[摘要]隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和用戶需求的增多，“互聯(lián)網(wǎng)”開(kāi)始向多樣化終端、多手段接入、多媒體應(yīng)用的下一代網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)，如何選擇適合的運(yùn)營(yíng)模式，成為國(guó)?電信運(yùn)營(yíng)商關(guān)注的話題。商業(yè)模式的創(chuàng)新，需要企業(yè)明確自身資源狀況、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力在市場(chǎng)中的地位，并以此為依據(jù)，形成一個(gè)能夠掌控市場(chǎng)并具有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展活力和機(jī)制的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及服務(wù)的運(yùn)營(yíng)體系。
　　[關(guān)鍵詞]運(yùn)營(yíng)商；電信產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)鏈；營(yíng)銷模式
　　[中圖分類號(hào)]F49 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A
　　[文章編號(hào)]1007-4309(2010)08-0053-1.5
　　
　　隨著寬帶用戶和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的急劇增長(zhǎng)，寬帶已經(jīng)成為固網(wǎng)電信運(yùn)營(yíng)商主要的收入增長(zhǎng)點(diǎn)，其戰(zhàn)略地位已充分顯現(xiàn)�；鸨�的網(wǎng)絡(luò)游戲、在線音樂(lè)、影視的流行以及移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入節(jié)節(jié)攀升……多家電信運(yùn)營(yíng)商在巨大的市場(chǎng)潛力吸引下不同程度地參與丁寬帶業(yè)務(wù)，在其中所扮演的角色也越來(lái)越重要。但是，目前國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商在體制、機(jī)制創(chuàng)新方面還存在滯后與不足現(xiàn)象，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)策略、市場(chǎng)培育和拓寬、資源優(yōu)化、管理模式等方面也有待提高。這里面的原因固然有很多，但是通過(guò)分析不難發(fā)現(xiàn)，缺少現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)思維、市場(chǎng)意識(shí)薄弱、客戶意識(shí)差以及企業(yè)商業(yè)模式研究匱乏是根本原因。部分電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)企業(yè)商業(yè)模式的思考還停留在舊有體制范疇，缺乏研究商業(yè)模式的意識(shí)，導(dǎo)致在管理創(chuàng)新方面顯得有些盲目，商業(yè)模式也不清晰。
　　
　　一、電信運(yùn)營(yíng)的變化模式
　　
　　商業(yè)模式的變化基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的演變。以前，電信行業(yè)是在政府嚴(yán)格管制下運(yùn)營(yíng)的，運(yùn)營(yíng)商處于主導(dǎo)地位，其商業(yè)模式以垂直生態(tài)鏈的形式存在，上游是增值業(yè)務(wù)提供商和電信設(shè)備制造商，下游是廣大客戶，電信運(yùn)營(yíng)商只要采取建網(wǎng)、放號(hào)、收費(fèi)這類簡(jiǎn)單的商業(yè)模式就能開(kāi)展業(yè)務(wù)。而新型的電信產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈打破了舊有模式，其龐大的網(wǎng)絡(luò)在各價(jià)值參與主體之間構(gòu)成了復(fù)雜的價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)；其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)的改變，都要求運(yùn)營(yíng)商在商業(yè)模式方面進(jìn)行創(chuàng)新，以適應(yīng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的發(fā)展。相對(duì)于目前比較單一的價(jià)值鏈，未來(lái)多贏格局的商業(yè)運(yùn)作模式將會(huì)在產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中發(fā)生一系列深刻變化：
　　
　　(一)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分化、整合將進(jìn)一步深化
　　從目前的趨勢(shì)看，電信運(yùn)營(yíng)商整合內(nèi)部資源已勢(shì)在必行，其結(jié)果將導(dǎo)致業(yè)務(wù)提供部門從網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)中剝離出來(lái)，成為一家全新的公司單獨(dú)運(yùn)作，運(yùn)營(yíng)商和業(yè)務(wù)提供商在優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、利益共享的前提下形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，以往運(yùn)營(yíng)商各自為戰(zhàn)的局面將演變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)商聯(lián)盟之間的競(jìng)爭(zhēng)。
　　
　　(二)由單純競(jìng)爭(zhēng)向競(jìng)爭(zhēng)合作轉(zhuǎn)變
　　以往運(yùn)營(yíng)商的商業(yè)運(yùn)作模式相對(duì)封閉，其表現(xiàn)形式為單純的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，今后這一局面將得到改觀。以固網(wǎng)和移動(dòng)為例，這兩個(gè)不同種類的網(wǎng)絡(luò)將形成互補(bǔ)，雙方的合作將增強(qiáng)整體實(shí)力和市場(chǎng)占有率。另外，網(wǎng)絡(luò)資源互補(bǔ)還可以提高客戶滿意度和總體服務(wù)水平，進(jìn)而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
　　
　　(三)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)選購(gòu)設(shè)備
　　如今的客戶見(jiàn)多識(shí)廣在選購(gòu)服務(wù)項(xiàng)目時(shí)也顯得更為挑剔，為了滿足用戶種類繁多的業(yè)務(wù)需求，運(yùn)營(yíng)商在選購(gòu)設(shè)備時(shí)就會(huì)以自我為中心，重質(zhì)不重量，盡量挑選市場(chǎng)暢銷品種。作為掌握固網(wǎng)資源和寬帶互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的電信運(yùn)營(yíng)商，完全可以利用現(xiàn)有資源，依靠固網(wǎng)和移動(dòng)業(yè)務(wù)的深度融合，進(jìn)而形成優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造一個(gè)全新的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。
　　
　　二、電信運(yùn)營(yíng)商在運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新中需要注意的問(wèn)題
　　
　　電信運(yùn)營(yíng)商在商業(yè)模式創(chuàng)新方面的優(yōu)勢(shì)固然明顯，但還需要正確認(rèn)識(shí)和把握好以下幾個(gè)環(huán)節(jié)：
　　
　　(一)合理定位產(chǎn)業(yè)鏈中的自身價(jià)值
　　長(zhǎng)期以來(lái)，獨(dú)享業(yè)務(wù)全部收入是電信運(yùn)營(yíng)商在經(jīng)營(yíng)意識(shí)中根深蒂固的理念；但是隨著從基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，其在電信價(jià)值鏈中的領(lǐng)導(dǎo)地位將變?yōu)楹诵牡匚�。這就要求運(yùn)營(yíng)商主動(dòng)放下身段，和其他市場(chǎng)主體通力合作，緊密聯(lián)系，合作伙伴為運(yùn)營(yíng)商提供豐富的商業(yè)內(nèi)容和先進(jìn)的服務(wù)理念，運(yùn)營(yíng)商則利用其掌握的資源與戰(zhàn)略聯(lián)盟共享營(yíng)銷渠道、電信基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)和客戶，體現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、各取所長(zhǎng)、利益共享的合作原則。所以，對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商而言，當(dāng)前首先要考慮的就是怎樣在價(jià)值鏈中選擇合適的位置，如何才能形成為顧客提供服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮出與其他市場(chǎng)主體的協(xié)同效應(yīng)�！『诵摹『诵�
　　(二)盈利模式創(chuàng)新，分配制度是基礎(chǔ)
　　在傳統(tǒng)的語(yǔ)音通信時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商的盈利模式比較簡(jiǎn)單，僅僅依靠其鋪設(shè)的網(wǎng)絡(luò)線路就能獲得豐厚的利潤(rùn)，而且沒(méi)有其他企業(yè)能夠與之競(jìng)爭(zhēng)。而隨著信息時(shí)代的到來(lái)，未來(lái)的電信格局將是運(yùn)營(yíng)商、網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)提供商和用戶之間利益博弈的結(jié)果。
　　目前，運(yùn)營(yíng)商正處于由語(yǔ)音通信服務(wù)商向綜合信息提供商的轉(zhuǎn)型期，電信業(yè)務(wù)的“盈利模式”已不僅僅是電信運(yùn)營(yíng)商如何獲利的問(wèn)題，同時(shí)也成為產(chǎn)業(yè)鏈上各成員如何獲利、如何分成的問(wèn)題。電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)與服務(wù)提供商在價(jià)值鏈上的深度合作，可以使其根據(jù)客戶不同種類的需求，提供多元化綜合信息，擴(kuò)大收入來(lái)源。電信運(yùn)營(yíng)商盈利模式的創(chuàng)新基礎(chǔ)在于建立合理的收入分配制度，合作共贏的盈利模式將成為未來(lái)電信企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。
　　
　　(三)從渠道、價(jià)格、服務(wù)和促銷四個(gè)方面創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式
　　電信運(yùn)營(yíng)商在傳統(tǒng)的通信時(shí)代，只向客戶提供語(yǔ)音產(chǎn)品，客戶沒(méi)有選擇的權(quán)利，只能被動(dòng)地接受這種推銷方式。隨著信息社會(huì)的發(fā)展，客戶的需求曰益?zhèn)�性化、多樣化，傳統(tǒng)的推銷模式已經(jīng)跟不上時(shí)代前進(jìn)的腳步。因此，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)在市場(chǎng)調(diào)研和細(xì)分的基礎(chǔ)上，從渠道、價(jià)格、服務(wù)和促銷四個(gè)方面創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。渠道創(chuàng)新要求運(yùn)營(yíng)商仔細(xì)研究消費(fèi)群體的熱點(diǎn)和需求，為客戶量身定做有廣闊市場(chǎng)前景的銷售渠道。價(jià)格方面的創(chuàng)新，要求運(yùn)營(yíng)商在推出產(chǎn)品的同時(shí)，確定合理的定價(jià)方式，還要兼顧產(chǎn)品特性、運(yùn)營(yíng)成本等多種因素，不要因?yàn)檫^(guò)度強(qiáng)調(diào)電信產(chǎn)品的融合而忽視其他產(chǎn)品的價(jià)值。在服務(wù)創(chuàng)新方面，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略，注重開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的差異性，為客戶提供豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，從而提高顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。促銷手法的創(chuàng)新是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思路轉(zhuǎn)變的重要體現(xiàn)，其表現(xiàn)形式為增強(qiáng)客戶對(duì)業(yè)務(wù)的認(rèn)知度和感知度，注重體驗(yàn)式營(yíng)銷和實(shí)施捆綁營(yíng)銷等，并通過(guò)平臺(tái)為顧客提供更多服務(wù)。以競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的政企客戶市場(chǎng)為例，要想攻破競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造的壁壘，就需要特別重視協(xié)同攻堅(jiān)能力，采取多種方式切入的方法，抓住信息化和3G發(fā)展的有利時(shí)機(jī)，在固話、移動(dòng)、寬帶的基礎(chǔ)上加快發(fā)展融合業(yè)務(wù)的行業(yè)應(yīng)用，并集中資源搶占市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)，加強(qiáng)全網(wǎng)協(xié)同營(yíng)銷，發(fā)揮跨域優(yōu)勢(shì)，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　
　　(四)“服務(wù)，與“效益”緊密結(jié)合
　　把網(wǎng)絡(luò)視為企業(yè)重要資源加以經(jīng)營(yíng)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的核心思想，在保證網(wǎng)絡(luò)安全和質(zhì)量的前提下，如何增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維效益和運(yùn)維服務(wù)水平，已經(jīng)提到運(yùn)營(yíng)商議事日程上來(lái)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)是強(qiáng)化“服務(wù)性”和“效益性”，通過(guò)整合網(wǎng)絡(luò)資源和客戶資源，發(fā)揮信息化服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和運(yùn)營(yíng)分析的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制提升運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)決策和創(chuàng)造效益的能力。
　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)還要求網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維部門主動(dòng)適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)，迅速提升自身的市場(chǎng)觀、服務(wù)觀和效益觀。要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，提高科學(xué)決策水平和提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的能力：以客戶為核心，提升客戶價(jià)值創(chuàng)造和各類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的能力；以效益為目的，整合網(wǎng)絡(luò)軟硬件資源，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)最大價(jià)值。
　　
　　三、總結(jié)
　　
　　信息技術(shù)發(fā)展引發(fā)的產(chǎn)業(yè)革命，不僅帶來(lái)了整個(gè)商業(yè)環(huán)境的裂變，也給傳統(tǒng)的電信商業(yè)模式帶來(lái)了新課題。商業(yè)模式的多樣化、復(fù)雜化和差異化給電信運(yùn)營(yíng)商商業(yè)模式的再造平添了難度。有關(guān)資料顯示，隨著“業(yè)務(wù)為王”時(shí)代的到來(lái)，電信產(chǎn)業(yè)將進(jìn)一步整合購(gòu)物、娛樂(lè)、消費(fèi)等行業(yè)，逐步形成一個(gè)開(kāi)放式的、可運(yùn)營(yíng)的、分布式的多贏生態(tài)鏈。因此在新的產(chǎn)業(yè)背景下創(chuàng)新商業(yè)模式是電信運(yùn)營(yíng)商面臨的重要任務(wù)。運(yùn)營(yíng)商如能身兼綜合信息服務(wù)提供商和產(chǎn)品分發(fā)渠道商兩種角色，將會(huì)充分發(fā)揮電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道的效能。

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