【摘要】我國報紙競爭仍然在同質(zhì)化競爭中徘徊，許多報紙營銷模式仍停留在傳統(tǒng)營銷競爭層面，很難使報紙形成持久、獨特、核心的優(yōu)勢競爭力。隨著報紙市場供求關(guān)系的變化和新媒體的不斷涌現(xiàn)，由讀者驅(qū)動的整合營銷傳播正取代傳統(tǒng)的傳播方式，為報紙營銷注入新的活力，成為新市場條件下提高報紙整體競爭力的必要手段。
　　【關(guān)鍵詞】整合營銷傳播；報紙營銷；4C理論
　　與競爭日趨激烈的家用電器、綜合商業(yè)、快速消費品等行業(yè)相比，省級城市的報紙市場競爭程度有過之而無不及。目前各地省會城市（直轄市）一城一報的現(xiàn)象幾乎不存在，同一城市中，日報形式的都市報通常有4～8家，由于讀者群類似，廣告客戶重合，這些地方日報在定位、內(nèi)容、發(fā)行策略、廣告開發(fā)等方面的同質(zhì)競爭十分嚴重。而網(wǎng)絡、樓宇電視、手機報等新媒體的不斷涌現(xiàn)以及它們強勁的發(fā)展勢頭，給傳統(tǒng)報紙的生存帶來了更大的壓力。報紙傳媒尋求市場營銷突破的需要似乎比其他消費品行業(yè)的企業(yè)更加迫切。
　　然而，與其他行業(yè)相比，由于新聞媒體地位的特殊性等歷史、體制方面的原因，傳媒機構(gòu)包括報紙在市場營銷觀念方面遠遠落后于市場潮流。根據(jù)這樣的市場態(tài)勢，報紙媒體必須借鑒其他行業(yè)的市場營銷手段，科學運用整合營銷傳播理論，才能建立自己的核心競爭力，使報紙從發(fā)行價格戰(zhàn)、廣告價格戰(zhàn)這樣低水平競爭的泥淖中掙脫出來。
　　整合營銷傳播的應用
　　整合營銷傳播理論的出現(xiàn)，是20世紀90年代市場營銷理論最為重要的發(fā)展，并且得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認同。整合營銷傳播理論作為一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論，興起于商品經(jīng)濟最發(fā)達的美國。在經(jīng)濟全球化的形勢下，整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營銷熱”。
　　1992年，全球第一部IMC（Integrated Marketing Communications，簡稱IMC）專著《整合營銷傳播》問世，其作者是在廣告界極富盛名的美國西北大學教授唐·舒爾茨（Don E.Schultz）及其合作者斯坦利·田納本（Stanley I.Tannenbaum）、羅伯特·勞特朋（Robert F.Lauterborn）。
　　唐·舒爾茨教授這樣定義整合銷營：“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立長期關(guān)系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品銷售目標�！蓖ㄋ椎卣f，就是公司所有的部門、所有的活動、所有商品生產(chǎn)和銷售的環(huán)節(jié)都是為了營銷而服務的，而營銷的核心是消費者。
　　羅伯特·勞特朋認為，大眾營銷時代已經(jīng)過去，整合營銷時代已經(jīng)來臨，企業(yè)要對消費者進行分眾營銷，乃至一對一地營銷。作為中歐國際工商學院客座教授，他曾在該院高級經(jīng)理培訓班《廣告管理新規(guī)則》課程上出語驚人：“他們傳授的所有營銷知識都是錯誤的！”這里說的“他們”是指4P營銷理論的創(chuàng)始人杰羅姆·麥卡錫（Jerome Mecartry）以及“現(xiàn)代營銷之父”菲利浦·科特勒（Philip Kotler）等人。
　　羅伯特·勞特朋所批評的4P營銷理論——產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）四個方面的策略組合，曾經(jīng)是營銷界最流行最經(jīng)典的理論，而整合營銷理論則提出4C組合，即強調(diào)消費者（consumer）、消費者購買的便利性（convenience）、購買成本（cost）以及溝通（communication）。生產(chǎn)商已不再強調(diào)賣給消費者自己所制造的產(chǎn)品，而是賣給消費者想買的產(chǎn)品；營銷者的傳播重點已由“消費者請注意”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢堊⒁庀�費者”，消費者成為市場的主體。
　　將4C理論運用到報紙，需要強調(diào)的是：報紙消費者的欲望和需求，報紙消費者獲取滿足的成本，報紙消費者獲得報紙的方便性，報紙與消費者的有效溝通。
　　4C理論在報紙營銷實踐中的運用
　　東方今報對將整合營銷體系運用到經(jīng)營實踐之中進行了有效的嘗試，其精髓是以報紙消費者（報紙讀者、廣告客戶）定位報紙產(chǎn)品，并且在營銷實踐中，以消費成本代替?zhèn)鹘y(tǒng)的定價策略，以購買的方便性代替?zhèn)鹘y(tǒng)的通道策略，以溝通交流代替?zhèn)鹘y(tǒng)的促銷策略。
　　注意報紙的消費者在干什么。報紙消費者的欲望和需求是整合營銷4C理論的第一要素。報紙作為一種特殊的文化類產(chǎn)品，其兩次銷售的特點決定了它必須了解和滿足兩個消費群體的需求——讀者和廣告商。所以，報紙必須重視兩個資料庫的建立，并下功夫去了解他們在干什么、需要什么。
　　首先，報社應建立讀者資料庫。報社通過發(fā)行部門和多次讀者互動活動，建立了一個龐大的動態(tài)的讀者數(shù)據(jù)庫。東方今報發(fā)行部門在訂報過程中將訂戶資料全面入庫，報社在組織讀者俱樂部、展覽會、團購等讀者互動活動中，也可以將讀者資料整理入庫。通過這個數(shù)據(jù)庫，可對在讀目標讀者和潛在目標讀者進行全面細致的調(diào)查，通過調(diào)查，了解目前自己報紙的讀者到達情況，讀者及其家庭的特征，自己或他社的報紙是怎樣被閱讀的，讀者對自己報紙及競爭報紙的評價，讀者看到廣告后的行動，讀者對報紙內(nèi)容版面和廣告版面的接觸情況及閱讀傾向，以及他們對報紙的要求等。而了解到讀者基本特性和需求之后，報社對版面設置、報道內(nèi)容、廣告營銷、發(fā)行推廣等進行調(diào)整。目前，《東方今報》的“速讀中原”、“小強（QQ）聊天”、“河南地理”等版面受到很多讀者的歡迎。通過數(shù)據(jù)庫的建立和管理，報紙不僅可以最大限度地滿足最廣大讀者的需求，并且可將滿足讀者的個性化需求作為競爭利器。
　　其次，報社需要建立一個詳細的動態(tài)的客戶資料庫。東方今報要求廣告部門建立的客戶檔案內(nèi)容包括客戶所在的行業(yè)及其企業(yè)規(guī)模、企業(yè)歷史，他們的目標顧客群體，企業(yè)購買我們廣告的理由，他們對同城媒體的看法，企業(yè)廣告購買執(zhí)行者的個人情況等。全面地了解客戶的需求，才可以更好地服務客戶。比如，在了解到大商新瑪特國貿(mào)店新店有吸納會員的需要，東方今報組織金融、汽車行業(yè)的高端客戶進行專場活動，收到良好的效果。不僅如此，了解客戶也有助于發(fā)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，從而使采編內(nèi)容受到讀者歡迎，發(fā)行量和結(jié)構(gòu)合理，廣告經(jīng)營上升，形成良性循環(huán)。

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