[提要] 隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)上購物已經(jīng)逐漸成為人們生活中不可或缺的一部分。大學(xué)生作為與網(wǎng)絡(luò)接觸最為頻繁的群體，誰占據(jù)了大學(xué)生消費市場，誰就掌握了未來的電子商務(wù)消費市場。本文通過分析大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物心理及其影響因素，針對購物網(wǎng)站營銷策略現(xiàn)狀及其存在的問題，并結(jié)合淘寶網(wǎng)的實例分析，提出相對應(yīng)的解決措施。進而，幫助購物網(wǎng)站更加有針對性地開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，達到營銷活動的預(yù)期目標，使其在激烈的電子商務(wù)競爭中占據(jù)優(yōu)勢。
　　關(guān)鍵詞：大學(xué)生；購物心理；網(wǎng)絡(luò)購物；網(wǎng)絡(luò)營銷策略
　　中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A
　　收錄日期：2018年3月15日
　　網(wǎng)購已經(jīng)成為消費趨勢，雖說不能取代傳統(tǒng)的商場購物但是網(wǎng)購占的比重已經(jīng)越來越高，再加上網(wǎng)購網(wǎng)站、軟件的增多和完善，這一行已經(jīng)趨于飽滿，且各軟件之間競爭激烈，網(wǎng)購的人數(shù)日益增多，當代大學(xué)生更是網(wǎng)購的主力軍。因此，本文通過對大學(xué)生的網(wǎng)上購物行為和動機進行分析，根據(jù)其所表現(xiàn)出來的特點來給出一些解決策略，并希望根據(jù)此次研究幫助大學(xué)生樹立正確的消費觀念，理性消費。

一、相關(guān)概念界定

　�。ㄒ唬┫嚓P(guān)名詞概念的解釋。購物心理簡單來說就是指人們作為消費者購買物品時的所思所想。消費者只要購物流程有一環(huán)節(jié)通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的就是網(wǎng)上購物。網(wǎng)上購物心理就是指消費者B2C/C2C兩種電子商務(wù)模式購買物品時的心理活動。營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。包括4Ps營銷策略（產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略和促銷策略）和4Cs營銷策略營銷策略（顧客策略、成本策略、方便策略和溝通策略）。
　　（二）大學(xué)生網(wǎng)上購物心理特征。大學(xué)生網(wǎng)上購物心理特征主要有以下三個方面：
　　1、講究效率，追求便捷。網(wǎng)購可以節(jié)約很多時間，而且現(xiàn)在多數(shù)大學(xué)都建在郊區(qū)，離市區(qū)較遠，大學(xué)生出行一次十分不便，網(wǎng)購就解決了路途遠這個問題，提高了購物效率。
　　2、不喜干擾，更愛自主購買。大學(xué)生都十分具有個性，在購物時更喜歡自己掌握購物節(jié)奏，網(wǎng)購減少了導(dǎo)購的干擾，更符合大學(xué)生的消費心理。
　　3、講究時尚，追求產(chǎn)品個性。網(wǎng)購物品豐富，款式多樣，實體店可能因為地域差異或者成本等問題款式不夠豐富，網(wǎng)購網(wǎng)站包含了選購所有物品的所有款式，可以滿足所有消費者的不同喜好。

二、針對大學(xué)生網(wǎng)購相關(guān)因素分析

　�。ㄒ唬┐髮W(xué)生網(wǎng)上購物的影響因素分析。大學(xué)生處于一個特殊的年齡階段，有著強烈的自我意識。他們渴望彰顯個性，熱衷時尚。而網(wǎng)上多彩多樣的、引領(lǐng)時尚的商品正好迎合了他們的心理，深深吸引著他們的眼球。影響大學(xué)生進行網(wǎng)上購物的條件有以下幾種：
　　1、經(jīng)濟條件。大學(xué)生的經(jīng)濟來源一般來說主要是來自父母的生活費或者自己外出兼職的薪水，他們并沒有獨立而穩(wěn)定的經(jīng)濟來源。
　　2、地理因素。許多高校都將校園的新校區(qū)建立在遠離城市商業(yè)中心的郊區(qū)地帶，甚至是靠近農(nóng)村的偏遠地帶，這也為大學(xué)生的出行造成不便，制約了大學(xué)生逛街購物的熱情。因此，大學(xué)生更青睞于方便快捷的網(wǎng)上購物。
　　3、時間。大學(xué)生存在課程安排的制約。這一因素制約著大學(xué)生去商業(yè)區(qū)實體店的購買行為，為了更合理的安排時間，大學(xué)生更多的會選擇網(wǎng)上購物。
　�。ǘ�）大學(xué)生網(wǎng)上購物心理對其購物行為的影響
　　1、講究效率，追求便捷。網(wǎng)上購物突出的就是其方便快捷，讓消費者可以盡情的享受閑暇時間，使購物活動不再是負擔，而成為一種休閑和娛樂，這恰恰滿足了大學(xué)生的需求。
　　2、不喜干擾，更愛自主購買。大學(xué)生有著較高的文化素養(yǎng)，善于理性分析，購物時不易也不喜受到干擾。而傳統(tǒng)購物中，銷售人員為了增加業(yè)績，經(jīng)常會給消費者提出一些建議和意見，這也是大學(xué)生不愿去實體店的重要因素之一。屈臣氏的銷售手段就經(jīng)常被拿來當例子：只要顧客進門，店員就一直在推銷商品，特別是對自己有業(yè)績加成的商品，顧客經(jīng)常有不自在和拘束的感覺，尤其是大學(xué)生，有自己喜歡的品牌并且喜歡慢慢挑選，因此容易對該種營銷手段感到厭煩。
　　3、講究時尚，追求產(chǎn)品個性。大學(xué)生渴望突出自己的個性，彰顯自己的與眾不同，因此接受新鮮事物能力較強，會選擇購買一些新鮮奇特的商品。
　�。ㄈ�）基于大學(xué)生網(wǎng)上購物心理營銷策略
　　1、加強宣傳。如尋求大V合作、微博推廣、制作網(wǎng)絡(luò)廣告和聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)直播平臺進行推廣等，吸引大學(xué)生購買。比如微博上有很多流量美妝網(wǎng)紅，依靠她們的使用推薦可以很好地帶動大學(xué)生尤其是女生的消費。最為經(jīng)典的是口紅推薦，美妝網(wǎng)紅會經(jīng)常進行口紅試色和推薦，來吸引消費者購買。通過簡單的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，化妝的女生幾乎都會有幾支奢侈品牌的口紅，較常見的有MAC、YSL等。因為人們認為口紅是一種比較低廉的奢侈品，就算是在經(jīng)濟不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫�有強烈的消費欲望。
　　2、加強交易安全性。只有交易安全性高，大學(xué)生才會放心購買產(chǎn)品，成為產(chǎn)品的忠實擁護者。
　　3、提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)。大學(xué)生追求個性，對產(chǎn)品的要求更多，標新立異的心理非常突出，這就要求企業(yè)根據(jù)不同的需求來提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足大學(xué)生日益增大的個性需求。

三、淘寶網(wǎng)案例分析

　　目前，中國開設(shè)時間最長、規(guī)模最大的購物網(wǎng)站是淘寶網(wǎng)，因此網(wǎng)站的規(guī)模、制度等也更加成熟，客戶也最多，但同時暴露的問題也最多。本文以淘寶網(wǎng)為例進行研究，雖不能以此概括所有的購物網(wǎng)站，但也具有一定的參考性，能反映購物網(wǎng)站的普遍情況。以下是關(guān)于淘寶網(wǎng)的相關(guān)分析：
　　（一）淘寶網(wǎng)背景介紹。2003年5月10日，由阿里巴巴集團投資創(chuàng)辦的淘寶網(wǎng)正式成立。截至2017年年底，淘寶網(wǎng)財年營收入同比增長56%至1，583億元，總銷售額3.77萬億元。目前，淘寶網(wǎng)已經(jīng)成為了世界范圍的電子商務(wù)交易平臺之一。

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