摘要：世界遺產(chǎn)地作為高品質(zhì)旅游目的地，在為旅游發(fā)展帶來(lái)契機(jī)的同時(shí)也蘊(yùn)含危機(jī)。麗江古城作為一個(gè)鮮明例子，在近年來(lái)媒體對(duì)其頻繁的負(fù)面新聞報(bào)道和商業(yè)化嚴(yán)重等問(wèn)題下，陷入一次次形象危機(jī)之中。旅游形象危機(jī)管理作為減少破壞、降低負(fù)面影響及實(shí)現(xiàn)遺產(chǎn)地旅游可持續(xù)發(fā)展的重要手段，相關(guān)研究的現(xiàn)實(shí)需要已經(jīng)十分迫切。本文以危機(jī)管理的4R理論為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)麗江近年來(lái)的一系列危機(jī)事件的分析，期望為世界遺產(chǎn)地麗江古城的發(fā)展做出參考。
　　關(guān)鍵詞：世界遺產(chǎn)地麗江古城危機(jī)管理4R理論

一、前言

　　麗江古城在近年來(lái)的發(fā)展中，出現(xiàn)了一系列公關(guān)危機(jī)事件、商業(yè)化嚴(yán)重等問(wèn)題，這使麗江的旅游形象大打折扣。旅游形象危機(jī)管理作為減少破壞、降低負(fù)面影響及實(shí)現(xiàn)遺產(chǎn)地旅游可持續(xù)發(fā)展的重要手段，但是相關(guān)研究成果卻十分匱乏。
　　（一）國(guó)內(nèi)外對(duì)形象危機(jī)管理的研究綜述
　　國(guó)外對(duì)旅游形象危機(jī)的研究比較早，主要研究的旅游危機(jī)事件有：戰(zhàn)爭(zhēng)和恐怖襲擊、政治動(dòng)蕩和變革及重大自然災(zāi)害等三大類。諸如伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)、美國(guó)“911”事件、埃及的局部動(dòng)亂、金融危機(jī)和印度洋海嘯等。在20世紀(jì)80年代，國(guó)外對(duì)旅游危機(jī)的研究集中在恐怖主義、犯罪和政治動(dòng)蕩等方面。90年代，Plne，Chen，Leung評(píng)估了1999年發(fā)生的金融危機(jī)事件對(duì)旅游業(yè)發(fā)展造成的影響和旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。進(jìn)入21世紀(jì)，相關(guān)學(xué)者研究最多的是對(duì)自然災(zāi)害和安全衛(wèi)生事件所引發(fā)的危機(jī)事件。2003年，世界旅游組織發(fā)布了《旅游業(yè)危機(jī)管理指南》，該指南從危機(jī)管理的前、中、后三個(gè)階段對(duì)如何有效預(yù)防、應(yīng)對(duì)和化解各種潛在的危機(jī)進(jìn)行規(guī)定。2016年，Eli Avraham對(duì)埃及的旅游形象危機(jī)管理進(jìn)行分析，指出埃及營(yíng)銷人員和官員使用的營(yíng)銷舉措、媒體政策，表明了埃及商人用來(lái)修復(fù)國(guó)家形象的主要策略1。
　　國(guó)內(nèi)對(duì)旅游形象危機(jī)研究起步晚，成果少。對(duì)麗江旅游形象危機(jī)管理的研究數(shù)量更少，且對(duì)旅游危機(jī)管理的研究視角多樣，多從微觀視角著手。其中對(duì)某一世界遺產(chǎn)地進(jìn)行危機(jī)研究并提出策略的有：文偉（2005）、袁正新（2007）、孟培松（2014）、周軼（2016）等；對(duì)某一危機(jī)事件進(jìn)行研究的有：劉麗、陸林、陳浩（2009）、劉云（2012）等；對(duì)國(guó)內(nèi)外旅游危機(jī)事件進(jìn)行借鑒研究的有：司冬歌（2010）、肖錫維（2006）、周軼（2016）等。上述學(xué)者從多方視角切入分析了危機(jī)管理并提出了建議。
　�。ǘ�）麗江古城遺產(chǎn)地的“形象危機(jī)”事件
　　1麗江古城的商業(yè)化氛圍嚴(yán)重。麗江古城內(nèi)旅游商業(yè)化的過(guò)度發(fā)展出現(xiàn)了很多珠寶玉器店、音像歌舞廳、現(xiàn)代服裝店和網(wǎng)吧等與古城的整體大環(huán)境不相協(xié)調(diào)的經(jīng)營(yíng)單位，對(duì)古城文化遺產(chǎn)的環(huán)境原真性造成負(fù)面沖擊，且外來(lái)人員涌入古城經(jīng)營(yíng)店鋪的行為也對(duì)當(dāng)?shù)厝嗽斐蓻_擊。據(jù)古城管理委員會(huì)辦公室2013年不完全統(tǒng)計(jì)，古城內(nèi)的商鋪數(shù)量超過(guò)1500戶，且主要集中在古城的核心景區(qū)。在已開發(fā)的古城核心區(qū)，基本上街道兩旁都鋪滿了商鋪，商業(yè)化十分嚴(yán)重。2017年2月25日，經(jīng)過(guò)國(guó)家旅游局局長(zhǎng)辦公會(huì)議審議，全國(guó)旅資委決定給予云南省麗江市麗江古城景區(qū)以嚴(yán)重警告，并限令6個(gè)月之內(nèi)進(jìn)行整改。
　　2辱罵游客與強(qiáng)制購(gòu)物消費(fèi)事件。據(jù)國(guó)家旅游局發(fā)布的云南省麗江市麗江古城問(wèn)題調(diào)查主要有：麗江導(dǎo)游“宰客”事件，游客的投訴率居高不下，游客的人身財(cái)產(chǎn)安全事件頻頻發(fā)生，如2012年有游客參加云南中青國(guó)旅的昆明—大理—麗江4日3晚游回程時(shí)遭遇強(qiáng)制購(gòu)物，不購(gòu)物不讓上車，滯留荒野并遭遇司機(jī)毆打。2014年1月網(wǎng)友爆出麗江導(dǎo)游辱罵游客，視頻中一男子導(dǎo)游污言穢語(yǔ)地罵道：“一分錢沒(méi)有消費(fèi)的話，比賣淫更可恥。麗江歡迎你，是歡迎你來(lái)消費(fèi)”，該事件被證實(shí)。2017年2月，云南省副省長(zhǎng)陳舜微服私訪時(shí)被購(gòu)物店強(qiáng)制消費(fèi)，不消費(fèi)一定金額不讓出店門，事后該事件登上了各大網(wǎng)站頭條。
　　3“11·11”麗江游客被打事件�！�11·11”麗江游客被打事件是指2016年11月11日凌晨三點(diǎn)半，一女游客在麗江寧蒗一燒烤店就餐時(shí)，遭多名男子辱罵暴打致使毀容、錢包丟失事件引發(fā)社會(huì)熱議，隨后2月9日晚在大理再次發(fā)生打人事件，此類事件屢屢對(duì)社會(huì)造成嚴(yán)重的不良影響，對(duì)麗江古城的旅游形象也造成很大破壞。事后，麗江再次被國(guó)家旅游局警告。
　　4麗江古城內(nèi)經(jīng)營(yíng)不規(guī)范。2017年11月央視媒體曝光麗江古城“風(fēng)花雪月連鎖客棧（初見(jiàn)店）”和“親的客�！�麗江水墨印象店”兩家客棧的美團(tuán)電商業(yè)務(wù)存在“刷單炒信、自己寫好評(píng)、隨意刪差評(píng)”等不良行為。其中，麗江古城“風(fēng)花雪月連鎖客�！痹诳腿朔磻�(yīng)房間內(nèi)有蚊蟲叮咬半夜無(wú)法入睡時(shí)，客棧前臺(tái)人員回復(fù)：“這（蚊子）是我們養(yǎng)的寵物，熏死了要賠的，一百塊錢一只�！币�發(fā)網(wǎng)友熱議。
　　麗江古城內(nèi)酒吧酒水嚴(yán)重超出正常標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)常在網(wǎng)上被爆出有酒托欺詐消費(fèi)者。此外，古城內(nèi)原住居民與旅游經(jīng)營(yíng)人員矛盾突出，景區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品質(zhì)量下降，旅游設(shè)施的品質(zhì)也發(fā)生嚴(yán)重退化等。據(jù)人民網(wǎng)旅游3·15投訴平臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年來(lái)，全國(guó)旅游市場(chǎng)投訴下降，云南投訴卻逐年上升，2014、2015、2016年云南省的旅游投訴均居全國(guó)榜首。

二、危機(jī)管理的4R理論

　　危機(jī)管理的4R理論由美國(guó)危機(jī)管理專家羅伯特·希斯（Robrt Heath）在《危機(jī)管理》一書中率先提出危機(jī)管理4R模式，即縮減力（Reduction）、（Readiness）、（Response）、（Recovery）四個(gè)階段組成。
　�。ㄒ唬┛s減力
　　危機(jī)縮減管理是危機(jī)管理的核心內(nèi)容。因?yàn)榻档惋L(fēng)險(xiǎn)，避免浪費(fèi)時(shí)間，攤薄不善的資源管理，可以大大縮減危機(jī)的發(fā)生及沖擊力。就危機(jī)縮減管理策略，主要從環(huán)境、結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)和人員幾個(gè)方面去著手。
　　（二）預(yù)備力
　　預(yù)警和監(jiān)視系統(tǒng)在危機(jī)管理中是一個(gè)整體。它們監(jiān)視一個(gè)特定的環(huán)境，從而對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)的不良變化都會(huì)有所反應(yīng)，并發(fā)出信號(hào)給其他系統(tǒng)或者負(fù)責(zé)人。預(yù)備管理主要是進(jìn)行危機(jī)的防范工作。同時(shí)，為了能清楚地了解危機(jī)爆發(fā)前的征兆，企業(yè)需要一套完整而有效的危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)。通過(guò)訓(xùn)練和演習(xí)，可使每個(gè)員工都掌握一定的危機(jī)處理方法，使企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)可以從容應(yīng)對(duì)。

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