1．豆瓣網(wǎng)的發(fā)展背景

　　豆瓣網(wǎng)的創(chuàng)始人叫楊勃，是留學美國的物理學博士。2000年回國之后，曾從事了4年的物流工作。后來開始嘗自己設計網(wǎng)站。他當時的想法是，雖然自己看了很多書，但跟周圍同事、朋友溝通感覺自己學的東西仍有限。幫助大家分享自己的東西、發(fā)現(xiàn)一些新的東西，這成為他設計自己的新網(wǎng)站的出發(fā)點和核心理念。于是他參照了標簽（tag）、亞馬遜的內(nèi)容推薦等一些做法，構建了自己網(wǎng)站的框架。2005年3月豆瓣網(wǎng)正式創(chuàng)辦。

　　與大多數(shù)網(wǎng)站不同的是，豆瓣網(wǎng)的內(nèi)容都是用戶生產(chǎn)的，可以說是典型的Web2.0的應用，也是一種新的社區(qū)。目前，豆瓣網(wǎng)有書、電影、音樂這幾個類別的接近100萬條的目錄。每個注冊用戶看到任何一本書、一個電影都可以點“我看過”、“我想過”、“我聽過”、“我正在聽”等，用戶只需要用鼠標點擊而不是鍵盤輸入就可擁有一個自己的“書單”。根據(jù)用戶看過的東西，豆瓣網(wǎng)馬上會推薦一些他最可能感興趣的東西，用戶也可以很快發(fā)現(xiàn)自己還沒有聽說好的東西，而且可以由此購買自己感興趣的書或下載感興趣的CD。

　　在豆瓣網(wǎng)，用戶和用戶之間有很多互動的可能。例如，用戶只要在豆瓣網(wǎng)有超過8本書或者電影這樣的清單，網(wǎng)站便會自動推薦和他口味最像的人，并且可以了解到那些人最近看什么書、聽什么音樂。由此，用戶也會在豆瓣網(wǎng)擁有一個叫“臭味相投”圈子，用戶可以了解圈子中發(fā)生的任何事情。

　　在豆瓣，人們讀完某本書、看完某部電影，或聽了某些音樂，也可以發(fā)表評論。評論成為人們互動的一個重要方式。

　　在發(fā)展到一定階段后，豆瓣也推出針對博客的服務“我上”，幫助每一位用戶在紛繁復雜、日益膨脹的博客內(nèi)容中，快速、有效的發(fā)掘出自己最感興趣的信息。后來又發(fā)展為“豆瓣九點”，它以“物以類取、人以群分”為出發(fā)點，進行分類博客文章的聚合展示。與較為流行的基于內(nèi)容的博客聚合不同，“豆瓣九點”的內(nèi)容分類是基于人的興趣與選擇。豆瓣將每一類內(nèi)容稱為“套”。每個“套”的內(nèi)容的形成是由具有相同興趣的特定人群的選擇來決定的，它不一定局限于某個主題，因為一個人群的興趣的各個方面都有可能在這一類中展現(xiàn)出來。在豆瓣“二套”，更多的是對傳媒、新聞等感興趣的人群，“三套”人群更多關注美食、設計、生活等，而 “四套”剛更多關注IT界。

　　在豆瓣，除了生產(chǎn)與瀏覽內(nèi)容以及互動外，也存在著很多的交易。用戶看到自己感興趣的東西，可以從網(wǎng)站推薦的網(wǎng)上書店進行購買，網(wǎng)站也提供了相關價格的比較。與有關網(wǎng)上書店的銷售分成，成為豆瓣的主要營利模式。

　　2．豆瓣網(wǎng)的特色分析

　　創(chuàng)新性的用戶主導的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)

　　豆瓣是一個完全由用戶來生產(chǎn)內(nèi)容的網(wǎng)站，因此它具有典型的社區(qū)性質(zhì)。但是，這個社區(qū)的形成機制與過去的論壇式的社區(qū)是不同的。

　　有研究者認為，豆瓣沒有硬分類的“狹隘的剛性”，也沒有tag的“無法討論的發(fā)散”，豆瓣在硬分類和tag之間尋找到了一個平衡點——書目數(shù)據(jù)庫。因為一本書你再怎么給它標簽，它的書名也是固定的。而圍繞著書目數(shù)據(jù)庫而展開討論，就是豆瓣從另外一個角度組織了信息。[1]

　　豆瓣內(nèi)容形成的起點，是那些主動型的網(wǎng)民所提供的自己所讀過的書、看過的電影、聽過的音樂的清單，相關評論和博客。這些內(nèi)容提供了很多個基礎節(jié)點，這些節(jié)點之間又因為網(wǎng)站技術系統(tǒng)所提供的相應功能，例如條目、“標簽”或網(wǎng)站推薦，開始產(chǎn)生各種聯(lián)系，從而編織出內(nèi)容的基本網(wǎng)絡。

　　而對于那些被動型（只是瀏覽，而不主動創(chuàng)造內(nèi)容）的網(wǎng)民來說，他們的活動的意義在于通過自己的點擊，使更多的內(nèi)容之間產(chǎn)生聯(lián)系，從而豐富和發(fā)展網(wǎng)站的內(nèi)容網(wǎng)絡的關系。此外，也可以通過自己的點擊，參與社區(qū)的投票機制，從而決定內(nèi)容的排列。

　　與傳統(tǒng)網(wǎng)站由編輯來決定邏輯結構的內(nèi)容網(wǎng)絡不同的是，網(wǎng)民在豆瓣所感受到的內(nèi)容網(wǎng)絡更多的是由他們自己的興趣來決定的。網(wǎng)民成為內(nèi)容關系的主宰者，而不是奴隸。

　　豆瓣的內(nèi)容生產(chǎn)機制，一方面是內(nèi)容指向明確，就是某一特定的書、電影或音樂，因此可以激發(fā)那些主動型的網(wǎng)民參與內(nèi)容生產(chǎn)的積極性，另一方面，又可以使那些被動型的網(wǎng)民很容易實現(xiàn)個性化的滿足，而且他們也可以用輕松的方式對內(nèi)容的關系（例如在首頁上推薦的內(nèi)容）產(chǎn)生貢獻。更重要的是，它提供了一種新的關系架構。由于每一個個體在內(nèi)容之間起著穿針引線的作用，內(nèi)容與內(nèi)容的關系變得更為多樣化。人與內(nèi)容的關系也變得更為自由、靈活。

　　當然，有時過于自由與復雜的關系，也會帶來迷失感。雖然在豆瓣可以始終沿著自己的興趣指向去生產(chǎn)與消費內(nèi)容，但是，也難免有離自己的原始起點越來越遠的時候，雖然它帶來很多的意外收獲，但是，也會增加網(wǎng)民的負擔。不過這種現(xiàn)象更容易發(fā)生在剛剛到豆瓣不久的成員身上。資歷較老的成員，會慢慢形成自己的習慣。

　　編織內(nèi)容網(wǎng)絡的同時形成復雜的人際網(wǎng)絡

　　豆瓣的內(nèi)容形成的機制，也成為人與人之間關系形成的機制，從結構上來說，豆瓣的社區(qū)是一種網(wǎng)狀的結構，用戶不是被圈定在某一個論壇或小組里，而是從自己的興趣出發(fā)，多線索地編織起自己的人際網(wǎng)絡。

　　有研究者認為，用相同興趣作為媒介，把人和人的社會關系真實地搬到網(wǎng)上，也使得豆瓣相對于一般交友網(wǎng)站或者ＱＱ更有針對性，加入“友鄰”的往往是不認識但趣味相投的朋友，這比陌生人隨意添加要有效和可靠得多。實際上，豆瓣的豆友們已經(jīng)在現(xiàn)實生活中組織了各種各樣的聚會、活動，豆瓣的SNS已經(jīng)遠遠把傳統(tǒng)閱讀社區(qū)拋在了后面。閱讀－評論—交友－社區(qū)，豆瓣徹底抓住了web2.0的核心特征。[2]

　　對于每一個成員來說，豆瓣的社區(qū)提供了一種以“興趣愛好”為紐帶擴展人際關系的可能。這種關系的形成無需刻意，它更多地是伴隨著內(nèi)容關系的形成而自然形成的。

　　在豆瓣有很多“圈子”——小組，而任何一個人可以加入多個小組，方法也極為簡單，這就使每一個人的豐富性與多樣性通過他加入的小組得到體現(xiàn)，而其人際關系網(wǎng)絡的擴張，也是通過這種簡單的辦法得以實現(xiàn)。

　　豆瓣提供了一種新的知識擴展鏈

　　對于信息時代的人來說，知識的自我更新與擴展越來越成為生活中的一個重要內(nèi)容。與通過專業(yè)型網(wǎng)站或搜索引擎進行的知識學習不同，豆瓣提供了一種新的知識擴展鏈。它既有內(nèi)在的邏輯關聯(lián)，但是，又使知識的擴展不是過分封閉在某一個領域內(nèi)，因為這種擴展不是以專業(yè)分類為基礎的，而是以“人”為基礎的。即使是有相同興趣的幾個人，他們讀過的書單也會存在差異，這種差異為別人的知識擴展提供了新的線索,并具有更多的發(fā)散可能。因此，先“求同”再“求異”，成為豆瓣成員知識擴展的一種重要方式。

　　與通過多數(shù)網(wǎng)上書店介紹去索取新書不同的是，豆瓣的評論以及人際關系的作用，對于人們探求新知識的愿望有更強烈的促進作用，在知識學習方面效果通常也會更好。當然，另一方面，別人的評論等也會給人帶來先入為主的印象，完全取決于別人或網(wǎng)站推薦也會在知識擴展方面存在一定的局限。

　　豆瓣為網(wǎng)民的自我形象塑造提供了另一個舞臺

　　由虛擬性所帶來的一系列特點，使網(wǎng)絡越來越成為人們進行形象塑造的一個平臺。與傳統(tǒng)網(wǎng)絡社區(qū)以及博客等不同的是，豆瓣更多是通過某個成員所列出的清單和評論等，來展現(xiàn)一個人的知識、修養(yǎng)與思想，它實際也成為了人們塑造自我形象的一種手段。

　　有些人在豆瓣所列出的清單未必是完全真實的，有時會有浮夸的成分，但是即使是虛假的清單，把什么樣的書、電影或音樂列為自己的興趣，也往往是出于人們對自我形象塑造的需求。

　　豆瓣提供了一種社會化的文化消費環(huán)境

　　在傳統(tǒng)時代，文化消費往往是個人化的，即使人們在一個電影院與幾百人同時觀看一部片子，他們也無法進行深入的交流。這種消費仍然是個人性的。

　　但是網(wǎng)絡為文化的消費提供了一種社會化的環(huán)境，這種社會環(huán)境雖然不一定出現(xiàn)在某個具體的消費活動的當時（例如看電影或讀書的具體過程），但是它卻會對消費產(chǎn)生重要的影響，包括消費對象的選擇、消費的方式以及效果等。

　　豆瓣更是編織了一種文化的經(jīng)緯網(wǎng)絡，每一個節(jié)點是一個文化產(chǎn)品，例如書或電影，但每一個節(jié)點又不僅僅是孤立的產(chǎn)品，它實際上吸收了很多的來自于社區(qū)成員的“能量”（點擊量、評價等），這種能量會輻射到另外一些人身上，影響到他們對這些文化產(chǎn)品的判斷與選擇，甚至對某一種文化的好惡。這種影響自然是一把雙刃劍。

　　有人認為，豆瓣代表了小眾文化。而豆瓣的創(chuàng)始人楊勃認為：“豆瓣網(wǎng)不能代表小眾文化，因為小眾文化的定義是有千千萬萬的小眾文化。豆瓣網(wǎng)作為一個平臺，能夠促進小眾文化的傳播，因為豆瓣網(wǎng)的設計是以個人為中心，不是以資源為中心。在豆瓣網(wǎng)促進出版物傳播的過程里，它不是推動者的角色，是拉動者的角色。隨著社會的進步，人群的興起會越來越多，小眾也會越來越多，加起來就是大眾的事情。作為一個網(wǎng)站，你可以專門服務于一個小眾群體，把他們服務的非常周到。豆瓣網(wǎng)的定位是我們在這方面沒有定位，我們并沒有服務任何一個小眾群體，任何人都可以來用。比如排行榜，所有人加起來是一個大的排行榜，但每個人有自己的排行榜，豆瓣網(wǎng)推薦的是給你的排行榜，但這些加起來又是一個龐大群體……”[3]

　　應該說，豆瓣是大眾文化與小眾文化的交織，正如楊勃所意識到的那樣，小眾的東西加起來就是大眾的事情。當然這顯然不能理解為一種簡單的數(shù)學式的相加，但它在一定程度上表明，在一種社會性的文化消費氛圍下，小眾的文化往往是不能持久的，它很容易被大眾文化所壓制、同化。排行榜以及在它下面隱藏的用戶投票機制實際上就代表了大眾對小眾的一種抑制。

　　在豆瓣以及類似的網(wǎng)站所提供的這樣一種濃烈的社會性的文化消費環(huán)境下，小眾文化以及每個個體的個性及獨立性能否保持，顯然已經(jīng)不是某一個網(wǎng)站要面對的問題。它是網(wǎng)絡在社會文化生活中日益滲透時所帶來的一個普遍問題。

　　豆瓣模式實踐了新的營銷理念

　　雖然豆瓣的起點可能不是營銷，但是正如一些研究者所指出的，它無形中在實踐現(xiàn)代客戶管理(CRM)的思想，即以客戶為中心，建立讀者數(shù)據(jù)庫，進行針對性的讀者服務，讓讀者得到最好的購物體驗。[4]

　　豆瓣所進行的數(shù)據(jù)的收集，是通過一種友好的方式。它沒有那種“偷窺”式的或強制式的對個人隱私的侵犯，而是使人們在表達個性與需求的同時，心甘情愿地將自己的個人信息交給網(wǎng)站。

　　豆瓣的這種做法，并不是它自己的發(fā)明，而是在很大程度上借鑒了亞馬遜網(wǎng)上書店的經(jīng)驗。但不同的是，豆瓣的起點首先是讀書，而不是賣書。讓讀書人找到并買到自己喜歡的書，與讓自己的書被人喜歡被人買，雖然看上去只是一個主動與被動的差別，但前者更順應人們的心理需求。

　　當然，豆瓣的營銷模式過于單一，是一些人擔心的問題。應該說，豆瓣的整個機制中蘊藏著很多商機，就像楊勃所說，核心的想法是只要是一個有用的網(wǎng)站、有價值的網(wǎng)站，它的規(guī)模足夠大一定會找到好的收入模式，不用特別著急。[5]但是，如果形成了很好的商業(yè)模式，對于豆瓣的既有形象與定位是否會帶來損害，用戶是否愿意接受過分強烈的商業(yè)氣息，這些都還需要在實踐中觀察。

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　　[1] 《豆瓣的力量》，http://blog.donews.com/maitian99/archive/2006/04/24/843838.aspx

　　[2] 《豆瓣模式研究》：http://www.mangbar.com/document/bd18e8290d54a67d010d58eed555007b

　　[3] 《Web上的文化之旅》，http://www.xinhuanet.com/xhft/20061107/wzsl.htm

　　[4] 《豆瓣模式研究》：http://www.mangbar.com/document/bd18e8290d54a67d010d58eed555007b

　　[5] 《Web上的文化之旅》

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