摘要 在本訪談中，劉康教授結合我國目前所面臨的傳播環(huán)境，就如何提升中國的軟實力，如何打造良好積極的國家形象，媒介應如何提高傳播策略提出了自己的看法和建議。 　　關鍵詞 軟實力 國家形象 文化創(chuàng)新
　　中圖分類號 G206 文獻標識碼 A
　　
　　National Image and Cultural Creativity and Innovation
　　――An interview with Professor Liu Kang, the dean of the Institute of Arts and Humanities of Shanghai Jiao Tong University , Professor of Duke University
　　Zhao WeiChang Ning
　�。–ollege of Media and Design, Shanghai Jiao Tong University, Shanghai 200240; College of Media and Design, Shanghai Jiao Tong University, Shanghai 200240）
　　
　　AbstractIn this interview, Professor Liu had given some views and suggestions on how to enhance China"s soft power, how to create a positive national image and how to improve the communications strategies of our mass media.
　　Key words soft power national image cultural creativity and innovation
　　
　　筆者:2008年12月10―11日由上海交通大學、南京大學和南京市委宣傳部聯(lián)合主辦的“政府新聞學與中國國際傳播國際研討會”在上海成功舉辦，會上，來自世界各地尤其是國外知名大學的著名專家學者，就政府新聞學和中國國際傳播的前沿問題，進行了跨學科的碰撞，形成了許多新的研究成果。作為會議的發(fā)起人，您策劃舉辦此次研討會的初衷是什么？
　　 劉康：這個問題是我一直關心的，最近這幾年也參與組織了國內的多次學術會議，同時我在美國也舉辦過好幾次研討會，談論全球化格局下的中國國際傳播和中國國際形象。2008年是中國國際形象的一個戰(zhàn)略拐點，發(fā)生了太多的事情。所以我們召開了此次會議，召集了國際和國內的專家、政府官員、業(yè)界三方面的人士，圍繞2008北京奧運會討論中國國際形象和軟實力的問題。當前，文化軟實力在一個國家的綜合國力中的重要性日益突顯，世界多極化的趨勢也越來越體現(xiàn)在文化觀念、價值觀、宗教等關乎“形象”的軟實力層面上。軟實力的博弈已經(jīng)成為當代世界競技場上的重頭戲。文化軟實力的提升有助于良好國家形象的樹立。而傳媒力量則是提升文化軟實力的重要杠桿。持續(xù)的高速經(jīng)濟增長使中國國際影響力迅速擴張，但中國在文化與傳媒領域的軟實力滯后于經(jīng)濟的發(fā)展。發(fā)展能夠跟強大中國國力相匹配的文化創(chuàng)新能力和文化影響力，是未來幾年內中國的一個重大戰(zhàn)略目標。
　　“軟實力”這個概念是由美國哈佛大學教授約瑟夫?奈提出來的。美國對其世界霸權的維護越來越依賴經(jīng)濟手段、意識形態(tài)與文化手段等軟實力。歐美其他國家對于形象、符號和信息的重視是全面、多元的，從政治到企業(yè)、知識界都有非常豐富的形象公關資源配置和迅速有效的協(xié)調機制。而我國目前在這一塊還是非常薄弱的，這可能主要是因為一直以來我們都是強調經(jīng)濟發(fā)展先行，所以導致我國在國際社會中打文化牌出手慢于他國。中國主流傳媒、主流價值觀跟西方傳媒、西方主流價值觀存在著錯位、落差與失衡。中國要想在世界舞臺上充分發(fā)揮自己的作用，必須將國際話語權掌握在自己手中，必須實現(xiàn)話語創(chuàng)新，掌握國際化的議程設置和主題的主動權。
　　 筆者：我們如何來提升中國的文化軟實力?發(fā)展中國軟實力，我們的優(yōu)勢在哪里？我們的面臨的挑戰(zhàn)是什么？
　　 劉康：首先，悠久的文化為我國軟實力的構建提供了豐富的資源，這是毋庸置疑的。其次，近年來，我國政府逐漸形成了在國內建構和諧社會，在國際建構和諧世界的共識。從傳統(tǒng)“和而不同”理念中生發(fā)出“和諧社會”理念，或能夠成為對世界多元共存文化格局的創(chuàng)造性回應，因而產(chǎn)生普世價值。在文化價值的普適性之外，豐富多彩的中國傳統(tǒng)中文化形式和元素的全球性，恰如中國食品和李小龍的魅力勢不可擋。2008年北京奧運會開幕式和閉幕式被許多研究者看作是這種理念傳播的成功嘗試。在核心文化價值的建構之外，幾乎所有研究者都相信中國文化的普世魅力，相信其傳播的必要性�？鬃訉W院的建設，日漸頻繁的對外演出，留學生的互派，各國舉辦的中國文化節(jié)均被視為傳播中國文化吸引力的手段或方式。
　　 但是，我們也認識到，要實現(xiàn)中國文化軟實力全球戰(zhàn)略長遠目標的任務非常艱巨。中國的迅速崛起讓西方價值觀占支配地位多年的國際社會受到震撼、感到不安，尤其是在政治制度、意識形態(tài)和價值觀方面，國際社會對中國還存在大量的疑惑和誤解。中國就像一個巨人，一夜之間就站在世界面前，大家還看不清這個巨人的真實面貌，摸不透他的性格，怎么能不感到惶恐不安呢？這個面貌就是國家形象，這個性格就是文化軟實力。中國自身對當代國際社會的認識和把握有待深入，在運用國際通用的方式來展示自己的意圖和魅力,吸引和說服國際社會這一方面還很欠缺。
　　筆者：從一個學者的角度來看，您認為西方社會是怎樣看待中國近年來軟實力的發(fā)展的？
　　劉康：美國國會參議院外交委員會今年五月發(fā)表的《中國的外交政策及其在南美洲、亞洲和非洲的“軟實力”報告》，對中國近年來軟實力的增長趨勢做出了詳盡分析，并提出了美國的具體細致的應對策略�！秷蟾妗氛J為，中國軟實力的比較優(yōu)勢一是不附加條件實施外援與貿(mào)易，二是軟實力主要依賴國家力量。但《報告》強調中國軟實力的局限在于缺少深度，易引發(fā)文化方面的誤解和不滿。中國以政府單一主導的軟實力難以跟美國多元、多種渠道、文化、教育、價值觀方面的廣泛滲透相比。2008年發(fā)生的一系列公共事件，不僅凸顯了我們的傳播體制中危機公關機制、協(xié)調機制的不完善，難以迅速、透明、公開地傳播信息、引導輿論，也顯現(xiàn)了歷史、國際關系、國際傳播等方面更為深遠復雜的問題。
　　目前歐盟各國、正在復興和崛起的“金磚四國”的其他三國――俄國、印度和巴西，以及亞太、拉美、非洲等地區(qū)和國家都在為世界新秩序的重新洗牌和重建提出各自的方案，確保各自的全球競爭力和國際地位。各國與地區(qū)對文化、價值等文化軟實力戰(zhàn)略予以高度重視。各國（尤其是美國）對于中國文化軟實力近年來的發(fā)展均高度關注，認為中國的復興和崛起對于世界秩序架構中所蘊含的文化價值底蘊勢必產(chǎn)生深遠的影響。美國學者約舒亞?庫蘭奇克（Joshua Kurlantzick）2008年在耶魯大學出版社出版了《魅力攻勢：中國軟實力改變世界》，這本書一出版就受到學術界和政界的廣泛關注。他認為，中國通過文化軟實力形成的國際影響力正在取代前蘇聯(lián)，成為美國的首要競爭者。美國人未雨綢繆，在軟實力方面把中國看作一個主要對手，所以我們自己也需要高度重視這個問題。我們的團隊也請庫蘭奇克以及美國參院外交委員會學術班子的重要成員參加，其目的是做到真正的知彼知己。
　　筆者：您認為軟實力與國家形象的關系是什么？您長期在美國生活，對于西方世界有比較深的認識，您認為在西方社會眼中，中國的國家形象是怎么樣的？
　　劉康：首先講一下軟實力與國家形象的關系。我認為軟實力的任務就是為了向世界展現(xiàn)中國的國家形象。當前全球局勢驟變，美國的全球霸主地位正在難以挽回地衰落，世界多極化的局面日益凸現(xiàn)，全球都在矚目中國這個發(fā)展最迅速的大國，期待中國在世界秩序大洗牌過程中扮演一個積極的角色。在當前這個全球格局下，全球視角、全球戰(zhàn)略、全球布局，成為中國文化軟實力發(fā)展的核心。把握國家利益和國家形象的戰(zhàn)略關系，以多種方式、多重渠道來塑造正面國家形象，發(fā)展能夠跟強大中國國力相匹配的文化創(chuàng)新能力和文化影響力，是中國文化軟實力建設的戰(zhàn)略目標。
　　改革開放30年持續(xù)的高速經(jīng)濟增長使中國國際影響力迅速擴張，但中國在文化與傳媒領域的軟實力大大落后于經(jīng)濟的發(fā)展。通過外交、經(jīng)貿(mào)、傳播、文化與教育交流方面的向世界展現(xiàn)出來的中國國家形象，雖然總體上看，是一個迅速崛起和現(xiàn)代化的大國的正面形象，但需要強調的是，中國的國際形象是一個復雜、矛盾、不確定的形象。
　　筆者：在您接觸到的一些西方傳媒中，有沒有對中國形象加以歪曲的現(xiàn)象？您認為這種現(xiàn)象出現(xiàn)的根本原因是什么？
　　 劉康：可以這樣說，在西方媒體中，對中國形象歪曲是大量存在的。比如今年的3.14拉薩事件，西方傳媒就作了大量負面歪曲報道，罔顧一小部分藏獨極端分子在拉薩的暴行，不惜捏造事實，一邊倒地妖魔化中國，達到了高潮。一些歐洲國家的政要跟著起哄，紛紛拿中國“人權” 開刀，向本國選民大作政治秀。
　　 這種現(xiàn)象歸根到底還是因為現(xiàn)代新聞傳播體系在西方現(xiàn)代民族國家建構的漫長歷史過程中，始終是政治與意識形態(tài)的工具。西方新聞傳播的文化、意識形態(tài)偏見在國內事務上受到的約束、牽制、平衡力量，往往遠大于國際事務的報道。在國際事務上，由于這些偏見和國家利益的因素，大大影響了西方傳媒在國際事務報道上的公正性、客觀性,中國對此始終沒有形成有效對策。美國傳媒眼中展現(xiàn)的中國國家形象，嚴重影響美國公眾對中國的看法，對國際傳媒的中國報道也起了負面的輿論引導作用。
　　 筆者：2008年對于中國來說是不平凡的一年，這一年的中國接連發(fā)生了許多震驚世界的大事，中國國家形象經(jīng)歷了一系列重大考驗，像南方雪災、3.14拉薩事件、奧運火炬海外傳遞事件、汶川地震，北京奧運會等，您覺得在這些事情的報道上，中國媒體的總體表現(xiàn)如何？政府的做法又有什么突破和轉變？
　　 劉康：總體來講，中國在2008年奧運的國際公關方面走了一個之字形路徑。從通過北京奧運會宣傳展示中國崛起與復興，到2008年3月至4月由于西藏動亂引發(fā)的國際傳媒的強烈反彈，使中國國際公關遇到了嚴重危機。 五月四川地震給我國的國際公關帶來了新的契機，中國充分發(fā)揮了政府和社會的多元力量，媒體以空前的迅速、透明和開放向世界展示了中國面對重大自然災害時的新形象，也贏得了世界輿論的同情和理解。從五月地震到八月奧運開始及閉幕，中國的國際公關作出了重大調整，強調友愛、和諧、祥和、奧運的全球節(jié)慶、娛樂特征，并以中國人的友好和大度、北京在奧運期間從城市環(huán)境到人文氛圍的新貌，給世界呈現(xiàn)了成功的中國形象。
　　 筆者：您認為政府應該怎樣塑造國家形象？或者說我們應該遵循怎樣的價值原則來促進中國的國家形象？
　　 劉康：國家形象是一個國家綜合實力的真實表述，體現(xiàn)了國家的政治、經(jīng)濟、社會、文化各方面的發(fā)展狀況，因此不是純技術層面和商業(yè)層面的公共關系、媒體包裝或“形象工程”。國家形象是復雜、多層次、多樣化的，絕不能僅僅依靠政府的單一聲音，也不能無規(guī)劃地由之任意發(fā)展。國家形象塑造的一切產(chǎn)品本質上都是公共產(chǎn)品，是必須由政府的規(guī)劃、組織來實施的，同時也必須有全社會各層面普遍參與，有最廣泛的社會基礎與共識。對于中國來講，社會參與、民間聲音是當下塑造國家形象戰(zhàn)略中最需要提升和拓展的，而政府的力量應更多體現(xiàn)于“后臺”的公共財政支持和公共產(chǎn)品的組織協(xié)調。中國的現(xiàn)代化、中國的復興造福于中國民眾也造福于人類，符合國家民族的利益也符合人類社會的普遍利益。這應當是中國國家形象的最高價值原則，也是中國要向全世界昭示的最真實的國家形象。一個民主、開放、和平、自信的國家形象是中國現(xiàn)代化轉型的不可缺少的有機部分，這一動態(tài)、復雜但又確實可信的真實形象，就是世界所理解、認可、接受的中國形象。

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