文化的審美價值，媒介文化作為“文化”的存在形態(tài)，以“文本”的形式出現(xiàn)，而且是供人“享用”或“欣賞”的文本，但媒介文化的審美價值是在拒絕平庸、寬容歧義、審美反思中實現(xiàn)其救贖意義的。
　　一是改變了創(chuàng)造者的主體地位。在傳統(tǒng)美學中，藝術是藝術家主體的創(chuàng)造。在電子媒介的新環(huán)境里，大眾文化和文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)把個人主體淹沒了。大眾傳播的擴張使“文化”成為并不指涉現(xiàn)實的影像的無限生產(chǎn)和增值。藝術，也完全被“仿照”和“超現(xiàn)實”化了。美學已不局限于傳統(tǒng)的藝術領域，它已滲透到政治、經(jīng)濟、文化、日常生活的各個方面。藝術已無限地擴張、泛化了，現(xiàn)代藝術追求的自律已經(jīng)被消解――生活審美化，審美生活化。
　　二是審美趣味的轉向。傳統(tǒng)美學強調(diào)藝術的自律性，藝術是與現(xiàn)實相分離的獨自領地，藝術高于生活，甚至提出：“為藝術而藝術”。而在當代大眾媒介傳播中，大眾的數(shù)量、需求、趣味、消費、娛樂已經(jīng)取代了少數(shù)精英的趣味、個人化的審美體驗，并取消了高雅與通俗的界限。電子傳播的受眾是空間性的、數(shù)量性的、群體反應的、感覺感官的。因此，傳統(tǒng)美學的“意境”、“韻味”規(guī)則幾乎失效。而注重禮覺快感、感官刺激、震驚，沉浸在快感的文化消費之中。
　　
　　3、媒介文化的商業(yè)價值。媒介文化在通常情況下是以文化工業(yè)的加工方式來生產(chǎn)的，而且以市場為中介，以商品的姿態(tài)走進人們的生活之中，因此，媒介文化的商業(yè)價值不可低估。從內(nèi)容上看，媒介文化已經(jīng)無所不包，文化、工業(yè)生產(chǎn)和商品已經(jīng)緊緊地結合在一起，如電影工業(yè)、電視產(chǎn)業(yè)、音像制品、互聯(lián)網(wǎng)絡、游戲軟件等。而大眾傳媒時代，商品化進入文化意味著藝術術正在成為商品，當代的文化藝術都轉向文化產(chǎn)業(yè)，當今的電影、電視、網(wǎng)絡都大量地進入人們的日常生活，成為了消費品。精英文化與大眾文化的界限消失，藝術與生活的界限消失，一切都和商品化、大眾消費聯(lián)系在一起，文化藝術完全成為消費社會的一部分。
　　媒介文化所具有價值具有其復雜性與多維性。因為，除去其巨額的經(jīng)濟利益之外，媒介文化的商業(yè)價值附載了許多別的東西，如文化資本、社會資本與金融資本和移動與轉化；社會階級與社會階層差別的象征；以商品利潤主導的文化交流背后隱藏著的新的權力形式與新的社會整合形態(tài)等。
　　
　　三、媒介文化的構建原則
　　
　　媒介文化在構建和諧社會、推動整個社會現(xiàn)代化進程應發(fā)揮著重要作用，具有重要意義：一是媒介文化的興盛消除了文化的神圣意義，一定程度上滿足了大眾的審美追求及人文精神的渴求。二是媒介文化將價值尺度納入消費活 動，固然有市場之手操縱大眾、主流意識形態(tài)，建立文化霸權的危險，但也不能忽視大眾在接受(消費)過程中的獨立性和選擇性。三是媒介文化的形象性、流行性、娛樂性，在一定程度上解放了人的感性。那么，基于媒介文化的社會價值與重要意義，應該如何構建媒介文化?我們認為要遵循以下原則：
　　
　　1、公信力強而不媚俗。媒介公信力，是媒介在公眾當中的一種美譽度和影響力。與傳統(tǒng)媒體相比，媒介由于商業(yè)特點及其信息來源、人員素質(zhì)等方面的原因，常常影響媒介公信力。媒介文化消費、時尚、娛樂、休閑等特征，對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化許多內(nèi)容的排擠作用不容低估。有學者特別強調(diào)：“媚俗也是媒介文化的一個重要特征�！鄙唐坊�以及對市場、利潤的追求早已成為左右媒介文化的杠桿，只要有市場需求、有利潤空間，就可以不斷變換花樣，滿足各種需求。在各種媒介文化內(nèi)容中，低俗化、名目繁多的炒作等呈愈演愈烈的勢頭。因此，如何拒絕低俗與平庸、而在產(chǎn)品內(nèi)容與形式上進行創(chuàng)新，使大眾在娛樂中追尋理想、追求高尚，使受眾自覺拒絕無聊與粗俗，就顯得尤其重要。
　　作為媒介自身來說，要獲得廣泛的社會公信力，必然強化自己的責任意識，要充分發(fā)揮媒介的信息傳遞作用、環(huán)境監(jiān)測作用、輿論監(jiān)督作用、社會導向作用、引領文化作用、觀念塑造作用、審美提升作用、關懷社會作用、化解矛盾作用。除了媒介自身的真實、客觀、公正、理性、還要遵守法律，加強道德自律，注意品牌建設，提升品牌內(nèi)涵。
　　
　　2、和諧而不偏激。和諧是當前中國社會的主題，在實行社會主義市場經(jīng)濟的今天，人們的思想激烈碰撞，社會矛盾突顯，存在著一些不和諧的因素：環(huán)境與發(fā)展的矛盾突出、利益不均現(xiàn)象嚴重。具體表現(xiàn)在貧富差距、勞動關系、鄉(xiāng)村流動人口與城市固定戶籍人口之間的利益沖突、城鄉(xiāng)之間發(fā)展、地區(qū)之間的發(fā)展差距、物質(zhì)文明與精神文明的發(fā)展、效率與公平、用經(jīng)濟發(fā)展與政治、法制發(fā)展、人與人的關系、人與自然的關系等方面。
　　媒介在社會關注的焦點、熱點問題中，善于把握輿論引導的“度”，善于從共性中找個性，透過現(xiàn)象看本質(zhì)。作為媒介，在構建和諧社會過程中，最關鍵的是要發(fā)揮好媒體的輿、論引導作用，注意化解矛盾而不是激化矛盾。
　　
　　3、創(chuàng)新而不固守成規(guī)。當代社會，人們的生活方式、生產(chǎn)方式、消費方式都發(fā)生了巨大變化，各種思想文化相互激蕩、人們的思想活動日趨活躍、人們對精神文化的需求快速增長。媒體也處在一個激劇變化的環(huán)境之中：媒體的運轉模式由以往的行政撥款轉向市場化經(jīng)營、媒體受眾由過去的免費信息享用成為主動消費者、媒體的體制從過去的事業(yè)單位、事業(yè)性質(zhì)、轉變?yōu)榻裉斓钠髽I(yè)單位、集團性質(zhì)、企業(yè)化管理、自負盈虧。媒體的職能從過去的宣傳本位、教育本位向服務型功能轉變。
　　媒介的種種改變是不以人的意志為轉移的，媒介文化必須拋棄固守成規(guī)的羈絆，做出積極的正面應對――這就是創(chuàng)新。媒介文化的創(chuàng)新關鍵是堅持以人為本。今天的媒介文化，歸根到底是一種受眾消費文化，受眾的消費影響因素、受眾的消費觀念、受眾的消費心理以及受眾的消費模式，無不對媒介文化的創(chuàng)新起著決定影響與作用。
　　因此，媒介文化的創(chuàng)新，要求媒介尊重受眾，按照新聞傳播規(guī)律辦事，在觀念上、在內(nèi)容與形式上、在方法與手段上、在體制上進行創(chuàng)新。具體地說思維模式上。要從大眾傳播到分眾傳播；產(chǎn)業(yè)模式上，要從平面媒體到數(shù)字媒體；競爭模式上，要從同質(zhì)競爭到個性競爭；管理模式上，要從事業(yè)管理體制到企業(yè)管理體制；發(fā)展模式上，要從注重規(guī)模到注重品牌；話語模式上，要從宣傳灌輸?shù)叫畔�溝通�?
　　
　　注釋
　　
　�、� [美]道格拉斯?凱爾納：《媒體文化》，商務印書館，2004年版
　�、赱英]雷蒙德，威廉斯：《文化與社會》，北京大學出版社，1991年版
　�、厶镙妫骸墩撁浇槲幕�的審美意義》，《邯鄲職業(yè)技術學院學報》2008年第3期。
　�、芪錆h大學新聞傳播研究所：《“媒介文化研究”筆談》，《武漢大學學報》2005年第7期。

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