國家形象塑造是全球化背景下各國面臨的共同課題。近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展及其國際地位的不斷提高，我國政府已經(jīng)有了越來越強(qiáng)的國家形象意識，各種形式的對外傳播活動也相繼展開。這是一個歷史性的進(jìn)步。但是，對中國而言，國家形象塑造畢竟是一個全新的實踐領(lǐng)域，許多規(guī)律性的東西我們還沒有把握好，一些觀念與思路也沒有調(diào)整到位，這在很大程度上影響著我國國家形象塑造與傳播的效果。鑒于此，對國家形象及形象塑造問題進(jìn)行理論研究，分析國家形象的內(nèi)在要素，探討有效進(jìn)行國家形象傳播的途徑與方法，是十分必要的。

　　一、什么是國家形象

　　國家形象是行為主體"塑造"與"傳播"的基礎(chǔ)，這個問題不搞清楚，"塑造"與"傳播"就將是無源之水，無本之木。

　　有一種誤解，以為國家形象是一種外在的、表象的、形式化的東西，只要在這個層面上做到位就大功告成了，這是不正確的。事實上，國家形象并不僅僅是外在"形象"，而是內(nèi)容與形式的統(tǒng)一體。在這個統(tǒng)一體中，內(nèi)容是核心，是基礎(chǔ)，它決定形式，并通過形式表現(xiàn)出來。沒有內(nèi)容，形式無所依托；
內(nèi)容不明確，表現(xiàn)形式也必然是飄忽不定的，無法給人以清晰的印象。

　　國家形象的內(nèi)容是什么？它首先是一種主體意識，是國家或民族精神氣質(zhì)中的閃光點。它是在歷史文化傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，融入現(xiàn)代化的要素，經(jīng)萃取、提煉而成。作為民族精神、意志的集中體現(xiàn)，它不但有助于形成公民對國家、民族的向心力與凝聚力，更有助于向外界展示一個鮮明的、一貫的國家形象。

　　出于自身發(fā)展及擴(kuò)大影響的需要，世界上許多國家對于其豐富的精神、智慧資源都進(jìn)行了由表及里的開掘與萃取，并加以發(fā)揚(yáng)光大。比如美國的"星條旗永不落"，英國的"創(chuàng)意英國"，日本的"國益至上"（以及"武士道"精神），韓國的"身土不二"等等。有了這些，國家形象才會有堅實的基礎(chǔ)，外界對它的認(rèn)知與了解也才會更加清晰、深刻。在國家形象內(nèi)涵的提煉方面，我國政府也做了許多工作，包括向外界展示文明古國的魅力與風(fēng)采，展示中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)與美德，提出"構(gòu)建和諧社會"的理念，提出"八榮八恥"的榮辱觀等等。然而從整體上看，這些理念與觀念還只是從不同的角度和方面提出來的（如"建設(shè)和諧社會"是發(fā)展觀，"八榮八恥"是榮辱觀），尚未形成高度凝煉的系統(tǒng)化的內(nèi)容，這使我國的形象內(nèi)涵始終略顯模糊，外界對它的認(rèn)知與評價也常常帶有不確定性。

　　有鑒于此，在國家形象塑造方面，我們首先要做的事情就是確定國家形象的基本內(nèi)涵，以此聚合民心，形成內(nèi)部共識，然后借助適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式向外傳播，使內(nèi)容與形式完美地結(jié)合起來。如果不是這樣，將形象塑造僅僅當(dāng)作表面文章來做，把它視為技術(shù)技巧層面的事情，那么即使花費(fèi)再多的資金、投入再大的氣力，也無法達(dá)到令人滿意的效果。試想，如果一個國家的公民不愛自己的國家，不維護(hù)國家的利益與尊嚴(yán)，相反，對它橫加指責(zé)、毫無崇敬之心；
或缺乏民族自尊、自信，言必稱外國，仰人鼻息，那么，即使表面文章做得再好，這個國家也不可能有良好的、令人尊敬的外在形象。

　　當(dāng)然，民族精神乃至國家主體意識的形成既是一個發(fā)掘提煉的過程，也是對國民進(jìn)行教育、引導(dǎo)的過程，不是一蹴而就的。政府應(yīng)當(dāng)將其作為國家形象塑造工程中的基礎(chǔ)部分來對待，加強(qiáng)論證與研究。

　　在國家形象塑造方面，我們其次要做的事情，就是對國家形象進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。長期以來，在國家形象的定位和傳播方面，我們主打歷史牌，將對外宣傳的重點放在歷史文化傳統(tǒng)的介紹與展示上，力求將中華文明中人無我有的部分呈現(xiàn)給世人。于是，我們的國粹京劇、古裝片、武打片等就成為一以貫之的國家形象符號延續(xù)下來，給外界以深刻的印象。以至從未來過中國的外國人都能用漢語說出"功夫"二字和"李小龍"名字，足見連續(xù)性的符號刺激所產(chǎn)生的強(qiáng)大效力。應(yīng)當(dāng)說，傳統(tǒng)的東西、民族性的東西，是一個國家形象的基礎(chǔ)部分，應(yīng)當(dāng)對外宣傳和展示。但是國家形象塑造不是靜態(tài)的過程，而是隨客觀條件變化需要不斷調(diào)整的過程。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，今天的中國早已不再是那個落后而神秘的古老國家了，它已經(jīng)融入世界經(jīng)濟(jì)一體化的潮流，與國際社會同步發(fā)展了。并且，作為世界上人口最多的、發(fā)展速度最快的國家，它在很大程度上代表著未來世界的發(fā)展方向，并將屹立于世界民族之林。在這種情況下，如果我們繼續(xù)以一副老面孔示人，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。當(dāng)下一些學(xué)者提出改變中國形象中龍的標(biāo)志，重新構(gòu)建和樹立中國國家形象品牌的觀點，在很大程度上就是出于使中國擺脫傳統(tǒng)印記影響的考慮（盡管這種觀點不一定全面）。目前需要做的是，在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，進(jìn)行符號系統(tǒng)的拓展與更新，融入更多現(xiàn)代化、國際化的元素，將古老的中國、現(xiàn)代的中國與未來的中國三者結(jié)合在一起，形成既有歷史傳承，又有現(xiàn)代感與親和力的國家形象符號系統(tǒng)，并一以貫之地向外傳播。

　　二、誰是國家形象的塑造者？

　　國家形象由誰塑造？這同樣是一個需要明確的問題。長期以來，我國的對外宣傳或國家形象塑造被認(rèn)為是黨和政府的事，外宣部門的事，是一種特殊的業(yè)務(wù)和專屬的職能，與一般人關(guān)系不大。這是一種誤解。事實上，國家形象塑造是一項由上到下的系統(tǒng)工程，需要全方位的參與，其主體不但包括政府，還應(yīng)包括企業(yè)和全體國民。

　�。ㄒ唬┱�府

　　政府是代表國家行使管理職能的權(quán)力機(jī)構(gòu)，在國家形象塑造方面，它發(fā)揮著主導(dǎo)性的作用。政府的形象塑造行為主要包括兩部分：一部分是政府代表國家所從事的政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、外交活動，比如國家領(lǐng)導(dǎo)人出訪、會談，簽署重大的合作協(xié)議，舉辦重要的國際性活動等等。這些活動往往成為媒介的聚焦點，并在世界范圍內(nèi)引起關(guān)注。四年一屆的奧運(yùn)會就是各國政府大展身手的舞臺。奧運(yùn)會不是一般的體育賽事，由于屆時全球?qū)⒂袛?shù)十億人通過電視同時觀看體育比賽，它給舉辦國帶來的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益無疑是巨大的。因此，從申辦到籌辦到舉辦，各國政府不遺余力。中國通過兩次申辦，最終贏得了2008年奧運(yùn)會的主辦權(quán)。我國政府莊嚴(yán)承諾，一定要把北京奧運(yùn)會辦成奧林匹克歷史上最好的一屆運(yùn)動會，同時讓全世界人民感受到中國人民的友好情誼。為此，一系列的宣傳活動全面展開，這些活動均為媒介高度關(guān)注，其中的一些也為國外媒體所報道。改革開放后以我國中央及地方政府在國外舉辦的文化交流活動，如"中國年"、"中國周"以及各種展覽會、博覽會、招商引資會等亦屬此類。

　　另一部分是政府代表國家通過媒體直接發(fā)布的信息，包括有關(guān)國家法律法規(guī)、方針政策制定、頒布方面的信息；
對重大國際事件或兩國關(guān)系處理表態(tài)性的信息；
對社會大眾進(jìn)行主流價值觀教育、引導(dǎo)方面的信息以及有關(guān)國家發(fā)展的數(shù)據(jù)、指標(biāo)、業(yè)績等方面的信息。例如許多國家的政府都會以白皮書、藍(lán)皮書的形式向外發(fā)布官方文書，介紹國家相關(guān)政策及政策的實施情況，以獲得國際社會的認(rèn)同與支持。我國近年就有《中國的軍備控制與裁軍》白皮書、《中國的民族區(qū)域自治》白皮書、《中國的社會保障狀況和政策》白皮書、《中國的就業(yè)狀況和政策》白皮書等等。這些文件與信息往往能夠引起其它國家和國際社會的關(guān)注與重視，最終形成外界對某個國家整體性的印象（即對國家形象的感知）。

　�。ǘ�）企業(yè)

　　企業(yè)是從事經(jīng)營營利活動的社會組織，它以自己的實物形態(tài)--產(chǎn)品及服務(wù)參與到國家形象的塑造中來。出口產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)尤其如此。

　　　　對于任何一個外向型或國際化的企業(yè)來說，其無法回避的一點是，它是某個國家的企業(yè)，人們對這個企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的印象，是與對這個國家的印象緊密聯(lián)系在一起的。比如人們通過福特、波音、IBM認(rèn)識了美國，通過奔馳認(rèn)識了德國，通過索尼、日立、卡西歐認(rèn)識了日本，通過三星、大宇、現(xiàn)代認(rèn)識了韓國，人們在使用這些產(chǎn)品的同時，感受到產(chǎn)品所在國的技術(shù)水平和現(xiàn)代化程度，并對整個國家產(chǎn)生相應(yīng)的認(rèn)知與評價。由此可見，企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)不是單一的存在，而是與國家形象疊映在一起的。因為意識到這一點，許多國家的企業(yè)努力提高產(chǎn)品的含金量與附加值，通過樹立產(chǎn)品形象，提升國家形象。韓國三星集團(tuán)就經(jīng)歷了這樣的過程。幾年前，人們對韓國電子產(chǎn)品的認(rèn)知與評價比較低，認(rèn)為它不如日本、歐美品牌的檔次高。為了改變這種印象，韓國三星集團(tuán)順應(yīng)數(shù)字化潮流進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，同時修改品牌識別系統(tǒng)，在其中注入了"e公司、數(shù)字技術(shù)的領(lǐng)先者、高檔、高價值、時尚"等新元素，使之與三星進(jìn)軍高端數(shù)字化產(chǎn)業(yè)、追求高附加值的戰(zhàn)略相吻合。經(jīng)過幾年的努力，三星集團(tuán)成功實現(xiàn)了品牌超越，在世界高端電子、通訊及IT產(chǎn)品領(lǐng)域占有了一席之地。反過來，韓國也因為擁有了世界級的名牌產(chǎn)品而大大提升了國家形象。

　　我國企業(yè)在這方面遇到的最大問題，也是品牌的認(rèn)知、評價度低。在人們的印象中，中國是一個初級產(chǎn)品生產(chǎn)和加工大國，產(chǎn)品的附加值不高。這個印象對于國內(nèi)企業(yè)的海外延伸以及國家的進(jìn)一步發(fā)展十分不利。為了扭轉(zhuǎn)這一印象，我國的一些名牌企業(yè)（如海爾等）展開了持續(xù)多年的品牌提升戰(zhàn)略，取得了明顯的成效。企業(yè)品牌的躍升，在一定程度上改變了人們對中國產(chǎn)品的整體印象，對于中國國際化大國形象的樹立，也具有積極的意義。

　　（三）國民

　　國家是由國民組成的，國民形象是國家形象的有機(jī)部分，從這個意義上說，全體國民自然也就成為國家形象塑造與傳播的主體。目前，隨著我國開放程度的日益提高，外國人進(jìn)入中國和中國人走出國門均成為一種普遍現(xiàn)象，在這種情況下，國民個體就不再僅僅代表他個人，而具有了某種國家色彩，其行為也就更多地折射出國家的形象。

　　以國民出國旅游為例。近年來，我國公民出國旅游的人數(shù)不斷增加。公民出國旅游可以使旅游"輸出國"和目的地國家的公民產(chǎn)生近距離的接觸，并獲得大量的第一印象。然而近距離接觸有可能產(chǎn)生"美"，也有可能把"丑"的東西無限放大；
第一印象有可能是真實的，也有可能不完全真實，或者是以偏概全的。比如我國公民在國外遵紀(jì)守法、文明禮讓、言行得體，當(dāng)?shù)毓�民就會對中國人產(chǎn)生良好印象，進(jìn)而在心目中將中國"文明古國"、"禮儀之邦"的特質(zhì)加以放大；
如果我國公民在國外肆意妄為--以暴發(fā)戶的心態(tài)一擲千金、揮霍無度，或者隨地吐痰、大聲喧嘩，言行失范，人們便會對中國人產(chǎn)生惡劣印象，進(jìn)而對中國的印象大打折扣，盡管一部分人并不能代表整個國家或全體國民。這種印象一旦形成，就很難扭轉(zhuǎn)和改變，為此需要付出更大的代價和更高的成本。

　　這就是涉外行為的特殊性。與一般的個體行為不同，這種行為更多地帶有國家色彩。無論我們的公民來自哪座城市，是南方人還是北方人，只要走出國門，他都是"中國人"；
無論其出國旅游的目的有多么的不同，多么的私人化，只要走出國門，他就是國家的形象使者，對此別無選擇。這就使個體與國家之間產(chǎn)生了不可分割的聯(lián)系，個人也就成為國家形象諸要素中的一環(huán)。因此可以說，在國家形象塑造方面，需要構(gòu)成形象要素的各個部分，特別是個體部分的協(xié)同與配合，不然的話，即使政府方面付出再大的努力，也于事無補(bǔ)。

　　三、誰是國家形象塑造的受眾群體？

　　在明確了國家形象的內(nèi)涵以及形象塑造的主體之后，接下來就要搞清楚在誰面前塑造形象的問題了。這個問題解決不好，同樣不能有效地進(jìn)行國家形象的塑造與傳播。

　　人們或許會說，既然是國家形象塑造，受眾群體當(dāng)然是國際社會和全世界的民眾。的確如此，在當(dāng)今世界上，一個國家要想獲得國際社會的關(guān)注與支持，首先就要將自己的本質(zhì)特征呈現(xiàn)出來，給世人以鮮明的印象。如前所述，這種特征來自于國家的主體意識，來自于民族精神中的閃光點，它是一種高度抽象、凝煉的東西，具有某種識別意義，是人們將一個國家與另一個國家區(qū)分開來的基礎(chǔ)性依據(jù)。對所有國家以至國際社會而言，這種特征和據(jù)此塑造的國家形象具有同一性和無差異性，給世人留下的是一個整體性的印象。比如提到中國，大家都會認(rèn)為它是一個有著悠久歷史的快速發(fā)展中的國家。這一整體性的印象，對于國家來說無疑是有益的。

　　但是，以"國際社會和全世界民眾"來界定國家形象塑造的受眾群體，尚嫌籠統(tǒng)、寬泛。因為在許多情況下，國家形象塑造主體面對的受眾群體是不同的，不同的受眾群體對同一個國家形象塑造的訴求也是不一樣的。好比一個社會人，他處在一定的血緣、地緣、業(yè)緣關(guān)系中，這些關(guān)系要求他扮演不同的角色，而不同角色的扮演決定了他以不同的形象出現(xiàn)，盡管他的個人秉性是不變的。這就要求國家形象塑造主體從具體情況出發(fā)，對受眾群體進(jìn)行必要的分類，以便有針對性地進(jìn)行形象的塑造與傳播。(點擊此處閱讀下一頁)

　　根據(jù)行為主體與受眾群體關(guān)系狀態(tài)的不同，可以具體設(shè)定目標(biāo)受眾，并對它作適當(dāng)?shù)膮^(qū)分。比如根據(jù)地域和群體特征的不同，可以將我國形象塑造與傳播的對象分為世界范圍內(nèi)與我國有著密切的政治、經(jīng)濟(jì)等方面往來的國家；
與我國處在同一區(qū)域或與我國相鄰的合作伙伴；
與我國有著特殊歷史淵源的國家或民族等等。

　　第一類受眾中的典型代表就是美國。美國是中國最重要的貿(mào)易伙伴。兩國建交以來，特別是中國加入WTO以后，雙邊貿(mào)易迅速發(fā)展，達(dá)到了相當(dāng)?shù)囊?guī)模。但是，由于美方對華巨額貿(mào)易逆差的存在，美國朝野對中國始終存有誤解與偏見，雙方因此而產(chǎn)生的爭端與摩擦也從未中斷過。面對這樣的受眾群體，中國國家形象塑造的重點，就是正面宣傳中國和平發(fā)展的觀念，從利益角度闡明中美貿(mào)易的互補(bǔ)性與雙贏性，讓美國朝野感受到中國的善意與誠意，通過努力消除誤解與偏見，改變中國在美國民眾心目中的印象。

　　與中國處在同一區(qū)域內(nèi)或與中國相鄰的合作伙伴，可以印度為例。與美國不一樣，印度與中國同處亞洲，同為亞洲發(fā)展中大國，目前都在以最快的速度向前發(fā)展。雖然外界開始用"雙崛起"或"成對兒崛起"來描述兩國合作并進(jìn)的狀態(tài)，但是兩國的競爭關(guān)系明顯存在，兩國能否融洽相處也是各方面普遍關(guān)注的問題，這在一定程度上增加了中印關(guān)系的敏感度。面對這樣的受眾群體，在國家形象的塑造與傳播方面，就要特別注意形象符號的運(yùn)用，盡量淡化"競爭"的一面，強(qiáng)化"合作"的一面，讓印度民眾更多地了解中國，消除對中國的警覺和敵意。當(dāng)然，對于與我們相鄰的其他國，同樣如此。

　　與我國有著特殊歷史淵源的國家和民族，可以廣大的海外華人（華族）和華人人口比例較大的國家為例。海外華僑華人是中華民族的向外延伸部分，與它有著不可分割的血脈聯(lián)系。雖然其中的很大一部分人早已加入所在國國籍，并且在當(dāng)?shù)胤毖茏訉O，但是他們對中國始終保持著一份類似親情的情感。面對這一部分受眾，我們在進(jìn)行國家形象塑造和傳播時，就不能采取對其他國家的做法，而應(yīng)以更具親和力和親近感的形象出現(xiàn)，盡可能將一些問題和矛盾"內(nèi)化"，突出"自己人"效應(yīng)，在與華人社會的互動中營造和諧氛圍，爭取更多的支持者。

　　除了根據(jù)行為主體與受眾群體關(guān)系狀態(tài)的不同進(jìn)行國家形象的塑造和傳播外，我們還應(yīng)引入動態(tài)的觀念，在國家發(fā)展的不同時期和不同階段上，對國家形象進(jìn)行必要的調(diào)整與更新。

　　在許多國家的歷史發(fā)展中，其形象塑造都經(jīng)歷了調(diào)整與更新的過程。以日本為例。明治維新初期，日本開始了全面西化的過程。在引進(jìn)西方的政治理念和管理方法的同時，西方的生活方式也在日本得以仿效。天皇帶頭吃牛肉，官員穿上了燕尾服，男人們剪掉發(fā)髻，變成西方式短發(fā)，政府明令禁止相撲，甚至有人提出日本人應(yīng)當(dāng)改說英語。當(dāng)時的日本完全是數(shù)典忘祖、極端異化的形象。伊藤博文執(zhí)政（擔(dān)任內(nèi)務(wù)卿）以后，擯棄簡單的拿來主義的做法，在治國理念中融入本國傳統(tǒng)，借助日本歷史文化中對天皇的尊崇，樹立以天皇為中心的思想，并以法律形式確定天皇的絕對權(quán)力。政府恢復(fù)了相撲這樣的民族傳統(tǒng)，在西服、歌劇、油畫流行的同時，和服、歌舞伎、浮世繪等也被作為民族文化中重要的部分保留下來（當(dāng)然，隨著傳統(tǒng)的回歸，日本歷史文化中的糟粕，尤其是軍國主義也隨之被召回和強(qiáng)化了）。這使日本的形象中增加了主體內(nèi)涵，形成東方與西方交匯、傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的新型的國家形象。亞洲其他先發(fā)國家也曾有過類似的經(jīng)歷，國門開啟之初，都是以向西方學(xué)習(xí)為主，外在表現(xiàn)方面也大都追隨西方；
本國經(jīng)濟(jì)騰飛以后，又開始回歸民族傳統(tǒng)，從傳統(tǒng)文化中尋找國家進(jìn)一步發(fā)展的動力和支撐點。

　　中國也必然經(jīng)歷這樣的過程。改革開放以后很長的一段時間里，中國打開國門，向西方學(xué)習(xí)先進(jìn)的東西，沿襲發(fā)達(dá)國家的路徑與軌跡，這是正常的，無可非議。然而今天的中國已經(jīng)步入快速發(fā)展的國家之列，應(yīng)當(dāng)由學(xué)習(xí)、模仿階段轉(zhuǎn)入確立主體意識，進(jìn)而擴(kuò)大自己的影響力和軟實力的階段了。在這方面我們做得還不夠。以語言為例，盡管隨著國際社會對中國關(guān)注程度的提高，"漢語熱"不斷升溫，但是目前在國內(nèi)的許多外事活動中和國際學(xué)術(shù)會議上，我們大都提倡使用英語，在國人各種層級的考試中，英語的地位也高于漢語（特別是古漢語）。從世界范圍看，漢語雖然是世界上使用人口最多的語言，卻不能算作強(qiáng)勢語言，目前將漢語作為國家通用語言或工作語言的國家和地區(qū)不多，漢語在國際社會重要交際領(lǐng)域中的使用也十分有限，這是令人遺憾的。適應(yīng)中國快速發(fā)展的需要，國家應(yīng)當(dāng)制定自己的語言戰(zhàn)略，擴(kuò)大漢語的使用范圍和影響力，提高它的地位�？傊�，國家形象的塑造與傳播一定要有國家、民族主體意識的深厚內(nèi)涵，只有這樣，才能逐步實現(xiàn)"大國的崛起"。

　　四、國家形象塑造中的媒體策略

　　大眾傳媒是國家形象塑造的工具與載體，一國對外走向（出境）的信息許多都要通過大眾傳媒傳播出去。從這個意義上說，大眾傳媒在國家形象的塑造與傳播中起著決定性的作用。

　　正因為大眾傳播對于國家形象的塑造至關(guān)重要，各國在推進(jìn)國家形象工程時，都會制定相應(yīng)的媒體策略。當(dāng)然，由于各個國家在綜合實力以及資源占有等方面的情況不同，其國家形象塑造中的媒體策略也有所不同。

　　以美國為代表的西方國家，占據(jù)著全球傳播資源的絕大部分，它們完全可以借助自身優(yōu)勢，通過"美聯(lián)社"、"合眾國際社"、"路透社"、CNN、BBC等國際性的大媒體，將所要傳遞的信息在很短的時間內(nèi)傳播出去，讓人們知曉并取得同情與支持。例如美國"倒薩"戰(zhàn)爭的合法性雖然遭到國際社會的質(zhì)疑，它的戰(zhàn)前宣傳卻獲得巨大的成功。其成功在于，美國遭受恐怖襲擊之后，美國政府和媒體（《紐約時報》、《華盛頓郵報》、美國廣播公司、CNN等都在其中）遂將"反恐"與"倒薩"聯(lián)系在一起，把"倒薩"視為復(fù)仇之戰(zhàn)，以得到國內(nèi)民眾的支持。與此同時，媒體還將襲擊美國的恐怖分子與世界性的恐怖主義聯(lián)系在一起，通過對恐怖主義反人類本性的揭露，激起包括阿拉伯國家在內(nèi)的世界各國民眾對恐怖主義的憤慨，從而獲得國際輿論中相當(dāng)大的一部分對其"倒薩"戰(zhàn)爭的同情與支持。

　　西方發(fā)達(dá)國家不但可以通過自身擁有的國際性媒體將自己的聲音傳播出去，還可以利用占有信息資源的優(yōu)勢，"迫使"其他其他國家以轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)播的方式進(jìn)行"二次傳播"，并通過"二次傳播"將本國的信息和聲音擴(kuò)散到更廣大的地區(qū)和更多的角落，從而在全球范圍內(nèi)無障礙地進(jìn)行著國家形象的塑造與傳播。

　　發(fā)展中國家則不具備這樣的優(yōu)勢。由于基礎(chǔ)薄弱和傳播資源有限，發(fā)展中國家大都缺乏如同發(fā)達(dá)國家那樣的國際性大媒體，而單純依靠國內(nèi)媒體的力量，又難以將自己的聲音傳遍全球，這在很大程度上影響著發(fā)展中國家的形象塑造與傳播。我國就面臨著這樣的情形。雖然與從前相比，我國媒體無論就規(guī)模還是技術(shù)水平都上了一個臺階，也有一些媒體走出國門，開始向更大的市場拓展，但是從整體上看，我國媒體的國際影響力（特別是對當(dāng)?shù)刂髁魃鐣�的影響）還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，目前一些國家對我國了解的片面性以及在此基礎(chǔ)上形成的扭曲的印象、判斷與評價就從反面說明了這一點。

　　因此，對于中國這樣的發(fā)展中國家來說，其形象塑造的媒體策略應(yīng)當(dāng)包括兩個方面：一方面是在現(xiàn)有媒體生態(tài)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步整合資源，增強(qiáng)實力，打造一批本國傳媒的"航母"，形成權(quán)威性的傳播機(jī)構(gòu)，全面提升對國際輿論影響力。另一方面，在通過國內(nèi)媒體向外傳播的同時，借助西方主流媒體或國際化媒體反向進(jìn)行"二次傳播"（使其轉(zhuǎn)播、轉(zhuǎn)載），通過這種"二次傳播"更多地發(fā)出自己的聲音，以擴(kuò)大影響力。

　　鑒于此，為了更好地進(jìn)行國家形象的塑造與傳播，包括中國在內(nèi)的發(fā)展中國家在制定大眾傳播策略時應(yīng)當(dāng)注意以下幾方面的問題：

　　第一，融入世界話語體系

　　融入世界話語體系，首先是語言符號的使用問題。與一般的口頭、書面語言不同，媒介語言一旦形成，就會借助現(xiàn)代化的傳播手段迅速傳播出去，在世界范圍內(nèi)產(chǎn)生影響。這就在客觀上對媒體（特別是外宣媒體）的語言轉(zhuǎn)換水平提出了很高的要求。除了語言符號的使用之外，話語方式或表達(dá)方式的問題也不容忽略。一國信息傳播的話語方式只有同目標(biāo)受眾的信息編碼、釋碼、譯碼方式相吻合，傳播才能順利進(jìn)行，才能取得預(yù)期的效果。否則，傳受雙方就會因錯位而無法對接。這就要求形象塑造與傳播主體改變以我為主、自說自話的表達(dá)方式，盡量尋找與信息流向地受眾話語的共同點并努力擴(kuò)大這個共同點，以世人能夠接受并樂于接受的方式表達(dá)。只有這樣，所傳信息才能引起人們的關(guān)注與興趣，也才有可能經(jīng)"二次傳播"被更多的人知曉。

　　第二，遵循國際通行的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范

　　塑造良好的國家形象，就必須與國際通行的認(rèn)知、規(guī)范體系相符合。國際通行的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范體系，是人類社會在長期發(fā)展過程中形成的，它超越國家、民族和意識形態(tài)界限，為世界上絕大多數(shù)人所認(rèn)同，成為人類文化或文明的共同特征。比如反對恐怖主義，反對非正義戰(zhàn)爭，維護(hù)世界和平，維護(hù)世界經(jīng)濟(jì)秩序就是人類共同遵循的道德倫理標(biāo)準(zhǔn)，是國際社會價值體系中的核心部分。在進(jìn)行國家形象的塑造與傳播時，不能偏離這些原則與標(biāo)準(zhǔn)，否則不但收不到預(yù)期效果，還有可能產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。"二戰(zhàn)"期間的德國就是如此。當(dāng)時，德國政府有感于"名聲"不好，委托美國一家老牌的公關(guān)公司為它進(jìn)行形象"塑造"，結(jié)果這場宣傳不但沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，反而成為美國公關(guān)業(yè)中不正當(dāng)宣傳的典型案例。

　　第三，追蹤人類共同關(guān)注的熱點、焦點問題

　　一個國家要想進(jìn)入國外主流媒體的視線或成為國際輿論關(guān)注的焦點，一方面本身當(dāng)具有構(gòu)成熱點或焦點的要素--比如目前中國經(jīng)濟(jì)的快速增長就成為國際輿論矚目的焦點，也引起一波接一波的"中國熱"，籍此我們可以更好地塑造國家形象；
另一方面，要密切跟蹤國際政治、經(jīng)濟(jì)、文化領(lǐng)域中的熱點問題，積極主動地發(fā)言，充分表達(dá)我們的意見、看法，爭取進(jìn)入國際輿論的中心。比如戰(zhàn)爭與和平問題固然是人類共同關(guān)心的話題，與現(xiàn)代文明發(fā)展、科技進(jìn)步相伴而生的一系列社會問題，如環(huán)境、人口、資源問題，疾病流行、毒品泛濫等，也正在引起人類社會的普遍關(guān)注和重視。進(jìn)行國家形象塑造，就應(yīng)當(dāng)對國際社會面臨的共同問題予以重視，并努力展示自己在這方的作為與貢獻(xiàn)，不斷形成新的新聞價值點，以引起國際輿論的關(guān)注。

　　第四，突出國家形象塑造的個性特征

　　每個國家都有自己獨(dú)特的歷史文化傳統(tǒng)和發(fā)展軌跡，國情也各不相同，因而在國家形象塑造方面不可能具有同一性。有的國家（比如西方發(fā)達(dá)國家）借助自己的先發(fā)優(yōu)勢，將勢力范圍擴(kuò)大到世界各地，可以在國際政治、經(jīng)濟(jì)、軍事舞臺上縱橫馳騁，扮演"憲兵"的角色。中國（以及廣大的發(fā)展中國家）則不會以這樣的形象出現(xiàn)。作為一個歷史悠久的文明古國，一個大國，中國目前雖然進(jìn)入快速發(fā)展階段，但是它并不具有擴(kuò)張性和侵略性，它的發(fā)展只會給世界經(jīng)濟(jì)帶來機(jī)會，而不是威脅。在進(jìn)行國家形象塑造時，我們就要突出中國"和平發(fā)展"的特征，通過具體、鮮活的實例向世人展示一個與外界和平相處、互惠互利、共謀發(fā)展的大國形象，并持之以恒地進(jìn)行形象推廣與傳播，打消外界對中國的誤解與偏見，為國家的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

　　第五，及時、準(zhǔn)確地進(jìn)行形象塑造與傳播

　　及時、準(zhǔn)確地傳播信息，是國家形象塑造的必要條件。一般情況下，當(dāng)與一國相關(guān)的重大事件發(fā)生時，如果傳播主體能夠及時、準(zhǔn)確地發(fā)布信息，并以此建立信譽(yù)，就會在客觀上起到輿論引導(dǎo)的作用--引導(dǎo)輿論朝著對國家有利的方向發(fā)展，而不致陷于被動。相反，如果事件發(fā)生后，傳播主體不予報道或封鎖消息，使其他國家的媒體無從了解事實真相，那么，各種猜測和謠傳就會產(chǎn)生；
即便其他國家的媒體通過種種渠道獲得了相關(guān)信息，其報道和評價也不可能是正面的，這對國家整體形象十分不利。因此，要想樹立良好的國家形象，首先就要遵循新聞傳播規(guī)律，及時、準(zhǔn)確地發(fā)布信息，形成可靠的、權(quán)威性的信息源，以此引導(dǎo)輿論，獲得同情、理解與支持，最大限度地消除負(fù)面影響。

　　目前，中國正處在持續(xù)發(fā)展并向未來發(fā)展的關(guān)鍵時期，需要通過國家形象的塑造與傳播，為自己營造良好的輿論環(huán)境以及與外部世界和諧互動的氛圍。當(dāng)然，國家形象的塑造不是一朝一夕的事，而是一個系統(tǒng)工程，需要持續(xù)不斷地努力，收累積之功效。中國政府有必要為此進(jìn)行長遠(yuǎn)規(guī)劃，并將其作為國家總體發(fā)展戰(zhàn)略中的一項重要內(nèi)容。

　�。ㄔ�文刊登于《國際新聞界》2007年第3期）

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