政府傳播是政府借助新聞手段（新聞媒體、新聞發(fā)布會等）進行的信息傳播，它是非常狀態(tài)下國家信息傳播的主要形式。我們正在親歷的"非典"時期的傳播就是政府傳播的集中體現(xiàn)。在這場史無前例的"戰(zhàn)役"中，政府通過大眾傳媒發(fā)布信息、引導(dǎo)輿論，在鼓舞士氣、穩(wěn)定民心方面發(fā)揮了重要的作用。但是，由于我國尚未建立起緊急狀態(tài)下的傳播機制，傳播手段也不盡完善，因而在早期（"非典"在京流行初期）傳播中出現(xiàn)了一些偏差。這些偏差導(dǎo)致了一定程度上的傳播信任危機，對后期的政府傳播也產(chǎn)生了較大的影響。認(rèn)識這些偏差，分析其產(chǎn)生的原因、條件，探尋有效傳播的途徑，方法，對于未來的政府傳播或有裨益。

　　一、

　　需要說明的是，我們的研究不是從傳播主體（政府）的主觀愿望出發(fā)，而是從客觀效果出發(fā)來反觀研究主體的傳播行為，并就此提出我們的意見、建議。通過對"非典"流行期間中央及北京市主要媒體的觀察，筆者認(rèn)為，"非典"流行初期政府有關(guān)部門在信息傳播方面存在以下幾方面的偏差：

　　第一、信息屏蔽

　　從現(xiàn)已確認(rèn)的數(shù)字看，４月初北京市的"非典"疫情已經(jīng)呈擴散的趨勢，繼發(fā)性的"非典"患者人數(shù)不斷增加。

　　然而在４月３日召開的關(guān)于非典型肺炎的國務(wù)院新聞發(fā)布會上，時任衛(wèi)生部長的張文康向與會的２００多名中外記者表示："中國局部地區(qū)的非典型肺炎疫情已得到有效控制"。為了便于記者充分報道，他特意將這句話在不同的回答中重復(fù)了多次。

　　自此，"中國局部地區(qū)的非典型肺炎疫情已得到有效控制"，就成為媒體報道的一個基調(diào)。這一信息通過中央電視臺的現(xiàn)場直播傳播出去，通過新華社的通稿傳播出去，通過首都各家報刊的大字標(biāo)題傳播出去，形成了一種輿論定勢。以北京市發(fā)行量頗大的兩份報紙《北京晚報》和《北京青年報》的報道為例。４月３日，兩報分別于一版重要位置刊登了"本報訊"�！侗本┩韴蟆返臉�(biāo)題是：北京迅速采取應(yīng)對措施 有效控制"非典型肺炎" 目前本市居民當(dāng)中無一原發(fā)病例發(fā)生；
《北京青年報》的標(biāo)題是：本市迅速采取措施 有效控制"非典型肺炎" 目前我市居民當(dāng)中無一原發(fā)病例發(fā)生。兩文標(biāo)題如此相似，內(nèi)容更是完全相同。該文指出："市衛(wèi)生局權(quán)威人士最新透露，截止到３月３１日，本市共發(fā)生輸入性"非典型肺炎"病例１２人。由于迅速采取了一系列積極有效的應(yīng)對措施，目前已有效控制了輸入性"非典型肺炎"在本市的傳播和擴散，在我市居民當(dāng)中沒有原發(fā)病例發(fā)生"。４月４日，兩報分別于二版刊登"張文康關(guān)于防治非典型肺炎答記者問"的新華社電訊稿。兩報均將"電訊稿"分解為不同的部分，并配上了不同的標(biāo)題�！侗本┣嗄陥蟆返囊粍t標(biāo)題是：在昨日召開的關(guān)于非典型肺炎的國務(wù)院新聞發(fā)布會上，衛(wèi)生部部長張文康鄭重宣布 在中國工作生活旅游都是安全的；
《北京晚報》的一則標(biāo)題更是直截了當(dāng)：中國是安全的，戴不戴口罩都是安全的。

　　在"非典"流行初期的宣傳報道中，"輸入性"也是政府有關(guān)部門及媒體反復(fù)強調(diào)的一個關(guān)鍵詞。例如在４月３日的新聞發(fā)布會上，張文康特別指出："北京報告的病例是輸入性病例，外地患者來京求醫(yī)，或在境外感染后回京發(fā)病"。４月６日，《北京晚報》、《北京青年報》于一版刊登標(biāo)題、內(nèi)容基本相同的"本報訊"，介紹有關(guān)專家對"輸入性"一詞的解釋。文章引用專家的話說："所謂"輸入性"是指外埠"非典型肺炎"患者來京發(fā)生的病例"。文章同時指出本市收住的確診病例和疑似病例的三個外來渠道。４月７日，兩報同時報道國際勞工組織官員派克．阿羅因患"非典"在京去世的消息。消息仍在引用"衛(wèi)生部有關(guān)人士"的話，強調(diào)阿羅病例的"輸入性"。

　　"輸入性"一詞的反復(fù)被強調(diào)，給人兩個印象：其一、"非典"是外來的，與北京相關(guān)度不大，北京只是協(xié)助"非典"流行地做一些救治工作；
其二、由于北京醫(yī)護水平高、醫(yī)療措施得當(dāng)，"非典"疫情在北京被阻斷，沒有形成傳染鏈，不會造成大面積的傳播。

　　這顯然是避重就輕，將"非典"疫情淡化了。事實上，透過這一時期媒體對醫(yī)務(wù)工作者報道的字里行間，人們已經(jīng)嗅出了日漸濃烈的"火藥味"（如"全市醫(yī)務(wù)人員迅速行動，立即形成了一支醫(yī)療快速反應(yīng)部隊"；
"一個月來他們?nèi)找箠^戰(zhàn)在防治"非典"的一線"；
"夜深了，但北京市疾控中心依然燈火通明。"非典"應(yīng)急小分隊的６０名防疫隊員依舊在忙碌著"）。從主觀上講，政府有關(guān)部門隱情不報，或許是出于維護政績、穩(wěn)定局勢、避免造成社會恐慌等方面的考慮，但是從客觀上看，對疫情的隱而不報卻造成了更為嚴(yán)重的后果。

　　第二、信息失真

　　信息失真主要體現(xiàn)在"非典"病例數(shù)字的統(tǒng)計和公布方面。

　　據(jù)介紹，４月初北京的"非典"疫情已經(jīng)相當(dāng)嚴(yán)重了――僅３０９一家醫(yī)院就收治了６０例"非典"病人，到４月３日，已有６人死亡。

　　然而就在當(dāng)天的國務(wù)院新聞發(fā)布會上，衛(wèi)生部部長張文康宣布：截止到３月３１日，北京"非典型肺炎"感染病例為１２例，死亡３例。

　�。丛拢啡招l(wèi)生部公布的數(shù)字是：北京１９例，死亡４例。

　�。丛拢保叭眨�在國務(wù)院新聞辦舉行的記者招待會上，衛(wèi)生部公布的北京"非典"病例２２例，死亡４例。針對某些記者的質(zhì)疑，衛(wèi)生部有關(guān)官員的回答是："今天通報的疫情包括地方醫(yī)院和部隊醫(yī)院所有目前能夠確診的病例的數(shù)字，包括廣東、北京、山西等幾個省的數(shù)字，這個數(shù)字是準(zhǔn)確的"。

　�。丛拢保等招l(wèi)生部公布的數(shù)字是：北京３７例，死亡４例。

　�。丛拢玻叭�，隨著衛(wèi)生部與北京市兩位主管官員的去職，政府在"疫情"統(tǒng)計、發(fā)布機制方面進行了重大調(diào)整，在糾偏、堵漏的基礎(chǔ)上，將準(zhǔn)確的疫情數(shù)字公布出來。根據(jù)最新統(tǒng)計，這一天北京確診的"非典"病例為３３９例，疑似病例４０２例。

　　僅僅５天的時間，"非典"病例從３７例一躍而至３３９例，多出３０２例，增加了９倍多！這種數(shù)字上的巨大反差所帶來的社會心理振蕩是可想而知的。

　　在４月２０日舉行的國務(wù)院新聞發(fā)布會上，針對北京市病例數(shù)字有很大變化的問題，衛(wèi)生部有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)作了三點解釋：第一、非典型肺炎是一種人類至今未完全認(rèn)識的疑難病癥，診斷比較困難，從收治到確診需要一個過程；
第二、北京地區(qū)的各類醫(yī)院有上百家，這些醫(yī)院之間信息互不溝通，資源不能整合，收治的病人又分散，難以做到全面、準(zhǔn)確的統(tǒng)計；
第三、衛(wèi)生部沒有及時對全國的疫情制定統(tǒng)一的收集、匯總、報告制度，要求不明確，指導(dǎo)不得力。在回答記者提出的"有無有意隱瞞情況"的問題時，該領(lǐng)導(dǎo)指出："疫情數(shù)字統(tǒng)計不準(zhǔn)和故意隱瞞有本質(zhì)的不同�！�…沒有發(fā)現(xiàn)哪個地方有意隱瞞疫情"。

　　且不說上述解釋與４月１０日那個解釋的矛盾之處，單是這一解釋本身，也值得推敲。從統(tǒng)計學(xué)的角度講，數(shù)據(jù)統(tǒng)計是允許有一定誤差的（出于技術(shù)方面的考慮），但是這個誤差不能太大，如果大過５倍、１０倍，事情的性質(zhì)就會起變化，到那個時候，無論是漏報還是謊報、瞞報，本質(zhì)上已經(jīng)沒有了區(qū)別。因為此時動機如何已經(jīng)不重要，人們更加看重的是"沒有說真話"這個結(jié)果。退一步來說，即便疫情數(shù)字不準(zhǔn)確是因為統(tǒng)計上有疏漏，給人的印象也只能是政府有關(guān)部門沒有盡職盡責(zé)，工作效率低下，各項措施不到位。其結(jié)果同樣會導(dǎo)致政府權(quán)威的被質(zhì)疑和政府公信力的下降。

　　第三、輿論誤導(dǎo)

　　由于"非典"流行初期的傳播中存在著"信息屏蔽"與"信息失真"的問題，限制了公眾對"非典"真實情況的了解，使他們據(jù)此無法作出正確的判斷并采取相應(yīng)的自我保護措施，從而造成其后"非典"病例的持續(xù)增加和流行范圍的不斷擴大。從這個角度講，初期的宣傳報道客觀上帶有輿論誤導(dǎo)的色彩。

　　輿論方面的誤導(dǎo)具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

　�。�、對"非典"疫情及其危害性輕描淡寫，麻痹了廣大市民，使他們沒有及時采取有效的防護措施。

　�。丛鲁趺襟w對"非典"疫情輕描淡寫式的報道觸目皆是。例如"世界衛(wèi)生組織已取消了北京作為疫區(qū)的通報，其原因是眼見為實，世界衛(wèi)生組織的專家們來到北京后，親眼目睹了北京安全祥和的氣氛，同時看到了中國醫(yī)學(xué)專家們的有效工作"（４月４日《北京晚報》）；
"國家旅游局通告：中國一切旅游活動正常進行"（４月５日《北京青年報》）；
"北京收治的第一位非典型肺炎患者已經(jīng)痊愈，非典型肺炎在北京已經(jīng)得到控制，可疑病例正在減少"（４月１３日《北京晚報》）。這些信息的反復(fù)出現(xiàn)、疊加，給了人們一種信號：北京是安全的，"非典"離我們很遠。在這些非真實信息面前，不但普通市民易受蒙蔽，就連精通醫(yī)學(xué)知識的醫(yī)務(wù)人員也失去了應(yīng)有的警覺。北京協(xié)和醫(yī)院的一位醫(yī)生在一篇文章中寫道："……直到３月底，我還堅信ＳＡＲＳ是一種局限于廣東的"南方病"。２００３年４月７日這天，領(lǐng)導(dǎo)來告訴我，接到上級通知，醫(yī)院決定派我代表協(xié)和醫(yī)院參加北京市的醫(yī)療小組，去佑安醫(yī)院參加ＳＡＲＳ病人的治療工作。對這一決定我一點思想準(zhǔn)備都沒有，我沒有想到ＳＡＲＳ這么快就來了（４月２５日《北京晚報》）。

　�。病�對市民沒有進行必要的提醒。

　　"非典"在京大范圍流行之前，先發(fā)地廣東已經(jīng)總結(jié)出此病的防治經(jīng)驗。擔(dān)任廣東省防治非典型肺炎醫(yī)療專家組組長的鐘南山在接受新聞社記者采訪時曾經(jīng)說過：非典型肺炎發(fā)病的一個明顯特征是家族聚集和醫(yī)院聚集，并強調(diào)醫(yī)院是一個主要的感染源。

　　但是，在衛(wèi)生部發(fā)布的"非典型肺炎社區(qū)綜合預(yù)防措施"（４月５日《北京青年報》）中，卻沒有提醒大家少去或不去醫(yī)院，以免受到感染。各報發(fā)表的有關(guān)專家對于"非典型肺炎常見問題解答"中，也只是簡單提到"探視和照顧病人的人應(yīng)帶上口罩，減少受感染的機會"，而沒有特別指出這種疾病的強傳染性以及醫(yī)患之間交叉感染的可能性。由于這方面宣傳、強調(diào)得不夠，致使很多人在探視和照看病人期間感染"非典"，造成無謂的犧牲（北大僅有的兩名教師"非典"患者，都是在醫(yī)院傳染上的，感染率百分之百）。

　�。�、在尚未查明"非典"病因、病原體來源，沒有找到對應(yīng)性的診治方法的情況下，過分渲染療效和控制手段的有效性，給人們一種錯覺，仿佛"非典"難關(guān)已被攻克。如４月３日《北京晚報》、《北京青年報》同時刊登的新華社記者對衛(wèi)生部部長張文康的專訪中提到："中國在非典型肺炎防治工作中積累了大量寶貴經(jīng)驗，已摸索出此病傳播的基本規(guī)律，制定了一套控制疫情和救治病人的有效方法，這將對其他國家控制疫情具有重要的參考價值"。４月１１日《北京青年報》在"控制"非典"有辦法"一文中借衛(wèi)生部有關(guān)官員的話說："世界衛(wèi)生組織專家充分肯定我國非典型肺炎病人救治和疫情控制工作，對我國制定的非典型肺炎診斷標(biāo)準(zhǔn)和處理措施給予很高的評價，并建議世界衛(wèi)生組織根據(jù)我國的診斷標(biāo)準(zhǔn)進一步修改和完善世界衛(wèi)生組織公布的診斷標(biāo)準(zhǔn)"。這些情況也許更多地是就廣東省而言，可是對于那些處在"非典"疫情威脅中的北京市民來說，這些報道無異于施放了一枚煙幕彈。

　　二、

　　平心而論，任何一種有目的的傳播活動，都希望獲得良好的傳播效果（"非典"時期的宣傳也是如此）。而良好的傳播效果的獲得，首先有賴于傳播者的公信力。如果公信力出了問題，就會產(chǎn)生對傳播主體的傳播信任危機，良好的傳播效果也就無從談起。令人遺憾的是，由于"非典"早期傳播中出現(xiàn)了信息屏蔽、信息失真、輿論誤導(dǎo)等問題，傳播信任危機已經(jīng)出現(xiàn)。這使４月２０日以后的政府處于雙重危機的困境中――"非典"疫情擴散帶來的危機和傳播信任危機。面對第一種危機，政府及時采取措施，加強疾病監(jiān)控，阻斷傳播途徑，防止疫情擴散。這些措施被證明是十分有效的。然而面對后一個危機，政府卻未及采取相應(yīng)的對策，使得前期傳播留下的后遺癥久未消除。

　　從理論上說，傳播信任危機下的傳播，是一種非常態(tài)的傳播。在這種傳播環(huán)境下，常規(guī)的傳播模式難以發(fā)揮應(yīng)有的效力，而必須輔之以矯正型的傳播模式。也就是說，在傳播危機發(fā)生的時候，政府僅僅做到準(zhǔn)確、及時地通報疫情信息，確保渠道通暢、數(shù)字準(zhǔn)確還不夠，還應(yīng)當(dāng)樹立矯正意識、修復(fù)意識，以比正常傳播條件下更加細致的考慮、更加嚴(yán)密的防范措施對待傳播中的每一個環(huán)節(jié)，盡可能地消除負(fù)面影響，挽回聲譽，重塑形象。如果忽略這一點，仍然以常規(guī)的傳播模式應(yīng)對非常規(guī)的情境，就會出現(xiàn)與主觀愿望相悖的傳播效果。４月２０日以后的信息傳播中就出現(xiàn)過這樣的例證。試舉兩例：

　�。薄�搶購風(fēng)潮的出現(xiàn)

　�。丛拢玻叭眨�政府有關(guān)部門將北京市"非典"確診和疑似病例數(shù)如實向社會公布。這本是一件好事，說明政府嚴(yán)格了疫情報告制度，增強了信息的公開性和透明度。然而，突然增加的相差近１０倍的數(shù)字和其后每日以３位數(shù)躍升的新增病例數(shù)，(點擊此處閱讀下一頁)

　　使人們感到了前所未有的恐慌。一位叫Ｓｕｎｗａｙ的網(wǎng)友在為離京的大學(xué)生辯護時說的話，頗能反映當(dāng)時人們的心態(tài)："我們不知道到底是怎么回事。長時間隱而不報，一旦公布疫情，我們害怕，我們不信任任何人"。盡管政府公布的數(shù)字是經(jīng)過科學(xué)的程序統(tǒng)計上來的，但是由于出現(xiàn)了近１０倍的誤差，人們對新公布數(shù)字的真實性也會產(chǎn)生懷疑，于是，這個誤差在人們心理可能就不止１０倍，而是１００倍或者更大。換句話說，如果對早先公布的數(shù)字人們完全相信的話，對后來公布的數(shù)字（由于前面的數(shù)字有誤）就是防范性信任了。這種信任的特點是心理防范空間的擴大。在這個空間里，一切來自主渠道的信息都會受到質(zhì)疑，都會被按照自己的思維定式去詮釋。在這種懷疑和恐懼交織的心理狀態(tài)下，"人們極易產(chǎn)生被動接受和模仿行為" ，搶購風(fēng)潮的盛行一時也就在所難免了。

　　出現(xiàn)搶購風(fēng)潮，有各種各樣的原因，但政府在后期傳播中沒有啟動危機預(yù)案，以常規(guī)宣傳方式面對變異了的輿論環(huán)境和公眾心理，也是不容忽略的一個原因。應(yīng)當(dāng)說，政府將"非典"病例的真實數(shù)據(jù)公布出來是高度負(fù)責(zé)任的，但是這種責(zé)任（傳播的責(zé)任）不應(yīng)止于數(shù)據(jù)公布的完結(jié)，而應(yīng)伴隨著公眾接收信息行為的全過程。也就是說，政府有關(guān)部門不但應(yīng)當(dāng)對自己公布的數(shù)據(jù)的真實性負(fù)責(zé)，還應(yīng)當(dāng)對數(shù)據(jù)公布后有可能產(chǎn)生的社會效果負(fù)責(zé)。如果政府有關(guān)部門能夠意識到這一點，能夠?qū)�公眾的接受心理有一個準(zhǔn)確的判斷，在公布數(shù)字之前或之中采取危機應(yīng)對或防范措施，并且在防范上不是以數(shù)字?jǐn)U大１０倍而是１００倍為出發(fā)點，通過深入細致的說服和解釋工作去縮小或消除人們心理上的"防范空間"，過激行為就會得到有效的抑制。

　　２、各種傳聞的流行

　　４月２０日以后，為了防止疫情蔓延，政府采取了一系列措施，其中包括設(shè)置隔離區(qū)和對病人進行轉(zhuǎn)院診治。從流行病學(xué)的角度講，這是極為正常的事：對發(fā)生疫情的場所實施隔離，是為了控制疫情，保證隔離區(qū)內(nèi)的居民和廣大北京市民的健康；
同樣，將收治病人轉(zhuǎn)入定點醫(yī)院，是為了切斷傳染鏈，使病人得到更好的治療。這些都是提高救治率、減少交叉感染的有效措施。

　　然而，這些正常舉動卻無端引起了種種猜測與謠傳。比如傳言北京要封城，要封閉機場、高速公路，要實行"戒嚴(yán)"；
又傳轉(zhuǎn)移病人是為了隱瞞疫情，因為醫(yī)院人滿為患，危重的拉走等候處置云云。謠傳的產(chǎn)生有種種原因，也不排除別有用心者的煽風(fēng)點火，但是政府有關(guān)部門在采取這些措施時沒有及時發(fā)布"安民告示"，沒有做必要的解釋說明工作，也是其中的一個原因。

　　一般情況下，事情做了再說是正常的，無可非議。但是，由于前一時期傳播中的失誤，政府的信譽受到影響。在這種情況下，如果政府采取一項非常措施，又沒有給予必要的說明，私下里的種種猜疑便會產(chǎn)生。受預(yù)存立場的影響，這種猜疑往往會朝著夸大或背離事實的方向延伸，它一旦得到某些傳言的"印證"，人們就會產(chǎn)生接受傳言的傾向，并成為傳言鏈條上的一個新的環(huán)節(jié)。正如斯各特．卡特里普所言："當(dāng)正式的、可控的渠道中斷以后，非正式的、不可控的渠道將取而代之"。

可見，傳言（或謠言）的產(chǎn)生是與主渠道信息的缺位聯(lián)系在一起的。既然如此，要想克服傳播信任危機，政府就應(yīng)當(dāng)走一條與常規(guī)做法相反的路徑：變先做后說為先說后做（或邊說邊做）――將所采取的措施的必要性、重要性及其效果盡早告知公眾，用正面的、引導(dǎo)性的信息內(nèi)容去填充傳播渠道，避免出現(xiàn)信息真空。主渠道的傳播力度加強了，謠言自然也就失去了滋生的土壤。事實正是如此。在后來的傳播中，由于政府建立了"非典"疫情每日發(fā)布制度，媒體也對北京市的一些隔離區(qū)、定點醫(yī)院進行了嵌入式的采訪，為市民提供了大量的信息，滿足了他們對疫情了解的需要，各種謠傳也就越來越少，不攻自破了。

　　三、

　　通過對"非典"時期政府傳播全過程的考察分析，筆者認(rèn)為，"非典"初期因傳播偏差造成的傳播信任危機，在后期（尤其是５月份以后）逐步得到修復(fù)，并獲得良好的傳播效果，政府的公信力和美譽度也得以提升。一項調(diào)查表明，對黨和政府４月２０日以后采取的一系列措施，８４．４％的市民表示滿意。

　　應(yīng)當(dāng)指出的是，"非典"時期的傳播是危機傳播，對政府而言，危機傳播還是一個全新的領(lǐng)域，對它的特征及規(guī)律的把握、認(rèn)識尚待時日，需要進行深入系統(tǒng)的研究分析。通過以上對"非典"個案的考察，針對危機狀態(tài)下的政府傳播，筆者不揣淺陋地提出如下建議：

　　第一、樹立危機傳播意識

　　危機狀態(tài)下的政府傳播，是一種特殊的信息傳播，傳播主體――政府的權(quán)力和職責(zé)是法律賦予的，包括大眾傳媒在內(nèi)的其他任何傳播主體都不享有這個權(quán)力，而只能在政府權(quán)威信息框架內(nèi)進行輔助式的傳播。如《傳染病防治法》第二十三條規(guī)定："國務(wù)院衛(wèi)生行政部門應(yīng)當(dāng)及時地如實通報和公布疫情，并可以授權(quán)省、自治區(qū)、直轄市政府衛(wèi)生行政部門及時地如實通報和公布本行政區(qū)域的疫情"。這是對政府衛(wèi)生部門負(fù)有公布疫情的責(zé)權(quán)的規(guī)定。衛(wèi)生部關(guān)于授權(quán)公布傳染病疫情的通知規(guī)定："任何單位和個人未經(jīng)批準(zhǔn)，不準(zhǔn)對外通報、公布和引用發(fā)表未經(jīng)公布的傳染病疫情"。這是對其它傳播主體的禁止性的規(guī)定。國務(wù)院最近出臺的《突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急條例》中又一次規(guī)定："衛(wèi)生部……承擔(dān)突發(fā)公共衛(wèi)生事件的通報和信息發(fā)布工作"。由此可見，在諸如"非典"流行這樣的危機事件中，政府是法律授權(quán)的唯一的信息發(fā)布者，其地位是任何其他組織、團體無法取代的。在這種情況下，作為主渠道信息的唯一發(fā)布者，政府應(yīng)當(dāng)本著對傳播客體高度負(fù)責(zé)的精神，及時、準(zhǔn)確地傳遞信息，增強信息的公開化和透明度，在民眾中樹立起傳播信譽。如果此時傳播不力，出現(xiàn)信息真空或信息前后矛盾的現(xiàn)象，傳播者的公信力就會下降，各種謠言和小道消息便會流行開來，造成社會恐慌和騷亂，給政府扭轉(zhuǎn)危機、穩(wěn)定局勢帶來阻力。因此，在危機傳播條件下，政府首先應(yīng)當(dāng)樹立危機傳播意識。

　　第二、重視公眾接受心理

　　對政府而言，公眾的理解、信任與支持是十分重要的，危機時期尤其如此。而政府是否能夠獲得公眾的理解、信任與支持，在很大程度上取決于政府能否通過有效的信息傳播對公眾施加影響。傳播學(xué)研究告訴我們，受眾不是被動的接受者，它對信息的注意和理解是有選擇的。鑒于此，要想使自己傳播的信息為公眾注意、理解并接受，政府就必須重視公眾心理，加強對公眾心理，尤其是危機狀態(tài)下公眾心理的研究。

　　危機狀態(tài)下的公眾心理與常態(tài)下明顯不同。危機事件來臨時，人們本能地會產(chǎn)生恐慌心理。在這種心理的驅(qū)使下，公眾對危機事件往往十分敏感，容易受謠傳或小道消息的影響，容易產(chǎn)生趨同行為；
對于難以解釋的現(xiàn)象往往猜測性地將其與危機事件聯(lián)系起來，使恐慌加劇。受這種心理的影響，危機時期的公眾接受心理也有著與平日不同的特點。這一時期，由于自己的生存環(huán)境和生命安全受到威脅，公眾往往會更加主動、積極地尋求信息，以便作出正確的判斷來規(guī)避風(fēng)險。如果此時主渠道的信息滿足不了他們的需要或者不足以令他們信服，他們就會轉(zhuǎn)向非主流渠道，尋求補充性的信息。這個時候人們對信息的尋求，已經(jīng)超出一般意義上的對信息知曉的需要，而是出于自衛(wèi)的本能。針對危機時期公眾對信息的敏感度增強的特點，政府應(yīng)當(dāng)采取有效的應(yīng)對策略――不但要以充分的信息滿足公眾的需求，還要有超前傳播的意識，堵住謠言的缺口，同時避免信息內(nèi)容的不一致性，最大限度地消除社會恐慌心理。

　　第三、形成完善的信息反饋、調(diào)節(jié)機制

　　危機時期傳播的一大特征是傳播環(huán)境的不穩(wěn)定性。它具體表現(xiàn)在兩個方面：一是危機事件本身的不穩(wěn)定性，二是由此引起的公眾心理的不穩(wěn)定性。這在一定程度上增加了信息傳播的難度。要想及時了解公眾的心理狀態(tài)和行為趨向，有針對性地進行信息傳播與引導(dǎo)，必須建立完善的信息反饋、調(diào)節(jié)機制，通過快速反饋渠道充分掌握環(huán)境信息，消除認(rèn)識上的不確定性，調(diào)整行為中的偏差，實現(xiàn)有效傳播。

　　"非典"初期，由于我們的傳播反饋機制不健全，沒有根據(jù)疫情變化及時調(diào)整傳播行為，出現(xiàn)了許多滯后報道，使傳播效果大打折扣。后期傳播中，政府開始重視反饋調(diào)節(jié)，通過輿論調(diào)查、廣播、電視直播熱線、領(lǐng)導(dǎo)人深入基層考察等形式與公眾充分溝通，了解輿情民意，并根據(jù)反饋信息調(diào)整傳播策略和內(nèi)容，使公眾的滿意度不斷提高。

　　反饋信息的獲得可以有多種渠道，除了上面提到的之外，具有交互式傳播特點的互聯(lián)網(wǎng)也不失為一條有效的途徑。需要指出的是，危機傳播中的反饋調(diào)節(jié)不是一次完成的，而要伴隨傳播過程的始終。只有通過多次反饋調(diào)節(jié)，傳播主體的認(rèn)識才能逐步接近實際，趨于完善，達到主觀與客觀的融合。

　�。òl(fā)表于《北京大學(xué)文科通訊》總第十一期）

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