論文摘要：中國列車電視迅速發(fā)展起來，給人們展現(xiàn)出了極大的產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，當(dāng)然，其前途也存在一些不確定性因素。而列車電視作為新興的移動電視，給新媒體的理論與實踐帶來的深層次的啟示——“制造媒體”的理念與方法，也許有更突出的意義。

　　關(guān)鍵詞：列車電視 制造媒體

　　“列車電視”(train TV)對不少傳統(tǒng)電視工作者來說是個陌生的名詞。顧名思義，列車電視是在列車上運行的電視節(jié)目與廣告系統(tǒng)。實際上，中國列車電視的實踐從2002年就開始了。11月8日晚，在由廈門開往北京的K308次列車上，旅客們興致勃勃全神貫注通過懸掛在車廂兩端的超薄型液晶電視機收看十六大新聞節(jié)目，這標(biāo)志著中國國產(chǎn)最新最先進的可以適時接收電視新聞的列車電視系統(tǒng)研發(fā)成功并正式運用。2003年福州新時速廣告有限公司獨家經(jīng)營福建省首列豪華旅游商務(wù)列車的列車電視廣告。列車裝備有最先進的車載衛(wèi)星接收系統(tǒng)，車廂內(nèi)每組均配備新型的液晶電視，可接收央視新聞及自辦欄目。2003年經(jīng)國家廣電總局批準(zhǔn)，廣源傳媒成為國內(nèi)唯一一家列車車載電視（CTTV）試點企業(yè)。到2004年，列車電視又有了長足進的進展。以中國鐵路列車電視媒體網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的廣源傳媒已擁有全國80%以上的列車資源，已安裝廣源傳媒列車電視的列車途經(jīng)全國70%的鐵路線。公司已在近百列鐵路列車上安裝了電視系統(tǒng)，并在北京、上海、重慶、廣州、成都等全國二十多個大中城市設(shè)有服務(wù)機構(gòu)。廣源傳媒已發(fā)展為集投資、開發(fā)、影視節(jié)目制作、發(fā)行、車載電視播放及廣告經(jīng)營為一體，專業(yè)從事鐵路列車電視、專業(yè)收費電視、互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)吧連鎖店、報紙、廣告的傳媒機構(gòu)，號稱全國最大的移動媒體。盯上列車電視的可不只廣源傳媒，北京時速在線廣告有限公司、青島新奧傳媒有限公司等都參與了列車電視廣告經(jīng)營，此外，鐵路系統(tǒng)自己也在籌備電視廣播網(wǎng)，而網(wǎng)通公司也有將寬帶和電視結(jié)合一起搬上火車的方案。

　　列車電視何以吸引了人們的注意力？

　　一、列車電視的傳播優(yōu)勢

　　CTTV通常在國內(nèi)每列火車上要裝130臺電視，加上一些備用的車廂，每列車需要的電視就更多了。目前在已開通的空調(diào)線路中，安裝的電視終端量為2萬臺，均采用高清晰度液晶彩電；
每節(jié)座鋪車廂安裝4～6臺15寸高清晰度液晶彩電；
硬臥及軟臥車每個包廂內(nèi)安裝1臺10寸液晶彩電；
餐車安裝2臺液晶彩電；
平均每10位旅客共享1臺液晶彩電；
觀看的最遠(yuǎn)距離為5米。這2萬臺高清液晶電視被安裝在了90多列火車上，預(yù)計到2005年將完成260～300列的安裝工作。

　　CTTV全程節(jié)目由央視實業(yè)精心策劃，內(nèi)容包括：綜合節(jié)目欄目（列車服務(wù)大管家、乘車常識、旅行服務(wù)等為主的廣而告之的節(jié)目）、新聞時事論壇節(jié)目、綜藝音樂集粹（曲藝小品、音樂欣賞、藝術(shù)人生精選播出）、視點（原創(chuàng)欄目，播放自制的各類專題節(jié)目）、劇場（影視精品、電影點評）、瑰麗旅游線（沿途城市自然風(fēng)光、風(fēng)土人情、旅游勝地、旅游知識介紹）、企業(yè)之星等。CTTV主要分為三種播出方式：普通車廂的乘客收看固定的播出節(jié)目；
Z字頭列車上的乘客可以收看到5～8套節(jié)目；
T21/22、T13/14等列車的2節(jié)豪華包車廂可以VOD點播。

　　列車電視的傳播優(yōu)勢比較突出。首先，它擁有龐大有效的收視群體。鐵路客運列車覆蓋全國七萬公里鐵路線，年客運量高達十三億人次。據(jù)統(tǒng)計，在列車電視的受眾中：

　　1、旅游占17%，采購、銷售占28%，商務(wù)談判占25%：這里集中了最廣泛的采購、銷售和商務(wù)人士，都是社會的精英群體，對新生事物及商務(wù)信息比較關(guān)注，大都屬于企事業(yè)單位主管、白領(lǐng)階層及商務(wù)人士，消費水平及消費觀念比較超前，并且具有較強的消費決策權(quán)和購買能力。

　　2、探親者占10%：功成名就后衣錦還鄉(xiāng)，或努力工作后為補償并增進與家庭關(guān)系的群體，一般這種群體會大肆采購貴重物品或名牌產(chǎn)品以贈送親友，以滿足自己心理、環(huán)境的需要，是高消費群。

　　3、師生占10%：生活在最好的知識環(huán)境，是社會最純的知識分子階層，老師有穩(wěn)定收入并享受政府福利待遇，是白領(lǐng)階層；
學(xué)生經(jīng)濟上有父母支撐，同時也是未來白領(lǐng)階層的準(zhǔn)群體。其他占10%，無顯著特征，屬小群體。

　　4、按年齡層分析：90%以上的旅客年齡在18-55之間，構(gòu)成社會的消費主體。

　　5、按職業(yè)素質(zhì)分析：普遍具有較高的素質(zhì)及穩(wěn)定的收入，政府公職人員18%，銷售人員28%，民營、個體經(jīng)營者32%，服務(wù)業(yè)工作者8%，此外還有大學(xué)生等社會主流人群。他們中很多人是集團購物的影響者，是社會消費的主體。

　　列車電視的另一個優(yōu)勢是受眾觀看時間長。按一個城市居民每天收看電視3小時，可選擇的頻道為40個計算，其每天收看一個頻道節(jié)目的時間平均為4.5分鐘。而列車上只有一個頻道，廣告時間專一，沒有選擇機率，旅客平均每天收看列車電視的時間為11.5小時（690分鐘），是城市居民收看一個頻道的時間的153倍。

　　列車電視對廣告主也是有優(yōu)勢的。車載電視廣告的價格是電視臺電視廣告平均價格的10.24%左右，行業(yè)多，宣傳面廣，而且針對性強，能在短期內(nèi)達到強勢效果。據(jù)初步估計，列車電視的廣告市場的年營業(yè)額在兩億元以上，經(jīng)營價值是明顯的。

　　列車電視的迅速發(fā)展開拓了一種新的傳播空間，產(chǎn)生了一種新型媒體，給電視產(chǎn)業(yè)、廣告產(chǎn)業(yè)增添了新的機會，對傳媒事業(yè)的發(fā)展帶來了新的啟示。

　　二、“列車電視”的啟示：制造媒體

　　人們經(jīng)常強調(diào)，21世紀(jì)是傳播的世紀(jì)。社會學(xué)也公認(rèn)，21世紀(jì)以后，人類社會的兩大樞紐之一即是媒體（另一個為大學(xué)），但一般人較容易將媒體局限在一般的以新聞傳播為核心的報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)上面，而且對這些傳播方式的理解往往是僵化的。比如“電視”，往往就將其與“家庭第五面墻”聯(lián)系起來，將其視為以家庭為接收場景的一對多的視聽傳播系統(tǒng)。今天的人們常常感到媒體資源的稀缺。而這樣的對“媒體”的模式化理解往往制約了人們“制造媒體”、擴展媒體的動力與能力。列車電視的發(fā)展為中國解決媒體資源稀缺的問題提供了一種思路。

　　對媒體資源稀缺的思考，迫使我們回到邏輯演繹的起點：到底何為“媒體”？媒體，也稱傳播媒體，媒體、媒介在英文中表述為media，概指在信息傳播過程中，從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的任何物質(zhì)載體。人們習(xí)慣將“媒體”與“媒介”混用，如常常將計算機、光盤、網(wǎng)絡(luò)、電影、電視、無線電廣播、錄音、錄像、圖片、幻燈片、投影片和印刷材料等都叫做媒體。實際上，“媒介”、“媒體”、“媒材”應(yīng)該是既緊密聯(lián)系又相互區(qū)別的幾個概念，或者說，我們應(yīng)該有意識地對這幾個名詞加以區(qū)分，才能在不同的語境中選擇使用以更準(zhǔn)確地表達我們的所指。媒介可以是“媒材”、“媒體”的通稱、統(tǒng)稱，而“媒材”應(yīng)該更多地指傳播的物質(zhì)載體、技術(shù)材料，上述計算機、光盤、網(wǎng)絡(luò)、電影等所謂“媒體”，實際上就是“媒材”的意思。媒體應(yīng)該指基于一定的“媒材”從事信息傳播事業(yè)的社會性結(jié)構(gòu)，是“媒材”與社會組織、傳播通道等的綜合體，比如報社、廣播電視臺等是媒體，而不是“媒材”�！懊讲摹钡淖匀粚傩�、技術(shù)屬性第一，而“媒體”的社會屬性非常重要和突出。一種“媒材”可以產(chǎn)生多種、多個媒體，如電視可視為一種“媒材”，電視臺是“媒體”，電視這一種“媒材”可以產(chǎn)生多個“媒體”，如中央電視臺、東方電視臺、成都電視臺等多家媒體�！懊讲摹钡幕�本屬性為信息介質(zhì)，而媒體實際上是資源中樞，當(dāng)然包括信息資源中樞，但凸顯的是資源中介的屬性。特別是進入21世紀(jì)，傳輸信息更是僅僅作為媒體功能的基礎(chǔ)，而不是其最后的宗旨，媒體的本意更多的是屬于資源媒介，是作為資源整合的中介與樞紐，是滿足媒體制造者的主體需要。特別是進入21世紀(jì)，人們需要各種媒體來整合資金、人才、注意力等社會資源，實現(xiàn)自己的政治、經(jīng)濟、文化的訴求，而非為傳輸信息而傳輸信息。特別是在媒體產(chǎn)業(yè)化的浪潮中，媒體更被普遍視為整合廣告資源的平臺。

　　而由于耗散性地開發(fā)或行政性的控制等因素，人們常常感到媒體資源的枯竭，其中可分為絕對枯竭與相對枯竭。絕對枯竭是純物質(zhì)性的技術(shù)性的枯竭，比如頻道空間的用盡，還比如有人說因為手機的技術(shù)成熟性會使之成為移動媒體終極形式，成為媒體終結(jié)者。相對枯竭是指在一定的行政限制條件下，或由于人們自身觀念的限制，對媒體資源開發(fā)的無力造成的媒體資源枯竭，比如限制報刊的刊號增加，規(guī)定只能哪些條件才能辦電視臺。觀念限制，比如說認(rèn)為報紙只能是對開的形式，而把報紙可能有的其他形式排除掉。行政限制的解除需要客觀的時機，而把人從媒體觀念中解放出來，是人們發(fā)揮主觀能動性，制造媒體、創(chuàng)造新媒體的重要方面。從根本上說，“萬物皆媒”，任何物質(zhì)都是媒介，雖然這話有點大而無當(dāng)?shù)南右桑�但是也的確具有哲學(xué)的徹底性，這樣的認(rèn)識可以給我們制造媒體打開思路。任何物質(zhì)都有組成媒體的潛質(zhì)，媒體不可能有終結(jié)的形式。不斷涌現(xiàn)的新“媒材”都有產(chǎn)生新媒體的可能，老“媒材”加上人流資源等社會資源，也可能創(chuàng)造媒體。新媒體產(chǎn)生的動力與方法是無窮的。

　　這是一個需要制造新媒體的年代，也是一個可以制造新媒體的年代。事實上，“新媒體”總是在新與舊的辯證中推陳出新代不乏出的，在當(dāng)代，更是以網(wǎng)絡(luò)為核心與標(biāo)志，“新媒體”大行其道。而實際上，這種“新”媒體只是其技術(shù)之“新”，新媒體實在可以有多種方式。新媒體，即有新的元素之“媒體”。這個“新”，可以是新在“時間”而有新出之媒體，可以新在技術(shù)而有技術(shù)新媒體，也可以新在制度而有制度新媒體（如有人以“新媒體”的概念僅指“完全依據(jù)市場規(guī)律運作的媒體”，而將中國計算機世界出版服務(wù)公司定義為國內(nèi)惟一的“新媒體”），也可新在傳播中的“傳——受”通道，而有通道新媒體。列車電視，庶幾可稱作“通道新媒體”。以技術(shù)而論，它并無與一般所說的“電視”根本的技術(shù)新意，但它的傳播通道與一般的家庭電視決不相同，它以列車作為電視的二次載體，是接受場景不斷流動的流動媒體，所謂“電視長了腳，跟著乘客跑”，在此意義上，它是一種“新媒體”，是一種制造的新媒體。由于技術(shù)在傳播變革中的決定性影響，我們可以將技術(shù)新媒體稱為絕對新媒體，將資源嫁接性的新媒體如通道新媒體稱為相對新媒體。列車電視就是一種相對新媒體。

　　在列車電視的新意中，我們看到一些似曾相識的東西。我們很容易從列車電視聯(lián)想到航空電視（air TV）、巴士電視（bus TV）等。從邏輯上說，我們可以把他們共同歸屬到“交通電視”、“交通媒體”的范疇。這又讓我們關(guān)注到交通與傳播的有趣的關(guān)系。在英文中，communication為傳播，communications為交通，二者淵源何其深厚！而一般意義上的交通與傳播的確在學(xué)理上有他們的深刻聯(lián)系。交通為對實際的物質(zhì)的運輸?shù)氖聵I(yè)，交通中必有傳通之渠道（如公路、鐵路），有所載之物（如人、貨），承載之物（如汽車、列車），實際的交通就是傳播的一種簡化而形象的比喻，也是一種實在的傳播形式，反過來也可以說“傳播”是“交通”的泛化、抽象與提升。交通形式本身暗含了“交通傳播”、“交通媒體”成長的契機。根據(jù)不完全資料，中國的交通媒體發(fā)展是迅速的，1993年，北京通成推廣公交廣告有限公司率先投資于中國的交通媒體，最早進入中國市場并伴隨這個市場成長壯大�，F(xiàn)在我國內(nèi)地已有上海、北京、廣州、武漢、成都、長春、南京等十多個城市在公交車上播放移動電視。1997年后中國香港的巴士電視發(fā)展起來。2001年開始，國航班機開播了《空中新聞》閉路電視節(jié)目。經(jīng)營數(shù)年的空港聯(lián)合文化傳媒有限公司旗下的北京空港強視媒體于2002年正式成立，開創(chuàng)了中國航空電視媒體第一品牌AIRTV。資料顯示，中國發(fā)展交通電視的步伐還不算慢，就拿列車電視來說，雖然日本、英國、美國等國都已開始發(fā)展，但英國也是2004年11月才開始啟動商業(yè)列車電視。這充分說明，在中國還有不小的制造媒體的空間。

　　三、列車電視的發(fā)展空間

　　中國的列車電視有著較寬廣的前景，在于它有著一定的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)、政治基礎(chǔ)、受眾基礎(chǔ)。

　　物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)：遍布全國的空調(diào)列車線路搭建了強大的傳播網(wǎng)絡(luò)；
良好的收視條件與時間、無干擾的媒體環(huán)境創(chuàng)造了幾乎100%的到達率等。

　　政治基礎(chǔ)：近年來國家領(lǐng)導(dǎo)人一再要求電視新聞上火車，以便乘坐火車的廣大旅客也能及時了解國內(nèi)外信息，使黨和政府的聲音及時地傳播到這流動的空間，(點擊此處閱讀下一頁)

　　讓列車也能成為社會主義精神文明建設(shè)的基地。

　　受眾基礎(chǔ)：CTTV觀眾規(guī)模龐大，鐵路客運是中國最主要的交通工具之一。據(jù)央視索福瑞的收視調(diào)查，中國乘客增長階梯為：2003年13億，2007年17.6億，2020年40億。調(diào)查表明，大部分旅客對列車電視是接受的，認(rèn)為觀看列車電視是旅途中消磨時間的好辦法。

　　當(dāng)然，列車電視未來的發(fā)展當(dāng)然未必會一帆風(fēng)順，它也可能遇到一些問題。北京的巴士電視就曾遇到過挫折，《北京現(xiàn)代商報》2003年2月19《新興媒體受考驗 北京巴士電視廣告神秘失蹤》一文曾報道說，由于代理商“人間蒸發(fā)”對車載廣告的正常運行造成一定影響，車載電視這個曾經(jīng)在２００１年４月被媒體熱炒為“移動電視系統(tǒng)”的新興媒體，剛剛經(jīng)過不到兩年的市場檢驗，就已敗下陣來。原因是代理廣告的公司規(guī)模太小，代理的客戶不多，無法滿足巴士公司對于車載電視收益的期望�！皹I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，車載電視媒體雖然在日本、香港等地運作良好，但并不證明可以在中國正常運行，乘客和商家對于這個可以迅速獲知信息的新興媒體的認(rèn)知還需要很長過程，而廣告代理商也缺乏運作車載廣告模式的經(jīng)驗。由此看來，這個曾經(jīng)號稱讓月均２００萬人次收看的新型媒體還遠(yuǎn)沒有被北京認(rèn)同。”，雖然這個問題只是個別的暫時的問題，但也可以提醒人們對列車電視可能出現(xiàn)的挫折保持警惕。

　　再有就是列車電視擾民的問題。作為移動電視，列車電視的缺點也是明顯的。在移動電視的車載傳播環(huán)境下，受眾處于相對被動的地位，具有對某一預(yù)設(shè)好的傳播內(nèi)容的必視性。移動電視的壟斷性傳播，可以使廣告的傳播效果更佳。但它剝奪了觀眾手中的"遙控器"和隨時更換頻道的權(quán)利，強迫大家收看預(yù)設(shè)好的內(nèi)容；
車本身行駛的聲音、乘客的交談聲、乘務(wù)員的服務(wù)聲等對伴音有一定的干擾。車外景觀的吸引、上下車來回?fù)Q乘客、會遮住視線的站立、走動乘客……這些都可能影響乘客的收看心理，影響傳播效果，更嚴(yán)重的是，可能牽涉到有關(guān)法律問題。在美國，交通媒體發(fā)展不力，很大程度上因為人們反對的聲音太大。在香港，近年來，因為巴士電視嘈吵，乘客提出的投訴從未間斷，有人發(fā)起了一場“靜巴運動”，反對巴士電視，他們認(rèn)為：“巴士電視廣播利用聲波、電磁波，把巴士公司單方面認(rèn)為您要聽的訊息傳送給每一乘客，就等于一陌生人把他的手指，伸入您的耳朵，把他的舌頭，貼在您的眼簾，更進一步把他整個身軀，塞進您的腦袋里，操控您的思想，擺布您的行為……也就是光天化日下的搶奪他人自由的行為”（見http://www.brightenhk.com/whatis.htm）。靜巴運動也發(fā)展到列車電視，他們促請九廣鐵路公司維持列車電視不發(fā)聲。他們反對該公司全面啟動其車廂內(nèi)的揚聲器，把原本不發(fā)聲的電視變?yōu)樯虡I(yè)信息廣播系統(tǒng)。靜巴運動促請九鐵重新考慮該項決定，避免在列車陜小封閉的公共空間內(nèi)制造噪音污染，滋擾乘客。認(rèn)為任何公共交通服務(wù)營辦商如要播放有音響的商業(yè)電視節(jié)目，應(yīng)確保想收聽的乘客使用耳機。在車廂內(nèi)用揚聲器播放電視的音響，是把乘客安靜地乘搭交通工具的權(quán)利出賣給廣告商。靜巴運動要求運輸署保障各種公共交通工具乘客的權(quán)益不受這種趨勢侵犯。

　　當(dāng)然，隨著技術(shù)的發(fā)展，列車電視可以通過配置耳機、電視屏幕個人化等等措施來保障人們對列車電視的選擇權(quán)，得到人們的普遍贊同，使列車電視健康發(fā)展。這當(dāng)然需要相當(dāng)?shù)馁Y金，提高運作成本。但考慮到中國十幾億人口的交通流動量舉世無兩，中國經(jīng)濟的持續(xù)告訴增長，人流資源的開發(fā)價值不容忽視。人性化的列車電視應(yīng)該會有較大的發(fā)展空間。

　　除了積極把握列車電視帶來的經(jīng)營機遇，對于后進的媒體和媒體人，或許更應(yīng)該思考的問題是：新的“交通媒體”、新的“通道性新媒體”在哪里？下一個“制造媒體”的機會在哪里？列車電視正是給人們提供了參與的平臺、思考的基點和行動的參照，因此具有明顯的產(chǎn)業(yè)價值與理論意義，值得所有媒體人士與媒體研究者關(guān)注。

　　主要參考文獻：

　　1、歐陽國忠：《列車電視的現(xiàn)狀和未來》，http://media.people.com.cn/GB/22114/46698/46708/3341923.html

　　2、高昊、何晉文：《移動電視發(fā)展的新階段——列車移動電視》，hhttp://www.gycm.com/ydds.htm

　　原載于《廣告直通車》2005年第一期

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