摘要 本文從定位和策劃兩方面重點(diǎn)分析了以《男人裝》為代表的時(shí)尚男刊的道路和以《名牌》為代表的知本男刊的道路，并由此推斷出“第三條道路”的可能性――只有回歸男性視角，側(cè)面表現(xiàn)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)存在、男性的生存狀態(tài)和他們的內(nèi)心世界，男性雜志才能成為真正意義上的男性雜志。
　　關(guān)鍵詞 期刊 男性雜志
　　中圖分類號(hào) G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A
　　
　　A way for Men’s Magazines to Breakthrough
　　ZhouYi Hu Xinyu
　　(WeihaiSchool ShanDong of Journalism and Communication, Shandong University, Weihai264209；
　　WeihaiSchool ShanDong of Journalism and Communication, Shandong University, Weihai264209)
　　Abstract The thriving of men"s magazines is a new trend in current development of periodicals. From two respects of positioning and planning, the paper emphatically analyzes two ways for men"s magazines development: fashion and elite, which are represented by FHM Chinese version and Magazine. On the base of that, the paper concludes that the possibility of the third way: only by restoring to the male"s angle, showing the realistic existence of society and the existence state and inner world of men, men’s magazines can really be magazines for men.
　　Key words periodicalsmen’s magazines
　　
　　在時(shí)尚雜志的零售市場(chǎng)上，女性雜志一直占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。然而，隨著2004年“男性雜志年”的到來(lái)，以及男性期刊市場(chǎng)氣候的逐漸形成，男性期刊在隨后的幾年里發(fā)展迅猛。媒介監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)――北京開(kāi)元策略信息咨詢公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理部玉霞就表示，隨著2005年3月一個(gè)明顯拐點(diǎn)的出現(xiàn)，這種“女性雜志當(dāng)?shù)馈钡木置嬲�在被打破，時(shí)尚男士類雜志的總體零售規(guī)模還出現(xiàn)了持續(xù)走高的發(fā)展態(tài)勢(shì)。最近一期數(shù)據(jù)顯示，時(shí)尚男士類雜志所占的比重達(dá)到11.34%。
　　對(duì)“男性雜志”的具體界定，寬泛來(lái)說(shuō)是指以男性購(gòu)買(mǎi)者為主體的雜志，它不但包括綜合類雜志，還包括那些致力于體育、財(cái)經(jīng)等領(lǐng)域的專門(mén)雜志。本文要探討的主要是以與男性有關(guān)的事物為主要內(nèi)容，以男性為主要目標(biāo)受眾的時(shí)尚類高檔雜志，而非財(cái)經(jīng)、汽車、房產(chǎn)、通訊等以男性比較感興趣的話題劃分的行業(yè)雜志。
　　在眾多的男性雜志中，《時(shí)尚》旗下的《男人裝》和南方報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《magazine名牌》都以其鮮明的個(gè)性獲得了關(guān)注和認(rèn)可，筆者認(rèn)為它們很可能代表了未來(lái)男性雜志的兩條道路――時(shí)尚男刊和知本男刊。
　　時(shí)尚男刊主打“減壓”牌，強(qiáng)調(diào)消遣娛樂(lè)，受眾相對(duì)年輕。
　　知本男刊主打“精英”牌，強(qiáng)調(diào)思想性和高尚的品位，受眾相對(duì)成熟。
　　
　　一、時(shí)尚男刊――以《男人裝》為代表的“形而下”
　　
　　創(chuàng)辦于英國(guó)的《FHM》是近年來(lái)十分引人關(guān)注的男性雜志，其大膽的圖片及奇思異想的話題拉攏了大量類似于“雅皮”的年輕男士。中國(guó)版《男人裝》刊登的圖文明顯降溫，然而和其他男性時(shí)尚雜志比較，依舊大膽。2004年4月23日，由時(shí)尚集團(tuán)推出，首發(fā)7000本被一掃而空。
　　 2006年6月，開(kāi)元策略調(diào)查公司發(fā)布了2005年男性期刊市場(chǎng)報(bào)告，并宣布《男人裝》位列時(shí)尚男性十類刊物銷售第一名，成為國(guó)內(nèi)發(fā)行量最大、實(shí)銷量最高的男性刊物。
　　
　　 1.定位
　　 《男人裝》把受眾目標(biāo)定位在25歲至40歲的“城市新男人”，主編瘦馬稱他們?yōu)椤昂笱牌ψ濉薄Ｋ麄兡贻p、時(shí)尚、自信，受過(guò)良好教育，心態(tài)健康陽(yáng)光，像一個(gè)大男孩，愛(ài)生活，愛(ài)美女，愛(ài)游戲，愛(ài)冒險(xiǎn)，愛(ài)享樂(lè)，愛(ài)車，愛(ài)玩……這樣的群體的消費(fèi)能力顯然比較強(qiáng)，很容易成為男性時(shí)尚生活的支持者和傳播者，暗合了一些高端產(chǎn)品廣告主的需要�！赌腥搜b》的口號(hào)為“真性情男人雜志”。主編瘦馬解釋說(shuō)：“過(guò)去主流的男性雜志總是在教化讀者怎樣成為一個(gè)主流英雄，塑造的是不符合現(xiàn)實(shí)的完美男人，而《男人裝》和讀者的地位是平起平坐的，互相交換信息，反映一些男人真實(shí)的想法，甚至是一些男人間的秘密，直接表現(xiàn)男人的真性情�！�
　　 根據(jù)調(diào)查，男性喜歡看的雜志都是一些專業(yè)性，能滿足他們個(gè)人喜好的雜志，比如時(shí)政、財(cái)經(jīng)、汽車、戶外、音樂(lè)和電影等雜志。而市面上的男性雜志，多是介紹一種讓人高不可攀、距離遙遠(yuǎn)的生活方式，而這些雜志不太符合目前大部分中國(guó)大陸男人的口味�！赌腥搜b》強(qiáng)調(diào)的享樂(lè)原則，主打的“減壓”牌，得到市場(chǎng)的認(rèn)可也是意料之中。
　　
　　2.策劃
　　(1)選題策劃
　　 《男人裝》曖昧的封面，挑逗性的內(nèi)容以及提倡的享受方式，讓人依稀看到了全球當(dāng)紅雜志《FHM》的影子。和其它的男性雜志比較，《男人裝》注入更多性元素，然而因?yàn)槌叨葐?wèn)題，雜志編輯在處理性題材時(shí)還是相當(dāng)含蓄�！盀榱朔�合中國(guó)國(guó)情和傳統(tǒng)文化，《FHM》一進(jìn)內(nèi)地就更名為《男人裝》，其核心的性的內(nèi)容會(huì)貫穿在雜志的各個(gè)欄目中，但會(huì)表現(xiàn)得較含蓄，而在風(fēng)格和精神上會(huì)延續(xù)其‘觀念先鋒’的主張�！薄赌腥搜b》內(nèi)地版編輯孫琦說(shuō)�！坝捎谥袊�(guó)人對(duì)性的看法還是相當(dāng)保守，《男人裝》對(duì)性題材的處理也是比較樸素、內(nèi)斂的。我們不會(huì)花太多筆墨去渲染性，不會(huì)把性當(dāng)成一種商品，而是比較健康，比如邀請(qǐng)一些專家來(lái)為男人解答一些性的疑問(wèn)等等�！�
　　有論者說(shuō)，男性雜志在對(duì)性的表達(dá)上往往比女性更為直接，具有一定的攻擊性甚至侵略性�！皬氖袌�(chǎng)角度看，恰恰這種侵略性或者攻擊性構(gòu)成了男性雜志的性別文化的價(jià)值�！边@也許是一種現(xiàn)實(shí)或者說(shuō)一種慣例，但是否應(yīng)成為中國(guó)男性雜志建構(gòu)過(guò)程中的主要價(jià)值取向，仍需思慮。
　　 《男人裝》的前衛(wèi)大膽符合了自身對(duì)于“減壓”的定位，卻考驗(yàn)著男性雜志內(nèi)容底線，同時(shí)也讓它承擔(dān)著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。
　　（2）文字風(fēng)格
　　《男人裝》的文字風(fēng)格輕松、搞笑，記者提問(wèn)是“無(wú)厘頭”的方式，迎合了“后雅痞族”消解主流價(jià)值觀念，通過(guò)閱讀追求快感和釋放壓力的需求。下面以2006年1月號(hào)中的《張連偉：玩兒著賺了100萬(wàn) 》為例。
　　F：我們最關(guān)心錢(qián)了，作為一個(gè)高球選手，一年是不是可以掙很多錢(qián)？
　　F：為什么不會(huì)？伍茲一年就掙9000多萬(wàn)美金。
　　F：那你直接告訴我們你一年賺多少吧？
　　F：怎么這么費(fèi)勁呢？這么問(wèn)吧，你從打球開(kāi)始賺的錢(qián)是不是已經(jīng)可以買(mǎi)下《男人裝》了？
　　F：100萬(wàn)？美金？還而已？ ……
　　F：才170？連桿都買(mǎi)不起，你用什么打？不會(huì)是用手丟吧？ ……
　　在這里，記者的提問(wèn)是很平民的方式，“一年是不是可以掙很多錢(qián)？”、“100萬(wàn)？美金？還而已？”這些都是站在讀者的立場(chǎng)上發(fā)出的疑問(wèn)，而不是作足準(zhǔn)備的人物專訪的記者。而“怎么這么費(fèi)勁呢？”、“不會(huì)是用手丟吧？”這種很難在紙質(zhì)媒體上見(jiàn)到的問(wèn)話帶著輕松搞笑的語(yǔ)氣，則更拉近了與讀者的距離。
　　
　　二、知本男刊――以《magazine?名牌》為代表的“形而上”
　　
　　南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的《magazine?名牌》自2003年8月1日創(chuàng)刊以來(lái)，以開(kāi)風(fēng)氣之先的“精英”口號(hào)和原創(chuàng)的差異化內(nèi)容，已經(jīng)成長(zhǎng)為一本有代表性的高端精英男性雜志，發(fā)行量穩(wěn)定在20萬(wàn)左右，2006年1月獲得“2005年度最具影響力男性時(shí)尚雜志”�！禡agazine?名牌》的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是高揚(yáng)的精英立場(chǎng)和精心制作的內(nèi)容，這兩點(diǎn)也確定了其“知本男刊”的形象，下面就從其定位和內(nèi)容策劃方面進(jìn)行分析。
　　
　　1.定位
　　《magazine?名牌》雜志發(fā)刊詞中為雜志作了這樣的解釋：“為28－40歲、受過(guò)高等教育、事業(yè)相對(duì)成功的男性辦一本雜志……”據(jù)《magazine?名牌》的官方說(shuō)法，其讀者是擁有高等學(xué)歷、高收入和較高地位，以男性為主的社會(huì)精英。79.5%的讀者為男性，20.5%的讀者為女性。28-45歲之間的讀者占72%，讀者平均年齡為34歲，男性讀者平均年齡為35歲，女性讀者平均年齡為31歲。93.5%的讀者擁有大學(xué)及大學(xué)以上學(xué)歷。 平均年薪為68000元，年薪在80000元以上的讀者占53.5%， 從事商業(yè)、金融業(yè)及房地產(chǎn)業(yè)的讀者占50%，男性讀者最集中的前三行業(yè)為商業(yè)、金融、房地產(chǎn)，女性讀者最集中的前三行業(yè)為商業(yè)、黨政事業(yè)機(jī)關(guān)單位、文教衛(wèi)生。58%的讀者在企事業(yè)/公司機(jī)構(gòu)中擔(dān)任中高層管理職位，另外有20.8%的讀者為專業(yè)人士�；�本上符合最初的定位規(guī)劃。
　　傳播媒介有選擇地提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”（擬態(tài)環(huán)境）在很大程度上影響了人們?cè)谧约侯^腦中描繪的“關(guān)于外部世界的圖像”。所謂“精英生活”并沒(méi)有一個(gè)清晰、確定的定義，《Magazine?名牌》給自己的定位正是通過(guò)“追求卓越、優(yōu)雅生活”，主打成功男士的物質(zhì)生活消費(fèi)，服務(wù)于精英男性的社會(huì)屬性和社交本能�！坝�10年時(shí)間凝聚一個(gè)人群，最終成為精英凝聚的平臺(tái)�！� 用主編向熹的話說(shuō)是“進(jìn)入讀者的客廳，成為主人志趣最準(zhǔn)確的標(biāo)簽�！�
　　
　　2.策劃
　　(1)選題策劃
　　 《magazine?名牌》的封面專題策劃向來(lái)大氣，顯示了它走“精英”道路的決心。諸如，勞斯萊斯中國(guó)富豪檔案（2004年2月）、2004十大精英男性 (2004年12月)、私人飛機(jī)中國(guó)白皮書(shū)（2005年4月）、奢侈品中國(guó)引路人（2005年6月）、觸摸衣服里的意大利 (2006年2月)、豪華車120年圖鑒（2006年3月）等等涉及經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、時(shí)尚、文化等諸多方面。
　　 另外，《magazine?名牌》的與眾不同之處在于封面主題的簡(jiǎn)練卻內(nèi)涵豐富，引人遐想。比如，獵?夢(mèng)（2004年2月）、醉?航（2004年4月）等。既提示了雜志的內(nèi)容，又成為自己鮮明的標(biāo)志，宣揚(yáng)獨(dú)特的生活主張。
　　(2)欄目設(shè)置
　　 《magazine?名牌》的欄目主要分為“前面”、“大道/極樂(lè)”、“他們/她們”、“時(shí)間/空間”、“后面”。這些欄目涉及政治經(jīng)濟(jì)的變局、歷史的真相、戰(zhàn)爭(zhēng)的謀略、他人的成功經(jīng)歷、冒險(xiǎn)與運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣、女性之美、男性與男性之間的競(jìng)爭(zhēng)與友情諸多方面。
　　 “大道”滿足男人對(duì)權(quán)勢(shì)和成功的追求，在《magazine?名牌》的官方網(wǎng)站上有這樣的介紹：“大道周章，源自男人的權(quán)勢(shì)。彼岸極樂(lè)，全因此生有夢(mèng)。男人的占有、男人的成就、男人的享樂(lè)，推動(dòng)社會(huì)向好，生活向上。眼界和思想都有追求的男人，永遠(yuǎn)聚集最多的目光�！�
　　 “他們”滿足男人在男性世界里的控制欲，“她們”滿足男人對(duì)異性的審美，“時(shí)間”滿足的是男人名垂青史的夢(mèng)想，“空間”滿足的是男人對(duì)生活品質(zhì)的追求。
　　 “前面”提供的則是速遞型信息，“后面”提供生活消費(fèi)等的指導(dǎo)。
　　
　　 三、“第三條路”的可能性
　　
　　 選取以上這兩本雜志是因?yàn)樗鼈凊r明的個(gè)性很可能引領(lǐng)潮流。但不是說(shuō)其他男性雜志不是未來(lái)發(fā)展的方向，諸如《時(shí)尚先生》、《時(shí)尚健康男士版》都是業(yè)界非�？春玫姆独�。
　　但是，由于男性雜志的出版總量及銷售總量一直比較小，無(wú)法構(gòu)成市場(chǎng)上關(guān)注的力量。從目前已經(jīng)成型的男性雜志來(lái)看，《男人裝》、《Magazine?名牌》開(kāi)始創(chuàng)刊時(shí)的大手筆運(yùn)做以及時(shí)尚集團(tuán)和南方報(bào)業(yè)背景的支持，高起點(diǎn)的運(yùn)作保證了其迅速占領(lǐng)男性雜志的市場(chǎng)。而一些實(shí)力較小的男性雜志只能勉強(qiáng)維系生存。
　　 具體來(lái)說(shuō)，高檔男性雜志陷入了“高不成低不就”尷尬境地：所瞄準(zhǔn)的高層白領(lǐng)可能沒(méi)有時(shí)間去關(guān)注雜志的內(nèi)容，而那些中層或更低的白領(lǐng)雖然也能買(mǎi)得起雜志，但卻沒(méi)有能力去消費(fèi)雜志所營(yíng)造的生活。
　　現(xiàn)在的白領(lǐng)男人們看得最多的依然是財(cái)經(jīng)、電腦、房產(chǎn)、通訊等風(fēng)格硬朗的專業(yè)刊物。
　　 那么，未來(lái)的男性雜志如何“突圍”？“第三條路”又是怎么樣的景象呢？
　　 首先，強(qiáng)調(diào)品牌是關(guān)鍵。
　　 一方面，從某種意義來(lái)說(shuō)， 品牌即權(quán)威， 男性對(duì)品牌的崇尚源于其對(duì)權(quán)威的崇尚， 因此， 品牌對(duì)于男性來(lái)說(shuō)， 既是圖騰般的崇拜對(duì)象， 又是借以裝備和獲取權(quán)威感的主要方式。
　　另一方面，男性時(shí)尚工業(yè)的發(fā)展和男性消費(fèi)的品牌化，使男性期刊的廣告投放增長(zhǎng)非常快，2003年開(kāi)始，一些針對(duì)男性的國(guó)際品牌從香港轉(zhuǎn)入上海和北京等地，趨勢(shì)非常明顯，這是男性期刊廣告環(huán)境日漸明朗的征兆。但相對(duì)女性期刊而言，男性品牌的廣告投放平臺(tái)，其選擇性比女性刊物要少得多。隨著男性期刊數(shù)量的增加，競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)是：品牌商對(duì)媒介的投放越來(lái)越講究雜志的品牌及影響力、公信力。所以，今后的競(jìng)爭(zhēng)，便是雜志品牌的競(jìng)爭(zhēng)。
　　無(wú)論是《男人裝》還是《Magazine?名牌》都依賴于大品牌的形象廣告，《時(shí)尚健康男士》、《時(shí)尚先生》也是如此。一旦這些知名品牌的廣告投入減少，對(duì)于這些男性雜志來(lái)講打擊都是致命的。主編瘦馬就表示，目前《男人裝》正在試圖改變以往僅僅是靠形象廣告贏利的模式，開(kāi)始注意和商家的互動(dòng)以及雜志品牌形象力的打造�！禡agazine?名牌》同樣沒(méi)有放松對(duì)雜志品牌的建立和維護(hù)，“精英評(píng)選榜”、“華人精英會(huì)”、“歐洲藝術(shù)沙龍”、“中國(guó)奢侈品百年”名士論壇等等活動(dòng)的舉辦除了黏合讀者外，更擴(kuò)大了雜志的知名度和影響力。
　　其次，內(nèi)容始終為王。
　　與國(guó)外男性雜志市場(chǎng)的成熟穩(wěn)健相比，國(guó)內(nèi)的男性雜志市場(chǎng)空缺還很大。相較于海外男性期刊的熱鬧景象，國(guó)內(nèi)的男性雜志卻顯得勢(shì)單力薄。比如，我們還沒(méi)有看到強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意和智慧的男性雜志（國(guó)外以《Wallpaper》為代表），沒(méi)有看到直面人本位、以中性化為拓展的男性雜志，沒(méi)有看到探討男人應(yīng)有的文化的男性雜志……
　　“華美的包裝和羸弱的文字承擔(dān)淺嘗輒止的話題”是國(guó)內(nèi)男性雜志的通病。怎么樣的內(nèi)容才是男性讀者真正鐘愛(ài)并關(guān)注的，男人愛(ài)看什么，該看什么這是所有男性雜志都要考慮的問(wèn)題。
　　男性雜志的走向會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)久的課題。無(wú)論是《男人裝》的時(shí)尚男刊的道路，還是《magazine?名牌》的知本男刊的道路，或者是其他的任何道路，只有回歸男性視角，表現(xiàn)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)存在、男性的生存狀態(tài)和他們的內(nèi)心世界，男性雜志才能成為真正意義上的男性雜志。

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