建國(guó)60年來(lái)，中國(guó)與西方大國(guó)之間由單純的意識(shí)形態(tài)對(duì)抗，發(fā)展為日趨復(fù)雜的國(guó)際博弈。在國(guó)際輿論領(lǐng)域，中國(guó)仍在學(xué)習(xí)摸索，有時(shí)甚至茫然無(wú)措、有心無(wú)力。在某些涉華議題上，中國(guó)常常自說(shuō)自話、甚至越描越黑。中國(guó)的國(guó)際形象究竟如何？國(guó)家形象應(yīng)該如何塑造？耳順之年的共和國(guó)應(yīng)該虛懷若谷，從善如流，盡早突破傳統(tǒng)桎梏的束縛。

　　一、改善還是轉(zhuǎn)差？

　　2009年2月，英國(guó)廣播公司（BBC）公布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果觸動(dòng)了無(wú)數(shù)中國(guó)人的神經(jīng)。該調(diào)查顯示，39%的受訪者對(duì)中國(guó)持積極評(píng)價(jià)，同比下降6%；
40%的受訪者對(duì)中國(guó)持負(fù)面印象，同比增加7%。國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的負(fù)面評(píng)價(jià)首次超過(guò)正面評(píng)價(jià)。

　　之后不久，中國(guó)官方人士宣布，2008年中國(guó)的國(guó)際形象有較大提升。同時(shí)，國(guó)內(nèi)有調(diào)查顯示，北京奧運(yùn)會(huì)后中國(guó)的國(guó)際形象確有改善。某國(guó)際組織關(guān)于中國(guó)國(guó)際形象的民調(diào)表明，2008年中國(guó)國(guó)際形象得到了良好塑造，國(guó)際民眾普遍認(rèn)為中國(guó)是一個(gè)友好、開(kāi)放、善意的國(guó)家。

　　那么，2008年中國(guó)的國(guó)際形象究竟是改善了還是轉(zhuǎn)差了？我只能說(shuō)，對(duì)公眾而言，這是個(gè)無(wú)解之謎。無(wú)論調(diào)查者怎樣強(qiáng)調(diào)其調(diào)查的科學(xué)性，任何民調(diào)結(jié)果都不會(huì)絕對(duì)可靠，都只能是參考數(shù)據(jù)。事實(shí)上，很多因素都能直接或間接地影響民意調(diào)查的科學(xué)性和權(quán)威性。

　　調(diào)查者的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化背景與立場(chǎng)都會(huì)程度不同地影響調(diào)查結(jié)果。所以，要評(píng)估一項(xiàng)調(diào)查的權(quán)威性，首先需要分析調(diào)查者的可信度。對(duì)于親政府組織和反政府組織主持、資助的調(diào)查，世人必須高度警惕，不可輕信。某些民意調(diào)查的資助者總試圖躲在幕后，臺(tái)面上的調(diào)查者只是幕后老板操縱輿論的道具而已。

　　美國(guó)學(xué)者布魯斯•拉西特和哈維•斯塔爾指出，由組織或個(gè)人建立的信息網(wǎng)事實(shí)上不過(guò)是信息過(guò)濾網(wǎng)，它們常常選擇傳遞對(duì)他們有利的信息，而不是可能與局勢(shì)有關(guān)的所有信息。傳播學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，人們傾向于接觸、理解、記憶與自己既有觀點(diǎn)相吻合的信息，傾向于朝著有利于自己的方向解讀信息、建構(gòu)“事實(shí)”。對(duì)于BBC的調(diào)查，國(guó)內(nèi)親政府人士力圖朝著維護(hù)中國(guó)政府權(quán)威的方向解讀，而那些“反”政府者則借此批評(píng)中國(guó)政府。同樣的現(xiàn)象，立場(chǎng)不同，觀點(diǎn)往往會(huì)不同。

　　2005年4月6日，香港署理行政長(zhǎng)官曾蔭權(quán)表示，將提請(qǐng)中國(guó)全國(guó)人大就香港《基本法》第53條有關(guān)新任行政長(zhǎng)官的任期做出解釋。次日，香港各大媒體紛紛對(duì)此發(fā)表評(píng)論。當(dāng)天，BBC中文網(wǎng)和香港鳳凰網(wǎng)分別就香港媒體的評(píng)論發(fā)表了綜述報(bào)道。奇怪的是，BBC和鳳凰網(wǎng)得出了完全相反的結(jié)論。4月7日，新加坡聯(lián)合早報(bào)網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)了BBC的綜述文章（而不是鳳凰網(wǎng)的觀點(diǎn)）。

　　當(dāng)然，筆者并非鼓吹不可知論。我所強(qiáng)調(diào)的是，任何調(diào)查結(jié)論都是特定條件下、滿足特定需要的“真相”。人們往往相信那些符合自己認(rèn)知和利益的調(diào)查結(jié)果，而質(zhì)疑、否定那些與自己立場(chǎng)、利益不相吻合的信息。進(jìn)一步說(shuō)，任何調(diào)查結(jié)果都是社會(huì)構(gòu)建的產(chǎn)品，都會(huì)受調(diào)查者“生命世界”的制約，折射出調(diào)查者的認(rèn)知、立場(chǎng)和愿望。

　　二、引導(dǎo)輿論有效嗎？

　　據(jù)報(bào)道，中國(guó)將實(shí)施國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略、擴(kuò)大國(guó)際影響力。但目前國(guó)內(nèi)仍有一些人堅(jiān)持認(rèn)為，中國(guó)的努力是毫無(wú)必要的。其主要根據(jù)如下：國(guó)際公關(guān)是徒勞無(wú)益的。有人說(shuō)，雖然美國(guó)政府在國(guó)際公關(guān)方面不遺余力，美國(guó)的國(guó)際形象卻每況愈下。有人因此得出結(jié)論：在利益沖突面前，國(guó)際公關(guān)無(wú)能為力。在筆者看來(lái)，這種觀察已被表面現(xiàn)象誤導(dǎo)。美國(guó)的國(guó)際形象趨惡，并非是因其國(guó)際公關(guān)不力，而是其推行單邊政策的結(jié)果。如果沒(méi)有國(guó)際公關(guān)為其“美容”，美國(guó)的國(guó)際形象會(huì)更糟。

　　2007年10月31日，布什政府中負(fù)責(zé)公共外交的副國(guó)務(wù)卿凱倫•休斯辭職。有分析說(shuō)，凱倫請(qǐng)辭的主要原因是未能有效改善美國(guó)的國(guó)際形象。筆者注意到，奧巴馬政府直到2009年5月才任命負(fù)責(zé)公共外交的副國(guó)務(wù)卿。但筆者相信，美國(guó)事實(shí)上已經(jīng)受益于其國(guó)際公關(guān)作業(yè)。

　　隨著中國(guó)的戰(zhàn)略利益在全球延伸，世界利益格局必將不斷調(diào)整。隨著利益沖突加劇，中國(guó)的國(guó)際形象必將受到進(jìn)一步挑戰(zhàn)。因此，中國(guó)“硬實(shí)力”的增長(zhǎng)亟需“軟實(shí)力”的保障。另一方面，民意調(diào)查結(jié)果不能作為衡量中國(guó)國(guó)際公關(guān)效能的依據(jù)。只要有助于國(guó)家戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，我們的國(guó)際公關(guān)就是有效的。

　　槍桿子里面出政權(quán)。某些國(guó)人對(duì)“叢林法則”深信不疑。他們堅(jiān)信，中國(guó)現(xiàn)在只需集中精力謀發(fā)展，全力增強(qiáng)國(guó)家“硬實(shí)力”。他們強(qiáng)調(diào)，“落后就要挨打”是歷史鐵律。所以說(shuō)，那些鼓吹“軟實(shí)力”的人都是紙上談兵，是浪費(fèi)國(guó)家戰(zhàn)略資源。他們對(duì)國(guó)內(nèi)“軟實(shí)力”的倡導(dǎo)者口誅筆伐。

　　美國(guó)學(xué)者認(rèn)為，國(guó)家能力包括任何一種足以用來(lái)影響其他行為主體行為的物質(zhì)力量、才能或品質(zhì)，比如說(shuō)影響另一國(guó)的認(rèn)識(shí)能力，包括對(duì)自己的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為自己能夠做什么、愿意做什么。戰(zhàn)略專(zhuān)家們特別強(qiáng)調(diào)通過(guò)影響目標(biāo)國(guó)家對(duì)形勢(shì)的認(rèn)識(shí)、判斷來(lái)獲得更大的政策利益。

　　為此，影響目標(biāo)國(guó)家的公共認(rèn)知、公共輿論就成了外交工作的重中之重。美國(guó)學(xué)者發(fā)現(xiàn)，在大多數(shù)情況下，“公眾輿論的變化導(dǎo)致了外交政策的變化；
政策的變動(dòng)方向與輿論的變動(dòng)方向是一致的。此外，政府更愿意按照公眾輿論好惡的方向變動(dòng)，而不是公眾傾向沿著政府政策的方向變動(dòng)�！�

　　在國(guó)家實(shí)力一定的前提下，只有綜合使用各種手段才能實(shí)現(xiàn)國(guó)家影響力的最大化。為此，美國(guó)政府從1999年起就設(shè)立了負(fù)責(zé)公共外交的副國(guó)務(wù)卿。2007年，美國(guó)人提出了超越“軟實(shí)力”與“硬實(shí)力”的“巧實(shí)力”概念。美國(guó)政府對(duì)國(guó)際公關(guān)的重視折射出其對(duì)國(guó)際公關(guān)效果的肯定。馬來(lái)西亞前總理馬哈蒂爾批評(píng)說(shuō)：“美國(guó)最大的壟斷，乃是它壟斷了一切理由�！边@從反面證實(shí)了美國(guó)對(duì)外傳播的巨大成功。

　　三、怎樣提升國(guó)際形象？

　　據(jù)報(bào)道，中國(guó)政府將斥巨資推動(dòng)官方媒體境外擴(kuò)張。但筆者認(rèn)為，如果中國(guó)政府的管治理念和媒體政策不能與時(shí)俱進(jìn)，資助官方傳媒不僅無(wú)助于中國(guó)形象的改善，還會(huì)損害中國(guó)的國(guó)際形象。中國(guó)應(yīng)汲取香港親中媒體的教訓(xùn)。國(guó)內(nèi)和諧發(fā)展是根本。中國(guó)的國(guó)際形象是國(guó)內(nèi)發(fā)展?fàn)顩r的鏡像。因此，在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化諸領(lǐng)域協(xié)調(diào)發(fā)展，是提升中國(guó)國(guó)際形象的根本。在這個(gè)過(guò)程中，政府需要不斷地自我校正，以確保各階層的共同利益，贏得最廣泛的民意支持。

　　更新管治理念是前提。在中國(guó)，新聞媒體是政府的管治工具；
在西方，新聞媒體是政府的管治伙伴。新聞媒體的首要職責(zé)是監(jiān)督環(huán)境，包括監(jiān)督政府機(jī)器的運(yùn)行。有中國(guó)外交官公開(kāi)表示，希望新聞媒體能為促進(jìn)中外關(guān)系的健康發(fā)展做貢獻(xiàn)。事實(shí)上，新聞媒體不是外交部。媒體的職責(zé)是“如實(shí)”報(bào)道相關(guān)信息，而不是維護(hù)外交關(guān)系。

　　筆者曾將媒介策略分為“被動(dòng)”、“主動(dòng)”和“超主動(dòng)”三類(lèi)。“被動(dòng)”的媒介策略只是消極應(yīng)對(duì)輿論壓力和媒介質(zhì)詢，“主動(dòng)”的媒介策略則積極滿足媒介的需要，而“超主動(dòng)”的媒介策略則是試圖引導(dǎo)媒介需求并巧妙滿足它。依筆者的分析，中國(guó)的媒介策略尚界于“被動(dòng)”和“主動(dòng)”之間。國(guó)際公關(guān)專(zhuān)業(yè)化是正途。發(fā)達(dá)國(guó)家的國(guó)際公關(guān)作業(yè)不僅有先進(jìn)理論的指導(dǎo)，而且是由專(zhuān)業(yè)人士操刀進(jìn)行。

　　從對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)查、傳播策略的制定，到傳播效果的評(píng)估，都是在傳播學(xué)的指導(dǎo)下運(yùn)作的，精細(xì)化、精致化水平較高。中國(guó)的國(guó)際公關(guān)專(zhuān)業(yè)化程度不高，“摸著石頭過(guò)河”的傳統(tǒng)觀念害人不淺。信息從最初發(fā)布到廣泛傳播、引起反響，再到澄清解釋?zhuān)�有一個(gè)反復(fù)循環(huán)的過(guò)程。

　　為此，美國(guó)堂納德•W•雷諾玆新聞研究院孫志剛（Kenneth Fleming）博士建議，中國(guó)在對(duì)外傳播中應(yīng)引入雙向交流的理念，注重對(duì)傳播效果的實(shí)證研究。傳播過(guò)程中雖然存在諸多不可控因素，但專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作能夠把非預(yù)期效果降到最低。

　　傳播主體多元化是方向。除了國(guó)家、國(guó)際組織和“超國(guó)家機(jī)構(gòu)”外，準(zhǔn)政府組織和非政府組織的作用日益凸現(xiàn)，公共外交、輿論外交的功能不容忽視。中國(guó)留法學(xué)生李洹總結(jié)說(shuō)，“國(guó)家對(duì)外傳播是根本，民間是主力，海外華人華僑及留學(xué)生是先鋒，西方正直的學(xué)者是同盟”。

　　提升媒體公信力是關(guān)鍵。在信息時(shí)代，新聞媒體是最主要的信息源，但這并不意味著公眾會(huì)不加分辨地接受媒體信息。事實(shí)上，人們會(huì)接受或拒絕傳媒提供的信息。其中的關(guān)鍵因素是傳媒的公信力，也就是公眾對(duì)媒體可信任程度的判斷。中國(guó)傳媒的最大內(nèi)傷是公信力太低。

　　中國(guó)必須擴(kuò)大新聞媒體的運(yùn)行空間，讓媒體從宣傳回歸新聞。新聞媒體必須在第一時(shí)間發(fā)布報(bào)道，并停止使用說(shuō)教式語(yǔ)言�！罢�確的輿論導(dǎo)向”不適于對(duì)外傳播。西方社會(huì)早在20世紀(jì)三、四十年代就開(kāi)始了面向大眾的反宣傳啟蒙運(yùn)動(dòng)。在這樣的國(guó)際語(yǔ)境下，中國(guó)官方媒體堅(jiān)持宣傳立場(chǎng)無(wú)異于自取其辱。

　　加強(qiáng)戰(zhàn)略指引是保障。中國(guó)應(yīng)制訂長(zhǎng)期和中期的國(guó)際公關(guān)戰(zhàn)略規(guī)劃，以此指導(dǎo)短期公關(guān)作業(yè)。國(guó)際社會(huì)中關(guān)于中國(guó)的“知識(shí)庫(kù)”（即公共知識(shí)），是認(rèn)識(shí)中國(guó)的過(guò)濾器和導(dǎo)航儀。與其相吻合的新信息較容易被接受，反之則被質(zhì)疑、拒絕。策略性地向國(guó)際社會(huì)輸入高質(zhì)量的知識(shí)性信息，是從根本上改善中國(guó)形象的不二法門(mén)。

　　在戰(zhàn)略布局上，中國(guó)才剛剛起步。興建“孔子學(xué)院”、培育親中媒體能否收到預(yù)期效果，目前尚待觀察。美國(guó)喬治•華盛頓大學(xué)沈大偉（David Shambaugh）教授指出，在過(guò)去20年里，“中國(guó)了解世界要比世界了解中國(guó)多得多”。他認(rèn)為，中國(guó)學(xué)研究遠(yuǎn)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)全球化。

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