[摘要]當前，國際金融危機成為世界關注的焦點。房地產業(yè)作為國民經濟支柱產業(yè)之一，也受到了巨大的影響。文章運用戰(zhàn)略管理相關理論，對近期成都房地產市場環(huán)境的變化進行綜合分析，并提出相應的房地產行業(yè)的戰(zhàn)略變革模式。
　　[關鍵詞]戰(zhàn)略管理；戰(zhàn)略變革；成都房地產
　　[中圖分類號]F293.30　[文獻標識碼]A　[文章編號]1002-736x(2009)04-0139-03
　　
　　一、房地產行業(yè)戰(zhàn)略變革的背景
　　
　　隨著全國經濟的高速增長，總的來說，最近幾年我國房地產業(yè)得到了快速的發(fā)展。房地產投資對經濟增長的年均貢獻率約為15％，年均直接拉動GDP增長約1.2個百分點。同時，房地產業(yè)的快速發(fā)展也不同程度地帶動了建筑、裝潢、家電、汽車等20多個行業(yè)的發(fā)展，為我國經濟持續(xù)快速增長做出了積極的貢獻。
　　按照中國房地產估價師與房地產經紀人學會(China Institute of Real EstateAppraisers and Agents，CIREA)的權威解釋，房地產(real estate，real propeity)就是指土地、建筑物及其它地上定著物，是實物、權益、區(qū)位三者的綜合體。房地產具有以下五個特征。
　　1　房地產不僅是最基本的生活資料(即生活必需品)，也是最基本的生產要素，如廠房。
　　2　房產、地產交易具有不可分割性。房產和地產是緊密聯系不可分割的，一方面，房屋必須建立在土地上；另一方面，地下的各項設施都是為房屋主體服務的。是房屋主體不可缺少的組成部分。
　　3　房地產具有位置的固定性、地區(qū)性和單一性及由此而興起的級差效益性。
　　4　房地產兼具消費與投資兩種功能。不同于投資股票、債券、期貨、黃金，投資房地產兼具消費功能。
　　5　房地產具有保值、增值性。
　　正是因為房地產行業(yè)的這些特點。讓房地產行業(yè)在相對短的時間內直接的深入到了人民的生活之中，同時也成為了行業(yè)帶動性很強的國民經濟支柱行業(yè)之一。
　　在整個國家經濟發(fā)展的帶動下。成都作為四川的省會、西部的大城市，房地產業(yè)也得到了迅猛的發(fā)展。一方面，一大批本土房地產企業(yè)如雨后春筍般蓬勃興起，其中涌現出藍光、置信等一批有實力的本土企業(yè)；另一方面，國內一些知名房地產企業(yè)，如萬科、中海、華潤、龍湖等紛紛進軍成都市場；此外，以香港房地產四大巨頭：和記黃埔、新鴻基地產、九龍倉、恒基地產為代表的外資企業(yè)大規(guī)模投資成都房產。以上這三種力量相互競爭、互有優(yōu)勢，形成了如今的成都市房地產市場激烈的競爭格局。
　　但是，不斷飆升的房價和一般居民的需求卻在房地產行業(yè)形成了巨大的矛盾。為了限制房價過快增長，近年來，中央政府相繼出臺調控政策，特別是2007年以來政府的系列重大政策措施使房地產市場逐漸降溫。2008年，出現了近年來罕見的房價和成交量雙線下滑現象。一時間，房地產業(yè)“拐點論”、房地產市場“洗牌論”成為各大媒體爭先報道的熱點。然而，隨著2008年的“5·12汶川大地震”和全球性金融海嘯的影響，成都市的房地產進入了一個前所未有的冰河時期。整個行業(yè)的低迷給經濟的發(fā)展帶來的無非是雪上加霜的打擊。在經濟發(fā)展緩慢、房市走低的時刻，為了帶動經濟的發(fā)展，穩(wěn)定整個經濟局勢，除了國家的指導和扶持以外，房地產行業(yè)也必須面對現實環(huán)境，做出自己的戰(zhàn)略變革。
　　
　　二、企業(yè)戰(zhàn)略變革的回顧
　　
　　(一)戰(zhàn)略管理基礎理論
　　自20世紀80年代以來，競爭戰(zhàn)略理論已成為了企業(yè)戰(zhàn)略理論的主流，并形成了五大戰(zhàn)略流派：結構學派、能力學派、資源學派、戰(zhàn)略聯盟學派和超競爭戰(zhàn)略學派。從各流派競爭戰(zhàn)略的發(fā)展來看，競爭戰(zhàn)略不外乎有兩種主要的戰(zhàn)略邏輯，即資源導向和競爭導向。而歸根到底，他們的主要邏輯都是根據企業(yè)內外部環(huán)境的變化來制定戰(zhàn)略定位，從而適應環(huán)境取得競爭優(yōu)勢。這為企業(yè)的戰(zhàn)略變革打下了基礎。
　　
　　(二)企業(yè)變革和企業(yè)戰(zhàn)略變革
　　1　企業(yè)變革。對于企業(yè)變革的定義，不同學者之間存在著不同的認知。Hellrigel&Slocun認為，企業(yè)為適應內外經營環(huán)境的變化，常常需要調整和改變企業(yè)自身的狀態(tài)，一般企業(yè)有“使企業(yè)能適應外在環(huán)境的變遷”與“改變企業(yè)成員的行為”這兩個相互關聯的目標，企業(yè)的演進與轉變通常是達成這兩種目標的組織行為，而企業(yè)轉變則更接近與真正意義上的企業(yè)變革，以Greiner和Adizs為代表的關注與企業(yè)生命周期研究的學者們，將企業(yè)成長的改變視為企業(yè)變革的主要內容。還有一些學者將組織類型的轉換視為企業(yè)變革的主要內容。Mintz-berg與Lantetal認為，組織結構、權力分配和控制體系中至少有兩者發(fā)生改變才能稱之為企業(yè)變革。從20世紀70年代末開始，有更多的學者從戰(zhàn)略的角度去詮釋企業(yè)變革。
　　2　企業(yè)戰(zhàn)略變革。西方比較有代表性的有Hey Mintzberg和FrancesWesfley。他們認為，如果當企業(yè)變革的內容涉及方向性的組織要素，如抽象性思維層次的使命、定位和具體性行為層次的程序等時，此時的變革就是企業(yè)戰(zhàn)略變革。而RaJagopalan E，和Kelly J.把企業(yè)戰(zhàn)略變革定義為在企業(yè)與外部環(huán)境達成一致性的過程中，隨著時間的推移而表現在企業(yè)形式、質量或狀態(tài)等方面的不同。其中，最主要的就是企業(yè)的戰(zhàn)略變革是以企業(yè)的外部環(huán)境和內部資源為根據和限制的，從而達到企業(yè)內外部環(huán)境和資源的匹配。這也是沿襲了戰(zhàn)略管理的核心思想。
　　
　　三、成都房地產行業(yè)的內外環(huán)境資源變化
　　
　　如果只是按照戰(zhàn)略管理和戰(zhàn)略變革的理論對房地產行業(yè)做內部和外部環(huán)境變化的劃分，有點太過粗糙。在此，筆者主要還要對兩大方面進行細分。外部環(huán)境主要包括宏觀環(huán)境、政策環(huán)境和市場環(huán)境，而內部環(huán)境主要著重在企業(yè)自身資源和能力的變化上。
　　
　　(一)宏觀環(huán)境
　　處于整個經濟環(huán)境之中，我們不得不關注正在席卷全球的、由美國“次貸危機”引起的、全球性的金融海嘯的影響。這場百年來的空前危機造成了世界范圍內的匯市、股市、期市大幅波動，美國華爾街指數、東京日經指數、德國法蘭克福等世界重要股指持續(xù)大幅下挫，連創(chuàng)多年來最低記錄。在整個環(huán)境中，房地產行業(yè)無疑是受到了前所未有重創(chuàng)，并且比其他行業(yè)更甚。
　　而面對如此嚴重的全球性的經濟危機，中國國內經濟也嚴重下滑。再加上汶川大地震的影響，中國經濟不景氣的勢頭開始蔓延。據國家統(tǒng)計局全國企業(yè)景氣調查結果顯示：2008年第三季度，全國企業(yè)景氣指數為128.6，比第二季度回落8.8點，比2007年同期回落16.1點。其中，工業(yè)、建筑業(yè)、交通運輸倉儲和郵政業(yè)、批發(fā)和零售業(yè)、房地產業(yè)、社會服務業(yè)、住宿和餐飲業(yè)企業(yè)的景氣指數分

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