[提要] 網(wǎng)絡(luò)廣告是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而興起的一種新型廣告形式。隨著互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告在短短的幾年內(nèi)有了質(zhì)的飛躍，越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)開始嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告形式，其發(fā)展態(tài)勢(shì)銳不可當(dāng)。本文通過了解網(wǎng)絡(luò)廣告基本理論常識(shí)，縱觀網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，指出網(wǎng)絡(luò)廣告所存在的問題，提出科學(xué)有效的解決方法。
　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；發(fā)展趨勢(shì)；問題研究
　　中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　收錄日期：2018年3月7日
　　在互聯(lián)網(wǎng)席卷全球的今天，網(wǎng)絡(luò)廣告的迅猛發(fā)展是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。但是，網(wǎng)絡(luò)廣告仍面臨著一些不可忽視而又難以逾越的障礙。應(yīng)通過深入發(fā)展改變網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新形式，拓寬網(wǎng)絡(luò)廣告媒體資源，加強(qiáng)監(jiān)測(cè)監(jiān)管力度，加快各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)法規(guī)的制定，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)行環(huán)境，適時(shí)更新網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)配套項(xiàng)目，充分的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)，從而推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告良性有序的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告概述

　　網(wǎng)絡(luò)廣告，一般稱之為NetAD或WebAD，從本質(zhì)上來說，它與電視廣告和報(bào)紙廣告一樣屬于廣告的一種。網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告。利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。
　　網(wǎng)絡(luò)廣告的種類很多，主要有旗幟廣告（橫幅廣告）、豎幅廣告、漂移廣告、彈出廣告、全屏廣告、按鈕廣告、文本鏈接廣告等。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與傳統(tǒng)的廣告媒體相比，其特征主要體現(xiàn)在交互性強(qiáng)、傳播范圍廣泛、針對(duì)性強(qiáng)、精確性強(qiáng)。另外，網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布靈活、成本低、表現(xiàn)形式多、時(shí)效性強(qiáng)。
　　網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性在于傳播的效果比電視差、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展有待于當(dāng)?shù)乜萍嫉陌l(fā)展等。

二、我國網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題

　　我國的第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月，傳播網(wǎng)站是ChinaByte，廣告主是Intel，廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動(dòng)畫橫幅廣告。此后，網(wǎng)絡(luò)廣告在中國逐漸被大家接受并蓬勃發(fā)展。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告以其特有的優(yōu)勢(shì)，在超越報(bào)刊、雜志、廣播、電視等四大傳統(tǒng)媒體廣告后，確立了第五媒體的地位，但國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告還是存在許多問題。
　�。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布還處于一種自發(fā)無序狀態(tài)。據(jù)調(diào)查，11.3%的網(wǎng)民表示網(wǎng)絡(luò)廣告亟須加強(qiáng)內(nèi)容質(zhì)量建設(shè)，44.35%的網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告不接收，僅8.8%的網(wǎng)民經(jīng)常點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告。廣大用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)可度不高，很大程度上與我國網(wǎng)絡(luò)廣告的形式、創(chuàng)意落后密切相關(guān)。
　�。ǘ�）網(wǎng)絡(luò)廣告騷擾現(xiàn)象嚴(yán)重。插播的廣告太多，在瀏覽網(wǎng)頁時(shí)，會(huì)彈出很多頁面廣告。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，有95%的網(wǎng)民抱怨網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)妨礙自己上網(wǎng)。在登錄網(wǎng)站時(shí)彈出四五條廣告，光是清理就會(huì)花費(fèi)很多時(shí)間，而且還存在關(guān)閉一段時(shí)間后又出現(xiàn)的廣告。網(wǎng)民們普遍認(rèn)為，這些廣告不僅妨礙了正常的上網(wǎng)活動(dòng)，對(duì)于以流量計(jì)費(fèi)的用戶來說，這些廣告還在無形中侵吞著自己的上網(wǎng)費(fèi)。
　�。ㄈ�）廣告內(nèi)容的真實(shí)性缺乏保障。現(xiàn)今，各種不實(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告層出不窮，一些空殼企業(yè)在網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)站進(jìn)行虛假宣傳，甚至偽造企業(yè)名稱，或者冒用其他企業(yè)的名義發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，嚴(yán)重阻礙了網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)混亂和行業(yè)誠信度的缺失。
　　（四）不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)問題。不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)是指利用超鏈接技術(shù)，讓瀏覽者跳過他人主頁直接訪問自己網(wǎng)站的主題內(nèi)容，減少他人網(wǎng)站主頁的訪問量�；蛘呤菍⑺�人的頁面內(nèi)容作為自己頁面的一部分，使用戶無法辨別自己選擇的服務(wù)商是誰，混淆要瀏覽的內(nèi)容和當(dāng)前頁面，從而輕易增加自己網(wǎng)站的訪問量以獲利。還有就是抄襲或模仿他人內(nèi)容，以假亂真。
　�。ㄎ澹┚W(wǎng)絡(luò)監(jiān)管滯后，制度有待健全。目前而言，網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測(cè)還主要是依賴于人和計(jì)算機(jī)之間的交互，尚缺乏有效的信息收集和過濾系統(tǒng)自動(dòng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，執(zhí)法人員只能通過人工定位、比對(duì)和篩選，耗費(fèi)大量時(shí)間精力的同時(shí)，效率也不高。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告尚沒有完善的法律法規(guī)來規(guī)范，各網(wǎng)站由于沒有專業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)對(duì)其進(jìn)行有效評(píng)估與檢測(cè)，自報(bào)訪問量作假現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的無序和混亂狀態(tài)。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)

　�。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢(shì)。中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)強(qiáng)勁發(fā)展，廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告投放需求的增加，大大促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為對(duì)中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)有重要影響的行業(yè)，未來我國網(wǎng)絡(luò)廣告將會(huì)出現(xiàn)新的發(fā)展趨勢(shì)。
　　1、網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額穩(wěn)定增長，網(wǎng)絡(luò)廣告具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)性。傳統(tǒng)廣告媒體費(fèi)用要占到總費(fèi)用的近80%，網(wǎng)絡(luò)廣告無需印刷、拍攝或錄制，在網(wǎng)上發(fā)布廣告的總價(jià)格較其他形式的廣告價(jià)格便宜很多，平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的3%。與報(bào)紙和電視相比，單位面積（時(shí)間）的廣告價(jià)格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上極具競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)廣告正在被越來越多的廣告主和廣告代理商所重視。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果不斷增強(qiáng)，網(wǎng)民數(shù)量的不斷增長等復(fù)合性因素都激發(fā)著廣告主在網(wǎng)上做廣告的信心，網(wǎng)絡(luò)廣告營業(yè)額不斷增長。
　　2、網(wǎng)絡(luò)廣告形式將會(huì)趨向多樣化和復(fù)雜化。隨著中國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模的逐年擴(kuò)大，多種多樣的網(wǎng)絡(luò)廣告形式也在蓬勃發(fā)展。常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有普通網(wǎng)幅廣告、普通按鈕廣告、頁面懸浮廣告、鼠標(biāo)響應(yīng)網(wǎng)頁懸浮廣告等等，在文字、圖片、音頻乃至視頻上的表現(xiàn)形式各具特色，已經(jīng)表現(xiàn)出充分的生動(dòng)性和多樣性。目前，諸如流媒體、VRML等網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)廣告術(shù)水平的提高提供了技術(shù)支持和保障，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式也越來越豐富。未來，富媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告將越來越受到廣告主的青睞。
　　3、不同特質(zhì)網(wǎng)站逐步創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告形式。最近幾年，旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)應(yīng)用服務(wù)的SNS為網(wǎng)絡(luò)廣告形式的多元化發(fā)展，挖掘了巨大的潛能和發(fā)展空間。筆者以為傳統(tǒng)單一的網(wǎng)絡(luò)廣告形式已不能完全滿足需求，不同特質(zhì)的網(wǎng)站應(yīng)深度挖掘自身的廣告潛力，開發(fā)適合自己的、滿足廣告主的、能更好地服務(wù)用戶的多元廣告形式，借鑒傳統(tǒng)形式的同時(shí)不拘泥于傳統(tǒng)窠臼的束縛，探尋新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)廣告的多重發(fā)展。

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