2014年5月，習(xí)近平總書記在河南考察時提出，“要推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。黨的十九大報告也指出：加快建設(shè)制造強國，把提高供給體系質(zhì)量作為主攻方向，顯著增強我國經(jīng)濟質(zhì)量優(yōu)勢。此外，在經(jīng)濟全球化進一步深化的背景下，品牌競爭已經(jīng)成為國際市場新一輪競爭的焦點。品牌建設(shè)既是提升我國企業(yè)發(fā)展水平和市場競爭優(yōu)勢不可或缺的內(nèi)容和戰(zhàn)略選擇[1]，也是增強城市競爭力和促進城市轉(zhuǎn)型升級的必由之路。
　　從目前國內(nèi)城市品牌建設(shè)的情況來看，一方面，一些地區(qū)在沒有弄清楚品牌建設(shè)的形成機理與內(nèi)涵的情況下，盲目投資建造，不符合自身特色和條件，最終使之流于形式，變成“形象工程”。[2]另一方面，由于經(jīng)濟發(fā)展階段、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和布局以及城市功能定位等因素的差異，致使每個城市的品牌建設(shè)途徑也多有不同。鑒于此，本文試圖通過梳理青島、上海、深圳、成都等四個城市在品牌建設(shè)中的相關(guān)做法，總結(jié)和提煉這些做法的寶貴經(jīng)驗，進而為其他城市品牌建設(shè)提供參考借鑒。
　　一、品牌建設(shè)的基本理論與意義
　　雖然品牌在近幾十年成為理論界和實踐中較有影響的概念，但“品牌理論的不斷創(chuàng)新和實踐的不斷發(fā)展，展現(xiàn)出豐富多彩又撲朔迷離的畫面”。[3]因此，只有站在時代發(fā)展的前沿，深刻把握實踐中出現(xiàn)的不同情況，方可精準(zhǔn)地提煉出品牌理論的本質(zhì)和實際的意義。
　　（一）品牌的定義及品牌建設(shè)的相關(guān)理論
　　品牌這一概念最早由著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出，隨后，加德納、利維、萊特等學(xué)者對品牌進行了規(guī)范性定義，加入了諸如品牌情感、品牌個性思想等因素。此后，菲利普·科特勒、美國營銷協(xié)會（AMA）等將品牌看作是區(qū)別其他產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識。我國學(xué)者年小山、陳放、王成榮、王元勇、張銳、張燚等對品牌的論述進行了系統(tǒng)的梳理，認為品牌就是通過一系列區(qū)別性的符號和標(biāo)記來體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)對消費者物質(zhì)和情感需求，其實質(zhì)是消費者對產(chǎn)品或服務(wù)價值和利益的情感認同。
　　城市品牌則是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是逐漸從產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌延伸出來的概念。[4] Kevin·Lane·Keller（1998）最早提出城市品牌概念，他指出，“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌”。經(jīng)過長期的經(jīng)驗總結(jié)和理論提煉，城市品牌建設(shè)可以被認為是將一個城市的歷史文化、資源稟賦、地理特征、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、技術(shù)水平等一系列要素進行系統(tǒng)化整合，進而形成區(qū)別于其他城市的“綜合特色”。
　�。ǘ�）品牌建設(shè)對城市發(fā)展的意義
　　城市品牌可以提高利益相關(guān)者對城市的認同和滿意度，進而增強城市的聚集效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)和輻射效應(yīng)。[5]當(dāng)前，城市間的競爭力差異逐漸通過整體品牌競爭力差異體現(xiàn)出來，加強品牌建設(shè)對城市發(fā)展具有非常重要的意義。
　　1.品牌建設(shè)是提升城市競爭力的有效途徑。據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署統(tǒng)計，占全球品牌不到3%的世界名牌，其產(chǎn)品占據(jù)全球市場的40%以上，銷售額則占到了50%。可見，品牌效應(yīng)對經(jīng)濟發(fā)展的強大推動力，建立在強大的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌之上的城市品牌也將更具競爭力。反過來，在很大程度上，品牌競爭力的強弱也決定了企業(yè)經(jīng)營的成敗。[6]
　　2.其次，品牌建設(shè)是促進城市轉(zhuǎn)型升級的重要推手。中國歷經(jīng)30多年的改革開放，經(jīng)濟快速發(fā)展，成就顯著，但產(chǎn)品質(zhì)量不高、創(chuàng)新能力不強、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相對落后、城市功能較為單一等問題較為突出，不足以滿足人民對美好生活的需要。因此，借助品牌建設(shè)，大力提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)影響力，使得經(jīng)濟結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化，進而促進城市的轉(zhuǎn)型升級。
　　3.品牌建設(shè)是提升人民生活質(zhì)量的重要保障。2016年6月10日，國務(wù)院辦公廳出臺了《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》（以下簡稱《意見》），《意見》中明確指出，隨著中等收入群體的不斷擴大，人民更加講究生活質(zhì)量，消費者更加注重產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，追求個性化、多樣化、高端化以及體驗式消費。簡言之，社會的需求結(jié)構(gòu)在不斷升級，新需求也層出不窮。在這種背景下，企業(yè)勢必要增強創(chuàng)新創(chuàng)造活力，方可滿足消費者的需求，城市則要不斷升級供給結(jié)構(gòu)，優(yōu)化供給體系，以滿足不斷升級的需求變化。
　　二、當(dāng)前國內(nèi)主要城市品牌建設(shè)的做法和經(jīng)驗
　　品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，尤其是對一個城市或一個區(qū)域來說，需要對品牌的定位、設(shè)計、推廣、管理、維護等一系列程序進行集中研究和把握。在國內(nèi)外城市品牌建設(shè)的歷史上，并沒有放之四海而皆準(zhǔn)的固定模式。成功的城市品牌建設(shè)大多能夠立足于國情、市情，準(zhǔn)確定位，合理推行，細心維護，最終打造出城市的“綜合特色”。
　　（一）上海：堅持支持老字號品牌，積極培育新品牌
　　上海作為我國的品牌之都，近年來立志要打造“卓越的全球城市”，逐漸從最初的對產(chǎn)品、企業(yè)的品牌建設(shè)轉(zhuǎn)入到更為高端的城市品牌打造上。為了既能充分發(fā)揮民族品牌的優(yōu)勢，又能夠積極推動城市功能轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，上海堅持支持老字號品牌，讓老字號品牌與時俱進、積極創(chuàng)新[7]。同時，大力培育新品牌，增強品牌影響力。其主要舉措主要有：
　　一是集聚多方力量，形成品牌建設(shè)合力。上海市有關(guān)政府部門、相關(guān)組織等于2012年發(fā)布了有關(guān)品牌建設(shè)的重大影響政策和舉措，以“十大品牌新聞事件”的形式推出。包括成立上海市品牌建設(shè)工作聯(lián)席會議，舉辦2012年中華老字號博覽會，以及由政府和學(xué)術(shù)機構(gòu)聯(lián)手發(fā)布的《上海品牌發(fā)展報告》等。同時，在品牌建設(shè)中，上海市政府協(xié)同企業(yè)、協(xié)會以及學(xué)術(shù)界，相互銜接，彼此支持，共同為城市品牌建設(shè)做出貢獻。
　　二是積極培育品牌企業(yè)，發(fā)揮品牌示范作用。從2012年起，上海每年從眾多的品牌和領(lǐng)軍人物中推選出“十大品牌”和“十大品牌領(lǐng)軍人物”，著重強調(diào)其代表性、典型性和示范性，激勵其他企業(yè)積極主動推進品牌建設(shè)。“十大品牌”涉及銀行業(yè)、航空公司或旅行社、先進制造業(yè)和新興生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)等不同領(lǐng)域，“十大品牌領(lǐng)軍人物”則是涉及多個領(lǐng)域的優(yōu)秀企業(yè)家或經(jīng)營者代表。值得一提的是，老字號品牌也占有重要地位。這些品牌或品牌人物都是依托上海獨特的經(jīng)濟環(huán)境優(yōu)勢發(fā)展起來的，具有較強的代表性和示范效應(yīng)。

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