國家形象塑造是全球化背景下各國面臨的共同課題。近年來，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展及其國際地位的不斷提高，我國政府已經(jīng)有了越來越強的國家形象意識，各種形式的對外傳播活動也相繼展開。這是一個歷史性的進步。但是，對中國而言，國家形象塑造畢竟是一個全新的實踐領域，許多規(guī)律性的東西我們還沒有把握好，一些觀念與思路也沒有調(diào)整到位，這在很大程度上影響著我國國家形象塑造與傳播的效果。鑒于此，對國家形象及形象塑造問題進行理論研究，分析國家形象的內(nèi)在要素，探討有效進行國家形象傳播的途徑與方法，是十分必要的。

　　一、什么是國家形象

　　國家形象是行為主體"塑造"與"傳播"的基礎，這個問題不搞清楚，"塑造"與"傳播"就將是無源之水，無本之木。

　　有一種誤解，以為國家形象是一種外在的、表象的、形式化的東西，只要在這個層面上做到位就大功告成了，這是不正確的。事實上，國家形象并不僅僅是外在"形象"，而是內(nèi)容與形式的統(tǒng)一體。在這個統(tǒng)一體中，內(nèi)容是核心，是基礎，它決定形式，并通過形式表現(xiàn)出來。沒有內(nèi)容，形式無所依托；
內(nèi)容不明確，表現(xiàn)形式也必然是飄忽不定的，無法給人以清晰的印象。

　　國家形象的內(nèi)容是什么？它首先是一種主體意識，是國家或民族精神氣質(zhì)中的閃光點。它是在歷史文化傳統(tǒng)的基礎上，融入現(xiàn)代化的要素，經(jīng)萃取、提煉而成。作為民族精神、意志的集中體現(xiàn)，它不但有助于形成公民對國家、民族的向心力與凝聚力，更有助于向外界展示一個鮮明的、一貫的國家形象。

　　出于自身發(fā)展及擴大影響的需要，世界上許多國家對于其豐富的精神、智慧資源都進行了由表及里的開掘與萃取，并加以發(fā)揚光大。比如美國的"星條旗永不落"，英國的"創(chuàng)意英國"，日本的"國益至上"（以及"武士道"精神），韓國的"身土不二"等等。有了這些，國家形象才會有堅實的基礎，外界對它的認知與了解也才會更加清晰、深刻。在國家形象內(nèi)涵的提煉方面，我國政府也做了許多工作，包括向外界展示文明古國的魅力與風采，展示中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)與美德，提出"構(gòu)建和諧社會"的理念，提出"八榮八恥"的榮辱觀等等。然而從整體上看，這些理念與觀念還只是從不同的角度和方面提出來的（如"建設和諧社會"是發(fā)展觀，"八榮八恥"是榮辱觀），尚未形成高度凝煉的系統(tǒng)化的內(nèi)容，這使我國的形象內(nèi)涵始終略顯模糊，外界對它的認知與評價也常常帶有不確定性。

　　有鑒于此，在國家形象塑造方面，我們首先要做的事情就是確定國家形象的基本內(nèi)涵，以此聚合民心，形成內(nèi)部共識，然后借助適當?shù)谋憩F(xiàn)形式向外傳播，使內(nèi)容與形式完美地結(jié)合起來。如果不是這樣，將形象塑造僅僅當作表面文章來做，把它視為技術(shù)技巧層面的事情，那么即使花費再多的資金、投入再大的氣力，也無法達到令人滿意的效果。試想，如果一個國家的公民不愛自己的國家，不維護國家的利益與尊嚴，相反，對它橫加指責、毫無崇敬之心；
或缺乏民族自尊、自信，言必稱外國，仰人鼻息，那么，即使表面文章做得再好，這個國家也不可能有良好的、令人尊敬的外在形象。

　　當然，民族精神乃至國家主體意識的形成既是一個發(fā)掘提煉的過程，也是對國民進行教育、引導的過程，不是一蹴而就的。政府應當將其作為國家形象塑造工程中的基礎部分來對待，加強論證與研究。

　　在國家形象塑造方面，我們其次要做的事情，就是對國家形象進行準確的定位。長期以來，在國家形象的定位和傳播方面，我們主打歷史牌，將對外宣傳的重點放在歷史文化傳統(tǒng)的介紹與展示上，力求將中華文明中人無我有的部分呈現(xiàn)給世人。于是，我們的國粹京劇、古裝片、武打片等就成為一以貫之的國家形象符號延續(xù)下來，給外界以深刻的印象。以至從未來過中國的外國人都能用漢語說出"功夫"二字和"李小龍"名字，足見連續(xù)性的符號刺激所產(chǎn)生的強大效力。應當說，傳統(tǒng)的東西、民族性的東西，是一個國家形象的基礎部分，應當對外宣傳和展示。但是國家形象塑造不是靜態(tài)的過程，而是隨客觀條件變化需要不斷調(diào)整的過程。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，今天的中國早已不再是那個落后而神秘的古老國家了，它已經(jīng)融入世界經(jīng)濟一體化的潮流，與國際社會同步發(fā)展了。并且，作為世界上人口最多的、發(fā)展速度最快的國家，它在很大程度上代表著未來世界的發(fā)展方向，并將屹立于世界民族之林。在這種情況下，如果我們繼續(xù)以一副老面孔示人，就遠遠不夠了。當下一些學者提出改變中國形象中龍的標志，重新構(gòu)建和樹立中國國家形象品牌的觀點，在很大程度上就是出于使中國擺脫傳統(tǒng)印記影響的考慮（盡管這種觀點不一定全面）。目前需要做的是，在傳統(tǒng)文化的基礎上，進行符號系統(tǒng)的拓展與更新，融入更多現(xiàn)代化、國際化的元素，將古老的中國、現(xiàn)代的中國與未來的中國三者結(jié)合在一起，形成既有歷史傳承，又有現(xiàn)代感與親和力的國家形象符號系統(tǒng)，并一以貫之地向外傳播。

　　二、誰是國家形象的塑造者？

　　國家形象由誰塑造？這同樣是一個需要明確的問題。長期以來，我國的對外宣傳或國家形象塑造被認為是黨和政府的事，外宣部門的事，是一種特殊的業(yè)務和專屬的職能，與一般人關系不大。這是一種誤解。事實上，國家形象塑造是一項由上到下的系統(tǒng)工程，需要全方位的參與，其主體不但包括政府，還應包括企業(yè)和全體國民。

　　（一）政府

　　政府是代表國家行使管理職能的權(quán)力機構(gòu)，在國家形象塑造方面，它發(fā)揮著主導性的作用。政府的形象塑造行為主要包括兩部分：一部分是政府代表國家所從事的政治、經(jīng)濟、軍事、外交活動，比如國家領導人出訪、會談，簽署重大的合作協(xié)議，舉辦重要的國際性活動等等。這些活動往往成為媒介的聚焦點，并在世界范圍內(nèi)引起關注。四年一屆的奧運會就是各國政府大展身手的舞臺。奧運會不是一般的體育賽事，由于屆時全球?qū)⒂袛?shù)十億人通過電視同時觀看體育比賽，它給舉辦國帶來的社會效益和經(jīng)濟效益無疑是巨大的。因此，從申辦到籌辦到舉辦，各國政府不遺余力。中國通過兩次申辦，最終贏得了2008年奧運會的主辦權(quán)。我國政府莊嚴承諾，一定要把北京奧運會辦成奧林匹克歷史上最好的一屆運動會，同時讓全世界人民感受到中國人民的友好情誼。為此，一系列的宣傳活動全面展開，這些活動均為媒介高度關注，其中的一些也為國外媒體所報道。改革開放后以我國中央及地方政府在國外舉辦的文化交流活動，如"中國年"、"中國周"以及各種展覽會、博覽會、招商引資會等亦屬此類。

　　另一部分是政府代表國家通過媒體直接發(fā)布的信息，包括有關國家法律法規(guī)、方針政策制定、頒布方面的信息；
對重大國際事件或兩國關系處理表態(tài)性的信息；
對社會大眾進行主流價值觀教育、引導方面的信息以及有關國家發(fā)展的數(shù)據(jù)、指標、業(yè)績等方面的信息。例如許多國家的政府都會以白皮書、藍皮書的形式向外發(fā)布官方文書，介紹國家相關政策及政策的實施情況，以獲得國際社會的認同與支持。我國近年就有《中國的軍備控制與裁軍》白皮書、《中國的民族區(qū)域自治》白皮書、《中國的社會保障狀況和政策》白皮書、《中國的就業(yè)狀況和政策》白皮書等等。這些文件與信息往往能夠引起其它國家和國際社會的關注與重視，最終形成外界對某個國家整體性的印象（即對國家形象的感知）。

　�。ǘ┢髽I(yè)

　　企業(yè)是從事經(jīng)營營利活動的社會組織，它以自己的實物形態(tài)--產(chǎn)品及服務參與到國家形象的塑造中來。出口產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)尤其如此。

　　　　對于任何一個外向型或國際化的企業(yè)來說，其無法回避的一點是，它是某個國家的企業(yè)，人們對這個企業(yè)產(chǎn)品及服務的印象，是與對這個國家的印象緊密聯(lián)系在一起的。比如人們通過福特、波音、IBM認識了美國，通過奔馳認識了德國，通過索尼、日立、卡西歐認識了日本，通過三星、大宇、現(xiàn)代認識了韓國，人們在使用這些產(chǎn)品的同時，感受到產(chǎn)品所在國的技術(shù)水平和現(xiàn)代化程度，并對整個國家產(chǎn)生相應的認知與評價。由此可見，企業(yè)的產(chǎn)品與服務不是單一的存在，而是與國家形象疊映在一起的。因為意識到這一點，許多國家的企業(yè)努力提高產(chǎn)品的含金量與附加值，通過樹立產(chǎn)品形象，提升國家形象。韓國三星集團就經(jīng)歷了這樣的過程。幾年前，人們對韓國電子產(chǎn)品的認知與評價比較低，認為它不如日本、歐美品牌的檔次高。為了改變這種印象，韓國三星集團順應數(shù)字化潮流進行了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，同時修改品牌識別系統(tǒng)，在其中注入了"e公司、數(shù)字技術(shù)的領先者、高檔、高價值、時尚"等新元素，使之與三星進軍高端數(shù)字化產(chǎn)業(yè)、追求高附加值的戰(zhàn)略相吻合。經(jīng)過幾年的努力，三星集團成功實現(xiàn)了品牌超越，在世界高端電子、通訊及IT產(chǎn)品領域占有了一席之地。反過來，韓國也因為擁有了世界級的名牌產(chǎn)品而大大提升了國家形象。

　　我國企業(yè)在這方面遇到的最大問題，也是品牌的認知、評價度低。在人們的印象中，中國是一個初級產(chǎn)品生產(chǎn)和加工大國，產(chǎn)品的附加值不高。這個印象對于國內(nèi)企業(yè)的海外延伸以及國家的進一步發(fā)展十分不利。為了扭轉(zhuǎn)這一印象，我國的一些名牌企業(yè)（如海爾等）展開了持續(xù)多年的品牌提升戰(zhàn)略，取得了明顯的成效。企業(yè)品牌的躍升，在一定程度上改變了人們對中國產(chǎn)品的整體印象，對于中國國際化大國形象的樹立，也具有積極的意義。

　�。ㄈ﹪�

　　國家是由國民組成的，國民形象是國家形象的有機部分，從這個意義上說，全體國民自然也就成為國家形象塑造與傳播的主體。目前，隨著我國開放程度的日益提高，外國人進入中國和中國人走出國門均成為一種普遍現(xiàn)象，在這種情況下，國民個體就不再僅僅代表他個人，而具有了某種國家色彩，其行為也就更多地折射出國家的形象。

　　以國民出國旅游為例。近年來，我國公民出國旅游的人數(shù)不斷增加。公民出國旅游可以使旅游"輸出國"和目的地國家的公民產(chǎn)生近距離的接觸，并獲得大量的第一印象。然而近距離接觸有可能產(chǎn)生"美"，也有可能把"丑"的東西無限放大；
第一印象有可能是真實的，也有可能不完全真實，或者是以偏概全的。比如我國公民在國外遵紀守法、文明禮讓、言行得體，當?shù)毓窬蜁䦟χ袊水a(chǎn)生良好印象，進而在心目中將中國"文明古國"、"禮儀之邦"的特質(zhì)加以放大；
如果我國公民在國外肆意妄為--以暴發(fā)戶的心態(tài)一擲千金、揮霍無度，或者隨地吐痰、大聲喧嘩，言行失范，人們便會對中國人產(chǎn)生惡劣印象，進而對中國的印象大打折扣，盡管一部分人并不能代表整個國家或全體國民。這種印象一旦形成，就很難扭轉(zhuǎn)和改變，為此需要付出更大的代價和更高的成本。

　　這就是涉外行為的特殊性。與一般的個體行為不同，這種行為更多地帶有國家色彩。無論我們的公民來自哪座城市，是南方人還是北方人，只要走出國門，他都是"中國人"；
無論其出國旅游的目的有多么的不同，多么的私人化，只要走出國門，他就是國家的形象使者，對此別無選擇。這就使個體與國家之間產(chǎn)生了不可分割的聯(lián)系，個人也就成為國家形象諸要素中的一環(huán)。因此可以說，在國家形象塑造方面，需要構(gòu)成形象要素的各個部分，特別是個體部分的協(xié)同與配合，不然的話，即使政府方面付出再大的努力，也于事無補。

　　三、誰是國家形象塑造的受眾群體？

　　在明確了國家形象的內(nèi)涵以及形象塑造的主體之后，接下來就要搞清楚在誰面前塑造形象的問題了。這個問題解決不好，同樣不能有效地進行國家形象的塑造與傳播。

　　人們或許會說，既然是國家形象塑造，受眾群體當然是國際社會和全世界的民眾。的確如此，在當今世界上，一個國家要想獲得國際社會的關注與支持，首先就要將自己的本質(zhì)特征呈現(xiàn)出來，給世人以鮮明的印象。如前所述，這種特征來自于國家的主體意識，來自于民族精神中的閃光點，它是一種高度抽象、凝煉的東西，具有某種識別意義，是人們將一個國家與另一個國家區(qū)分開來的基礎性依據(jù)。對所有國家以至國際社會而言，這種特征和據(jù)此塑造的國家形象具有同一性和無差異性，給世人留下的是一個整體性的印象。比如提到中國，大家都會認為它是一個有著悠久歷史的快速發(fā)展中的國家。這一整體性的印象，對于國家來說無疑是有益的。

　　但是，以"國際社會和全世界民眾"來界定國家形象塑造的受眾群體，尚嫌籠統(tǒng)、寬泛。因為在許多情況下，國家形象塑造主體面對的受眾群體是不同的，不同的受眾群體對同一個國家形象塑造的訴求也是不一樣的。好比一個社會人，他處在一定的血緣、地緣、業(yè)緣關系中，這些關系要求他扮演不同的角色，而不同角色的扮演決定了他以不同的形象出現(xiàn)，盡管他的個人秉性是不變的。這就要求國家形象塑造主體從具體情況出發(fā)，對受眾群體進行必要的分類，以便有針對性地進行形象的塑造與傳播。(點擊此處閱讀下一頁)

　　根據(jù)行為主體與受眾群體關系狀態(tài)的不同，可以具體設定目標受眾，并對它作適當?shù)膮^(qū)分。比如根據(jù)地域和群體特征的不同，可以將我國形象塑造與傳播的對象分為世界范圍內(nèi)與我國有著密切的政治、經(jīng)濟等方面往來的國家；
與我國處在同一區(qū)域或與我國相鄰的合作伙伴；
與我國有著特殊歷史淵源的國家或民族等等。

　　第一類受眾中的典型代表就是美國。美國是中國最重要的貿(mào)易伙伴。兩國建交以來，特別是中國加入WTO以后，雙邊貿(mào)易迅速發(fā)展，達到了相當?shù)囊?guī)模。但是，由于美方對華巨額貿(mào)易逆差的存在，美國朝野對中國始終存有誤解與偏見，雙方因此而產(chǎn)生的爭端與摩擦也從未中斷過。面對這樣的受眾群體，中國國家形象塑造的重點，就是正面宣傳中國和平發(fā)展的觀念，從利益角度闡明中美貿(mào)易的互補性與雙贏性，讓美國朝野感受到中國的善意與誠意，通過努力消除誤解與偏見，改變中國在美國民眾心目中的印象。

　　與中國處在同一區(qū)域內(nèi)或與中國相鄰的合作伙伴，可以印度為例。與美國不一樣，印度與中國同處亞洲，同為亞洲發(fā)展中大國，目前都在以最快的速度向前發(fā)展。雖然外界開始用"雙崛起"或"成對兒崛起"來描述兩國合作并進的狀態(tài)，但是兩國的競爭關系明顯存在，兩國能否融洽相處也是各方面普遍關注的問題，這在一定程度上增加了中印關系的敏感度。面對這樣的受眾群體，在國家形象的塑造與傳播方面，就要特別注意形象符號的運用，盡量淡化"競爭"的一面，強化"合作"的一面，讓印度民眾更多地了解中國，消除對中國的警覺和敵意。當然，對于與我們相鄰的其他國，同樣如此。

　　與我國有著特殊歷史淵源的國家和民族，可以廣大的海外華人（華族）和華人人口比例較大的國家為例。海外華僑華人是中華民族的向外延伸部分，與它有著不可分割的血脈聯(lián)系。雖然其中的很大一部分人早已加入所在國國籍，并且在當?shù)胤毖茏訉O，但是他們對中國始終保持著一份類似親情的情感。面對這一部分受眾，我們在進行國家形象塑造和傳播時，就不能采取對其他國家的做法，而應以更具親和力和親近感的形象出現(xiàn)，盡可能將一些問題和矛盾"內(nèi)化"，突出"自己人"效應，在與華人社會的互動中營造和諧氛圍，爭取更多的支持者。

　　除了根據(jù)行為主體與受眾群體關系狀態(tài)的不同進行國家形象的塑造和傳播外，我們還應引入動態(tài)的觀念，在國家發(fā)展的不同時期和不同階段上，對國家形象進行必要的調(diào)整與更新。

　　在許多國家的歷史發(fā)展中，其形象塑造都經(jīng)歷了調(diào)整與更新的過程。以日本為例。明治維新初期，日本開始了全面西化的過程。在引進西方的政治理念和管理方法的同時，西方的生活方式也在日本得以仿效。天皇帶頭吃牛肉，官員穿上了燕尾服，男人們剪掉發(fā)髻，變成西方式短發(fā)，政府明令禁止相撲，甚至有人提出日本人應當改說英語。當時的日本完全是數(shù)典忘祖、極端異化的形象。伊藤博文執(zhí)政（擔任內(nèi)務卿）以后，擯棄簡單的拿來主義的做法，在治國理念中融入本國傳統(tǒng)，借助日本歷史文化中對天皇的尊崇，樹立以天皇為中心的思想，并以法律形式確定天皇的絕對權(quán)力。政府恢復了相撲這樣的民族傳統(tǒng)，在西服、歌劇、油畫流行的同時，和服、歌舞伎、浮世繪等也被作為民族文化中重要的部分保留下來（當然，隨著傳統(tǒng)的回歸，日本歷史文化中的糟粕，尤其是軍國主義也隨之被召回和強化了）。這使日本的形象中增加了主體內(nèi)涵，形成東方與西方交匯、傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的新型的國家形象。亞洲其他先發(fā)國家也曾有過類似的經(jīng)歷，國門開啟之初，都是以向西方學習為主，外在表現(xiàn)方面也大都追隨西方；
本國經(jīng)濟騰飛以后，又開始回歸民族傳統(tǒng)，從傳統(tǒng)文化中尋找國家進一步發(fā)展的動力和支撐點。

　　中國也必然經(jīng)歷這樣的過程。改革開放以后很長的一段時間里，中國打開國門，向西方學習先進的東西，沿襲發(fā)達國家的路徑與軌跡，這是正常的，無可非議。然而今天的中國已經(jīng)步入快速發(fā)展的國家之列，應當由學習、模仿階段轉(zhuǎn)入確立主體意識，進而擴大自己的影響力和軟實力的階段了。在這方面我們做得還不夠。以語言為例，盡管隨著國際社會對中國關注程度的提高，"漢語熱"不斷升溫，但是目前在國內(nèi)的許多外事活動中和國際學術(shù)會議上，我們大都提倡使用英語，在國人各種層級的考試中，英語的地位也高于漢語（特別是古漢語）。從世界范圍看，漢語雖然是世界上使用人口最多的語言，卻不能算作強勢語言，目前將漢語作為國家通用語言或工作語言的國家和地區(qū)不多，漢語在國際社會重要交際領域中的使用也十分有限，這是令人遺憾的。適應中國快速發(fā)展的需要，國家應當制定自己的語言戰(zhàn)略，擴大漢語的使用范圍和影響力，提高它的地位�？傊�，國家形象的塑造與傳播一定要有國家、民族主體意識的深厚內(nèi)涵，只有這樣，才能逐步實現(xiàn)"大國的崛起"。

　　四、國家形象塑造中的媒體策略

　　大眾傳媒是國家形象塑造的工具與載體，一國對外走向（出境）的信息許多都要通過大眾傳媒傳播出去。從這個意義上說，大眾傳媒在國家形象的塑造與傳播中起著決定性的作用。

　　正因為大眾傳播對于國家形象的塑造至關重要，各國在推進國家形象工程時，都會制定相應的媒體策略。當然，由于各個國家在綜合實力以及資源占有等方面的情況不同，其國家形象塑造中的媒體策略也有所不同。

　　以美國為代表的西方國家，占據(jù)著全球傳播資源的絕大部分，它們完全可以借助自身優(yōu)勢，通過"美聯(lián)社"、"合眾國際社"、"路透社"、CNN、BBC等國際性的大媒體，將所要傳遞的信息在很短的時間內(nèi)傳播出去，讓人們知曉并取得同情與支持。例如美國"倒薩"戰(zhàn)爭的合法性雖然遭到國際社會的質(zhì)疑，它的戰(zhàn)前宣傳卻獲得巨大的成功。其成功在于，美國遭受恐怖襲擊之后，美國政府和媒體（《紐約時報》、《華盛頓郵報》、美國廣播公司、CNN等都在其中）遂將"反恐"與"倒薩"聯(lián)系在一起，把"倒薩"視為復仇之戰(zhàn)，以得到國內(nèi)民眾的支持。與此同時，媒體還將襲擊美國的恐怖分子與世界性的恐怖主義聯(lián)系在一起，通過對恐怖主義反人類本性的揭露，激起包括阿拉伯國家在內(nèi)的世界各國民眾對恐怖主義的憤慨，從而獲得國際輿論中相當大的一部分對其"倒薩"戰(zhàn)爭的同情與支持。

　　西方發(fā)達國家不但可以通過自身擁有的國際性媒體將自己的聲音傳播出去，還可以利用占有信息資源的優(yōu)勢，"迫使"其他其他國家以轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)播的方式進行"二次傳播"，并通過"二次傳播"將本國的信息和聲音擴散到更廣大的地區(qū)和更多的角落，從而在全球范圍內(nèi)無障礙地進行著國家形象的塑造與傳播。

　　發(fā)展中國家則不具備這樣的優(yōu)勢。由于基礎薄弱和傳播資源有限，發(fā)展中國家大都缺乏如同發(fā)達國家那樣的國際性大媒體，而單純依靠國內(nèi)媒體的力量，又難以將自己的聲音傳遍全球，這在很大程度上影響著發(fā)展中國家的形象塑造與傳播。我國就面臨著這樣的情形。雖然與從前相比，我國媒體無論就規(guī)模還是技術(shù)水平都上了一個臺階，也有一些媒體走出國門，開始向更大的市場拓展，但是從整體上看，我國媒體的國際影響力（特別是對當?shù)刂髁魃鐣挠绊懀┻�遠遠不夠，目前一些國家對我國了解的片面性以及在此基礎上形成的扭曲的印象、判斷與評價就從反面說明了這一點。

　　因此，對于中國這樣的發(fā)展中國家來說，其形象塑造的媒體策略應當包括兩個方面：一方面是在現(xiàn)有媒體生態(tài)的基礎上進一步整合資源，增強實力，打造一批本國傳媒的"航母"，形成權(quán)威性的傳播機構(gòu)，全面提升對國際輿論影響力。另一方面，在通過國內(nèi)媒體向外傳播的同時，借助西方主流媒體或國際化媒體反向進行"二次傳播"（使其轉(zhuǎn)播、轉(zhuǎn)載），通過這種"二次傳播"更多地發(fā)出自己的聲音，以擴大影響力。

　　鑒于此，為了更好地進行國家形象的塑造與傳播，包括中國在內(nèi)的發(fā)展中國家在制定大眾傳播策略時應當注意以下幾方面的問題：

　　第一，融入世界話語體系

　　融入世界話語體系，首先是語言符號的使用問題。與一般的口頭、書面語言不同，媒介語言一旦形成，就會借助現(xiàn)代化的傳播手段迅速傳播出去，在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生影響。這就在客觀上對媒體（特別是外宣媒體）的語言轉(zhuǎn)換水平提出了很高的要求。除了語言符號的使用之外，話語方式或表達方式的問題也不容忽略。一國信息傳播的話語方式只有同目標受眾的信息編碼、釋碼、譯碼方式相吻合，傳播才能順利進行，才能取得預期的效果。否則，傳受雙方就會因錯位而無法對接。這就要求形象塑造與傳播主體改變以我為主、自說自話的表達方式，盡量尋找與信息流向地受眾話語的共同點并努力擴大這個共同點，以世人能夠接受并樂于接受的方式表達。只有這樣，所傳信息才能引起人們的關注與興趣，也才有可能經(jīng)"二次傳播"被更多的人知曉。

　　第二，遵循國際通行的標準、規(guī)范

　　塑造良好的國家形象，就必須與國際通行的認知、規(guī)范體系相符合。國際通行的標準、規(guī)范體系，是人類社會在長期發(fā)展過程中形成的，它超越國家、民族和意識形態(tài)界限，為世界上絕大多數(shù)人所認同，成為人類文化或文明的共同特征。比如反對恐怖主義，反對非正義戰(zhàn)爭，維護世界和平，維護世界經(jīng)濟秩序就是人類共同遵循的道德倫理標準，是國際社會價值體系中的核心部分。在進行國家形象的塑造與傳播時，不能偏離這些原則與標準，否則不但收不到預期效果，還有可能產(chǎn)生負面效應。"二戰(zhàn)"期間的德國就是如此。當時，德國政府有感于"名聲"不好，委托美國一家老牌的公關公司為它進行形象"塑造"，結(jié)果這場宣傳不但沒有達到預期的目標，反而成為美國公關業(yè)中不正當宣傳的典型案例。

　　第三，追蹤人類共同關注的熱點、焦點問題

　　一個國家要想進入國外主流媒體的視線或成為國際輿論關注的焦點，一方面本身當具有構(gòu)成熱點或焦點的要素--比如目前中國經(jīng)濟的快速增長就成為國際輿論矚目的焦點，也引起一波接一波的"中國熱"，籍此我們可以更好地塑造國家形象；
另一方面，要密切跟蹤國際政治、經(jīng)濟、文化領域中的熱點問題，積極主動地發(fā)言，充分表達我們的意見、看法，爭取進入國際輿論的中心。比如戰(zhàn)爭與和平問題固然是人類共同關心的話題，與現(xiàn)代文明發(fā)展、科技進步相伴而生的一系列社會問題，如環(huán)境、人口、資源問題，疾病流行、毒品泛濫等，也正在引起人類社會的普遍關注和重視。進行國家形象塑造，就應當對國際社會面臨的共同問題予以重視，并努力展示自己在這方的作為與貢獻，不斷形成新的新聞價值點，以引起國際輿論的關注。

　　第四，突出國家形象塑造的個性特征

　　每個國家都有自己獨特的歷史文化傳統(tǒng)和發(fā)展軌跡，國情也各不相同，因而在國家形象塑造方面不可能具有同一性。有的國家（比如西方發(fā)達國家）借助自己的先發(fā)優(yōu)勢，將勢力范圍擴大到世界各地，可以在國際政治、經(jīng)濟、軍事舞臺上縱橫馳騁，扮演"憲兵"的角色。中國（以及廣大的發(fā)展中國家）則不會以這樣的形象出現(xiàn)。作為一個歷史悠久的文明古國，一個大國，中國目前雖然進入快速發(fā)展階段，但是它并不具有擴張性和侵略性，它的發(fā)展只會給世界經(jīng)濟帶來機會，而不是威脅。在進行國家形象塑造時，我們就要突出中國"和平發(fā)展"的特征，通過具體、鮮活的實例向世人展示一個與外界和平相處、互惠互利、共謀發(fā)展的大國形象，并持之以恒地進行形象推廣與傳播，打消外界對中國的誤解與偏見，為國家的進一步發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

　　第五，及時、準確地進行形象塑造與傳播

　　及時、準確地傳播信息，是國家形象塑造的必要條件。一般情況下，當與一國相關的重大事件發(fā)生時，如果傳播主體能夠及時、準確地發(fā)布信息，并以此建立信譽，就會在客觀上起到輿論引導的作用--引導輿論朝著對國家有利的方向發(fā)展，而不致陷于被動。相反，如果事件發(fā)生后，傳播主體不予報道或封鎖消息，使其他國家的媒體無從了解事實真相，那么，各種猜測和謠傳就會產(chǎn)生；
即便其他國家的媒體通過種種渠道獲得了相關信息，其報道和評價也不可能是正面的，這對國家整體形象十分不利。因此，要想樹立良好的國家形象，首先就要遵循新聞傳播規(guī)律，及時、準確地發(fā)布信息，形成可靠的、權(quán)威性的信息源，以此引導輿論，獲得同情、理解與支持，最大限度地消除負面影響。

　　目前，中國正處在持續(xù)發(fā)展并向未來發(fā)展的關鍵時期，需要通過國家形象的塑造與傳播，為自己營造良好的輿論環(huán)境以及與外部世界和諧互動的氛圍。當然，國家形象的塑造不是一朝一夕的事，而是一個系統(tǒng)工程，需要持續(xù)不斷地努力，收累積之功效。中國政府有必要為此進行長遠規(guī)劃，并將其作為國家總體發(fā)展戰(zhàn)略中的一項重要內(nèi)容。

　�。ㄔ目怯凇秶H新聞界》2007年第3期）

相關熱詞搜索：大眾 塑造 形象 傳播 國家